1、第2章-市场营销策划方法论一、概念、主题、时空策划法一、概念、主题、时空策划法v（一）产品概念的挖掘（一）产品概念的挖掘v1.什么是产品概念什么是产品概念是用有意义的消费术是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思，或者说，是能够语表达的精心阐述的构思，或者说，是能够满足消费者某种需求的产品特征。（策划的满足消费者某种需求的产品特征。（策划的核心）核心）vEG：手机：手机（一）产品概念的挖掘（一）产品概念的挖掘v2.概念分析的原则概念分析的原则v（1）要能为消费者所接受）要能为消费者所接受v（2）要建立在客观实际的基础上）要建立在客观实际的基础上vEG：庄臣公司的新型打光蜡：庄臣公司的新型打光蜡
2、（一）产品概念的挖掘（一）产品概念的挖掘v3.产品概念的挖掘产品概念的挖掘是连续运用创造性思维和分是连续运用创造性思维和分析性思维的过程析性思维的过程v创造性思维创造性思维v系统目标系统目标策划前提策划前提策划构想策划构想v v 概念概念策划印象策划印象策划轮廓策划轮廓v 分析性思维分析性思维vEG：食品加工商的粉状牛奶添加剂产品的设想：食品加工商的粉状牛奶添加剂产品的设想（二）策划主题的开发（二）策划主题的开发v1.策划主题的含义策划主题的含义v是策划的中心思想，是策划的灵魂，统帅着整个策划的是策划的中心思想，是策划的灵魂，统帅着整个策划的创意、构思、方案、形象等各个要素。创意、构思、方案、
3、形象等各个要素。vEG：走遍美国走遍美国的电视英语教材的电视英语教材v策划主题的三要素：策划主题的三要素：v（1）策划者的策划目标）策划者的策划目标EG：德国大众金龟车广告主题：德国大众金龟车广告主题“这是一辆诚实的车子这是一辆诚实的车子”v（2）策划者提供给参与者策划对象的信息个性）策划者提供给参与者策划对象的信息个性EG：美：美国国M&Ms糖果公司的糖果公司的“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”v（3）参与者的心理需求）参与者的心理需求EG：骆驼香烟的：骆驼香烟的“骆驼世界任骆驼世界任我闯荡我闯荡”（二）策划主题的开发（二）策划主题的开发v2.策划主题的特点策划主题的特点v（1）吸引注
4、意）吸引注意v（2）通俗易懂）通俗易懂v（3）强烈刺激）强烈刺激v（4）别具一格）别具一格v（5）简洁明快）简洁明快v3.策划主题的开发策划主题的开发v主题的开发要在概念的基础上进行，其过程与概念主题的开发要在概念的基础上进行，其过程与概念的挖掘过程类似，即首先运用创造性思维，发挥丰的挖掘过程类似，即首先运用创造性思维，发挥丰富的想象力，得到多个构思；然后再运用分析性思富的想象力，得到多个构思；然后再运用分析性思维进行筛选，依据主题的特点来确定主题。维进行筛选，依据主题的特点来确定主题。v在此阶段，发挥想象力非常重要，要注意：在此阶段，发挥想象力非常重要，要注意：v（1）去掉为自己想象所设置的
5、障碍）去掉为自己想象所设置的障碍v（2）以概念作为发挥想象的支点）以概念作为发挥想象的支点v（3）重新组合不同元素）重新组合不同元素（三）时空策划的规划（三）时空策划的规划v审时度势，在时间和空间上巧妙运筹审时度势，在时间和空间上巧妙运筹vEG：诸葛亮在隆中运筹帷幄：诸葛亮在隆中运筹帷幄v“取荆州、夺四川、成鼎足、图中原取荆州、夺四川、成鼎足、图中原”v1.时间运筹时间运筹是指策划者根据势态的发展变化，是指策划者根据势态的发展变化，分步骤有条理地安排一系列的活动，使分步骤有条理地安排一系列的活动，使“系统力量系统力量的重心与最主要的、最有决定意义的那部分任务、的重心与最主要的、最有决定意义的那
6、部分任务、目标在时间上保持一致目标在时间上保持一致”。v应遵循应遵循“轻重相权选其重、急缓相权选其急、优优轻重相权选其重、急缓相权选其急、优优相权取其重，劣劣相权取其轻相权取其重，劣劣相权取其轻”vEG：台湾三阳工业公司的摩托车促销方案：台湾三阳工业公司的摩托车促销方案（三）时空策划的规划（三）时空策划的规划v2.空间运筹空间运筹策划时要把策划的重心与策划目标策划时要把策划的重心与策划目标保持一致，考虑整个策划活动在空间范围内的运作保持一致，考虑整个策划活动在空间范围内的运作状态和策略安排。状态和策略安排。vEG：辽沈战役：辽沈战役v启示：在事物的运行空间中，由于各要素占据的位启示：在事物的运
7、行空间中，由于各要素占据的位置不同，要素之间的关系也不尽一致，有许多相互置不同，要素之间的关系也不尽一致，有许多相互连接的构成点，这些点有关键和非关键之分，关键连接的构成点，这些点有关键和非关键之分，关键点往往是决定点往往是决定“势势”发展变化的决定性因素。因此，发展变化的决定性因素。因此，抓住关键点是空间运筹的主要环节。抓住关键点是空间运筹的主要环节。（四）概念、主题、时空的综合策划（四）概念、主题、时空的综合策划v策划的思路是一个从现实到抽象，再从抽象策划的思路是一个从现实到抽象，再从抽象返回现实的过程。返回现实的过程。v环境环境前提前提轮廓轮廓概念概念主题主题时空运筹时空运筹v v 策划
8、方案策划方案二、金三角策划方法二、金三角策划方法v（一）金三角策划模式（一）金三角策划模式v是孙黎在是孙黎在1993年任深圳市新天方企业策年任深圳市新天方企业策划有限公司总策划师时提出来的，是正确地划有限公司总策划师时提出来的，是正确地运运“势势”、驾、驾“时时”、使、使“术术”的策划方法，的策划方法，符合道家符合道家“三生万物三生万物”的机理。的机理。v谋略空间谋略空间“势势”谋略时间谋略时间“时时v 谋略方式谋略方式“术术”二、金三角策划方法二、金三角策划方法v（二）金三角的三个角（二）金三角的三个角v1.金三角之一角金三角之一角“势势”v（1）势）势指事物力量表现出来的趋势。指事物力量表
9、现出来的趋势。vEG：1993年的职业拳击赛年的职业拳击赛v（2）势的增长链）势的增长链是指在策划中，不断寻求环是指在策划中，不断寻求环境中各种因素的支持，使境中各种因素的支持，使“势势”出于周而复始、循出于周而复始、循环增长的过程。环增长的过程。v寻求（建立）优势寻求（建立）优势发挥优势发挥优势保持和强化优势保持和强化优势v v 再寻求新的优势再寻求新的优势（二）金三角的三个角（二）金三角的三个角v2.金三角之二角金三角之二角“时时”v（1）时）时是指策划的时机，社会重大事件发生是指策划的时机，社会重大事件发生和发展的时刻，在时机点上推行策划活动，以使其和发展的时刻，在时机点上推行策划活动，
10、以使其获得最大成功。获得最大成功。v（2）时机的特点：不可逆性、不确定性、均等性、）时机的特点：不可逆性、不确定性、均等性、可预测性。可预测性。v（3）时机策划）时机策划“知知”先、先、“算算”先、先、“胜胜”先，先，是捕捉策划时机的三大秘诀，也是时间运筹的前提。是捕捉策划时机的三大秘诀，也是时间运筹的前提。（二）金三角的三个角（二）金三角的三个角v3.金三角之三角金三角之三角“术术”v术术招数和方法招数和方法v术无定术术无定术v原则：新颖别致、贴近顾客、揽势用时、不原则：新颖别致、贴近顾客、揽势用时、不拘任何框架与教条模式拘任何框架与教条模式三、三、Ok策划决策模式策划决策模式v（一）（一）
11、OK策划决策模型（图示）策划决策模型（图示）v（二）关于（二）关于Ov1.思维环路思维环路决策目标、决策点、决策环决策目标、决策点、决策环v决策环：从因果链条逻辑体系中能分割出来的、有明确目的决策环：从因果链条逻辑体系中能分割出来的、有明确目的的、相对独立的逻辑体系。的、相对独立的逻辑体系。vEG：农民实践总结的规律：农民实践总结的规律：v丰收丰收育种育种选地选地施肥施肥浇水浇水v经验对外推广时：经验对外推广时：v育种育种选地选地施肥施肥浇水浇水丰收丰收v我们的决策思维往往要进行从目的到手段，再从手段到目的我们的决策思维往往要进行从目的到手段，再从手段到目的的双循环，目的既是思维逻辑的起点也是
12、思维逻辑的终点。的双循环，目的既是思维逻辑的起点也是思维逻辑的终点。（二）关于（二）关于Ov2.思维往返思维往返正环与反环（图示）正环与反环（图示）v正环（逆时针方向）正环（逆时针方向）决策者从初始条件出发，决策者从初始条件出发，按照因果逻辑链条，推导出最终决策目标的过程。按照因果逻辑链条，推导出最终决策目标的过程。（推理环，主要用于企业发展方向预测，是制定决（推理环，主要用于企业发展方向预测，是制定决策方案的阐述顺序）策方案的阐述顺序）v反环（顺时针方向）反环（顺时针方向）决策者先提出一个决策目决策者先提出一个决策目标，然后按照因果思维逻辑链条，推导出一系列完标，然后按照因果思维逻辑链条，推
13、导出一系列完成行为，即由决策目标推导决策点。（论证环，主成行为，即由决策目标推导决策点。（论证环，主要用于决策方案的可行性分析，是决策执行过程的要用于决策方案的可行性分析，是决策执行过程的监督程序）监督程序）（二）关于（二）关于Ov3.思维网路思维网路交环与选环（图示）交环与选环（图示）v交环交环共有决策目标或者共有决策点的觉共有决策目标或者共有决策点的觉得环间的关系。得环间的关系。v选环选环在多个决策环中进行选择在多个决策环中进行选择v选择要遵循的原则：选择要遵循的原则：v（1）为达到一定目的所投入的资源（含时间）为达到一定目的所投入的资源（含时间）最少；最少；v（2）投入一定资源（含时间）
14、所达到的目的）投入一定资源（含时间）所达到的目的最有意义。最有意义。（二）关于（二）关于Ov4.思维体系思维体系决策环系（图示）决策环系（图示）v5.思维原则思维原则变环与环变变环与环变v决策者的创新一般围绕两个思路展开：决策者的创新一般围绕两个思路展开：v变环变环把决策点进行新的排列组合，通过与其他决策环嫁把决策点进行新的排列组合，通过与其他决策环嫁接，实现新的更有价值的决策目标。接，实现新的更有价值的决策目标。v环变环变改善子环，使母环决策目标更快更省地实现。改善子环，使母环决策目标更快更省地实现。v6.思维萌芽思维萌芽残环残环v残环残环那些虽有一些决策点支持一个决策目标，但决策点那些虽有
15、一些决策点支持一个决策目标，但决策点不足的决策环尚未完全形成，决策者还不能在决策中使用，不足的决策环尚未完全形成，决策者还不能在决策中使用，这种正在形成过程中的决策环成为残环。这种正在形成过程中的决策环成为残环。v决策者的决策环持有量是决策者决策水平的重要标志，而决决策者的决策环持有量是决策者决策水平的重要标志，而决策者的残环持有量是决策者发展潜力的重要标志。策者的残环持有量是决策者发展潜力的重要标志。（三）关于（三）关于Lv1.决策基因决策基因决策者的决策思维能力状况。决策者的决策思维能力状况。其决定了决策者的综合决策水平。其决定了决策者的综合决策水平。由四部分组成：经验、知识、信息、思维。
16、由四部分组成：经验、知识、信息、思维。2.决策基础决策基础决策的信息来源构成决策基础，决策的信息来源构成决策基础，包括两方面：决策对象的外部信息和内部信包括两方面：决策对象的外部信息和内部信息。息。（四）关于（四）关于Kv决策基因经验、知识、信息、思维的四个构成相互作用，外决策基因经验、知识、信息、思维的四个构成相互作用，外化出两个功能：判断和创新。化出两个功能：判断和创新。v1.判断功能判断功能它的目标是使决策模式正确，使决策对象处它的目标是使决策模式正确，使决策对象处于非劣势状态。于非劣势状态。v四条判断线索四条判断线索物质性判断、利益性判断、信息性判断、物质性判断、利益性判断、信息性判断、时间性判断时间性判断v2.创新功能创新功能v（1）两大任务）两大任务使决策目标优化；在既定决策目标的基使决策目标优化；在既定决策目标的基础上发现、改进、增减决策点，使决策目标实现得更加多快础上发现、改进、增减决策点，使决策目标实现得更加多快好省。好省。v（2）四大方向）四大方向物质性创新、利益性创新、信息性创新、物质性创新、利益性创新、信息性创新、时间性创新时间性创新v（3）一系列方式方法一系列方式方法此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢
