1、武汉软件工程职业学院武汉软件工程职业学院版权所有版权所有20082008年年8 8月月旅游市场营销旅游市场营销主讲主讲朱江平朱江平今日课程 第6章 旅游市场营销组合策略 6.1 6.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述6.2 6.2 旅游产品策略旅游产品策略6.3 6.3 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 6.4 6.4 旅游产品销售渠道策略旅游产品销售渠道策略 6.5 6.5 旅游促销策略旅游促销策略 6.1.1 旅游市场营销组合的概念旅游市场营销组合：旅游市场营销组合：旅游企业的综合营销方案；旅游企业为增强企业的竞争力，针对自身目标市场的需要综合企业可控的各种营销因素（旅游产品质量
2、、服务、价格、销售渠道、广告促销等）进行优化组合，以满足目标市场的需要和保证旅游企业营销目标得以顺利实现。第一，旅游市场营销组合的实质是综合发挥旅游企业的整体优势，从多方面做到“适销对路”，以满足旅游者的整体要求，从而提高企业效益和社会效益。第二，旅游市场营销组合表现在旅游企业在特定的时期向特定的旅游目标市场营销特定的旅游产品。第三，旅游市场营销组合是旅游市场竞争策略的组合。6.1 6.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述6.1 6.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时
3、间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施6.1 6.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述 4Ps:基本特征：基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy6.1.2 旅游市场营销组合要素6.1 6.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述1 1、旅游产品、旅游产品广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服
4、务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。2 2、整体产品的概念、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品3 3、旅游产品的内容、旅游产品的内容6.2 6.2 旅游产品策略旅游产品策略一、旅游产品的概念及内容一、旅游产品的概念及内容产品整体观念产品整体观念6.2 6.2 旅游产品策略旅游产品策略6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略1、旅游产品生命周期理论概述旅游产品生命周期：旅游产品生命周期：旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。6.2 6.2 旅游产品策略旅游产品策略典型的产品生命周期包括四个阶段：1.导入期(introduction stage)2.成长期(growth
5、stage)3.成熟期(maturity stage)4.衰退期(decline stage)销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期1、旅游产品生命周期理论概述6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略6.2 6.2 旅游产品策略旅游产品策略销售销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特特 征征销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期产品生命周期概念的归纳和评论产品生
6、命周期概念的归纳和评论2、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（1 1）旅游产品投放期的营销策略：）旅游产品投放期的营销策略：宣传促销，让消费者了解熟悉旅游产品。（2 2）旅游产品成长期的营销策略：）旅游产品成长期的营销策略：维持产品市场增长率，延长成长期（3 3）旅游产品成熟期的营销策略：）旅游产品成熟期的营销策略：收回资金（4 4）旅游产品衰退期的营销策略：）旅游产品衰退期的营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略、放弃策略。6.2 6.2 旅游产品策略旅游产品策略6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略：导入期导入期 突出一个突出一个“快
7、快”字；字；成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字；成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字；衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略2、旅游产品生命周期各阶段的营销策略6.2 6.2 旅游产品策略旅游产品策略旅游产品生命周期各阶段的营销概述旅游产品生命周期各阶段的营销概述营销目标 创造产品知创造产品知名度和促进名度和促进试用试用最大限度地最大限度地占有市场份占有市场份额额保卫市场份保卫市场份额获取最大额获取最大利润利润对该品牌削对该品牌削减支出和挤减支出和挤取收益取收益产品产品提供一个基本提供一个基本产品产品提供产品的扩展提供产品的扩
8、展品、服务、担保品、服务、担保品牌和样式的多品牌和样式的多样性样性逐步淘汰疲软逐步淘汰疲软品目品目价格价格采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格较量或击败竞争较量或击败竞争者的价格者的价格削价削价分销分销建立选择性分建立选择性分销网销网建立密集广泛建立密集广泛的分销网的分销网建立更密集广建立更密集广泛的分销泛的分销进行选择：逐步进行选择：逐步淘汰无盈利的分淘汰无盈利的分销网点销网点广告广告在早期采用者和在早期采用者和经销商中建立产经销商中建立产品的知名度品的知名度在大量市场中建在大量市场中建立知名度和兴趣立知名度和兴趣强调品牌的区强调品牌的区别和利益别和利益减少到保持坚定减少到保持坚
9、定忠诚者需求的水忠诚者需求的水平平促销促销大力加强销售大力加强销售促进以吸引试促进以吸引试用用充分利用有大量消充分利用有大量消费者需求的有利条费者需求的有利条件，适当减少促销件，适当减少促销增加对品牌转增加对品牌转换的鼓励换的鼓励减少到最低水减少到最低水平平战 略产品生命周期的战略转移6.2 6.2 旅游产品策略旅游产品策略6.2.2 旅游新产品开发策略6.2.2 旅游新产品开发策略1 1、旅游新产品的类型：、旅游新产品的类型：（1）全新产品 （2）替代产品 （3）改进产品 （4）仿制产品2 2、旅游新产品开发策略、旅游新产品开发策略 （1）旅游资源重组策略。（2）旅游产品升级策略 （3）名牌
10、旅游产品策略6.2 6.2 旅游产品策略旅游产品策略 我国旅游产品结构的特征旅游产品结构的特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜。我国旅游产品模式从主体旅游产品模式从主体上看，第一代产品一般观光旅游。第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模。不同于第一代的机械连接和强行搭配，而是主题独特主题独特，集中的旅游路线，更具有文化性和历史性，具有较高的附加价值。6.2.2 旅游新产品开发策略6.2 6.2 旅游产品策略旅游产品策略我国旅游产品的现状我国旅游产品的现状一、企业的定价目标一、企业的定价目标 二、产品成本二、产品成本 三、产品需求三、产品需求
11、四、市场竞争状况四、市场竞争状况五、其他因素五、其他因素6.3 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 6.3.1 旅游产品定价的影响因素1 1、利润目标、利润目标 利润最大化目标 适度利润目标2 2、市场占有率目标、市场占有率目标：调整价格以确保市场占有率一、企业的定价目标一、企业的定价目标3 3、稳定价格目标：、稳定价格目标：主要指大企业稳定价格以确保利润4 4、生存目标：、生存目标：企业为生存而降价。一、企业的定价目标一、企业的定价目标1、（单位）固定成本、（单位）固定成本2、（单位）变动成本、（单位）变动成本 二、产品成本二、产品成本成本金额成本金额(元元)y相关范围相关范围变动成本变动成本
12、固定成本固定成本y=a+bxy=a+bx销售总收入线销售总收入线销售总成本线销售总成本线保本点保本点BEPBEP盈利区盈利区亏损区亏损区保本销售量保本销售量 二、产品成本二、产品成本1、需求的价格弹性、需求的价格弹性 2、需求的交叉弹性、需求的交叉弹性 （注意互补品、替代品的交叉弹性）三、产品需求三、产品需求价格弹性价格弹性价格弹性（价格弹性（E）=需求（供应）变动幅度需求（供应）变动幅度价格变动幅度价格变动幅度价格价格销售量销售量价格价格价格价格销售量销售量销售量销售量 三、产品需求三、产品需求二、需求二、需求(顾客、市场顾客、市场)导向定价法导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法一
13、、成本导向定价法一、成本导向定价法(卖方导向卖方导向)6.3 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 6.3.2 旅游产品定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法(卖方导向卖方导向)特点：特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。含义含义以成本为基础加上一定的利润和应纳税金的定价方法。成本加成成本加成定价法定价法目标利润目标利润定价法定价法变动成本变动成本定价法定价法盈亏平衡盈亏平衡分析分析定价法定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法(卖方导向卖方导向)成本加成成本加成定价法定价法 单位产品价格单位产品价格 =单位产品总成本+单位产品利润 或 单位产
14、品价格单位产品价格 =单位产品总成本（1+目标利润率）优点：优点：方法简便，价格合理 缺点：缺点：受产销量影响 目标利润目标利润定价法定价法 P=P=（V VQ+F+EQ+F+E）Q Q 其中 Q预测销售量，F固定成本 P单位产品价格，V单位产品变动成本，E目标利润 变动成本变动成本定价法定价法变动成本定价法变动成本定价法(边际贡献定价法边际贡献定价法)（注意边际成本、边际贡献的概念）产品价格产品价格=单位产品变动成本单位产品变动成本 +单位产品边际贡献单位产品边际贡献(思路思路:只要单位产品边际贡献只要单位产品边际贡献0,0,企业就应该生产企业就应该生产)盈亏平衡盈亏平衡分析分析定价法定价法
15、（注意盈亏平衡点的概念）（注意盈亏平衡点的概念）P=F/Q+V,P=F/Q+V,其中其中:P P盈亏平衡点的产品价格盈亏平衡点的产品价格,F F固定成本固定成本,Q Q产品的产销产品的产销 量，量，V V单位产品变动成本。单位产品变动成本。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 通过研究竞争对手的通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服商品价格、生产条件、服务状况等务状况等,以竞争对手的价以竞争对手的价格为基础格为基础,来确定本企业产来确定本企业产品的价格。品的价格。在完全竞争或垄断竞争市场中，根据同行在完全竞争或垄断竞争市场中，根据同行业平均价格或者同行业中实力最强的竞争者的价业平均价格或者同
16、行业中实力最强的竞争者的价格制定本企业的产品价格格制定本企业的产品价格.(防御性定价法防御性定价法)随行就市定价随行就市定价企业定价策略企业定价策略心理定价策略心理定价策略折扣定价策略折扣定价策略新产品定价策略新产品定价策略6.3 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 6.3.3 旅游产品定价策略差别定价策略差别定价策略新产品定价策略新产品定价策略新产品定价策略新产品定价策略温和价格策略温和价格策略低价策略低价策略高价策略高价策略即即“撇脂定价撇脂定价”策略，原因策略，原因:竞争者少；竞争者少；由于以后的竞争价格会下滑；由于以后的竞争价格会下滑；利用求新心理利用求新心理,高价会刺激购买；高价会刺激
17、购买；获取高利润为扩大市场、对付竞争作准备；获取高利润为扩大市场、对付竞争作准备；调节供求平衡。调节供求平衡。高价策略高价策略新产品定价策略新产品定价策略损害消费者利益损害消费者利益,不利于市场开拓不利于市场开拓,影响新产品影响新产品发展发展,容易使开发失败容易使开发失败;高价高利会吸引新的竞争者加入高价高利会吸引新的竞争者加入,诱发盲目竞诱发盲目竞争盲目发展争盲目发展,使企业失去消费者的同时使企业失去消费者的同时,也会造也会造成社会不必要的浪费成社会不必要的浪费,可能形成可能形成“泡沫经济泡沫经济”.新产品定价策略新产品定价策略高价策略高价策略即即“渗透定价渗透定价”策略，原因策略，原因:产
18、品需求弹性大产品需求弹性大,有利于扩大市场有利于扩大市场,取取 得规模效应；得规模效应；市场中已有领导者市场中已有领导者,只好低价渗透；只好低价渗透；企业处于领先地位企业处于领先地位,低价造成进入壁垒低价造成进入壁垒,以求长期占以求长期占领市场；领市场；企业欲开辟的新市场购买力相对薄弱企业欲开辟的新市场购买力相对薄弱.新产品定价策略新产品定价策略低价策略低价策略新产品定价策略新产品定价策略温和价格策略温和价格策略整数定价整数定价声望定价声望定价尾数定价尾数定价招徕定价招徕定价心理心理定价策略定价策略心理定价策略心理定价策略目的：目的：造成高价的印象造成高价的印象 如如:1000元而非元而非99
19、9元，元，作用作用:满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心；满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心；方便企业与顾客的结算；方便企业与顾客的结算；树立高档优质的产品形象。树立高档优质的产品形象。整数定价整数定价心理定价策略心理定价策略目的：目的：造成低价的印象造成低价的印象心理效应：心理效应：便宜便宜(如如:彩电彩电29802980元元)；精确精确(如如9.99.9元元)对产品、价格产生信任感；对产品、价格产生信任感；吉利吉利(如如18181818元元,168,168元，元，198198元，元，88.8888.88元元)。关联（如升达地板关联（如升达地板12.87/12.87/米米2 2）心理定价策
20、略心理定价策略尾数定价尾数定价尾数定价尾数定价 心理学家的研究表明，价格尾数的细微差别，能够明显心理学家的研究表明，价格尾数的细微差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，影响消费者的购买行为。一般认为，5 5元以下的商品，末位元以下的商品，末位数为数为9 9最受欢迎；最受欢迎；5 5元以上的商品，末位数为元以上的商品，末位数为9595效果最佳；百效果最佳；百元以上的商品，末位数为元以上的商品，末位数为98.9998.99最为畅销。流行欧美及我国最为畅销。流行欧美及我国的尾数定价有：的尾数定价有：0.990.99、9.959.95，这主要因为消费者对奇数有好，这主要因为消费者对奇数有好感，
21、容易产生一种价格低廉价格向下的概念。我国由于感，容易产生一种价格低廉价格向下的概念。我国由于“8”8”与与“发发”谐音，在尾数定价中谐音，在尾数定价中“8”8”的采用率也很高。的采用率也很高。心理定价策略心理定价策略心理定价策略心理定价策略声望定价声望定价 企业利用产品在消费者心目中的企业利用产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略格的一种定价策略(整数或高价整数或高价)。“醉翁之意不在酒醉翁之意不在酒”用少数商用少数商品的低价带动大多数商品的销售。品的低价带动大多数商品的销售。(如北京地铁的每日商场每逢节假日的如北京地铁的每日商场每逢节
22、假日的“一元拍卖一元拍卖”活动活动)心理定价策略心理定价策略招徕定价招徕定价折扣定价策略折扣定价策略现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣季节折扣季节折扣现金折扣：现金折扣：如西方典型的5/10,2/20,净价/30。作用：作用：改善资金周转,减少财务风险。现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣:购买越多购买越多,折扣越大折扣越大,如银行、美容积分卡。如银行、美容积分卡。作用作用:使顾客成为长期客户使顾客成为长期客户;促进产品多销快销。促进产品多销快销。数量折扣数量折扣季节折扣：季节折扣：在销售淡季购买产生的折扣作用：作用：充分利用企业资源,减少仓储压力,加速资金周转,调节淡旺季的销售不平衡。(如聪明消费者的反季节消费)季节折扣季节折扣顾客定价顾客定价产品产品(形式形式)定价定价时间定价时间定价位置定价位置定价差别定价策略差别定价策略差别定价策略差别定价策略 同种商品同种商品或服务或服务,因顾因顾客不同而价格不同客不同而价格不同(门票门票)。不同形式的不同形式的产品制度的价格不同产品制度的价格不同,而不同价格之间的差异而不同价格之间的差异远大于它们各自成本的差异。远大于它们各自成本的差异。定价流程定价流程6.3 6.3 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 Thank you for today
