1、第第3章章 客源地市场潜力客源地市场潜力的评价的评价 熟悉影响客源地居民旅游需求的主要因素 理解影响因素对旅游市场营销工作的意义 掌握评价客源地旅游需求规模和需求潜力的常用指标学习目的扩充：旅游市场宏观环境扩充：旅游市场宏观环境扩充：旅游市场微观环境扩充：旅游市场微观环境 由于消费者需求存在差异，企业受技术、资源和由于消费者需求存在差异，企业受技术、资源和管理能力的限制，不可能占领所有的细分市场，只能管理能力的限制，不可能占领所有的细分市场，只能根据自己的任务、目标和内部条件等，选择对自己当根据自己的任务、目标和内部条件等，选择对自己当前和今后一段时间内最为有利的前和今后一段时间内最为有利的一
2、个或几个细分市场作为营销重点，所以需要对各个客源地市场进行潜力作为营销重点，所以需要对各个客源地市场进行潜力分析。分析。第一节第一节 旅游客源地市场需求的影响因素旅游客源地市场需求的影响因素一一.长期性影响因素长期性影响因素 经济、人口、地理、社会文化经济、人口、地理、社会文化1经济因素（economic factors）主要涉及：该客源地的经济发展水平、经济状况、居民收入经济发展水平、经济状况、居民收入 认识意义认识意义 有助于挑选正确的目标客源正确的目标客源（地域）市场；有助于提醒旅游营销者：随着目标客源地的经济发展和社会富裕经济发展和社会富裕程 度的提高，该地居民外出旅游时对旅游产旅游产
3、 品质量品质量的要求和期望值期望值也会因此变化。对此，旅游营销者必须注意以相应的举相应的举 措措及时做出反应新财富理论新财富理论两大超级都市两大超级都市大上海、大北京大上海、大北京一条金蛇狂舞一条金蛇狂舞珠三角珠三角五颗内陆明珠五颗内陆明珠成都、重庆、武汉成都、重庆、武汉 西安、沈阳西安、沈阳人均GDP：天津 4.66北京 4.40上海 4.27江苏 3.49内蒙 2.87辽宁 2.82广东 2.73山东 2.71福建 2.40重庆 2.02.云南 1.01贵州 0.94甘肃 0.92 经济较发达地区，出游率高，消费水平高 2人口因素（demographic factors）主要涉及：该客源地
4、的人口规模、家庭规模、年龄构成、人口规模、家庭规模、年龄构成、居民受教育程度居民受教育程度 正在出现的趋势及其寓意 家庭规模的小型化 人口的老龄化 受教育程度的提高 （各省市人口规模请看上1P）第一节第一节 旅游客源地市场需求的影响因素旅游客源地市场需求的影响因素中国0312年乡村&城镇人口变化趋势 中国1314年网民地域分布（间接反映城市人口）婚前家庭父母兄弟姐妹边缘家庭婚后家庭夫妻子女家庭规模青年离婚无子女青年离婚无子女中年已婚无子女中年已婚无子女中年离婚无子女中年离婚无子女青年青年单身单身老年老年独身独身老年老年已婚已婚青年已婚青年已婚无子女无子女青年已婚青年已婚有子女有子女中年已婚中年
5、已婚无子女无子女中年已婚中年已婚有独立子女有独立子女青年离婚青年离婚有子女有子女中年离婚中年离婚无子女无子女中年离婚中年离婚有独立子女有独立子女说明：说明：通常方向通常方向重复循环方向重复循环方向 旅游市场的现代家庭生命周期家庭因素对旅游者行为的影响家庭因素对旅游者行为的影响 家庭形态对旅游者家庭形态对旅游者决策行为的影响决策行为的影响 家庭旅游决策内容家庭旅游决策内容起主导作用的决策方式起主导作用的决策方式度假旅游动机地丈夫起主导作用食宿条件的选择丈夫起主导作用是否带孩子一起旅游共同影响，一方决策度假旅游时间长短共同影响，一方决策度假旅游日期共同影响，一方决策家庭度假旅游交通工具的选择共同影
6、响，一方决策度假活动内容共同影响，一方决策是否去度假旅游共同影响，共同决策花多少钱去度假旅游共同影响，共同决策 旅游者行为的家庭决策方式中国最出美女的城市排行 TOP 20 2012.9.21旅游者类型旅游者类型5种最明显的角色相关行为（按每个行为的重要性排列）种最明显的角色相关行为（按每个行为的重要性排列）观光旅游者观光旅游者拍照，购买纪念品，参观名胜，在一个地方短暂停留，不去了解当地居民。旅行家旅行家在一个地方短暂停留，尝试地方饭菜，参观名胜，拍照，私下考察一些地方。度假旅游者度假旅游者拍照，参观名胜，避免社交，购买纪念品，为当地经济做贡献。豪华旅游者豪华旅游者生活奢侈，关心社会地位，寻欢
7、作乐，喜欢与地位相同的人交往，参观名胜。商务旅游者商务旅游者关心社会地位，对当地经济做贡献，不拍照，乐于与同行交往，过奢侈生活。暂时移居者暂时移居者克服语言障碍，愿意和与自己相同的人交往，不想了解当地居民，不过奢侈的生活，不想从当地人那里获得利益。环境考察和保护旅环境考察和保护旅游者游者对自己环境感兴趣，不买纪念品，不想从当地人那里获得利益自己去一些地方考察，拍照。探险旅游者探险旅游者自己去一些地方考察，对环境感兴趣，喜欢身体方面的冒险，不买纪念品，深入考察当地社会。传教士传教士不买纪念品，寻找生活的意义。不过奢侈生活，不寻欢作乐，深入考察当地社会。外国学生外国学生尝试地方饭菜，不想从当地人那
8、里获利，拍照，深入考察当地社会，身体冒险。人类学者人类学者深入考察当地社会，自己去一些地方考察，对环境感兴趣，不买纪念品，拍照。雅皮士游客雅皮士游客不买纪念品，不过奢侈生活，不关心社会地位，不拍照，不为经济作贡献。国际运动员国际运动员不拒绝社交，不想在当地获利，自己去考察一些地方，探究生活的意义。外国记者外国记者拍照，深入考察当地社会，参观名胜，冒险，自己去一些地方考察。宗教崇拜者宗教崇拜者探究生活的意义，不过奢侈的生活，不关心社会地位，不在当地谋利，不买纪念品。旅游者行为的角色与地位3地理因素（geographic factors）主要涉及：气候、旅行距离、气候、旅行距离、该客源地的人口人口
9、集集聚度聚度 认识意义：战略上，有助于指导对重点客源国或地区的选择 战术上，在开展营销传播方面，有助于有效地有效地使用有限的有限的 营销资源营销资源 第一节第一节 旅游客源地市场需求的影响因素旅游客源地市场需求的影响因素由于旅行距离原因，同种产品不同地区的价格差别 全国各省市人口密度（2012年调查显示）农村人口进城城市间的人口流动4社会文化因素（socio-cultural factors）“为一个社会所共享、且世代传承的那些信念、价值观、态度、习惯和行为方式”，即，在信念、价值观、态度、习在信念、价值观、态度、习惯和行为方式等方面，为一个社会中的全体成员所共识并信惯和行为方式等方面，为一个
10、社会中的全体成员所共识并信守的社会规范守的社会规范 认识意义 社会文化：代表着该客源地民众在对待外出旅游度假方面所共同持有的认识或信念认识或信念，必然会通过对旅游动机的促进或抑制，影响该地民众对外出旅游的需求外出旅游的需求。第一节第一节 旅游客源地市场需求的影响因素旅游客源地市场需求的影响因素文化对旅游者习性和行为的影响文化对旅游者习性和行为的影响 文化对旅游者观念和行为标准的影响文化对旅游者观念和行为标准的影响 文化的传播与渗透对旅游者行为的影响文化的传播与渗透对旅游者行为的影响 文化对旅游者文化对旅游者行为的影响行为的影响 社会文化对旅游者行为的影响亚文化对旅游者亚文化对旅游者行为的影响行
11、为的影响 社会阶层对旅游者行为的影响社会阶层对旅游者行为的影响 民俗文化对旅游者行为的影响民俗文化对旅游者行为的影响 宗教文化与旅游者行为的影响宗教文化与旅游者行为的影响 社会文化对旅游者行为的影响 图解中西方文化差异西方中方（表达个人观点时）图解中西方文化差异西方中方（生活方式）图解中西方文化差异西方中方（准时）图解中西方文化差异西方中方（人际关系）图解中西方文化差异西方中方（表达愤怒的方式）图解中西方文化差异西方中方（自我）图解中西方文化差异西方中方（聚会）图解中西方文化差异西方中方（旅游时）图解中西方文化差异西方中方（审美）图解中西方文化差异西方中方（心情与天气）图解中西方文化差异西方中
12、方（老年人的晚年生活）图解中西方文化差异西方中方（孩子）对旅游目的地营销者来说，这意味着：从近期看，在挑选目标市场时，需注意了解和分析该客源地的社会文化因素社会文化因素，并据以判断该地民众旅游需求的规模和潜需求的规模和潜力力从长远看，在开展经营的过程中，应留意观察和跟踪目标客源地社会有关态度的变化情况变化情况，并通过调整营销组合调整营销组合，及时地做出反应。第一节第一节 旅游客源地市场需求的影响因素旅游客源地市场需求的影响因素二、即时性影响因素二、即时性影响因素 比较价格，政策比较价格，政策/法规、大众传媒的信息传播法规、大众传媒的信息传播 1比较价格（comparative prices）对
13、于消费者，旅游价格全程旅游活动的实际开支 除了直观价格直观价格之外，还会比较：汇率变化汇率变化；通货膨胀情况通货膨胀情况；国际油价的变化国际油价的变化，等等认识意义 特别是在开拓国际客源市场时，应注意考虑这些因素，并评价这些因特别是在开拓国际客源市场时，应注意考虑这些因素，并评价这些因素的变化对客源地民众的价格感知、以及对其旅游需求格局的影响素的变化对客源地民众的价格感知、以及对其旅游需求格局的影响 第一节第一节 旅游客源地市场需求的影响因素旅游客源地市场需求的影响因素 旅游价格 从短期来看，人民币升值对旅行社有益，人民币升值后，人 们对于出境旅游会有一个高峰，这种热情会保持一段时间。但是，当
14、出境旅游变得平静理性的时候，旅行社的收益可能会下滑。综合多方面的因素看，如果政府在汇率改革上，克服压力，保持经济增长，并一直采取鼓励旅游的政策，那么从长期来看，不仅对旅行社是有益的，整个旅游业也将可以获得持续发展。汇率变化对旅游需求的影响2政策法规因素（government/regulatory factors）客源地国民出境旅游政策;（目的地为规范旅游业发展而颁布的有关政策和法规）认识意义：有助于发现市场机会，应对威胁发现市场机会，应对威胁大众传媒的信息传播（mass media communications）累积性影响 即时性影响认识意义 借助大众传媒的影响力借助大众传媒的影响力，抓住有利
15、时机，推波助澜地借势开展自己的营销传播或促销宣传工作；维持与新闻界的关系维持与新闻界的关系，以便在万一发生负面事件的情况下，争取将有可能出现的负面影响降至最低。第一节第一节 旅游客源地市场需求的影响因素旅游客源地市场需求的影响因素 中泰出入境旅游免签政策 公民免签、落地签政策放开三三.旅游营销者的对策旅游营销者的对策 对于影响客源地旅游市场需求的上述因素，旅游目的地方面的营销者应有清醒认识，并根据这些因素有可能出现的变化，及时做出反应。在这方面，旅游营销者的任务旅游营销者的任务主要包括：注意对这些影响因素持续地进行跟踪监视注意对这些影响因素持续地进行跟踪监视及时发现有关因素变化的征兆，并预测其
16、变化的方向及变化速度及时发现有关因素变化的征兆，并预测其变化的方向及变化速度分析和预测这些变化对该地居民旅游需求格局的影响分析和预测这些变化对该地居民旅游需求格局的影响认识意义：这些因素的变化，往往意味着外部环境中正在出现的机会或威胁。对这些因素的变化，往往意味着外部环境中正在出现的机会或威胁。对这些机会或威胁的识别，有助于提早策划应对措施，以便及时做出行动这些机会或威胁的识别，有助于提早策划应对措施，以便及时做出行动反应。反应。MH730事件对马来西亚旅游的影响 MH730事件对马来西亚旅游的影响 MH730事件对马来西亚旅游的影响（媒体公关）第二节第二节 测量和评价客源地旅游需求规模测量和
17、评价客源地旅游需求规模 与潜力的常用指标与潜力的常用指标 出游人数与出游人次数(outbound visitors)出游人次（数）出游人次（数）出游人数人均出游次数 出游人天数出游人天数 出游人次数人均出游天数 比较：旅游目的地方面 接待人天数接待人天数 到访人次数人均停留天数 出游率（travel propensity；holiday propensity）该客源地居民参加外出旅游活动的程度 表达方式：净出游率净出游率（net propensity）：某一特定时期内（通常为一年），该客源地居民中参加外出旅游活动的人数在该地人口总数中所占的比例，即：净出游率净出游率 出游人数总人口数 100
18、总出游率总出游率（gross propensity）：某一特定时期内（通常为一年），该客源地居民外出旅游的人次数与该地人口总数之比例，即：总出游率总出游率 出游人次数总人口数 100 出游频率（travel frequency）一定时期内（通常为一年），该客源地居民中，参加外 出旅游活动、的人次数与外出旅游活动参加者人数之比率，即，外出旅游活动参加者的人均出游次数 出游频率出游频率 出游者的人均出游次数 出游人次数出游人数 客源地市场潜力指数（CPGl Country Potential Generating Index）这一指数的最初设计目的：用于反映某一客源地（国家或地区）在特定时期内（通
19、常为一年）产生出境旅游需求出境旅游需求的能力 计算公式：CPGI(NeNw)(PePw)其中：CPGl 客源地（国家或地区）市场潜力指数 Ne该客源地给定时期内产生的出境旅游人次数 Nw同期内全球的国际旅游总人次数 Pe同期内该客源地的居民人口数 Pw同期内全世界的人口总数 其中：Ne给定时期内该客源地产生的国内出游人次数 Nw同期内全国的国内旅游总人次数 Pe同期内该客源地的居民人口数 Pw同期内全国人口总数 例题1（国际市场）2004年，全世界人口总数为年，全世界人口总数为58亿人，全球国际旅游活动规模为亿人，全球国际旅游活动规模为763亿人亿人次。假定某客源国的人口为次。假定某客源国的人
20、口为2亿人，该年的出境旅游规模为亿人，该年的出境旅游规模为800万人次。万人次。那么，那么，2004年该客源国的出境旅游市场潜力指数应为年该客源国的出境旅游市场潜力指数应为?例题2（国内市场）2005年，我国某城市的居民人口为年，我国某城市的居民人口为400 万人。其中有万人。其中有80万人于该年参加万人于该年参加了国内旅游活动，并且这些人中平均每人外出出游了国内旅游活动，并且这些人中平均每人外出出游2次。另据统计，次。另据统计，2005年，我国人口为年，我国人口为126亿人，全国国内旅游活动的规模为亿人，全国国内旅游活动的规模为1212亿人次。亿人次。基于这些数据，基于这些数据，2005年该客源城市的国内出游市场潜力指数应为年该客源城市的国内出游市场潜力指数应为?1.旅游营销者在评价一个客源地的市场需求时，应考虑哪些因素？哪些是长期性的影响因素？哪些是短期性或即时性的影响因素？2.如何理解这些因素对该客源地居民旅游需求的影响？3.如何理解这些影响因素对旅游营销工作的寓意？4.在衡量和评价某旅游客源地的需求规模或出游潜力时，常用的指标有哪些？5.写出以下指标的计算公式：出游人数、出游人次数、出游率、出游频率、客源地市场潜力指数本章复习题本章复习题祝您成功！
