1、19121912街区整体发展战略规划街区整体发展战略规划-市场初调报告南京同济城市规划设计有限公司 2009.4.151前言foreword调研概述调研目的调研目的 本次市场初调工作是为1912街区整体发展战略规划项目所开展的综合性的基础调研工作。工作的目的，在于以一系列多主体、多角度的调研方式，深入剖析街区过去四年的发展轨迹，发现和确定街区发展过程中的问题，提炼街区发展价值与经验，为1912街区在新一轮发展中的战略定位制定寻求科学的市场依据。调研概述调研定位调研定位 本次项目的调研工作实际上是一个持续的、动态的过程。首先，制定街区发展战略所涉及到的基础性资料范围极广，需要的数据采集量极大。由
2、于调研启动的时间几近春节，而项目本身需要快速的推进，以尽快为街区制定出系统的发展构想。针对这种需求，调研工作于春节前密集的开展，尤其是与集团经营层共同确定了利用报纸的问卷发放途径，在短时间内实现了大量的有效样本回收，为调研工作奠定了坚实的数据基础。另一方面，本阶段的调研工作的实质，是尽可能的扩大数据采集的覆盖范围，通过对数据的整理与分析，从中发现并锁定更具针对性的具体问题，作为后续深化调研的导引；同时随着项目的推进，核心战略框架所需要的数据支撑也将越来越明晰，将更为明确下一阶段的调研工作方向，我们将在后续的工作中予以补充和更新。因此，将本阶段的调研工作命名为“市场初调”。调研概述调研过程调研过
3、程本次调研工作自2009年1月中旬始至今，分为三个阶段：前期准备阶段、调研实施阶段、调研资料整理前期准备阶段、调研实施阶段、调研资料整理与分析阶段与分析阶段。前期准备阶段主要工作为调研工作整体计划的制定、调研提纲的设计、调查问卷设计、问卷发放及回收方式的确定与发放媒体的选择、问卷调查人员的培训、访谈对象的选择、访谈提纲的设计等内容。本阶段工作在一月中旬完成。调研实施阶段：主要工作为调研问卷的媒体发放与回收、问卷的街访调查、特定人群的访谈、基础资料汇集等内容，本阶段工作时间由一月下旬至二月中旬。调研资料整理与分析阶段：主要工作为对所有调研实施过程中所获得的基础数据进行数据录入、分类整理及有效性校
4、核；对数据资料进行系统归纳、总结与分析，完成市场初调报告的撰写，本阶段工作时间由二月中旬持续至今。调研概述小结小结 通过系统化的调研工作，我们取得了全面而翔实的，来自于各个群体第一手资料。从调研的结果来看，调研工作实现了预期的效果。来自于多维度的声音使得我们对街区目前的运行状况及存在的问题、社会影响力与观感、市场需求等多个方面有了较为深入的了解，对基础数据进行的分析与提炼将作为南京一九一二街区战略发展规划项目编制的重要依据与出发点，使得项目后续阶段能够在客观数据的基础上开展，建立健全了整体项目以目标导向与问题导向共同推进的路径。同时，本次的调研还是一个凝聚各种智力资源，集思广益的过程，尤其是我
5、们通过对各个领域的专家学者、政府官员等高端人群的深度访谈，开辟了新的思路、视野与思维方式。来源于高端人群的判断和建议使我们获得了宝贵的参考意见，将有机的结合到整体项目编制的过程中。本次调研也实现了1912品牌推广与提升社会关注度的多重效果。另外，本次工作的意义还在于，不仅为项目的编制提供基础，也为1912管理团队提供了一份可供参考的管理决策依据。调研主旨 本次调研工作的主旨，在于与1912街区整体发展战略规划项目的成果框架紧密结合，将资料采集的来源设定为消费者板块、社会公众以及高端人群板块、集团内部版块、街区商家板块以及街区空间板块，从不同的角度为街区现状特征提供一种综合性、客观性的判断。在寻
6、找问题的同时，也希望将外部智力资源对街区发展提供的建议加以综合，具体而言有以下五个方面的内容。系统了解消费者的消费特征、消费满意度、消费需求与潜力。通过对政府官员、专家学者、社会公众的调查了解街区目前的公众心理认知、品牌影响力与社会期望，并集聚社会智力资源为街区的发展提供建议与对策。通过对集团内部的调查，对街区运营及服务、产品提供、市场适应力以及街区空间等方面的状况作出客观判断。通过对街区商家的调查来总结商家经营状况、需求并对市场宏观环境的不确定性作出初步判断。通过对物质空间的实地勘察以及资料汇总，归纳现状街区硬质空间环境中所存在的问题。由于街区空间的现状具体描述与分析的表达形式较为特殊，因此
7、将其纳入项目整体进程的第二阶段核心战略框架内，在本报告中不作表述。技术路线技术路线 调研组织与实施调研组织与实施 阶段时间工作内容调研对象调研方式前期准备阶段2009-1-102009-1-14设计调查问卷设计调查细化方案设计政府访谈、学者访谈、集团访谈、商家访谈提纲确定街坊调研人员，并进行简单培训与报社联系问卷发放事宜 调研实施阶段2009-1-152009-1-222009-2-102009-2-20项目自身调查约谈1912集团公司管理人员街区空间环境实地考察3、报纸、网络检索1912集团公司管理层、各部门主管、项目公司管理层深度访谈主体问卷调查1、消费者调查问卷发放2、社会公众调查问卷发
8、放社会公众消费者问卷调查报纸问卷发放街头随机调查高端人群访谈政府官员省政协领导规划部门领导旅游部门领导发改委领导玄武区领导专家学者商业领域专家省市社科院专家城市科学领域专家文化历史领域专家深度访谈调研资料整理与分析阶段2009-2-102009-3-201、建立数据库，问卷调查数据录入2、问卷数据有效性校核及样本筛选3、访谈资料录音整理4、以SPSS为基础的数据基础分析5、调研报告撰写市调问卷数据资料汇总与分析市调问卷数据资料汇总与分析Data Analysis 2市调过程概述市调过程概述 我们采取街访消费者问卷调查和报纸公开问卷调查的方式，共采集有效样本902份，对规划最具现实意义的各类因素
9、（阶层、消费去向、心理需求、感知、期望与建议等）进行了客观详细的调查。问卷类型取样回收数目有效问卷数目街访消费者问卷160157报纸公开问卷800745问卷回收统计及情况说明问卷回收统计及情况说明 报纸公开问卷调查报纸公开问卷调查 报纸问卷发放是本次问卷调查工作的主体，解决了最广泛的样本量的需求。我们针对南京主流报纸进行筛选，选择扬子晚报作为问卷投放的媒体，其发行量居于前列，受众面具有一定的素质保证，与课题调研的目标人群较为一致，能够使得调研数据相对趋近于客观、有效。在问卷回收时，通过1912品牌红酒的同步发放,虽然成本投入较大，但回收工作得到了出乎期望的公众配合及参与。同时，本次的报纸问卷发
10、放也实现了企业品牌塑造、项目公开推广的作用，具有多重的意义。本次问卷回收质量较好，回收率较高，计划回收的800份问卷在一天内全部实现回收。通过工作人员的筛选，在800份问卷中剔除了55份无效问卷，保留了745份作为本次分析的样本，从问卷填写的认真态度，以及主观问题的填写情况，可以认为填写者具有较高的投入度。消费者街访问卷调查消费者街访问卷调查 本版块调研是本着覆盖所有时间段、覆盖最广范年龄人群，覆盖最广泛业态场所消费人群的原则进行，以其取得尽可能客观、全面的数据。本版块工作是由工作人员在1912街区现场针对街区消费人群进行调查的方式来进行。在具体调查的过程中，我们组织了三个调查小组同时开展街访
11、。针对21：00以后时段街区娱乐场所消费者的调研难度较大，人群配合度不高的状况，我们采取了部分针对定向消费者的调研来予以弥补，即针对事先了解的街区消费客群采取定向调查。消费者问卷共发放160份，计划回收有效问卷150份，实际回收有效问卷157份，问卷回收质量较好。A.A.消费者问卷与报纸问卷数据汇总及对比分析消费者问卷与报纸问卷数据汇总及对比分析人群基本构成人群基本构成年龄年龄p消费者中以30岁以下人群为主，约占了60%；40岁以上人群仅为10.2%；。p报纸受访者中，30岁以下人群比例为45%；40岁以上人群比例达到了31.5%。消费者的年龄结构相对于报纸受访者偏低，这说明了实际到街区消费的
12、群体的年龄阶层要低于社会公众的年龄阶层，这一点与社会对于1912街区的普遍认知是一致的。消费者问卷数据统计FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid25岁以下3824.224.224.225岁-30岁5535.035.059.230岁-40岁4830.630.689.840岁以上1610.210.2100.0Total157100.0100.0报纸问卷数据统计FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid25岁以下10313.813.813.825-3023431.431.4
13、45.230-4017323.223.268.540岁以上23531.531.5100.0Total745100.0100.0消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计区属区属p在消费者的区属构成中，长住南京的外地人的比重为50.3%。p报纸受访者中这一比例为33.3%，大多数报纸受访者为南京本地人。p两类人群中的游客、外籍人士样本数均较少，不构成统计学意义。这个数据对比中可以看出，对于相对时尚的消费模式，定居南京的外地人要比南京本地人的接受度高。另外，南京作为一个高等院校集中的都市，有大量的来自于外省市的年轻人以求学后而就职、就职后而定居的方式常住南京。这部分人群的消费需求与消费观念相对本地居民较为
14、时尚，同时对于新鲜事物的接受程度也较高。从消费者问卷中，区属选项与教育水平选项的交叉分析中可以看出，消费者中常住南京的外地人受教育程度普遍较高，这也印证了以上结论。FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent南京本地人5635.735.735.7常住南京外地人7950.350.386.0游客1811.511.597.5外籍人士42.52.5100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid南京本地人48164.664.664.6常住南京的外地人2
15、4833.333.397.9游客121.61.699.5外籍人士4.5.5100.0Total745100.0100.0消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计职业职业p被访消费者的职业构成在商贸企业、金融证券、建筑与房地产、IT、传媒这五大类行业中的分布较为集中，约占总样本数的55.4%，学生的比例相对较高，为15.9%。p报纸受访者的职业构成相对较为分散，抽样较为平均。相对于社会公众，街区消费者的职业分布具有定的指向性，即在以现代服务业为代表的职业领域有一定的集中。FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent学生2515.915.915.9金融证
16、券1811.511.527.4商贸企业3019.119.146.5IT117.07.053.5建筑及房地产1610.210.263.7制造工业21.31.365.0轻工业21.31.366.2医药化工业42.52.568.8中介服务业31.91.970.7高等院校及科研机构21.31.372.0传媒业127.67.679.6事业单位53.23.282.8政府公务员21.31.384.1自由职业者42.52.586.6其他2113.413.4100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent学生466.26
17、.26.2金融证券7610.210.216.4商贸企业9412.612.629.0IT466.26.235.2建筑及房地产658.78.743.9制造工业456.06.049.9轻工业243.23.253.2医药化工业385.15.158.3中介服务业243.23.261.5高等院校及科研机构344.64.666.0传媒业212.82.868.9事业单位729.79.778.5政府公务员253.43.481.9自由职业者638.58.590.3其他729.79.7100.0Total745100.0100.0消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计职位职位FrequencyPercentValid
18、PercentCumulative PercentValidmissing system2515.915.915.9普通职员4126.126.142.0高级职员3220.420.462.4中层管理者4226.826.889.2高级管理者1710.810.8100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid普通职员43858.860.660.6高级职员13518.118.779.3中层管理者12917.317.897.1高级管理者212.82.9100.0Total72397.0100.0Miss
19、ingSystem223.0Total745100.0p在被访消费者的职位构成中，高级职员及以上人群（包括高级职员、中层管理者、高层管理者）占总样本数的58%。p报纸受访者中普通职员的比例占到相对多数，为58.8%。从这一对比中可以看出，街区消费者的普遍职位较高。消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计教育程度教育程度FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid大专及以下4327.427.427.4大学本科6742.742.770.1硕士3321.021.091.1博士148.98.9100.0Total157100.0100.0Frequ
20、encyPercentValid PercentCumulative PercentValid大专及以下31041.641.641.6大学本科35547.747.789.3硕士719.59.598.8博士91.21.2100.0Total745100.0100.0p在消费者中，本科以上学历水平的人群占总样本数的72.6%。硕士及以上学历的人群占到30%。p而在报纸受访者的教育程度中，本科以上学历人群为58.4%。硕士学历以上人群仅占样本总数的10%左右。街区消费者的受教育水平要高于报纸受访人群，整体被访人群的受教育程度较高。消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计收入水平收入水平p在消费者中，月收入
21、5000元以上人群的比例为42.7%。p报纸受访者的收入水平上，月收入2000-5000元人群比例约占一半，收入5000元以上的人群比例仅为19.2%。街区消费者的收入水平明显高于报纸问卷受访者。以南京市2007年统计数据为参照，全市城镇单位在岗职工平均工资为35908元，相当于月均收入3000元，则街区实际消费人群的收入层次明显高于南京本地社会平均水平。但从另外一个方面来看，南京民众的收入水平同比北京、上海、广州、深圳等一线城市相对偏低，这也决定了街区消费者的收入层次仅限于本地中高端的水平。FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentVali
22、d2000以下4126.126.126.12000-50004931.231.257.35000-80004931.231.288.58000以上1811.511.5100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid2000以下23131.031.031.02000-500037149.849.880.85000-800012616.916.997.78000以上172.32.3100.0Total745100.0100.0消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计基本消费倾向基本消费倾向主要消费去向主
23、要消费去向ResponsesPercent of CasesNPercent中式餐饮6225.41%39.49%迪吧4418.03%28.02%咖啡馆3614.75%22.93%西式餐饮3514.34%22.29%茶馆2911.89%18.47%摄影187.38%11.46%其他104.10%6.37%清吧72.87%5.51%KTV20.82%1.27%健身与保健10.41%0.63%Total244100%133.12%ResponsesPercent of CasesNPercent中式餐饮31326.5%42.0%西式餐饮19416.4%26.0%茶馆14912.6%20.0%咖啡馆1
24、4712.5%19.7%迪吧16614.1%22.3%清吧463.9%6.2%健身与保健463.9%6.2%摄影201.7%2.7%KTV877.4%11.7%其他121.0%1.6%Total1180100.0%158.4%p 消费者与报纸受访者的消费去向大体一致，都是以中式餐饮作为去向分布最为集中的场所。p消费者的消费倾向排序为中式餐饮、迪吧、咖啡馆、西式餐饮、茶馆。p报纸受访者的消费倾向排序为中式餐饮、西式餐、迪吧、茶馆、咖啡馆。通过对比可以发现，街区实际消费者对于迪吧的偏好要优于社会公众。另外在休闲类场所的选择上，街区实际消费者对于咖啡馆的偏好优于茶馆。消费者问卷数据统计报纸问卷数据统
25、计消费频率消费频率p 消费者中，每月来1912消费一次以上的人群占总样本数的比重为60.5%；每周消费一次及以上的人群比重占到28%。p 报纸受访者中，每月来消费一次以上的人群占总样本数的比重为48.1%；每周消费一次及以上的人群比重占到30.1%。通过对比，可以发现街区实际消费者中主流客群的比例要明显高于社会公众（将每月消费1次以上定义为主流客群）。FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid每周三次以上1610.210.210.2每周一次左右2817.817.828.0不低于每月一次5132.532.560.5不定期，偶尔会来62
26、39.539.5100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid每周三次以上486.46.46.4每周一次左右13618.318.324.7不低于每月一次17423.423.448.1不定期，偶尔会来38751.951.9100.0Total745100.0100.0消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计p消费者以选择“无特定时间”的人群所占比例最高，为51.6%。另外选择“节假日”及“周末”的人群占总样本数的38.2%。p在报纸受访者中选择“无特定时间”的人群总数的41.1%，在节假日和周末去1
27、912街区消费的人群所占比例为51.8%。相比较而言，街区实际消费者更倾向于一种日常性的、无特定性的消费；而社会公众更倾向一种假日消费。消费时间消费时间FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid工作日1610.210.210.2周末2918.518.528.7节假日3119.719.748.4无特定时间8151.651.6100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid工作日537.17.17.1周末28137.737.744.8节
28、假日10514.114.158.9无特定时间30641.141.1100.0Total745100.0100.0消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计消费时段消费时段p 两类人群在关于消费时段的选择上，都是选择18：00-21：00的消费人群数量最高，都达到了40%以上。p 消费者的第二顺位选择为日间消费，比例达到了35.09%；p 报纸受访者的第二顺位选择为21：00-24：00时段消费，比例为43.2%。街区实际消费者的日间消费比例达到了35.09%，这一比例远超报纸受访者的18.5%。这一方面与消费者问卷调查所选择的时间段有较大关联，因为夜间问卷调查实施难度较大，因此很多被访者都是日间在街区
29、消费过程中接受的调查，此数据与实际街区各时段消费人群分布并不等同。ResponsesPercent of CasesNPercent18：00-21：007443.27%47.13%日间6035.09%38.22%21：00-24：002715.79%17.20%24：00之后105.85%6.37%ResponsesPercent of CasesNPercent日间15718.5%21.1%18：00-21：0032037.7%43.1%21：00-24：0032137.8%43.2%24：00以后516.0%6.9%Total849100.0%114.3%消费者问卷数据统计报纸问卷数据统
30、计消费类型消费类型p 消费者中选择“以餐饮为主”和“餐饮+娱乐的组合”的人群所占比例最高，均为34%，以单纯娱乐为目的的消费人群为25.5%。p报纸受访者中，有约占样本总数44.3%的人群选择“餐饮+娱乐”的组合，分别选择以餐饮和娱乐为主的两类人群基本相等，其比例为26%。通过以上数据的对比，可以发现，社会公众对与组合式消费的认同感强于街区实际消费者。另外，消费者对于餐饮的偏好度要高于娱乐，而报纸受访者的反馈中，这二者基本等同。这也与街访调查时样本采集点有关，由于在娱乐性场所内进行问卷调查难度较大，大部分被访者是在餐厅、茶吧、咖啡馆等场所接受的调查，这对本次调查的结果产生了一定的影响。Freq
31、uencyPercentValid PercentCumulative PercentValid以餐饮为主5333.833.833.8以娱乐为主4025.525.559.2餐饮+娱乐的组合5333.833.893.0其他117.07.0100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid以餐饮为主19426.026.026.0以娱乐为主19826.626.652.6餐饮+娱乐的组合33044.344.396.9其他233.13.1100.0Total745100.0100.0消费者问卷数据统计报纸
32、问卷数据统计p 消费者中人均消费100元-200元的人群所占比例最高，为40.1%，消费水平100元之上的人群比例为52.8%。p 报纸受访者中人均消费水平在50-100元的人群比例最高，为40.3%，消费水平在100元以上人群比例为50.6%。通过对比可以看出，街区实际消费者的人均消费水平高于报纸受访者，这个数据近似于街区实际消费人群的人均消费水平，但在百元以下水平的人群仍占有接近半数，人均消费200元以上人群仅占12.7%，这说明虽然街区实际消费人群的消费水平高于社会普遍性的消费水平，但并未体现出高客单价的消费特点。人均消费人均消费 FrequencyPercentValid Percen
33、tCumulative PercentValid人均50元以下138.38.38.3人均50元-100元6138.938.947.1人均100元-200元6340.140.187.3人均200元以上2012.712.7100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid人均50元以下689.19.19.1人均50元-100元30040.340.349.4人均100元-200元28738.538.587.9人均200元以上9012.112.1100.0Total745100.0100.0结合南京市城
34、市居民家庭按收入水平分组情况统计(2007年)，高收入家庭分组每年的教育文化娱乐服务支出为7115元，假定此类家庭纯文化、娱乐、服务类活动总支出为5000元，按照每周活动一次的频率，则每次消费平均为96元，这还仅是家庭支出的数值，并非人均支出的数值；而中收入家庭分组的这一数值仅为38元。这表明南京本地消费水平并不高，这表明南京本地消费水平并不高，限制了街区消费层次的拉升。限制了街区消费层次的拉升。对安全管理的满意度对安全管理的满意度消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计p 消费者中，有占56.1%的人群对街区的安全管理基本满意，“完全满意”的人群所占比例为31.8%；p 报纸受访者中这一比例分别为
35、70.1%和24.0%。从数据上可以看出，社会公众的满意程度高于实际消费者的满意程度，但是无论是实际消费人群还是社会公众，大部分人群都对街区的安全管理基本满意，极少数人表示“不满意”、“很糟糕”。FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid完全满意5031.831.831.8基本满意8856.156.187.9不满意1710.810.898.7很糟糕21.31.3100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid完全满意17924.02
36、4.024.0基本满意52270.170.194.1不满意405.45.499.5很糟糕4.5.5100.0Total745100.0100.0满意度对比满意度对比 年龄阶层适合度年龄阶层适合度消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计 在关于“街区是否适合本年龄阶层消费”的调查中p 消费者认为“很适合”的人群比例为52.2%，认为“一般”的人群所占比例为37.6%；p 报纸受访者中，59.5%的人群选择“一般”，有约有32.3%的受访者认为“很适合”。从数据比较上可以看出，街区消费者比社会公众更加认为1912街区适合自己的年龄阶层消费。FrequencyPercentValid PercentCum
37、ulative PercentValid很适合8252.252.252.2一般5937.637.689.8不适合1610.210.2100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid很适合24132.332.332.3一般44359.559.591.8不适合618.28.2100.0Total745100.0100.0对商家服务的满意度对商家服务的满意度消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计p 消费者中，有占58.6%的人群对街区商家服务质量表示基本满意，完全满意的人群所占比例为27.4%；p 报纸
38、受访者中，有70.7%的人群基本满意街区商家的服务质量，另外有21.5%的人群完全满意商家的服务质量。从数据的对比分析来看，消费者对街区商家服务质量的满意度要略高于报纸受访者，整体被访人群对商家的服务质量是持肯定态度的。FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid完全满意4327.427.427.4基本满意9258.658.686.0不满意138.38.394.3很糟糕95.75.7100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid完全
39、满意16021.521.521.5基本满意52770.770.792.2不满意537.17.199.3很糟糕5.7.7100.0Total745100.0100.0消费者权益保护满意度消费者权益保护满意度消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计p 消费者中，对街区消费者权益保护满意度持“基本满意”态度的人群所占比例最高，为57.3%，“完全满意”的人群所占比例为30.6%。p 报纸受访者中仍然是选择“基本满意”的人群比例最高，占样本总数的73.8%；其次有19.3%的人群选择“完全满意”。根据以上数据的比较分析可以看出，社会公众对街区消费者权益保护满意程度要高于街区消费者，这说明消费者比社会公众对消
40、费者权益保护的意识更高。FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid完全满意4830.630.630.6基本满意9057.357.387.9不满意138.38.396.2很糟糕63.83.8100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid完全满意14419.319.319.3基本满意55073.873.893.2不满意466.26.299.3很糟糕5.7.7100.0Total745100.0100.0消费档次认知消费档次认知 消费者
41、问卷数据统计报纸问卷数据统计FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid高档消费2012.712.712.7中高档消费9459.959.972.6中档消费3321.021.093.6中低档消费95.75.799.4低档消费1.6.6100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid高档消费10313.813.813.8中高档消费52270.170.183.9中档消费10013.413.497.3中低档消费182.42.499.7低档消费
42、2.3.3100.0Total745100.0100.0对街区的认知对比对街区的认知对比 p在消费者中，认为街区属于“中高档以上消费档次”的人群比例为72.6%；p报纸受访者中这一比例为83.8%。这个数据说明，无论是街区实际消费人群还是社会公众，大部分都认为目前1912街区的消费档次属于中高档及以上层次，这与之前我们就南京本地消费水平的分析取得了一致，即本地消费水平决定了这种消费档次的认知。另外街区实际消费人群就街区消费档次的认知要略低于社会公众，这说明了一方面街区实际消费者的消费能力要高于普通社会公众，另一方面说明街区实际消费者对于本地消费水平比其他一线城市偏低这一点的认识，要略强于普通社
43、会公众，反过来讲，假如街区消费档次提升，那么街区实际消费者的接受度要大于普通社会公众。街区的定位与描述街区的定位与描述消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计p 消费者与报纸受访者对街区的定位与描述大体一致，多数人群的选择均集中在“综合性休闲街区”、“时尚休闲街区”以及“文化观光性街区”这个三个选项上，而且均按照上述排序。但人群比例的分布仍有着一定的差别。p 消费者中认为街区属于“时尚休闲街区”的人群比例明显高于报纸受访者；报纸受访者中认为街区属于“文化观光性街区”的人群比例要略高于消费者。数据对比说明了街区的文化特性尚未超越时尚、休闲特性，另外街区的实际消费者就街区时尚性的认同要强于社会公众，而就
44、街区文化性的认同要弱于社会公众。以对街区实际了解程度而言，消费者应该比报纸公众更为了解街区，这两种人群对街区认知的区别可近似等同于消费者感受与社会印象之间的差别。就“时尚”与“文化”之间的这种认知差异，恰恰是对街区的一种检验，是“实际如何”与“本应如何”之间的差值。FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid综合性休闲街区5836.936.936.9文化观光性街区1811.511.548.4时尚休闲街区5535.035.083.4餐饮街区127.67.691.1娱乐街区63.83.894.9酒吧街53.23.298.1其他31.91.
45、9100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid综合性休闲街区5836.936.936.9文化观光性街区1811.511.548.4时尚休闲街区5535.035.083.4餐饮街区127.67.691.1娱乐街区63.83.894.9酒吧街53.23.298.1其他31.91.9100.0Total157100.0100.0品牌认可度品牌认可度消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计p 消费者中认为街区“完全可以”代表南京时尚休闲娱乐街区品牌，持绝对肯定态度的人群占总样本数的45.2%；认为“基本
46、可以”，持谨慎肯定态度的人群为44.6%。p 在报纸受访者中，认为街区“基本可以”代表南京时尚休闲娱乐街区的标志品牌的人群比例最大，为62.7%，认为“完全可以”的人群占样本总数的32.1%。通过两类人群的数据对比，可以发现街区消费者对于街区作为南京时尚休闲娱乐街区品牌这一概念完全认可的人群比例要大于社会公众，而社会公众对这一概念持谨慎认可的人群比例大于街区实际消费者。这说明了街区的实际消费者对于1912品牌度的认知要高于社会公众，但另一方面，社会公众也普遍认为街区可以作为南京时尚休闲品牌标志。FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentVal
47、id完全可以7145.245.245.2基本可以7044.644.689.8不可以1610.210.2100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid完全可以23932.132.132.1基本可以46762.762.794.8不可以395.25.2100.0Total745100.0100.0品牌的具体表现品牌的具体表现 消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计p 两类人群对街区品牌具体表现的认知大体一致，最集中的选项均为“历史建筑所带来的传统氛围”；其次均为“时尚潮流的先锋气息”和“多样化的娱乐场
48、所”。该数据对比表明了街区在城市人群中的品牌内涵集中体现在历史性、时尚性所带来的冲击感，以及多样化的娱乐选择上。ResponsesPercent of CasesNPercent历史建筑所带来的传统氛围6530.81%41.40%时尚潮流的先锋气息5023.70%31.85%多样化的娱乐场所3617.06%22.93%集中的特色餐饮场所3617.06%22.93%南京夜生活的标志性地区167.58%10.19%自由无拘束的精神内涵83.79%5.10%Total211100.0%134.40%ResponsesPercent of CasesNPercent历史建筑所带来的传统氛围41130.
49、5%55.3%时尚潮流的先锋气息28120.9%37.8%多样化的娱乐场所22116.4%29.7%集中的特色餐饮场所14210.5%19.1%南京夜生活的标志性地区20815.4%28.0%自由无拘束的精神内涵846.2%11.3%Total1347100.0%181.3%品牌影响力品牌影响力消费者问卷数据统计报纸问卷数据统计p 消费者中，认为街区属于“全国知名”与“江浙知名”“南京知名”的人群所占比例分别为总样本数的31.8%、26.8%和33.8%p 报纸受访者中这一比例分别为24.8%、27.5%和46.2%。认为街区仅在“南京知名”的报纸受访者比例明显高于消费者。街区实际消费者对街区
50、品牌影响力的认知要高于社会公众，这一点与前述关于品牌认可度的对比分析是一致的。FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid全国知名5031.831.831.8江浙知名4226.826.858.6南京知名5333.833.892.4不知名127.67.6100.0Total157100.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid全国知名18524.824.824.8江浙知名20527.527.552.3南京知名34446.246.298.5不知名111.51.51
