1、2022-11-241 湖南理工学院经济与管理学院湖南理工学院经济与管理学院2022-11-242v本章主要解决的问题：本章主要解决的问题：n1、市场含义、市场含义n2、市场营销的定义、市场营销的定义n3、市场营销观念、市场营销观念v教学方法：讲授为主教学方法：讲授为主v教学目的：教学目的：v掌握市场营销的概念及其市掌握市场营销的概念及其市场营销观念场营销观念v教学重点：教学重点：市场营销观念市场营销观念2022-11-243一、市场的概念一、市场的概念（一）市场形成要具备的要素：（一）市场形成要具备的要素：1、存在可供交换的产品；、存在可供交换的产品；2、存在欲出售产品的卖方和具有购买力、购
2、买、存在欲出售产品的卖方和具有购买力、购买欲望的买方；欲望的买方；3、合理的产品价格，即双方都能够接受的价格；、合理的产品价格，即双方都能够接受的价格；（二）什么是市场：（二）什么是市场：1、从地理的角度出发，市场是商品交换的场所，亦即、从地理的角度出发，市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。2、从商品销售者的角度出发，市场的某一产品的所有现、从商品销售者的角度出发，市场的某一产品的所有现实和潜在买主的总和。实和潜在买主的总和。市场人口购买力购买欲市场人口购买力购买欲2022-11-244 市市 场场 分分 析析人口人口 收入收入
3、 购买欲购买欲 现实市场现实市场 多多 高高 强强 大大 少少 低低 弱弱 小小 少少 高高 强强 有限有限 多多 低低 强强 不大，但潜在市场大不大，但潜在市场大 3、从商品供求关系的角度、从商品供求关系的角度出发，市场是商品供求关系出发，市场是商品供求关系的总和。的总和。4、从、从“社会整体市场社会整体市场”的的概概念出发，市场是商品交换关念出发，市场是商品交换关系的总和。系的总和。2022-11-245制造商市场制造商市场政府市场政府市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场要素市场要素市场五个市场的结构五个市场的结构(复杂市场复杂市场)2022-11-246 市场概念(小结）市场商品
4、交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2022-11-247请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？二、二、市场营销的概念市场营销的概念2022-11-248对“市场营销”的不同认识推销说推销说广告说广告说设计说设计说社会活动说社会活动说2022-11-249（一）、关于（一）、关于“市场营销市场营销”的有代表性概念的有代表性概念市场营销市场营销 Marketing Definition 19601960年定义年定义市场营销是引导货市场营销是引导货物和劳务从生产者物和劳务从生产者流转到消费者或用流转到消费者或用户所进行的一切企户所进行的一
5、切企业活动业活动.2022-11-2410市场营销市场营销 Marketing Definition 19851985年定义年定义市场营销是指通过对货市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程织的预期目标的交换过程.2022-11-24111985年定义年定义新定义解释产品的概念已新定义解释产品的概念已不限于有形的物质产品及不限于有形的物质产品及劳务，还应包括观念、思劳务，还应包括观念、思想等社会行为想等社会行为.市场营销不仅仅限于企业市场营销不仅仅限
6、于企业的活动，可以扩展到非营的活动，可以扩展到非营利性事业组织与公共机构利性事业组织与公共机构等等.2022-11-2412企业活动过程企业活动过程产前活动产前活动生产生产活动活动销售活动销售活动售后活动售后活动市场调市场调查与预查与预测，确测，确定产品定产品方向和方向和企业经企业经营对象营对象设计设计采购采购加工加工制造制造产品研制产品研制开发开发产品产品商标商标品牌品牌包装包装定价定价分销分销促销促销服务服务顾客顾客售后服售后服务、收务、收集顾客集顾客对产品对产品价格等价格等策略的策略的反映和反映和要求要求信息反馈信息反馈2022-11-2413市场营销 Marketing Definit
7、ion 个人和群体通过创造产品个人和群体通过创造产品和服务价值，并和他人进和服务价值，并和他人进行交换以获得行交换以获得所需所欲所需所欲的的一种社会和管理过程一种社会和管理过程.Philip kotler2022-11-2414市场营销 Marketing Definition市场营销具有三个内涵：市场营销具有三个内涵：1、最终目标是、最终目标是“使个人或群体满足欲使个人或群体满足欲望和需要望和需要”。2、“交换交换”是其核心。是其核心。3、交换过程能否顺利进行，取决于营、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水
8、平。的程度以及对交换过程管理的水平。国内观点综述国内观点综述2022-11-2415市场营销 Marketing Definition 所谓市场营销，就是在变化所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。企业业务经营活动。中国人民大学市场
9、营销学教程定义2022-11-2416赵本山卖拐是不是营赵本山卖拐是不是营销？2022-11-2417（二）、市场营销的核心概念（二）、市场营销的核心概念 产品产品Product or Offering价值与满意价值与满意 Value and Satisfaction需要、欲望和需求需要、欲望和需求Needs,Wants,and Demands 交换与交易交换与交易Exchange and Transactions 关系和网络关系和网络Relationships and Networks 市场、目标市场市场、目标市场Markets and Target Markets 营销渠道营销渠道Mark
10、eting Channels 供应链供应链Supply Chain 竞争竞争Competition 营销环境营销环境Marketing Environment2022-11-24181 市场与目标市场市场市场目标市场目标市场是企业所选择和确是企业所选择和确定的营销对象，即定的营销对象，即企业能够为之提供企业能够为之提供有效产品和服务的有效产品和服务的顾客群。顾客群。M-Zone动感地带2022-11-24192.需要需要、欲望和需求、欲望和需求Needs,wants and Demands营销开始于人们的需要和欲望营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉n饥饿饥饿n口渴口渴n渴望知识渴望
11、知识定义：定义：没有得到某些基本满足的感受状态。没有得到某些基本满足的感受状态。2022-11-2420欲望欲望 wants 当需要变成具体时当需要变成具体时,便成了欲望便成了欲望n饥饿：面包、大餐饥饿：面包、大餐n口渴：啤酒、饮料口渴：啤酒、饮料n渴望知识：上学、自学渴望知识：上学、自学需要与欲望需要与欲望需要有限，欲望无限需要有限，欲望无限机会无限机会无限定义：定义：想得到满足基想得到满足基本需要的具体本需要的具体满足物的愿望满足物的愿望2022-11-2421需求需求 Demand 需求是指有能力需求是指有能力购买对某种具体产品购买对某种具体产品的的欲望欲望一些人有欲望，但没有能力一些人
12、有欲望，但没有能力了解有多少人真正愿意并且有能力购买了解有多少人真正愿意并且有能力购买 定义：有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望2022-11-2422?需要需要 need need 可以创造吗？可以创造吗？可以使人们购买他们不需要的东西吗可以使人们购买他们不需要的东西吗?欲望欲望wantwant可以创造吗？可以创造吗？营销者不能创造需要营销者不能创造需要 needneed，但可创造欲望但可创造欲望营销者能满足人们对社会地位的欲望营销者能满足人们对社会地位的欲望wantwant但是不能创造人们对社会地位的但是不能创造人们对社会地位的needneed需要需要 2022-11-2423注意
13、注意尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用自己的产品观察顾客为什么与如何使用竞争对手的观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望需要与欲望2022-11-24243 产品或提供物n产品(offering or solution)的三种内涵n实物商品实物商品(Physical Goods)n服务服务(Services)n创意创意(Ideas or benefit)产品是任何能用以满足人产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供类某
14、种需要或欲望的提供物物2022-11-24254.价值和满意价值和满意 Value and Satisfaction什么是价值什么是价值?什么是顾客认知价值什么是顾客认知价值perceived value？将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的出售才是成功的顾客购买过程是基于各种产品和服务顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解价值的理解从营销的角度看顾客价值：从营销的角度看顾客价值：顾客价值是顾客从某种产品或服务中获得的一组利益顾客价值是顾客从某种产品或服务中获得的一组利益2022-11-2426顾客价值所包含的内容顾客价值所包含
15、的内容产品特色价值产品特色价值产品性能价值产品性能价值产品一致性价值产品一致性价值产品耐用性价值产品耐用性价值产品可靠性价值产品可靠性价值产品可维修性价值产品可维修性价值产品风格价值产品风格价值产品价值组合产品价值组合功能的与众不同功能的与众不同优势性能优势性能设计、使用与期望的吻合设计、使用与期望的吻合预期使用寿命预期使用寿命稳定性与可靠性稳定性与可靠性出故障后可修理的容易度出故障后可修理的容易度风格给顾客视觉和心理的风格给顾客视觉和心理的满足满足2022-11-2427顾客价值所包含的内容顾客价值所包含的内容服务价值组合服务价值组合送货价值送货价值安装价值安装价值用户培训价值用户培训价值咨
16、询服务价值咨询服务价值修理服务价值修理服务价值送货速度、准确性、可靠送货速度、准确性、可靠性、文明送货性、文明送货确保产品在任何地点能正常确保产品在任何地点能正常使用而必须做的一切活动使用而必须做的一切活动通过用户培训使其掌握技术通过用户培训使其掌握技术提供资料、信息和建议提供资料、信息和建议维修及时，质量高维修及时，质量高2022-11-2428顾客价值所包含的内容顾客价值所包含的内容顾客价值顾客价值产品价值组合产品价值组合服务价值组合服务价值组合人员价值组合人员价值组合形象价值组合形象价值组合顾客对企业雇员的顾客对企业雇员的经营思想、知识水经营思想、知识水平、业务能力、工平、业务能力、工作
17、效益与质量、经作效益与质量、经营作风、应变能力营作风、应变能力等的认知所产生的等的认知所产生的价值价值通过标志、文字、通过标志、文字、PR和视听媒体以及和视听媒体以及气氛来传达。更多气氛来传达。更多地体现在顾客精神地体现在顾客精神和心理的满足上和心理的满足上2022-11-2429顾客成本顾客成本顾客成本是指顾客在获得顾客价值的同时，所耗费顾客成本是指顾客在获得顾客价值的同时，所耗费的货币、时间、精力和体力的总和。的货币、时间、精力和体力的总和。顾客成本顾客成本货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本商品货币成本、路途成本商品货币成本、路途成本挑选商品时间、等待时间等等
18、挑选商品时间、等待时间等等特别是产品的购买和使用可能特别是产品的购买和使用可能给顾客带来的挫折、烦恼和艰给顾客带来的挫折、烦恼和艰辛辛2022-11-2430顾客效益顾客效益顾客效益，即顾客让渡价值，是顾客价值与顾客效益，即顾客让渡价值，是顾客价值与顾客成本的差顾客成本的差顾客效益（顾客让渡价值）顾客价值顾客成本顾客效益（顾客让渡价值）顾客价值顾客成本2022-11-2431顾顾 客让渡客让渡 价价 值值 的的 决决 定定 因因 素素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精
19、力成本精力成本体力成本体力成本Factors 决定顾客决定顾客购买的可能性购买的可能性实质上是顾客实质上是顾客认定的价值认定的价值2022-11-2432顾客不仅是价值最大化的追求者，顾客不仅是价值最大化的追求者，更是效益最大化的追求者更是效益最大化的追求者提高顾客效益的途径：1、提高顾客价值、提高顾客价值2、降低顾客成本、降低顾客成本3、提高顾客对价值与成本的认知、提高顾客对价值与成本的认知效率效率2022-11-2433顾客满意 Satisfaction 一个人通过对一个产品的可感知的效果一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）（或结果）（体体
20、验价值或经历价值验价值或经历价值）与他的期望值（）与他的期望值（期期望价值望价值）expectation 相比较后，所形相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance(or outcome)in relation to his or her expectations.2022-11-2434 体验价值期望价值体验价值期望价值0 高度满
21、意高度满意体验价值由顾客效益或称顾客让渡价体验价值由顾客效益或称顾客让渡价值决定，而期望价值由顾客的认知确值决定，而期望价值由顾客的认知确定定顾客满意水平体验价值顾客满意水平体验价值/期望价值期望价值2022-11-24355.交换和交易和关系交换和交易和关系Exchange and Transactions人们能获得产品的四种方法人们能获得产品的四种方法n自我生产自我生产n强迫强迫n乞讨乞讨n交换交换交换是通过提供某种东西作为回报，从别人交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为那里取得所需物的行为2022-11-2436满意的交换满意的交换自由接受或拒绝自由接受或拒绝有价值
22、的货物有价值的货物沟通信息与传送货物沟通信息与传送货物至少双方至少双方交换的交换的必要条件必要条件交易是交换活动的基本单元，是由双方之交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的间的价值交换价值交换所构成的行为所构成的行为2022-11-2437关系营销为使企业获得比交易营销所得到的更多，就需要关系营销。与顾客、分销商、供应商等建立长期合作关系是关系营销的核心。即实现“双赢”或“多赢”。市场营销与市场营销者：卖方就是市场营销者对吗？2022-11-24386 6 市场营销渠道市场营销渠道沟通渠道n传播和收集信息分销（物流）渠道n展示或受让实体产品或服务给顾客销售渠道n实现与顾客达成交易-流通渠道2
23、022-11-24397 供应链供应链(supply chain)美国供应链协会(Supply Chain Council)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product,from the suppliers supplier to customers customer.2022-11-2440采购生产营销配送采购生产营销配送供供应应商商批批发发消消费费者者供应商的供应商零零售售物流物流信息流信息
24、流传统的离散型供应链传统的离散型供应链2022-11-2441消消费费者者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑实体移动和价值形成系统的构筑供应商的供应商的供应商供应商供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商现代供应链系统示意图现代供应链系统示意图信息支持系统信息支持系统组织间协调组织间协调2022-11-2442市场营销与企业职能企业职能的转变：以生产为中心到以营销为中心；为什么会出现这种转变，你怎样理解。营销与销售的关系；营销的目的是减少推销或使推销变得多余，销售只是营销的一个方面。202
25、2-11-2443三三 、营销观念营销观念 营销观念：营销观念：是在一定的时期内贯穿是在一定的时期内贯穿于企业市场营销活动的指导思想和于企业市场营销活动的指导思想和行为准则。行为准则。核心是：核心是：以什么为中心来开展企业以什么为中心来开展企业的生产经营活动或企业以什么为中的生产经营活动或企业以什么为中心如何正确处理社会、顾客和企业心如何正确处理社会、顾客和企业三者的关系来指导和开展市场营销三者的关系来指导和开展市场营销活动。活动。生产观念、产品观念、推销观生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销念、市场营销观念、社会营销观念观念2022-11-24441 生产观念营销战略特征：致
26、力大量生产和大量销售致力大量生产和大量销售消费者消费者主主要对以低价格可以买到产品感兴趣要对以低价格可以买到产品感兴趣.成立条件成立条件：n对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。n产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。企业口号是企业口号是：“我能生产什么，就卖什么。我能生产什么，就卖什么。”营销近视症营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及：往往注重规模和生产过程，而没有
27、顾及顾客的需求（细分顾客的需求（细分和产品开发和产品开发生产观念认为：生产观念认为：消费者喜爱那些可以随消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品处得到的、价格低廉的产品。2022-11-24452 产品观念营销战略特征营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。进产品，使之日臻完善。企业关注的重点是产品质量企业关注的重点是产品质量和名誉和名誉。消费者消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。企业口号企业口
28、号：“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁皇帝女儿不愁嫁嫁”营销近视症营销近视症：从技术出发，从产品出发。从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。2022-11-2446案例分析：案例分析：爱琴钟表公司的选择爱琴钟表公司的选择美国爱琴钟表公司自美国爱琴钟表公司自1869年创立至年创立至20世纪世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。但之一。但20世纪世纪50年代以后出现销售额直线下年代以后出现销售额直线下降情况。降情况。若当时你是被该公司咨询的某家咨询机构若当时你是被该公司咨询的某家咨询机
29、构的专家，你打算从哪方面开始你的调研工作？的专家，你打算从哪方面开始你的调研工作？A、外部市场外部市场B、企业内部管理企业内部管理C、先先A后后BD、先先B后后A2022-11-2447后经过调研，发现消费者对名贵手表已不后经过调研，发现消费者对名贵手表已不感兴趣，而趋向于那些经济、方便、新颖的手感兴趣，而趋向于那些经济、方便、新颖的手表，而且许多制造商迎合了消费者的需要，已表，而且许多制造商迎合了消费者的需要，已经开始生产低档手表，并通过廉价商店、超市经开始生产低档手表，并通过廉价商店、超市等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱琴钟等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱琴钟表的大部分市场。表的大
30、部分市场。此时你会建议该公司：此时你会建议该公司：A、保持公司自己的产品特色。保持公司自己的产品特色。B、调整产品结构，也如竞争者一样的迎合市调整产品结构，也如竞争者一样的迎合市场需求的变化。场需求的变化。2022-11-2448该公司选择保持公司的产品特色，继续生该公司选择保持公司的产品特色，继续生产精美的传统样式的手表，仍借助传统渠道销产精美的传统样式的手表，仍借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会上门。售，认为自己的产品质量好，顾客必然会上门。结果，企业经营遭受重大挫折。结果，企业经营遭受重大挫折。案例小结：无论选择如何，企业都可以实现赢利，关无论选择如何，企业都可以实现赢利
31、，关键是看企业主是否重视键是看企业主是否重视“消费者需求消费者需求”。2022-11-24493 推销/销售观念营销战略特征营销战略特征：致力于主动销售和积极促销：致力于主动销售和积极促销消费者消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：应用领域：n在销售非渴求型商品时，往往在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品产品n在产品过剩时，也往往奉行推销观念。在产品过剩时，也往往奉行推
32、销观念。企业口号企业口号：“我推销什么，你就买什么我推销什么，你就买什么”营销近视症营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品2022-11-24504 市场营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。企业口号：“用户就是上帝！”营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并
33、且比竞争对手更有效地提供让目标市场满足的东西。2022-11-2451营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 2022-11-2452市场市场整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获取利润意获取利润顾客需要顾客需要(b)营销观念营销观念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获取利润获取利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的(a)销售观念销售观念销售观念与营销观念的比较：销售观念与营销观念的比较：2022-11-2453企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前
34、20世纪70年代今天2022-11-24545 5、整合营销、整合营销(Integrated Marketing)整合营销的两个层次整合营销的两个层次：n各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调n营销部门必须与公司其他部门很好协调当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。2022-11-24556.关系营销关系营销1、主要内容：深化顾客的关系。主要内容：深化顾客的关系。2、途径：、途径：1）数据库营销）数据库营销 2）差别营销）差别营销2022-11-2456提高内外部顾客的满意度。提高内外部顾客的满意度。树立顾客导向：树立顾客导向：7.服务营销服务营销202
35、2-11-2457顾客是上帝顾客是上帝（1）公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。（2）强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。2022-11-2458顾客是上帝顾客是上帝（3）顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作
36、时间的40%。间接管理人员 会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。2022-11-2459顾客是上帝顾客是上帝（4）公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。（5）公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追
37、求点滴的进步。2022-11-2460顾客是上帝顾客是上帝（6）对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。（7）顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。（8）作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。2022-11-2461案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉
38、强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。2022-11-2462就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例春兰“大服务
39、”正让消费者满意22022-11-2463到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始由细节做起到满意为止案例春兰“大服务”正让消费者满意32022-11-2464案例2 三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。2022-11-2465A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们，C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议议？2022-11-2466Thank you very much!Thank you very much!
