1、饮料产品饮料产品学生购买行为研究方案学生购买行为研究方案营销营销0802 小组成员小组成员 王彭博王彭博 胡鑫胡鑫 朱思谦朱思谦 张孝龙张孝龙 孙逸遥孙逸遥研究背景研究背景由于饮料业的供给增长要多于需求的增加，饮料行业目前正处于一个由于饮料业的供给增长要多于需求的增加，饮料行业目前正处于一个竞争十分激烈的阶段。而中国的饮料行业发展了竞争十分激烈的阶段。而中国的饮料行业发展了20多年，国内的饮料多年，国内的饮料企业逐渐克服了规模小、产品结构单一、竞争无序的局面企业逐渐克服了规模小、产品结构单一、竞争无序的局面。中国饮。中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个料市场目前形
2、成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁，都很难凭借产品本身的卓然产品高度同质化的市场领域，无论是谁，都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。不群赢得消费者。如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋
3、势，人们已不再将饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能简单地定位于解渴的功能。我小组的这次消费者购买行为分析，选择的调查对象为校园的学生，我小组的这次消费者购买行为分析，选择的调查对象为校园的学生，之所以如此选择调查对象一是因为学生是我们能够最直接接触到的人之所以如此选择调查对象一是因为学生是我们能够最直接接触到的人群，而是学生这样一个群体对饮料的需求和消费量非常大。所以，我群，而是学生这样一个群体对饮料的需求和消费量非常大。所以，我们将对这些人对饮料的消费行为入手，通过观察和问卷调查的方式，们将对这些人对饮料的消费行为入手，通过观察和问卷调查的
4、方式，对大学生这些年轻人对大学生这些年轻人选购饮料品牌时的决定要素选购饮料品牌时的决定要素以及对品牌的认知度以及对品牌的认知度等进行了解及分析。等进行了解及分析。研究目的研究目的1.取得饮料市场的整体概况取得饮料市场的整体概况2.分析学生对饮料品牌的认知度对购买的分析学生对饮料品牌的认知度对购买的影响影响3.分析学生分析学生在在购买购买饮料时的饮料时的各种各种要素。要素。4.分析学生的购买动机及需求分析学生的购买动机及需求研究的方法研究的方法一、调查方法：一、调查方法：1.所有采访采用面对面的方式所有采访采用面对面的方式 2.针对在校学生进行问卷调查然后对结果进针对在校学生进行问卷调查然后对结
5、果进行分析研究行分析研究二、目标人群：二、目标人群：校园内学生校园内学生 三、调查地点及时间：三、调查地点及时间：北京信息科技大学北京信息科技大学 4月10日-4月25日大学生饮料消费行为分析大学生饮料消费行为分析 这次消费者行为研究，我组的调查问卷涉及到的问题有购买这次消费者行为研究，我组的调查问卷涉及到的问题有购买饮料的类型（功能类，茶类，碳酸类等）、购买饮料的价位饮料的类型（功能类，茶类，碳酸类等）、购买饮料的价位选择、品牌喜好、购买场所、对口味和功效的选择、饮料容选择、品牌喜好、购买场所、对口味和功效的选择、饮料容量的选择等。内容尽量能涵盖到消费者在购买饮料时的所有量的选择等。内容尽量
6、能涵盖到消费者在购买饮料时的所有决定要素，题目数量为决定要素，题目数量为13道。道。饮料类型的选择偏好饮料类型的选择偏好通过研究发现，果汁和碳酸类饮料分别有通过研究发现，果汁和碳酸类饮料分别有23份和份和21份，看来有相份，看来有相当历史的碳酸饮料依然占据了学生群得很大份额。而在当历史的碳酸饮料依然占据了学生群得很大份额。而在2000年后年后才开始快速发展起来的果汁类饮料非常受学生的欢迎。其他类型才开始快速发展起来的果汁类饮料非常受学生的欢迎。其他类型则较为平均。则较为平均。品牌偏好品牌偏好由研究发现可知可口可乐仍然由研究发现可知可口可乐仍然是学生们最大的选择。其余，是学生们最大的选择。其余，
7、百事康师傅统一雀巢选择的人百事康师傅统一雀巢选择的人也较多，其余品牌较少。也较多，其余品牌较少。影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素这题为多选题，主要调查消费者购买饮料是的影响因素。由结果这题为多选题，主要调查消费者购买饮料是的影响因素。由结果可知消费者最看重的因素依次为口感，价格，以及营养价值。饮可知消费者最看重的因素依次为口感，价格，以及营养价值。饮料的颜色对消费者的影响很小。料的颜色对消费者的影响很小。购买场所的选择购买场所的选择这题为超市得票数最多，因为这次调查的北信校园内和周围便有这题为超市得票数最多，因为这次调查的北信校园内和周围便有多家超市，购买饮料十分方便，通过刚才的调查，
8、消费者对价格多家超市，购买饮料十分方便，通过刚才的调查，消费者对价格的敏感度较大，超市饮料价格低廉，且常有促销活动，因此成为的敏感度较大，超市饮料价格低廉，且常有促销活动，因此成为了学生们购买饮料最主要的场所。而普通小店也十分方便，价格了学生们购买饮料最主要的场所。而普通小店也十分方便，价格也不是很贵，所以票数也不少。也不是很贵，所以票数也不少。消费者产品信息渠道消费者产品信息渠道研究发现，电视广告显然是在消费者对饮料购买行为之中扮演了最研究发现，电视广告显然是在消费者对饮料购买行为之中扮演了最重要的角色重要的角色消费者购买饮料的目的消费者购买饮料的目的通过研究得到影响消通过研究得到影响消费者
9、购买行为的因素费者购买行为的因素最多的选项是习惯问最多的选项是习惯问题。由此看来学生饮题。由此看来学生饮用饮料可能与一般的用饮料可能与一般的消费者不同，更多的消费者不同，更多的学生购买饮料并不是学生购买饮料并不是为了什么目的，而是为了什么目的，而是形成了一种喝饮料的形成了一种喝饮料的习惯。把饮料当成了习惯。把饮料当成了日常饮用水的替代品。日常饮用水的替代品。消费者尝试新产品的意愿消费者尝试新产品的意愿研究发现接近半数的消费者不愿意尝试新产品，最主要的原因是消费者对新产品的品研究发现接近半数的消费者不愿意尝试新产品，最主要的原因是消费者对新产品的品牌信心不足，以及对某些品牌已形成了很高的忠诚度。
10、牌信心不足，以及对某些品牌已形成了很高的忠诚度。研究结论研究结论一、研究发现学生对饮料的口感因素和价格最为敏感，一个饮料要一、研究发现学生对饮料的口感因素和价格最为敏感，一个饮料要想在竞争中胜出，令人难忘的口味是必须的。而学生这个群体由于想在竞争中胜出，令人难忘的口味是必须的。而学生这个群体由于没有多少收入，消费水平有限，所以对饮料的价格要求也比较高，没有多少收入，消费水平有限，所以对饮料的价格要求也比较高，过高的价格会令多数学生望而却步。过高的价格会令多数学生望而却步。二、超市和小店为学生购买饮料最多的场所，因此，定销售渠道时二、超市和小店为学生购买饮料最多的场所，因此，定销售渠道时一定要争
11、取到超市和小店这两个渠道。一定要争取到超市和小店这两个渠道。三、饮料的需求更加多元化，除了最早的碳酸饮料外，果汁类饮料，三、饮料的需求更加多元化，除了最早的碳酸饮料外，果汁类饮料，茶饮料以及功能性饮料都成为了学生们的选择。饮料生产商要在激茶饮料以及功能性饮料都成为了学生们的选择。饮料生产商要在激烈的竞争中占一席之地，需要拓展自己的饮料类型和功能。烈的竞争中占一席之地，需要拓展自己的饮料类型和功能。四、通过调查发现，学生的信息渠道主要是电视广告。可见一个饮四、通过调查发现，学生的信息渠道主要是电视广告。可见一个饮料企业需要通过制作有创意的广告使人过目不忘，借此提升该饮料料企业需要通过制作有创意的广告使人过目不忘，借此提升该饮料和该品牌的认知度。和该品牌的认知度。报告结束报告结束营销营销0802 小组成员小组成员 王彭博王彭博 胡鑫胡鑫 朱思谦朱思谦 张孝龙张孝龙 孙逸遥孙逸遥
