1、市场营销市场营销 第第 8章章主主 讲讲 教教 师：师：王艳珍王艳珍11/23/20221第8章 促销策略11/23/20222 如果您认为做广告得不偿失我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一座吗？美国推销员杂志11/23/20223引入案例引入案例推广肥皂工业的功臣推广肥皂工业的功臣 美国PG公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美的功臣是哈莱普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无是处，不美观，也无香味。在普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字“象牙肥皂”。
2、在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力，借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加强消费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化验肥皂的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。然后，他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告，满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的
3、皮肤，这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普洛斯特还使用了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个字写垫板，这对儿童特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男孩“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往PG公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士“对不起，我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。”普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。11/23/20224一、促销及其组合二、人员推销三、广告四、营业推广五、公共关系11/23/20225一、促销及其
4、组合1.概念2.有效的沟通3.促销策略组合4.影响促销组合的因素5.企业识别系统与促销11/23/202261、促销的概念(1)促销：n促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。n促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。11/23/20227(2)情感促销：是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。11/23/20228需求与竞争的变化量的满足时代质的满足时代感性消费时代服务竞争质量竞争价格竞争消费者需求企业竞争11/23/202292、有效的沟通有效沟通
5、的条件：n有谁来说？n说什么？n怎么说？n对谁说？n如何减少噪音？11/23/202210理性沟通的影响：n引起注意Attentionn产生兴趣Interest n激起欲望Desiren促成行动Action11/23/202211 沟通过程及要素发讯者收讯者解码编码信息媒体噪音反馈反应11/23/2022123、促销策略组合n人员推销n广告n营业推广n公共关系11/23/2022134、影响促销组合的因素（1）产品类型（2）市场状况（3）企业策略（4）产品生命周期11/23/202214（1）产品类型：消费品促销 工业品促销 不同促销方式的作用人员推销营业推广公共关系广 告11/23/2022
6、15（2）市场状况：地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。11/23/202216（3）企业策略：推动策略 拉引策略 推动与拉引策略生产者批发商消费者零售商生产者批发商消费者零售商11/23/202217（4）产品生命周期：n投入期：广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销；n成长期：广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本；n成熟期：广告介绍产品，营业推广来增加产品销量；n衰退期：营业推广更为重要。11/23/2022185、企业识别系统与促销Corporate Identity System:是指企业通过对自身的经营理念、行
7、为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。11/23/202219CIS包含的3个部分MI（Mind Identity 企业理念识别）：包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等；是整个CIS的核心部分和精神所在；11/23/202220BI（Behaviour Identity 企业行为识别）：包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等；是企业经营理念的外在动态表现；11/23/202221VI（Vision Identity 企业视觉识别）：包括基本设计要素（企业名称、标志
8、、标准字、标准色等）和应用系统（办公用具、员工服饰、广告、包装等）；是企业经营理念的外在静态表现。11/23/202222【案例案例】宝洁关注消费者宝洁关注消费者n许多业内人士在分析宝洁公司以及其旗下的众多品牌成功的原因时，都提到一个问题，就是宝洁公司能够抓住消费者，是因为其所有的营销活动和广告策划都是在围绕消费者展开的。宝洁公司的管理者认为:理解人、了解人，不断地满足消费者的需求至关重要。一个品牌要想保持优势地位很难，需要不断地了解消费者，因为消费者需求是不断变化的。宝洁公司一直把消费者看作是最大的竞争对手。当别人在关注我们的时候，我们在关注消费者，因为不断地满足消费者的需要才是我们认为更重
9、要的事。n以宝洁公司的飘柔产品为例。飘柔的品牌经理说，飘柔进入中国的历史，是一个不断研究消费者的历史。飘柔的五个产品针对不同的人群。如“多效护理洗发露”是专门针对年龄在25岁34岁，身兼多重身份，面临多重挑战的女性消费群的。在实施的调查中发现，这一人群每天大约60%的时间是在工作，他们多数人能处理好应接不暇的问题，但有时也会感到沮丧和不自信，因而往往容易导致工作中忙中出错，孩子不听话，与家庭成员发生矛盾等问题。为此，飘柔才以“多重挑战同样自信”为主题，推出了黄色飘柔洗发水。11/23/202223二、人员推销1.人员推销的特点与任务2.人员推销的程序3.人员推销的规模和结构4.推销人员的招聘和
10、训练5.推销人员的报酬6.推销人员的考核与评估11/23/2022241、人员推销的特点与任务 人员推销指企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售；（1）特点 （2）任务11/23/202225（1）特点：n密切买卖双方关系；n提供有效服务；n进行针对性推销；n及时反馈信息；11/23/202226 （2）任务：n寻求n沟通n销售n服务n收集信息n分配11/23/2022272、人员推销的程序（1）寻找顾客（2）进行推销（3）售后追踪11/23/202228（1）寻找顾客：n市场调查n资料查询n广告开发n客户介绍11/23/202229（2）进行推销：n做
11、好推销前的准备工作：n拟定推销计划；n与顾客约见；n安排访问路线；n会面与达成交易；11/23/202230（3）售后追踪：良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客；国外的一项研究表明：顾客再次购买率提高5 5，利润就增加2525。11/23/2022313、人员推销的规模和结构（1）人员推销的规模：n将顾客分类；n确定每类顾客每年所需的推销访问次数；n计算企业推销访问的总次数；n确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数；n计算企业所需的推销人员数量；11/23/202232（2）推销人员的结构：n区域结构n产品结构n顾客结构n复合结构11/23/20223
12、34、推销人员的招聘和训练（1）推销人员应该具有的品质（2）推销人员的招聘（3）推销人员的训练11/23/202234（1）推销人员应该具有的品质：n感同力：能设身处地为顾客着想；n自我驱动力：具有完成销售任务的强烈的欲望。11/23/202235（2）推销人员的招聘：n初步面谈n填写申请表n测验n第二次面谈n学历或经历调查n体格检查n决定录用11/23/202236（3）推销人员的训练：n熟悉企业情况n熟悉企业产品n了解顾客与竞争者的特点n精通推销技术n明确自己本位工作11/23/2022375、推销人员的报酬n薪金制n佣金制n薪佣制11/23/2022386、推销人员的考核与评估n横向评估
13、n纵向评估n工作评估11/23/202239三、广告1.广告目标2.广告预算3.广告设计4.广告媒体5.广告效果测定11/23/202240 广告的5Ms决策：n任务Mission：广告目标是什么？n资金Money：要花多少钱？n信息Message：要传达什么信息？n媒体Media：使用什么媒体？n衡量Measurement：如果评价效果？11/23/202241 广告的5Ms决策任务销售目标广告目标衡量传播影响销售影响 资金考虑因素：产品生命周期市场份额消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性 信息信息产生信息评价与选择信息表达社会责任观点 媒体触及面、频率主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府
14、对媒体规定11/23/2022421、广告目标n通知n说服n提醒11/23/202243 通通 知知向市场告知有关薪产品的情况 描述所提供的服务提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象通知市场有关价格变化情况 减少消费者的恐惧说明新产品如何使用 树立公司形象 可能的广告目标11/23/202244 说说 服服建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉 提提 醒醒提醒消费者可能在最近将来 促使消费者在淡季也能记住此产品 需要此产品 保持最高的知名度提醒他们何处可以购买此产品 可能的广告目标 11/23/2022452、广告预算 （1）
15、要考虑的因素：n市场份额和消费者基础n竞争和干扰n广告频率n产品替代性n产品生命周期11/23/202246产品生命周期特性、目标、战略一览表 营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额获取最大利润削减支出和挤取收益11/23/202247 特 性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的高成本利润亏损利润上升高利润利润衰减顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减11/23/202248 战 略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样
16、性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集规范的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点11/23/202249 战 略（续）广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平11/23/202250 （2）方法：n销售比例法n量力支出法n竞争对等法n目标任务法11/23/2022513、广告设计（1）广告信息的产生（2）广告信息的评估选择n
17、愿望性n独占性n可信性（3）广告信息的表达11/23/202252（4）形式n生活片段n生活方式n引人入胜的幻境n气氛或想象n音乐n个性的象征n技术特色n科学证据n证词11/23/2022534、广告媒体（1）广告的媒体（2）媒体的选择（3）媒体的评价11/23/202254（1）广告的媒体：n报纸n杂志n电视n广播n户外广告n直接邮寄n网络11/23/202255（2）媒体的选择：n媒体的目标受众n产品的特征n媒体的成本11/23/202256（3）媒体的评价：媒体的评价（美国1998）媒体广告量（10亿）比例优点局限性报纸32.023.2 灵活、及时、本地市场覆盖面大、能广泛地被接受，可信
18、性强保存性差，复制质量差，传阅者少电视30.622.2 综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少11/23/202257 媒体的评价（美国1998）直接邮寄27.319.8 接收者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播9.66.9%大众化宣传，地理性和人口方面的选择性较强，成本低有声音，无图象，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志7.45.3%地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行量是无用的，版面无保证11/23/202258 媒体的评价（
19、美国1998）户外广告1.10.8%灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新其他30.121.8%总计138.1100.0%11/23/2022595、广告效果测定n回忆测试法n认知测试法n实验室测试法11/23/202260四、营业推广1.营业推广概念与目标2.营业推广方式选择3.营业推广方案制订4.营业推广的执行11/23/2022611、营业推广概念 与目标n概念：营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动；n目标：n以消费者为目标的推广；n以中间商为目标的推广；n以推销人员为目标的推广；11/23/2022622、营业推广方式选择（1）向消费者的推广：n样品
20、n折价券n赠品n特价包装n现金退回n光顾奖励n免费试用n联合促销n抽奖或竞赛n使用者鼓励n销售现场陈列和表演11/23/202263（2）向中间商的推广：n购买折扣n合作广告（3）向推销人员的推广：n推销竞赛n推销折扣11/23/2022643、营业推广方案制订n推广规模n推广对象n推广途径n推广时间n推广时机n推广预算11/23/2022654、营业推广的执行n营业推广方案的测试和执行n营业推广的评估11/23/202266五、公共关系1.公共关系概述2.公共关系实施步骤11/23/2022671、公共关系概述 （1）公共关系概念（2）公共关系对象（3）公共关系内容（4）公共关系功能 （5）
21、营销公关工具11/23/202268（1）公共关系概念：是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动；企业的内部关系包括职工关系与股东关系，企业的外部关系，包括企业与所有外部公众的关系。11/23/202269 （2）公共关系对象：n顾客n经销商n供应商n社区n政府n媒介11/23/202270 （3）公共关系内容：n与新闻界建立关系n产品宣传报道n企业沟通活动n游说n咨询11/23/202271（4）公共关系功能：n协助开发新产品n协助成熟期产品的再定位n建立对某一产品种类的兴趣n影响特定的目标群体n保护已出现公众问题的产品n建立有助于表现产品特点的公司形象11/2
22、3/202272（5）营销公关工具：n公开出版物n事件n新闻n演讲n公益服务活动n形象识别媒体11/23/2022732、公共关系实施步骤n公共关系方案的制订n公共关系方案的实施和评估11/23/202274本章小结本章小结n促销，又叫销售促进或销售推广，是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为的活动的总称。n促销组合是指人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式有机结合起来，综合运用。n所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与可能
23、购买商品的人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售。由此看出，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种产品的过程。在这一活动中，销售人员要确认、激活和满足消费者的需求和欲望，并达到双方互惠互利的目标。n广告，又称为商业广告，是指各类企业、组织有计划地借助各种媒体传导方式，向消费者传播商品或服务信息的付费促销方式。n营业推广又称特种推销，是指人员推销、广告和公关宣传以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。营业推广是对广告和人员推销的一种辅助，人员推销和广告是持续的、常规的促销活动，而营业推广则是不经常、无规则的促销活动。11/23/202275本章复习题：1.什么是促销？其意义是什么？2.广告的概念及作用？3.什么是广告代理商？选择广告代理商应考虑哪些主要因素？4.什么是人员推销？有哪些主要特点？5.人员推销的组织形式有哪些？6.什么是公共关系？包括哪些工作内容？7.什么是促销组合？选择促销组合策略应考虑哪些因素？11/23/202276谢谢大家!11/23/202277
