1、2022年11月24日星期四第二章市场营销哲学及第二章市场营销哲学及其贯彻其贯彻学习目的 了解市场营销管理哲学的演化进程，掌握现代营销观念的精髓。了解顾客满意的含义，明白完成顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行片面质量营销和价值链管理。第二章 市场营销哲学及其贯彻第一节 市场营销哲学及其演进第二节 顾客满意第三节 市场营销战略管理市场营销观念 思想是行为的先导 营销观念具有时代特征市场营销观念的演化市场营销观念的演化 生生 产产 观观 念念 推推 销销 观观 念念 产产 品品 观观 念念 市场营销市场营销 观观 念念 社会营销社会营销 观观 念念市场营销观念的转变市场营销观念的转变 消费
2、观念消费观念Production conception)Production conception)盛行于盛行于1919世纪末世纪末2020世纪初；世纪初；特征：企业只关注提高产量、降低本钱。特征：企业只关注提高产量、降低本钱。运营口号：企业消费什么就卖什么。运营口号：企业消费什么就卖什么。例子：福特汽车公司开创人亨利例子：福特汽车公司开创人亨利 福特说：不论福特说：不论 顾客需求什么，顾客需求什么，我们消费的汽车就是黑的。我们消费的汽车就是黑的。亨利亨利福特福特Henry Ford，1863年年7月月30日日1947年年4月月7日，美国汽日，美国汽车工程师与企业家，车工程师与企业家，福特汽车
3、公司的树立福特汽车公司的树立者。者。他也是世界上第一位他也是世界上第一位将装配线概念实践运将装配线概念实践运用而取得庞大成功者，用而取得庞大成功者，并且以这种方式让让并且以这种方式让让汽车在美国真正普及汽车在美国真正普及化。化。市场营销观念的转变市场营销观念的转变产品观念产品观念Product concept)Product concept)发生于发生于2020世纪世纪2020年代；年代；特征：企业只关注产品的质量特征：企业只关注产品的质量,对产品如虎添翼。对产品如虎添翼。运营观念：花香自有蜂蝶来，运营观念：花香自有蜂蝶来，酒香不怕巷子深。酒香不怕巷子深。市场营销观念的转变市场营销观念的转变
4、推销观念selling conception)盛行于20世纪30、40年代；特征：企业关注的是把产品卖出去，是不是顾客真正需求的产品却并不关心。运营口号：我们卖什么，就让顾客买什么。产品财务生产人事销售消费者需求市场营销观念的转变市场营销观念的转变 市场营销观念市场营销观念Marketing conception)发生于发生于20世纪世纪50年代；年代；特征：企业末尾关注顾客的真正需求；特征：企业末尾关注顾客的真正需求；运营口号：顾客需求什么，企业就消费什么。运营口号：顾客需求什么，企业就消费什么。需求综合性营销活动生产销售人事财务市场营销观念的转变市场营销观念的转变 社会营销观念社会营销观念
5、Societal concept)发生于发生于20世纪世纪70年代；年代；特征：企业不只关注顾客的需求，而且关注利益相关者及整个社会需求。特征：企业不只关注顾客的需求，而且关注利益相关者及整个社会需求。运营口号：我们与社会一同开展。运营口号：我们与社会一同开展。活动营销重点消费者利益企业自身利益社会公众利益企业对利益关注的变化社会全体利益企业利润顾客愿望满足二战前20世纪70年代明天营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念营销观念被接受的缘由 少数公司都是在情势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额
6、下降增长缓慢购置形式发作变化竞争日益剧烈营销费用添加 课堂研讨课堂研讨2 1.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度剖析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思索汽车业未来的开展？营销备忘营销备忘1 置信营销观念的理由置信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财富就没有什么价值。2.公司的中心义务是发明和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的义务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实践上遭到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需求对其他部门协作施加影响。第二节 顾客满意、顾客忠实与顾客让渡价值一、顾客满意的含义所谓顾
7、客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需求的绩效(Perceived Performance)与希冀(Expectations)停止比拟所构成的觉得形状。顾客感受的绩效希冀，不满意；顾客感受的绩效=希冀，基本满意；顾客感受的绩效希冀，高度满意。二、顾客忠实 最底层顾客 第二层顾客 第三层顾客 最下层顾客三、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值 顾客让渡价值是指顾客总价值(total custo
8、mer value)与顾客总本钱(total customer cost)之间的差额 1、顾客购置的总价值：顾客购置某一产品与效劳所希冀取得的一组利益。产品价值 产品的功用、特性、质量、种类与式样等 效劳价值 随同产品实体出售的各种附加效劳 人员价值 企业员工的运营思想、知识水平、业务才干、任务效益与质量、运营作风、应变才干等 笼统价值 企业及其产品在社会群众中的总体笼统。包括产品笼统、员工笼统和企业理念笼统。良好的企业笼统是企业珍贵的有形财富，良好的笼统会对企业的产品发生庞大的支持作用，赋予产品较低价值，从而带给顾客肉体上和心思上的满足感和信任感，使顾客的需求取得更大限制和更高层次上的满足，
9、从而添加顾客购置的总价值。顾客顾客让渡价值让渡价值2、顾客购置的总本钱 指顾客为购置某一产品或效劳所消耗的时间、精神、以及所支付的货币资金等。货币本钱：构成顾客总本钱大小的主要要素。时间本钱：效劳质量相反的状况下，顾客购置该产品的时间越长，购置的总本钱就会越高。肉体和体力本钱：顾客购置产品时，在肉体和体力方面的消耗与支出。顾客总价值与其他本钱一定的状况下，精神本钱越小，顾客为购置产品所支出的总本钱就越低，顾客让渡价值就越大。顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合思索顾客总价值与顾客总本钱的各项要素的相互影响。企业应依据不同顾客的需求特点，有针对性地添加顾客总价值，降低顾客购置总本
10、钱。对顾客让渡价值的追求应以完成企业的运营目的为原那么。课堂研讨课堂研讨3顾客满意对企业运营有哪些利益？顾客满意的益处顾客满意的益处1.较临时地忠实于公司；2.购置公司更多的新产品和提高购置产品的等级；3.为公司和它的产品说坏话；4.无视竞争品牌和广告，对价钱不敏感；5.向公司提出产品或效劳建议；6.由于买卖惯例化而比用于新顾客的效劳本钱低。资料来源：菲利普科特勒营销管理新千年版 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。课堂研讨课堂研讨4 试罗列出您所知道的提高顾客让渡价值的详细方法？第三节、市场营销战略管理 市场营销战略特征：1.市场性 2.临时性 3.风险性 剖析市场选择目的市场
11、确定营销战略营销活动管理片面质量营销质量是一个产品或效劳的特征和质量的总和，这些质量特征将影响产品满足各种鲜明的或隐含的需求的才干。高的质量招致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价钱和较低的本钱。区分适用质量和功用质量是很重要的。片面质量是发明价值和顾客满意的关键，通常会添加盈利。专家视野专家视野质量是我们维护顾客忠实最好的保证，是我们对付本国竞争者最有力的武器，是我们坚持增长和盈利的独一途径。通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理新千年版 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销人员在TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为
12、顾客提供指点、培训和技术性协助 售后坚持接触，确保满意能继续 搜集顾客对产品和效劳方面的改良意见企业价值链 企业价值链，是指企业发明价值的互不相反但又相互关联的经济活动的集合。下游环节的中心是发明产品价值，与产品技术特性严密相关；下游环节的中心是发明顾客价值，主要取决于顾客效劳。企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会构成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。发明顾客高度满意，需求供销链成员的共同努力。价
13、值链的战略环节 真正发明价值的运营活动是企业价值链的战略环节。价值链实际以为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要坚持企业的垄断优势，关键是坚持其价值链上的战略环节的垄断优势。案例春兰大效劳正让消费者满意1几年前，中国度电业末尾盛行一种质量不够、效劳来凑的售后效劳至上风，这种做法让消费者吃尽了甜头。例如有一位消费者，购置了事先把自己的效劳宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却延续修了五次才勉强运转，虽然这位消费者供认遭到了史无前例的热忱效劳，但他却在数次不胜其扰的效劳中对这台空调乃至这家企业的一切产品彻底灰了心。这样的事例在事先并不鲜见。就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失机遇地在业界举起大效劳的旗帜，强调真正的效劳应贯串于产品设计、制造、管理以及销售进程的一直，而不是大家通常以为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，效劳应该从市场调研、产品设计末尾，为用户提供真正契合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和消费本钱的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后效劳体系，为用户提供及时、周案例春兰大效劳正让消费者满意2
