1、 市场营销策划 主讲：毛老师 第2 2章 产品策划 一、产品策划概述二、产品组合策划三、产品包装策划 四、新产品开发策划 strategystrategy（策略）（策略）+planplan（计划）（计划）2.1 产品策划概述 产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。物质产品 非物质产品 消费者购买产品不是为了购买该产品本身，而是为了购买某种期望利益。产品概念的三个层次：核心产品消费者期待利益的现实满足（基本功能）形式产品产品基本功能的外在形式 附加产品为消费者提供的额外利益案例分析为顾客设计形象美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前
2、来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。试析服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？2.1 产品策划概述 产品定位 概念：产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的与众不同的形象和地位。实质：在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应
3、顾客一定的需求和偏好。产品定位的思考：满足谁的需要?他们有些什么需要?我们提供的是否满足需要?需要与提供的独特结合点如何选择?这些需要如何有效实现?产品定位五步法分析 第一步:目标市场定位 第二步:产品需求定位 第三步:产品测试定位 第四步:差异化价值点定位 第五步:营销组合定位 第一步:目标市场定位 目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。目标市场定位策略：无视差异，对整
4、个市场仅提供一种产品；重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。第二步:产品需求定位 产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需
5、要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。第三步:产品测试定位 企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。内容提示：考察产品概念的可解释性与传播性；同类产品的市场开发度分析：产品属性定位与消费者需求的关联分析：对消费者的选择购买意向分析。首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针
6、对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。再次，分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联。因为产品概念的接受和理解程度再高，如果没有对产品的需求如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的这
7、种需求有很多的产品给予了很好的满足，这一产品概念仍然很难有好的市场前景。通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析，对产品的设计、开发和商业化进程作出调整。最后，探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，即对消费者的选择购买意向进行分析，以进行企业自身产品定位的最终效果测定。针对企业自身产品定位环节，这一层面包括新产品开发研究、概念测试、产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等。第四步:差异化价值点定位 差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合点问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合(Which)。在上述研究的基础上，结
8、合基于消费者的竞争研究进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法(USP)包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。第五步:营销组合定位 营销组合定位即如何满足需要(How)，它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。正如菲利普科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合
9、问题。营销组合产品、价格、渠道、促销是定位战略战术运用的结果。在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位。今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。产品策划的原则 顾客价值原则 企业获利原则 容易沟通展示，易于理解原则案例二“雨伞袋”带来的温馨韩国有一家商店，每逢雨天便派一名店员专门守候在店门旁边，若有顾客带着雨伞光顾，店员就会递上一个塑料袋，让顾客用此塑料袋把湿淋淋的雨伞套在塑料袋里，等顾客出门时，则再将塑
10、料袋收回去，备其他顾客使用。试析该商店此种做法的高明之处何在？2.2 2.2 产品组合策划一、产品组合概述二、产品组合决策三、调整产品组合策略 2.2 产品组合策划 产品组合概念：一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系 即一个企业所生产和经营的全部产品的有机结合形式，通常是由几条产品线组成，而每条产品线上又包括若干产品项目。产品组合策略1、扩大产品组合策略增加生产线（宽度）或扩展生产线上的项目（长度）2、缩减产品组合策略削减产品生产线或产品羡慕，取消获利小的产品，做大获利大的产品。3、高档产品策略原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目获取丰厚利润4、低档产品策略原有产品线内增加低
11、档次、低价格的产品项目扩大市场占有率产品组合的具体方式产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合是通过研究产品线的宽度、广度、深度、关联性进行产品组合决策的，来确定合理的产品线和产品项目；产品组合的宽度表明一个企业产品线的多少，企业如果要扩大经营领域，扩大经营范围，就必须扩大产品线，这样就可以充分发挥企业的特长，尤其是大企业的资源、技术优势能够充分利用，来提高经营效率，相应地也减少了企业单一经营的市场风险。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所有产品线上包含的产品项目的总数，表明了企业可以提供的所有产品内容，而产品组合的深度是指每条产品线上每种产品有多少花色式样规格。如果企业要增加
12、产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），就可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕吸引更多的顾客。产品组合的关联性是指一个企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关的程度，如果企业增强产品组合的关联性，可以利用已有的生产资源、渠道优势和品牌优势，能降低产品成本，提高产品的市场影响度和 市场占有率。整个产品组合策划可以通过以下步骤进行：一、资料搜集和分析 二、产品组合方案的设计 三、方案论证与评价 四、方案反馈与调整策划报告常见的结构和格式，包括四个部分：一、封面。封面上需要标明策划项目名称、策划日期、策划者姓名、所属单位，封面设计除要规范外，没有
13、其他特殊要求。二、目录。除非策划报告的页数很少，否则不要省略目录的内容。因为通过目录可以让人们对策划报告有个概括的了解。三、前言。在前言中应该说明设计的背景、目的、要求、时间、对象以及设计的主题、特点等。四、正文。正文部分是策划书的核心所在，在正文中应说明策划的背景、目的、要求、提出方案设计的各种分析依据、各种方案设计的具体内容和要求。五、附件。策划报告中有些很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的材料都可以作为附件，可以独立成为一个指导文件，阅读和操作起来都比较方便。案例：单一品牌策略能成功吗？商业经营中，经营者有意无意地遵循着这样一条原则，即：柜台上必须摆满各地进来的不同品牌的商品供顾客挑
14、选。英国最大的连锁商店马狮百货公司（Marks Spencer）却完全违背了这一经营原则。马狮在全英国自设的250家商店中全部只售卖圣米高这一个品牌的商品，但是公司的盈利却想雄居英国零售集团的榜首。马狮公司甚至还以每平方米销售额世界第一的纪录再入了吉尼斯世界纪录大全。在马狮下属的商店中只经营“圣米高”这一品牌商品的经营原则是由马狮的前任董事会主席西门马格斯（Simon Marks）制定的。西门马格斯在经营中发现：顾客并不需要商店提供一大堆不同品牌的商品来挑选，顾客真正需要的是能得到一种廉价而又高品质的商品。西门认为从制造商那儿采购来的现成的各种品牌的商品往往并非是廉价而又高品质的商品。为获得这
15、种价廉质优的商品，马狮公司自己设计产品交付制造商生产，并在选料、应用生产技术程序和技术、品质控制、生产工程等方面对制造商严加监督，生产出的产品不采用制造商的商标，而是采用马狮公司自己独立的统一商标“圣米高”。试析这种单一品牌的策略与其它连锁店采用制造商多品牌的策略相比，从长期来看，有什么优点？案例：多品牌策略能成功吗？广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是头屑去无踪，秀发更出众）；”“飘柔（广告词为令您的头发更飘更柔）”；“潘婷（广告词说拥有健康，头发当然亮泽）”。同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同
16、提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。试析广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？2.3 2.3 产品包装策划一、产品包装概述 u产品包装的含义u产品包装的功能u产品包装的分类u产品包装设计要求二、产品包装策划u产品包装决策策划u产品包装策略策划 包装为在流通中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。2.3 产品包装策划 一个产品的包装直接影响顾客购买心理，产品的包装是最直接的广告。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出。包
17、装设计涵盖产品容器设计，产品内外包装设计，吊牌，标签设计，运输包装，以及礼品包装设计，拎袋设计等是产品提升和畅销的重要因素。优秀的包装，不仅在卖场会吸引顾客的注意力，还会将产品进一步提升，是任何知名企业所不敢忽视的市场策略。案例三：沉默的推销员早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1.7英镑提高到8.99英镑，购者纷纷。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。试析为什么说良好的包装是一个“沉默的推销员”？2.4 2.4
18、新产品开发策划一、新产品开发概述 二、新产品开发理论三、新产品开发技术 新产品开发的原则 1、需求原则 2、环境原则 3、相似原则 4、创新原则 新产品开发的方式 1、独创方式 2、引进方式 3、改进方式 4、结合方式 新产品开发的策略 1、领先策略 2、紧跟策略 3、补缺策略 4、配套策略SWOT分析法 SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、
19、外部环境有机地结合起来。案例分析“西瓜变方”的启示多少年来，人们只知道西瓜是圆的，而今，日本有人生产出了方形西瓜，实乃破天荒业。西瓜如何由圆变方的呢？不说不知道，一说就明了。在小西瓜上套上事先做好的一定规格的方形模具，西瓜在后期生长中就按照人们意愿，长成方形了。传统的西瓜若人喜爱，但是日本人认为圆西瓜占据存放空间、好滚动、易损坏，不利于长途运输和贮藏，不能获得最佳经济效益。西瓜由圆变方独特新奇，销路大增，获利可观。试析从“西瓜变方”中你得到什么启示？案例分析有个性才有市场 新近建成投产的上海华宝羊毛衫时装公司，以“标新立异、避免雷同”为经营宗旨，在公司兴建之初，就设巨奖向广大消费者征集服装款式
20、设计，并派出大批信息员深入到许多城市了解市场情况，防止自己的产品设计与人家的款式、选料、色彩重复，就连品牌也别具一格，起名为“阿拉”（上海华“阿拉”即“我”）。通过这样充满个性的追求，登台不久的“阿拉”牌羊毛衫便在市场上争得了一席之地。瑞士有一制表商，摒弃传统采用的金属材料和塑料，首选石料作表壳，凭借石料不可能造出两个完全相同的表壳的特性，生产出花色各异的“石表”，以每只195美元试销，一举成为轰动西方市场的抢手货。试析这两家企业的经营方法有何特点？案例分析“小说旅馆”生意兴隆在美国，有一家名叫西尔维亚奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。试析“小说旅馆”生意兴隆的原因？
