1、市市 场场 调调 查查重庆工商大学商务策划学院 姜玉洁，1课程介绍课程介绍 课程名称 英文名：英文名：Marketing ResearchMarketing Research中文名：中文名：市场营销调研，又称市场调查、市场营销调研，又称市场调查、市场调研、市场研究、营销调研市场调研、市场研究、营销调研。市场调查市场调查是是2020世纪初逐步发展起来的世纪初逐步发展起来的一门实用性学科。它运用科学的概念与原理，一门实用性学科。它运用科学的概念与原理，研究企业从事市场调查活动的方法、技术及操研究企业从事市场调查活动的方法、技术及操作性规范与标准程序，为企业营销管理决策提作性规范与标准程序，为企业营
2、销管理决策提供有效的参考依据。供有效的参考依据。2教学目的 通过本课程的学习，我们要达到两个方面的目的：通过本课程的学习，我们要达到两个方面的目的：一是树立市场营销调研的观念，明确市场营销调研的目的、意义和使用范围，学会独立策划设计、组织、实施市场调查活动（应用者）；二是掌握企业经营活动所需资料的系统收集、客观记录、分类、分析的基本思路、步骤、方法和技术，掌握市场营销调研方案的制定与实施的规范、程序（操作者）。市场调查市场调查 3 市场调查市场调查 教学内容 市场调查概述市场调查概述 市场调查流程市场调查流程1 1市场调查流程市场调查流程2 2 资料收集方法资料收集方法文案调查文案调查 资料收
3、集方法资料收集方法实地调查（定量调查）实地调查（定量调查）资料收集方法资料收集方法实地调查（定性调查）实地调查（定性调查）问卷设计方法问卷设计方法问卷设计技术问卷设计技术市场研究模型与问卷设计市场研究模型与问卷设计抽样调查方法抽样调查方法 抽样设计抽样设计市场调查策划市场调查策划资料收集技术资料收集技术资料整理资料整理资料分析与解释资料分析与解释1 1资料分析与解释资料分析与解释2 2市场调查报告撰写市场调查报告撰写 课程总串讲与答疑课程总串讲与答疑4 市场调查市场调查 教学参考书：教学参考书：现代社会调查方法，吴增基等，上海人民出版社现代社会调查方法，吴增基等，上海人民出版社现代市场调查与预
4、测，马连福，首都经济贸易大学出版社现代市场调查与预测，马连福，首都经济贸易大学出版社市场调查经理手册，何慧等，企业管理出版社市场调查经理手册，何慧等，企业管理出版社调查实战指南，郭强等，中国时代经济出版社调查实战指南，郭强等，中国时代经济出版社。5 市场调查市场调查 成绩评定方式：成绩评定方式：成绩评定按照平时成绩占成绩评定按照平时成绩占20%20%、卷面成绩占、卷面成绩占80%80%。卷面成绩采用闭卷方式。卷面成绩采用闭卷方式。平时成绩依据：根据课堂出勤、纪律、学习态度、作平时成绩依据：根据课堂出勤、纪律、学习态度、作业完成情况、回答问题情况等综合评定。业完成情况、回答问题情况等综合评定。6
5、第一章 市场营销调研概述 理解市场营销调研的基本概念及其作用，明理解市场营销调研的基本概念及其作用，明确市场营销调研的特点、内容，树立市场营销调确市场营销调研的特点、内容，树立市场营销调研观念研观念;了解市场调查行业发展状况了解市场调查行业发展状况，理解市场，理解市场调查行业的结构和相关概念。调查行业的结构和相关概念。教学目的教学目的 市场调查市场调查 7第一章 市场营销调研概述 市场调查市场调查 第一节第一节 市场营销调研导论市场营销调研导论第二节第二节 市场营销调研种类及内容市场营销调研种类及内容第三节第三节 市场调查行业市场调查行业8 市场调查市场调查 第一节第一节 市场营销调研导论市场
6、营销调研导论 一、市场一、市场 （一）市场的概念（一）市场的概念 1、市场是商品交换的场所。2、市场是商品的需求量。3、市场是商品供求双方相互作用的总和。市场需求=人口+购买能力+购买欲望 9（二）市场的分类（二）市场的分类 市场调查市场调查 按按购购买买者者的的目目的的分分 消费品市场（生活资料市场）消费品市场（生活资料市场）产业市场产业市场 （生产资料市场）（生产资料市场）其他市场其他市场 服务市场服务市场 房地产市场房地产市场 金融市场金融市场 技术市场技术市场 劳动力市场劳动力市场 10 市场调查市场调查（三）市场的特点（三）市场的特点 1、消费品市场：（1）市场范围广、规模大（2）市
7、场需求差异性大（3）购买行为具有较明显的可引导性（4）购买频率高，批量小 2、产业市场：（1）用户集中程度高，规模差异较大（2）由消费品派生而来（3）购买专业性强（4）购买频率低，批量大 味精石油11 市场调查市场调查 二、企业二、企业 （一）企业经营观念（一）企业经营观念 生产观念 产品观念 推销观念市场营销观念市场营销观念 社会营销观念营销的本质：营销的本质：发现和满足消费者的需求发现和满足消费者的需求从心理上与物理上缩短产品与顾客之间的距离从心理上与物理上缩短产品与顾客之间的距离12 市场调查市场调查 提供有价值的商品、服务满足客户的需求获得利润 利润的分享：股东、员工税金、公益再投资服
8、装企业（二）企业的实质（二）企业的实质13 市场调查市场调查 市场市场（买方的集合）（买方的集合）行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）货币货币产品产品/服务服务营销信息营销信息营销信息营销信息三、市场与企业的关系三、市场与企业的关系 14 市场调查市场调查（一）营销信息系统（一）营销信息系统 四、市场营销调研的概念四、市场营销调研的概念营销环境营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理营销经理分析计划执行控制内部报告系统市场调市场调研系统研系统市场情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息营销信息15 市场调查市场调查 内部报告系统以企业内
9、部会计系统为主，辅以销售报告以企业内部会计系统为主，辅以销售报告系统、物流系统等组成。系统、物流系统等组成。（结果数据）（结果数据）市场情报系统日常收集有关企业环境发展变化的信息日常收集有关企业环境发展变化的信息及程序。及程序。（正在发生的数据）（正在发生的数据）市场调市场调研系统研系统针对企业特定营销问题，进行系统设计、针对企业特定营销问题，进行系统设计、收集、分析和报告。收集、分析和报告。营销分析系统应用统计工具、模型，对内部数据库和应用统计工具、模型，对内部数据库和外部数据库进行分析得出的外部数据库进行分析得出的研究结果研究结果。新世纪会员16 市场调查市场调查 Q Q：以下营销信息属于
10、什么信息系统的收集范围？以下营销信息属于什么信息系统的收集范围？1 1、统计每天的销售额、统计每天的销售额2 2、核算某单品的直接成本、核算某单品的直接成本3 3、研究销量下滑的原因、研究销量下滑的原因4 4、探询竞争对手的产品零售价格、探询竞争对手的产品零售价格5 5、分析消费者性别与产品销量之间的关系、分析消费者性别与产品销量之间的关系6 6、测评消费者对产品或服务的满意度、测评消费者对产品或服务的满意度17 市场调查市场调查 举例：营销经理经常面临的问题：举例：营销经理经常面临的问题：改变产品外包装会不会提高产品的品牌形象？改变产品外包装会不会提高产品的品牌形象？我如何监督销售和零售业务
11、？我如何监督销售和零售业务？谁抢占了我的市场？而我又夺了谁的市场？谁抢占了我的市场？而我又夺了谁的市场？广告投放出去了，效果究竟怎样？广告投放出去了，效果究竟怎样？构思中的新产品是否会得到消费者的认同？构思中的新产品是否会得到消费者的认同？产品调价之后是否会使销售量增加？产品调价之后是否会使销售量增加？。18 市场调查市场调查 1、市场营销调研的含义 针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统的、客观的设计、收集、整理、分析、解释和报告市场营销信息的过程，其目的是为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。（二）市场营销调研（二）市场营销调研理解要点：理解要点：科学性科学性 客观性客观
12、性 系统性系统性 针对性针对性 辅助性辅助性19 市场调查市场调查 1、市场营销调研的含义（二）市场营销调研（二）市场营销调研判断理解：判断理解：市场营销调研的目的就是解决营销问题；市场营销调研的目的就是解决营销问题；营销管理者冒风险做出决策，而营销调研人员就是要营销管理者冒风险做出决策，而营销调研人员就是要减少这种风险；减少这种风险；减少营销决策的不确定性！减少营销决策的不确定性！20 市场调查市场调查 2、市场营销调研的特征内容的广泛性目标的具体性方法的多样性方案的伸缩性 局限性21 市场调查市场调查 3、市场营销调研的作用（1）帮助企业发现市场机遇（2）帮助企业分析和选择目标市场（3）有
13、利于企业设计和执行营销计划（4）帮助企业分析营销表现跑鞋，资生堂麦当劳22第二节第二节 市场营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围 市场调查市场调查 第二节第二节 市场营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围 一、市场营销调研种类一、市场营销调研种类 （三）按调查问题的不确定性分类：探索性研究、描述性 研究、因果性研究、预测性研究（一）按调查样本的类别分类：普查、抽样调查、典型调查、重点调查（二）按收集资料的方法分类：文案调查、实地调查（四）按所获数据的性质分类：定性研究、定量研究23 市场调查市场调查 非常模糊非常模糊 不确定不确定 完全确定完全确定问题确认问题确认的程度的程度探索性研究探
14、索性研究（模糊问题）（模糊问题）描述性研究描述性研究（部分确认的问题）（部分确认的问题）因果性研究因果性研究（高度确认的问题）（高度确认的问题）可能的可能的情况情况我们的销量在下我们的销量在下滑，而我们却不滑，而我们却不知道原因。知道原因。人们是否会对我人们是否会对我们的新产品感兴们的新产品感兴趣？趣？购买我们产品的是购买我们产品的是些什么人？是哪些些什么人？是哪些人在购买我们竞争人在购买我们竞争对手的产品？对手的产品？购买者对我们产品购买者对我们产品的哪些特性比较满的哪些特性比较满意？意？采用新包装后购买采用新包装后购买者是否会购买我们者是否会购买我们更多的产品？更多的产品？这两个广告活动哪
15、这两个广告活动哪个更有效？个更有效？不确定因素影响调研类型不确定因素影响调研类型第二节第二节 市场营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围24 市场调查市场调查 探索性研究探索性研究 探索性研究探索性研究是为了是为了界定调查问题的性质、确定问题的范界定调查问题的性质、确定问题的范围以及进一步研究的方向，围以及进一步研究的方向，在大规模的正式调查之前，采用灵在大规模的正式调查之前，采用灵活的方法进行的小规模调查活动。活的方法进行的小规模调查活动。描述性研究描述性研究 描述性研究描述性研究是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数据收集目标和研究方案，以据收集
16、目标和研究方案，以描述调查总体的基本状况和特征描述调查总体的基本状况和特征为为目的的调查方法。目的的调查方法。宝马（4，40，85）第二节第二节 市场营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围25 市场调查市场调查 因果性研究因果性研究 因果性研究因果性研究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。预测性研究预测性研究 预测性研究预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的
17、范畴。是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴。如德尔菲法，数学模型方法。如德尔菲法，数学模型方法。乡村鸡海滩第二节第二节 市场营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围26 市场调查市场调查 定性研究 定性研究定性研究是为获是为获得被调查者关于感觉、得被调查者关于感觉、情感、动机和喜好等情感、动机和喜好等深层次信息，而进行深层次信息，而进行的小样本研究。的小样本研究。定量研究 定量研究定量研究的目的的目的是获取样本的定量资是获取样本的定量资料，通过样本的某些料，通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征推断总体的数字特征。数字特征。奔驰，飞马，健康婴儿，长安铃木第二节第二节 市场营
18、销调研种类及范围市场营销调研种类及范围27 政治、法律、经济、技术、社会文化、人口、自然 竞争者、供应商、顾客、潜在进入者、替代品生产者 市场调查市场调查 二、市场营销调研的范围二、市场营销调研的范围 （一）营销环境调研（一）营销环境调研 1、宏观环境：2、微观环境：（二）市场需求调查（二）市场需求调查 1、市场需求规模 3、消费者行为动机2、购买力和影响因素 4、顾客满意度 6W2H第二节第二节 市场营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围28 市场调查市场调查（三）企业市场营销活动调查（三）企业市场营销活动调查 1、品牌 2、产品与包装3、分销4、价格5、广告6、促销宝洁第二节第二节 市场
19、营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围29 市场调查市场调查 要了解你的消费者要了解你的消费者 美国美国华尔街日报华尔街日报有一篇文章中写道：有一篇文章中写道：“没有别人比妈妈更了解你，可是，她知道你有没有别人比妈妈更了解你，可是，她知道你有几条短裤吗几条短裤吗?”?”乔基国际调查公司知道乔基国际调查公司知道!“妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗?”?”可口可乐公司却知道可口可乐公司却知道!伊莱克斯第二节第二节 市场营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围30 市场调查市场调查 案例欣赏：案例欣赏：宝洁公司的市场营销调研宝洁公司的市场营销调研 成立于成立
20、于1837年的宝洁公司，刚开始只是一家生产肥皂和蜡年的宝洁公司，刚开始只是一家生产肥皂和蜡烛的公司，经过烛的公司，经过160多年的艰苦奋斗，已经成长为世界上最大多年的艰苦奋斗，已经成长为世界上最大的日用消费品制造商和经销商。宝洁公司在全球的日用消费品制造商和经销商。宝洁公司在全球56个国家设有个国家设有工厂及分公司，所经营的工厂及分公司，所经营的300多个品牌畅销多个品牌畅销140个国家和地区。个国家和地区。宝洁公司历来崇尚宝洁公司历来崇尚“消费者至上消费者至上”的原则。早在的原则。早在1924年，年，公司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科公司就成立了消费者研究机构，成为在美国
21、工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创学分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创的许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。目前，在的许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。目前，在全球每年使用各种不同的工具和沟通途径与宝洁进行交流的消全球每年使用各种不同的工具和沟通途径与宝洁进行交流的消费者已超过费者已超过700万万人。人。第二节第二节 市场营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围31 市场调查市场调查 案例欣赏：案例欣赏：宝洁公司的市场营销调研（续）宝洁公司的市场营销调研（续）在进入中国前，宝洁公司在在进入中国前，宝洁公司在中国全境中国全境
22、做了长达做了长达两年两年的市场的市场调查，对目标市场和消费群体建立了充分、清晰、客观的概念。调查，对目标市场和消费群体建立了充分、清晰、客观的概念。通过研究有针对性地了解到中国洗涤品市场的状况，包括品牌通过研究有针对性地了解到中国洗涤品市场的状况，包括品牌种类、售价、市场占有率、销售额，也分析了中国市场中消费种类、售价、市场占有率、销售额，也分析了中国市场中消费者的特点并进行了细分，为确定营销战略提供市场背景。者的特点并进行了细分，为确定营销战略提供市场背景。宝洁在中国推出的第一个产品是宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝海飞丝。当时，宝洁通过。当时，宝洁通过大量问卷调查仔细研究了中国人的头发、
23、洗发习惯、购买习惯，大量问卷调查仔细研究了中国人的头发、洗发习惯、购买习惯，发现了许多中国人都有头屑的烦恼。于是宝洁决定将去头屑的发现了许多中国人都有头屑的烦恼。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。并将自己的产品定位海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。并将自己的产品定位于于“高档、高质、高价高档、高质、高价”，成功地占领了这一市场空隙。，成功地占领了这一市场空隙。第二节第二节 市场营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围32 市场调查市场调查 案例欣赏：案例欣赏：宝洁公司的市场营销调研（续）宝洁公司的市场营销调研（续）宝洁公司在抢滩中国市场的初期，广告中的主人公多是人宝洁
24、公司在抢滩中国市场的初期，广告中的主人公多是人们熟悉的青年偶像，体育明星；待市场成型后，产品已为更多们熟悉的青年偶像，体育明星；待市场成型后，产品已为更多消费者所熟悉之时，广告形象则用符合宝洁产品个性、气质定消费者所熟悉之时，广告形象则用符合宝洁产品个性、气质定位的位的“平民化平民化”广告新人，这在给广大消费者平和、亲近的感广告新人，这在给广大消费者平和、亲近的感受之外，还能起到一种很好的心理暗示。受之外，还能起到一种很好的心理暗示。现在我们看到宝洁公司的产品广告主角，他们青春健康、现在我们看到宝洁公司的产品广告主角，他们青春健康、活力充沛、个性鲜明、充满自信，正好符合刚刚成长起来的年活力充沛
25、、个性鲜明、充满自信，正好符合刚刚成长起来的年轻一代所独有的行为，也符合他们个性之中求新、求变，崇尚轻一代所独有的行为，也符合他们个性之中求新、求变，崇尚无拘无束和拥有一切美好事物的心理。无拘无束和拥有一切美好事物的心理。第二节第二节 市场营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围33 市场调查市场调查 案例欣赏：案例欣赏：宝洁公司的市场营销调研（续）宝洁公司的市场营销调研（续）宝洁强大的广告攻势，在有的放矢地瞄准了倡导消费运动宝洁强大的广告攻势，在有的放矢地瞄准了倡导消费运动的、不仅仅只满足于传统生活的的、不仅仅只满足于传统生活的“新生代新生代”的同时，更关注于的同时，更关注于新新“亚洲价值观
26、亚洲价值观”回溯的今天，人们对家的伴依和回归。在宝回溯的今天，人们对家的伴依和回归。在宝洁的清洁用品广告中，和谐美满的三口之家，健康的家庭成员洁的清洁用品广告中，和谐美满的三口之家，健康的家庭成员成为一种当今新传统家庭的样板。成为一种当今新传统家庭的样板。有数据表明，宝洁每年在中国市场上的营销调研支出就超有数据表明，宝洁每年在中国市场上的营销调研支出就超过过1 1亿人民币亿人民币，最高营销决策者每年至少推出一个品牌，都是，最高营销决策者每年至少推出一个品牌，都是依据市场研究部呈上来的数据作决定。依据市场研究部呈上来的数据作决定。第二节第二节 市场营销调研种类及范围市场营销调研种类及范围34 市
27、场调查市场调查 层次层次1：信息的：信息的主要使用者主要使用者层次层次2：信息的：信息的使用者和提供者使用者和提供者层次层次3：信息的：信息的设计者和提供者设计者和提供者层次层次4：专项服务：专项服务提供者提供者买方买方卖方卖方一、市场调查行业结构一、市场调查行业结构 （一）市场调查行业的层次（一）市场调查行业的层次 第三节第三节 市场调查行业市场调查行业第三节第三节 市场调查行业市场调查行业35 市场调查市场调查 层次层次l l：主要的信息使用者主要的信息使用者企业的营销调研部门：市场调查部，策划部，市场部，企业的营销调研部门：市场调查部，策划部，市场部，广告部广告部独立完成；转包部分业务；
28、全部转包独立完成；转包部分业务；全部转包层次层次2 2：信息使用者和提供者：信息使用者和提供者广告代理商广告代理商独立完成；转包部分业务；全部转独立完成；转包部分业务；全部转包包第三节第三节 市场调查行业市场调查行业36 市场调查市场调查 层次层次3 3：信息的设计者和提供者：信息的设计者和提供者辛迪加（辛迪加（syndicatesyndicate）服务公司：服务公司：定期定期提供数据和报告服务，提供数据和报告服务，出售给感兴趣的出售给感兴趣的众多众多用户用户。定制定制/专项调查公司：专项调查公司：接受接受某个某个企业的委托，针对企业的委托，针对特定特定问题进问题进行专项调查。行专项调查。层次
29、层次4 4：专项服务提供者：专项服务提供者现场服务公司（代理公司）：现场服务公司（代理公司）：进行现场调查的数据收集工作。进行现场调查的数据收集工作。专业服务提供者：专业服务提供者：为市场调查行业提供专门化的辅助服务，为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调查咨询，方案设计，抽样设计，数据处理与分析等。如市场调查咨询，方案设计，抽样设计，数据处理与分析等。第三节第三节 市场调查行业市场调查行业37 市场调查市场调查 国内著名辛迪加（国内著名辛迪加（syndicatesyndicate）服务公司：服务公司：AC尼尔森，盖洛普，德国尼尔森，盖洛普，德国GFK，央视央视-索福瑞，慧聪国际索福瑞，
30、慧聪国际（链接（链接A.CA.C尼尔森尼尔森）第三节第三节 市场调查行业市场调查行业38 市场调查市场调查（二）几个层次之间的关系（二）几个层次之间的关系层次层次1：企业的：企业的营销调研部门营销调研部门层次层次2：广告：广告代理商代理商层次层次3：辛迪加公司：辛迪加公司/定制服务公司定制服务公司层次层次4：现场服务公司：现场服务公司/专项服务提供者专项服务提供者买方买方卖方卖方第三节第三节 市场调查行业市场调查行业39 市场调查市场调查（二）几个层次之间的关系（二）几个层次之间的关系层次层次1：企业的：企业的营销调研部门营销调研部门层次层次2：广告：广告代理商代理商层次层次3：辛迪加公司：辛
31、迪加公司/定制服务公司定制服务公司层次层次4：现场服务公司：现场服务公司/专项服务提供者专项服务提供者买方买方卖方卖方第三节第三节 市场调查行业市场调查行业40 市场调查市场调查（二）几个层次之间的关系（二）几个层次之间的关系层次层次1：企业的：企业的营销调研部门营销调研部门层次层次2：广告：广告代理商代理商层次层次3：辛迪加公司：辛迪加公司/定制服务公司定制服务公司层次层次4：现场服务公司：现场服务公司/专项服务提供者专项服务提供者买方买方卖方卖方第三节第三节 市场调查行业市场调查行业41 市场调查市场调查（二）几个层次之间的关系（二）几个层次之间的关系层次层次1：企业的：企业的营销调研部门
32、营销调研部门层次层次2：广告：广告代理商代理商层次层次3：辛迪加公司：辛迪加公司/定制服务公司定制服务公司层次层次4：现场服务公司：现场服务公司/专项服务提供者专项服务提供者买方买方卖方卖方第三节第三节 市场调查行业市场调查行业42 市场调查市场调查（二）几个层次之间的关系（二）几个层次之间的关系层次层次1：企业的：企业的营销调研部门营销调研部门层次层次2：广告：广告代理商代理商层次层次3：辛迪加公司：辛迪加公司/定制服务公司定制服务公司层次层次4：现场服务公司：现场服务公司/专项服务提供者专项服务提供者买方买方卖方卖方第三节第三节 市场调查行业市场调查行业43 市场调查市场调查 二、行业发展
33、状况二、行业发展状况（一）国外发展历史（一）国外发展历史1 1、萌芽时期（、萌芽时期（19201920年以前）年以前）企业规模，市场竞争，消费者需求；企业规模，市场竞争，消费者需求；科蒂斯公司，科蒂斯公司，销售机会销售机会2 2、成长时期（、成长时期（1920195019201950）统计分析，市场调查方法和技术，民意调查；统计分析，市场调查方法和技术，民意调查；A.C尼尔森市场调查公司尼尔森市场调查公司第三节第三节 市场调查行业市场调查行业44 市场调查市场调查 市场特征：市场特征：市场巨大。19971997年美国在市场调查上的花费为年美国在市场调查上的花费为4444亿美元，亿美元，欧洲欧洲
34、5353亿美元。亿美元。行业高度集中。1010家最大的公司完成了全球市场调查家最大的公司完成了全球市场调查服务的服务的39%39%，前，前2525家占了家占了51%51%。3 3、成熟时期（、成熟时期（19501950年以后）年以后）技术，市场竞争，消费者；技术，市场竞争，消费者；运筹学，心理分析技术，行为科学，数量技术，计算机；运筹学，心理分析技术，行为科学，数量技术，计算机；盖洛普（盖洛普（GALLUP）民意调查公司民意调查公司第三节第三节 市场调查行业市场调查行业45 市场调查市场调查（二）中国市场调查业的发展状况（二）中国市场调查业的发展状况 发展历史：发展历史：各级统计系统，各级统计
35、系统，5050年代职工家庭生活调研年代职工家庭生活调研8080年代美国通用食品公司年代美国通用食品公司TANGTANG果珍果珍19881988年：广州市场研究公司年：广州市场研究公司GMRGMR改革开放以后，国外市场研究技术，伴随外资生产商和研究供应商的改革开放以后，国外市场研究技术，伴随外资生产商和研究供应商的进入，培育了本土市场研究的发展。进入，培育了本土市场研究的发展。三个时期：三个时期：1988-19951988-1995（奠基时期：技术，人才，理念）（奠基时期：技术，人才，理念）1996-20011996-2001（转型时期）（转型时期）20012001至今（发展时期）至今（发展时期
36、）目前状况：目前状况：20032003年全国有年全国有20002000余家市场调查公司，总营业额余家市场调查公司，总营业额3030亿亿RMBRMB主要客户行业：通信、汽车、主要客户行业：通信、汽车、IT IT、快速消费品快速消费品第三节第三节 市场调查行业市场调查行业46 市场调查市场调查 1、极富增长潜力的行业占世界市场占有率的占世界市场占有率的1.51.5。英国英国22.922.9美元，美国美元，美国16.516.5美元，日本美元，日本8 8美元，中国美元，中国0.10.1美元。美元。3、需规范化的行业 2、走向专业化的行业4、需快速成长的国际化行业恶性价格竞争，低质量，访员作弊区域，行业
37、，职能数据收集，数据分析，咨询（链接（链接现代国际现代国际）第三节第三节 市场调查行业市场调查行业47 市场调查市场调查 市场调查行业主要网站市场调查行业主要网站3SEE网：网：中国市场研究协会网站：中国市场研究协会网站：零点调研，慧聪网，华南国际，零点调研，慧聪网，华南国际，ACNielsen，福布斯，财富福布斯，财富中国营销传播网，销售与市场中国营销传播网，销售与市场第三节第三节 市场调查行业市场调查行业48 市场调查市场调查 Q Q：教材教材P20P20案例案例“国际市场研究公司（国际市场研究公司（IMRIMR）”1 1、IMRIMR是一个什么类型的市场调查公司？是一个什么类型的市场调查
38、公司？2 2、它与国内其他市场调查公司相比，有哪些竞争优势？、它与国内其他市场调查公司相比，有哪些竞争优势？3 3、面对国外大型市场调查公司的登陆和国内市场调查公、面对国外大型市场调查公司的登陆和国内市场调查公司的联盟战略，司的联盟战略，IMRIMR应采取怎样的战略？应采取怎样的战略？第三节第三节 市场调查行业市场调查行业49 市场调查市场调查 思考与练习 一、术语解释 市场调查 探索性研究 描述性研究 因果性研究 定性研究 定量研究 辛迪加服务公司 定制调查公司 现场服务公司 专业服务提供者 二、思考题 1、市场调查在企业营销管理中起什么作用？2、如何理解市场调查的系统性和客观性？3、市场调
39、查行业分几个层次，如何理解它们之间 的关系？4、定制营销调查公司和辛迪加服务公司之间的 区别是什么？50第二章 市场营销调研的程序 教学目的教学目的 市场调查市场调查 了解科学研究方法，深刻理解市场营销调研的了解科学研究方法，深刻理解市场营销调研的科学研究体系。理解和掌握市场营销调研的程序。科学研究体系。理解和掌握市场营销调研的程序。51 市场调查市场调查 第一节第一节 科学研究方法科学研究方法第二节第二节 市场调查流程市场调查流程第二章 市场营销调研的程序 52 市场调查市场调查 一、科学的含义和分类一、科学的含义和分类第一节第一节 科学研究方法科学研究方法 从确定研究对象性质和规律的目标出
40、发，通过从确定研究对象性质和规律的目标出发，通过观察，实验和逻辑观察，实验和逻辑推理推理等手段，获得系统的知识，以及获取这些知识的方法。等手段，获得系统的知识，以及获取这些知识的方法。自然科学，社会科学自然科学，社会科学二、科学研究方法的步骤二、科学研究方法的步骤确定问题确定问题建立假设建立假设研究设计研究设计数据收集数据收集数据分析解释数据分析解释报告结果报告结果53 市场调查市场调查 三、社会科学研究的特点三、社会科学研究的特点（一）研究对象复杂性高，异质性大（二）更多地受到个人因素的影响（三）不确定因素较多 科学研究：认识世界，解释世界科学研究：认识世界，解释世界 市场研究：认识和解释营
41、销管理中出市场研究：认识和解释营销管理中出现的问题现的问题54 市场调查市场调查 第二节第二节 市场营销调研的程序市场营销调研的程序 界定问题界定问题建立假设建立假设研究设计研究设计数据收集数据收集数据分析解释数据分析解释报告结果报告结果确定研究的必要性确定研究的必要性跟踪研究跟踪研究55 市场调查市场调查 第一步，确定研究的必要性第一步，确定研究的必要性手头的资手头的资料对于做料对于做决策是否决策是否不够充分？不够充分？在做出营销在做出营销决策前是否决策前是否有足够的时有足够的时间，人力，间，人力，资金等其他资金等其他资源？资源？营销决策营销决策是否具有是否具有重要的战重要的战略作用？略作用
42、？调查信息的调查信息的价值是否高价值是否高于调查的成于调查的成本？本？不进行市场调查不进行市场调查否否是是进行进行市场市场调查调查是是是是是是否否否否否否56 市场调查市场调查 二手资料二手资料初步研究初步研究经验观察经验观察案例研究案例研究探索性研究探索性研究第二步，界定研究问题第二步，界定研究问题第三步，建立研究假设第三步，建立研究假设进行进行市场市场调查调查一个问题的明确陈述，要比其解决办法更加重要一个问题的明确陈述，要比其解决办法更加重要 艾伯特艾伯特.爱因斯坦爱因斯坦57 市场调查市场调查 第四步，发展研究设计第四步，发展研究设计1确定资料来源确定资料来源二手资料二手资料原始资料原始
43、资料2选择资料收集方法选择资料收集方法访问法访问法观察法观察法实验法实验法定性研究定性研究3准备资料收集工具准备资料收集工具5确定时间和调查经费确定时间和调查经费4确定抽样方案确定抽样方案概率抽样概率抽样非概率抽样非概率抽样58 市场调查市场调查 确定时间和调查经费确定时间和调查经费第五步，现场调查，收集资料第五步，现场调查，收集资料第六步，分析资料，解释结果第六步，分析资料，解释结果第七步，提交研究报告第七步，提交研究报告第八步，追踪研究第八步，追踪研究59 市场调查市场调查 1确定研究的必要性确定研究的必要性手头的资料手头的资料对于做决策对于做决策是否不够充是否不够充分？分？在做出营销决策
44、在做出营销决策前是否有足够的前是否有足够的时间，人力，资时间，人力，资金等其他资源？金等其他资源？营销决策是营销决策是否具有重要否具有重要的战略作用？的战略作用？调查信息的调查信息的价值是否高价值是否高于调查的成于调查的成本？本？不进行市场调查不进行市场调查否否是是是是是是是是进行市场调查进行市场调查二手资料二手资料初步研究初步研究经验观察经验观察案例研究案例研究否否否否否否4发展研究设计发展研究设计确定资料来源确定资料来源二手资料二手资料原始资料原始资料选择资料收集方法选择资料收集方法访问法访问法观察法观察法实验法实验法定性研究定性研究准备资料收集工具准备资料收集工具确定时间和调查经费确定时
45、间和调查经费确定抽样方案确定抽样方案概率抽样概率抽样非概率抽样非概率抽样5现场调查，收集资料现场调查，收集资料6分析资料，解释结果分析资料，解释结果7提交研究报告提交研究报告8追踪研究追踪研究2界定研究问题界定研究问题3建立研究假设建立研究假设探索性研究探索性研究60 市场调查市场调查 案例讨论：案例讨论：把肯德基的把肯德基的“家庭宴会家庭宴会”介绍给英国人介绍给英国人 1 1、本次营销调研分为哪几个步骤？它们之间的关系如何？、本次营销调研分为哪几个步骤？它们之间的关系如何？2 2、肯德基公司面临的特定营销问题是什么？他们是如何界定营销调、肯德基公司面临的特定营销问题是什么？他们是如何界定营销
46、调研问题的？研问题的？3 3、这次调研收集的信息是从哪些途径获得的？二手资料在本次营销、这次调研收集的信息是从哪些途径获得的？二手资料在本次营销调研中的作用如何？调研中的作用如何？4 4、本案例中，运用了哪几种一手资料的收集方法？每种方法各有什、本案例中，运用了哪几种一手资料的收集方法？每种方法各有什么作用？么作用？5 5、在一手资料的几种收集方法中，分别选择了多少样本进行调研，、在一手资料的几种收集方法中，分别选择了多少样本进行调研，各历时多长时间？各历时多长时间？6 6、在本案例中，为什么要选择有、在本案例中，为什么要选择有1212岁以下小孩的母亲作为调查对象？岁以下小孩的母亲作为调查对象
47、？7 7、本案例的调研目标是什么？调研目标是如何实现的？、本案例的调研目标是什么？调研目标是如何实现的？8 8、本次调研的结果如何？对肯德基公司的营销决策有怎样的帮助？、本次调研的结果如何？对肯德基公司的营销决策有怎样的帮助？9 9、肯德基公司是否有必要花费这些人力、财力和时间来进行营销调、肯德基公司是否有必要花费这些人力、财力和时间来进行营销调研？为什么？研？为什么？1010、通过这个案例，你获得什么启示？、通过这个案例，你获得什么启示？61 市场调查市场调查 案例讨论：案例讨论：把肯德基的把肯德基的“家庭宴会家庭宴会”介绍给英国人介绍给英国人 v本次营销调研分为哪几个步骤？它们之间的关系如
48、何？本次营销调研分为哪几个步骤？它们之间的关系如何？v肯德基公司面临的特定营销问题是什么？他们是如何界肯德基公司面临的特定营销问题是什么？他们是如何界定营销调研问题的？定营销调研问题的？v这次调研收集的信息是从哪些途径获得的？二手资料在这次调研收集的信息是从哪些途径获得的？二手资料在本次营销调研中的作用如何？本次营销调研中的作用如何？v在第一手资料的收集过程中，运用了哪几种资料收集方在第一手资料的收集过程中，运用了哪几种资料收集方法？每种方法各有什么作用？法？每种方法各有什么作用？v在第一手资料的几种收集方法中，分别选择了多少样本在第一手资料的几种收集方法中，分别选择了多少样本进行调研，各历时
49、多长时间？进行调研，各历时多长时间？62 市场调查市场调查 案例讨论：案例讨论：把肯德基的把肯德基的“家庭宴会家庭宴会”介绍给英国人介绍给英国人 v在本案例中，为什么要选择有在本案例中，为什么要选择有1212岁以下小孩的母亲作为岁以下小孩的母亲作为调查对象？调查对象？v本案例的调研目标是什么？调研目标是如何实现的？本案例的调研目标是什么？调研目标是如何实现的？v本次调研的结果如何？对肯德基公司的营销决策有怎样本次调研的结果如何？对肯德基公司的营销决策有怎样的帮助？的帮助？v肯德基公司是否有必要花费这些人力、财力和时间来进肯德基公司是否有必要花费这些人力、财力和时间来进行营销调研？为什么？行营销
50、调研？为什么？v通过这个案例，你获得什么启示？通过这个案例，你获得什么启示？63 市场调查市场调查 第一步，确定调查的必要性第一步，确定调查的必要性：要提升企业竞争优势，需要：要提升企业竞争优势，需要对品牌形象进行重新定位，有必要对英国的家庭观念进行对品牌形象进行重新定位，有必要对英国的家庭观念进行调查；调查；第二步，定义问题第二步，定义问题：重新定位是否可行，如何在短时间内：重新定位是否可行，如何在短时间内使公司的形象得到转变；如何使英国家庭经常购买肯德基使公司的形象得到转变；如何使英国家庭经常购买肯德基产品作为家庭膳食；产品作为家庭膳食；第三步：建立研究假设第三步：建立研究假设：假定在澳大
