1、23-Nov-22123-Nov-222 主讲教师主讲教师Email：S23-Nov-224主要参考书主要参考书23-Nov-225市场营销市场营销？23-Nov-226第一章第一章 认识市场营销认识市场营销明确从营销角度定义的市场概念，明确从营销角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。列基本概念。了解市场营销的产生和发展。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质。认识市场营销学的学科性质。学习目标23-Nov-227第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念一、市场及其相关
2、概念二、市场营销的含义二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业职能23-Nov-228一、一、市场及其相关概念（市场及其相关概念（market）市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家23-Nov-229对市场的完整认识对市场的完整认识 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。换过程。1 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交市场是建立在社会分工
3、和商品生产基础上的交 换关系换关系 2 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件件 3 3、买方需求是决定性的、买方需求是决定性的市场市场 人口购买欲望购买力人口购买欲望购买力23-Nov-2210行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通23-Nov-2211二、二、市场营销的含义市场营销的含义AMA 1960年：年：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动到消费者过程中的一切企业活动”。AMA 1985年：年：“市场营销是指通过对货物、劳
4、务和计谋市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程个人和组织的预期目标的交换过程”。欧洲，格隆罗斯，欧洲，格隆罗斯，1990：“营销是在一种利益之下，通过营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的者的关系，实现各方的目的”。菲利普菲利普科特勒科特勒 1994：“市场营销是个人和集体通过创市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需造，提
5、供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程所欲之物的一种社会和管理过程”23-Nov-2212（二）市场营销概念的演进1.营销主体的变化营销主体的变化。由。由“企业企业”发展为发展为“一切面向市一切面向市场的个人和组织场的个人和组织”。包括营利性组织；非营利性组。包括营利性组织；非营利性组织；个人。织；个人。2.营销客体的扩展营销客体的扩展。由。由“货物和劳务货物和劳务”发展到发展到“货物、货物、劳务和计谋劳务和计谋”，进而发展到，进而发展到“产品和价值产品和价值”。3.营销内容的扩展营销内容的扩展。由单纯的。由单纯的“销售销售”活动发展到活动发展到“构想、定价、
6、分销、促销构想、定价、分销、促销”活动；由活动；由“有目的、有目的、有计划的实施和管理过程有计划的实施和管理过程”发展到发展到“社会和管理过社会和管理过程程”；进而发展到；进而发展到“建立、维持、巩固关系，实现建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）双赢（多赢）”。4.强调了营销的核心概念强调了营销的核心概念交换交换/关系。关系。5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。23-Nov-2213市场营销市场营销的定义的定义是个人和群体是个人和群体通过创造并同通过创造并同他人交换产品他人交换产品和价值以满足和价值以满足需求和欲望的需求和欲望的一种社会和管一种社会和
7、管理过程。理过程。菲利普科特勒23-Nov-2214市场营销内涵市场营销内涵市场营销的目标是市场营销的目标是满足需求和欲望满足需求和欲望；市场营销的核心是市场营销的核心是交换交换；交换是交换是以产品和价值为基础的以产品和价值为基础的；交换取决于营销者的交换取决于营销者的产品满足顾客产品满足顾客需求的程度需求的程度和和对交换过程管理的水对交换过程管理的水平平。2022-11-2315一枚回形针一枚回形针一个大别墅一个大别墅 20052005年年7 7月，美国一个比萨店店员凯月，美国一个比萨店店员凯尔尔麦克唐纳偶然得到了一枚麦克唐纳偶然得到了一枚3030厘米长的厘米长的红别针红别针。他在全球著名的
8、分类广告网站贴出交换他在全球著名的分类广告网站贴出交换广告，并成功换到一支好看的鱼形笔。后广告，并成功换到一支好看的鱼形笔。后来，鱼形笔又换成了一个小手工艺陶器，来，鱼形笔又换成了一个小手工艺陶器，接着换来了烤炉、一大桶啤酒，之后更是接着换来了烤炉、一大桶啤酒，之后更是一次比一次神奇，依次是雪地摩托车、一一次比一次神奇，依次是雪地摩托车、一次远程旅行、录音签约，并最终在一位落次远程旅行、录音签约，并最终在一位落魄女歌手那里换到了一栋两层别墅魄女歌手那里换到了一栋两层别墅。20072007年年4 4月，他已带着女友住进了别墅。月，他已带着女友住进了别墅。中国版“曲别针换别墅”全过程_新闻说吧_腾
9、讯网.mht23-Nov-2217交换的发生，必须具备五个条件：交换的发生，必须具备五个条件：至少有交换双方；至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称每一方都认为与对方交易是合适或称心的。心的。23-Nov-2218市场营销原理 通过满足顾客需要促进交换，最终实通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标现企业目标23-Nov-2219企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医
10、生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销视野 营销在我们的 生活中无处不在123-Nov-2220 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销视野 营销在我们的 生活中无处不在223-Nov-2221三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用23-Nov-2222市场营销者市场营销者在交换双方中，如果
11、一方比另一方更主动、更积极在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。者称为潜在顾客。换句话说，所谓换句话说，所谓市场营销者市场营销者，是指希望从别人那里，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为场营销者，并将这种情况称为相互市场营销相互市
12、场营销。23-Nov-2223四、四、市场营销与企业职能市场营销与企业职能企业的基本职能企业的基本职能 市场营销市场营销销售。销售。市场营销的目标减少推销，甚至使市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。销售成为多余。市场营销市场营销创新创新23-Nov-2224 专家妙论专家妙论 顾客是企业得以生存的基顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称是其业务的一部分，则不能称之为企业。之为企业。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克23-Nov-2225 专家妙论专家妙论 如果不创新，就只
13、能如果不创新，就只能面壁，如果创新，所有墙面壁，如果创新，所有墙壁都是门壁都是门。海尔首席执行官海尔首席执行官 张瑞敏张瑞敏！与其讨好别人，不如武装自己；与其逃避现实，不如笑对人生；与其听风听雨，不如昂首出击;23-Nov-2227 专家妙论专家妙论 可以设想，某些推销工作总是可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。成产品自我销售。管理大师彼得管理大师彼得
14、杜鲁克杜鲁克23-Nov-2228营销备忘营销备忘1顾客是本公司最重要的人。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。23-Nov-2229营销备忘2顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理 第第62页北京：中国人民大页北京：中国人民大学出版社，学出版社，2001.7。23-Nov-2230市场营销的定义市场营销的定义
15、市场营销市场营销是个是个人和群体通过人和群体通过创造并同他人创造并同他人交换产品和价交换产品和价值以满足需求值以满足需求和欲望的一种和欲望的一种社会和管理过社会和管理过程。程。23-Nov-2231第二节第二节 市场营销学的市场营销学的 产生和发展产生和发展一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”四、市场营销学在中国的传播和发四、市场营销学在中国的传播和发展展23-Nov-2232一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成大约在大约在1900年年1930年，创建于年，创建于美国。美国。当时研究内容仅局限于流通领域
16、。当时研究内容仅局限于流通领域。23-Nov-2233二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展19291933年资本主义大危机。年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。1937，AMA成立成立 研究重点集中在销售推广方面，应研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。用范围仍局限于商品流通领域。23-Nov-2234三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”第二次世界大战后。第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色度发展。社会产品
17、数量剧增，花色品种日新月异。品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的从根本上确立了以消费者为中心的观念。观念。23-Nov-2235四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展23-Nov-2236发展的四个阶段发展的四个阶段1978年以后重新开始引进、推广和运用，年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为四个阶段：引进和发展可分为四个阶段：引进与吸收阶段（引进与吸收阶段（19781982）传播与推广阶段（传播与推广阶段（19831984）普及与应用阶段（普及与应用阶段（19851992）研究与发展阶段（研究与发展阶段（1992年以后）年以后）23-Nov-223
18、7第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关理论及基本内容理论及基本内容一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销二、宏观市场营销三、微观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构23-Nov-2238一、一、市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论生产目的论价值实现论价值实现论市场营销学市场营销学应用性管理学科应用性管理学科卖方卖方买方买方必要条件：产品必要条件：产品/服务满足需求服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销充分条件：适应环境，整体营销交换23-Nov-2239二、宏观市场营销二、宏观市场营销宏观市场营销学从宏观市场
19、营销学从社会总体社会总体交换层面研究营交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健要之间的平衡，保证社
20、会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。康发展和保护消费者利益。23-Nov-2240三、微观市场营销三、微观市场营销微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体（个人和组（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。观市场营销学。市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学23-Nov-2241四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构23-Nov-2242他山之石市场营销学：市场营销学：我的绩优股你的潜力股我的绩优股你的潜力股23-Nov-2243本章结构提示本章结构提示市场市场市场营销市场营销市场营销学市场营销学买方市场买方市场宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销系统研究法系统研究法管理研究法管理研究法历史研究法历史研究法传统研究法传统研究法增进经济增长增进经济增长促进企业发展促进企业发展
