1、1 导导 论论课课程程体体系系市场调研实务市场调研实务 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略市场相关分析市场相关分析市场策略选择市场策略选择 促销策略促销策略2v1、理解市场的含义、类型与功能，掌握市场营销及其相关概念。v2、通过认识市场营销的形成与发展，总结市场营销“革命”的意义，掌握市场营销哲学。v3、掌握几种特色营销的方式。第一章第一章 导论导论 学习目标3v第一节 市场营销概述v第二节 市场营销的理念与方式第一章第一章 导论导论 41 1了解市场的含义、类型与功能了解市场的含义、类型与功能2 2掌握市场营销含义与相关概念掌握市场营销含义与相关概念1 1理解并能解释说明市
2、场的含义与构成要素理解并能解释说明市场的含义与构成要素2 2结合实际认识不同市场营销的概念的异同结合实际认识不同市场营销的概念的异同 第一节第一节 市场营销概述市场营销概述知识点技能点5v一、市场v二、市场营销第一节第一节 市场营销概述市场营销概述6v（一）市场的含义与构成要素v（二）市场的类型与功能一、市场一、市场71、市场的含义2、市场的构成要素（一）市场的含义与构成要素（一）市场的含义与构成要素8（1）市场是商品交换的场所（2）市场是商品需求的总和（3）市场是商品供求双方相互作用的总和（4）市场是商品交换关系的总和1 1、市场的含义、市场的含义9v市场的构成要素：v 市场包含三个主要因素
3、：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。2 2、市场的构成要素、市场的构成要素10v1、市场类型v2、市场的功能（二）市场的类型与功能（二）市场的类型与功能11v（1）按照购买者类型和购买目的划分v 消费者市场、产业市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场v（2）按照进入市场的难度、价格的控制程度以及厂商数目多少划分v 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场1 1、市场的类型、市场的类型12交换功能交换功能价值实现功能价值实现功能反馈功能反馈功能调节功能调节功能服务功能服务功能市场的功能2 2、市场的功能、市场的功能13v（一）市场营销的含义v（二）市场营销的相
4、关概念二、市场营销二、市场营销14v 市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。v (Philip Kotler)v （一）市场营销的含义（一）市场营销的含义15（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念161 1了解现代市场营销理念了解现代市场营销理念2 2掌握主要的市场营销理论掌握主要的市场营销理论3.3.了解特色营销方式了解特色营销方式1 1比较不同市场营销理论的异同比较不同市场营销理论的异同2 2结合实际应用特色营销理论解决问题结合实际应用特色营销理论解决问题 第二节第二节 现代营销的理念与方式现代营销的理念与方式知识点技
5、能点17v一、现代市场营销理念v二、主要市场营销理论v三、特色营销方式 第二节第二节 现代营销的理念现代营销的理念与方式与方式18一、现代市场营销理念一、现代市场营销理念v（一）市场营销管理的含义与任务v（二）市场营销管理哲学19（一）市场营销管理的含义与任务（一）市场营销管理的含义与任务v1、市场营销管理的含义v2、市场营销管理的任务201 1、市场营销管理的含义、市场营销管理的含义v 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。21v（1）市场营销管理的主要任务：v 刺激、创造、适应及影响消费者的需求v（2）市场营销管理的本质
6、是需求管理需求管理2 2、市场营销管理的任务、市场营销管理的任务22（二）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学v1、市场营销管理哲学的含义v2、市场营销管理哲学的演进v3、市场营销管理新旧哲学的比较与分析231 1、市场营销管理哲学的含义、市场营销管理哲学的含义v 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，核心是正确处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。242 2、市场营销管理哲学的演进、市场营销管理哲学的演进v（1）以企业为中心的观念v（2）以消费者为中心的观念v（3）以社会长远利益为中心的观念25生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念强 调 产 品而 忽
7、视 需求,“营销近 视 症”既 定 产 品的 推 销，无 视 市 场需求经 营 活 动以 生 产 为中心,“以产 定 销”（1 1）以企业为中心的观念）以企业为中心的观念26市场营销市场营销观念观念顾客满意顾客满意是实现企业目标利润是实现企业目标利润的途径的途径企企 业业顾客满意顾客满意（2 2）以消费者为中心的观念）以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念27企业企业(职工职工)社会社会(政府政府)消费者消费者(市场市场)消费者和企业消费者和企业利益一致利益一致,但不但不符合社会规范符合社会规范消费者和社会消费者和社会利益一致利益一致,但不但不符合企业利益符合企业利益理想的企业行为理想的
8、企业行为社会与企业利益一致，社会与企业利益一致，但不符合消费者要求但不符合消费者要求（3 3）以社会长远利益为中心的观念）以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会营销观念28推销观念市场营销观念出发点出发点中心中心方法方法目标目标产品产品推销及促销推销及促销以扩大消费需以扩大消费需求获得利润求获得利润以满足消费以满足消费需求创造利润需求创造利润整体营销整体营销消费者满意消费者满意目标市场目标市场厂商厂商3 3、市场营销管理新旧哲学的比较与分析、市场营销管理新旧哲学的比较与分析29二、主要市场营销理论二、主要市场营销理论v（一）3A理论v（二）3P理论v（三）4P理论v（四）4C理论v（五）4
9、F理论v（六）4R理论v（七）4V理论v（八）6W+6O理论30（一）（一）3A3A理论理论买得到买得到 （available）买得起买得起 （acceptable）乐得买乐得买 （affordable）3A理论理论31（二）（二）3P3P理论理论无处不在无处不在 （pervasiveness）心中首选心中首选 （preference）物有所值物有所值 （price to value）3P理论理论32（三）（三）4P4P理论理论产品产品 （product）价格价格 （price）渠道渠道 （place）促销促销 （promotion）4P理论理论33（四）（四）4C4C理论理论4C理论理论顾客
10、需求顾客需求 （customer need）顾客成本顾客成本 （cost）便便 利利 （convenience）沟沟 通通 （communication）34（五）（五）4F4F理论理论4F理论理论产品给消费产品给消费“想要想要”的感觉的感觉价格让消费者有价格让消费者有“超值超值”的感的感觉觉渠道让消费者有渠道让消费者有“流行流行”的感的感觉觉促销让客户有促销让客户有“难得难得”的感觉的感觉35（六）（六）4R4R理论理论4R理论理论以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路真正体现并落实了关系营销的思想真正体现并落实了关系营销的思想实现互动与双赢的保
11、证实现互动与双赢的保证营销的回报使企业兼顾成本和双赢两方面的内容营销的回报使企业兼顾成本和双赢两方面的内容36（七）（七）4V4V理论理论4V理论理论差别个性化差别个性化功能弹性化功能弹性化附加价值化附加价值化利益共鸣性利益共鸣性37（八）（八）6W+6O6W+6O理论理论理论理论6W+6O理论理论 市场需要什么（市场需要什么（what）有关产品（有关产品（objects）是什么）是什么 为何（为何（why）购买）购买购买目的（购买目的（objectives）是什么）是什么 购买者是谁（购买者是谁（who）购买组织（购买组织（organizations）是什么）是什么 如何（如何（how）购买
12、）购买购买组织的作业行为（购买组织的作业行为（operations）是什么）是什么 何时（何时（when）购买）购买购买时机（购买时机（occasions）是什么）是什么 何处（何处（where）购买）购买购买场合（购买场合（outlets）是什么）是什么38v（一）绿色营销v（二）关系营销v（三）直复营销v（四）合作营销v（五）数据库营销v（六）定制营销v（七）暗市营销v（八）壁垒营销v（九）播客营销v（十）错位营销v（十一）草根营销三、特色营销方式三、特色营销方式39v1、绿色营销的含义v2、绿色营销的特点v3、绿色营销的基本过程v4、绿色营销管理（一）绿色营销（一）绿色营销40v广义：称
13、伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。v狭义：称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。1 1、绿色营销的含义、绿色营销的含义41v（1）绿色消费是开展绿色营销的基础；v（2）绿色观念是绿色营销的指导思想；v（3）绿色体制是绿色营销的法制保障；v（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。2 2、绿色营销的特点、绿色营销的特点42v（1）绿色生产过程）绿色生产过程：包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包
14、装等各个环节的绿色化。v（2）绿色流通过程）绿色流通过程：指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。v（3）绿色消费过程）绿色消费过程：涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。3 3、绿色营销的基本过程、绿色营销的基本过程43v（1）树立绿色营销观念v（2）制定绿色营销战略v（3）搜集绿色信息v（4）开发绿色产品v（5）制定绿色价格 v（6）选择绿色渠道 v（7）开展绿色推广活动 v（8）实行绿色营销管理 4 4、绿色营销管理、绿色营销管理44v1、关系营销的概念及其本质特征v2、关系营销的流程系统v3、关系营销的层次v4、关系营销的管理目标v
15、5、关系营销的实施过程（二）关系营销（二）关系营销45v （1）关系营销的概念）关系营销的概念v 以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。v （2）关系营销的本质特征）关系营销的本质特征v 以双向为原则的信息沟通。v 以协作为基础的战略过程。v 以互惠互利、“双赢”为目标，而且要照顾到公众的利益和需要。v 以反馈为职能的管理系统。1 1、关系营销的概念及其本质特征、关系营销的概念及其本质特征46v 供应商供应商顾顾 客客企企业业内内部部竞争者竞争者影响者影响者经销商经销
16、商2 2、关系营销的流程系统、关系营销的流程系统47v （1）一级关系营销（2）二级关系营销（3）三级关系营销3 3、关系营销的层次、关系营销的层次48v 现代企业开展关系营销的目的是要形成顾客忠诚，和顾客达成一种良好的、互惠的关系。v （1）发现正当需求v （2）满足需要并保证顾客满意v （3）营造顾客忠诚4 4、关系营销的管理目标、关系营销的管理目标49v（1）组织设计：组织结构整合、建立联盟；v（2）资源配置：人员轮换、内部提升、跨业务单元的团队和会议；v（3）关系障碍排除：企业文化的整合。v 5 5、关系营销的实施过程、关系营销的实施过程50v1、直复营销的含义v2、直复营销的特点v3
17、、直复营销管理的内容三、直复营销三、直复营销51v 直复营销即“直接回应的营销”。它是以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应（问寻或订购）的社会和管理过程。1 1、直复营销的含义、直复营销的含义52v（1）直复营销利用媒体信息要多于一般广告v（2）个性化v（3）以名录作为目标市场选择的主要工具v（4）没有（或极少）中间分销环节v（5）媒介选择更具有针对性v（6）营销手段的隐秘性v（7）注重顾客服务和长期合作关系v（8）广泛适用性v（9）顾客存在可信度问题2 2、直复营销的特点、直复营销的特点53v（1）直复营销的目标）直复营销的目标v 1）销售产品或服务v
18、 2）产生销售线索v 3）销售线索资格认证v 4）建立和维护顾客关系v 5）顾客服务v（2）直复营销的媒介）直复营销的媒介v 电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络营销。3 3、直复营销管理的内容、直复营销管理的内容54v1、合作营销的含义v2、合作营销的特点v3、合作营销的方式v4、合作营销的过程（四）合作营销（四）合作营销55v 合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强企业竞争能力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。1 1、合作营销的含义、合作营销的含义56 v v（1）资源共享v（2）优势互补v（3）共生发展2
19、2、合作营销的特点、合作营销的特点57v（1）横向合作营销v（2）纵向合作营销v（3）混合合作营销3 3、合作营销的方式、合作营销的方式58v（1）建立核心营销系统v（2）建立企业策略或策略联盟v（3）发展虚拟企业4 4、合作营销的过程、合作营销的过程59v1、数据库营销的含义v2、数据库营销的特点v3、数据库营销的应用（五）数据库营销（五）数据库营销60v 现代的定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每一位顾客的特定需求。1 1、数据库营销的含义、数据库营销的含义61v（1）可以帮助企业准确找到目标消费者群v（2）帮助企业制定消费者和目标消费者群的消费标准并准确定位v（3）帮助企业在最合适的时候以最合适的产品满足消费者需求，降低成本v（4）结合最新信息和分析结果制定出新的市场营销策略v（5）为开发营销项目并增加收益提供信息v（6）发展新的服务项目并促成购买过程简单化，带来重复购买v（7）选择合适的营销媒体v（8）运用数据库与消费者建立密切联系2 2、数据库营销的特点、数据库营销的特点62v（1）挖掘潜在消费者v（2）巩固与提高消费者忠诚v（3）跟踪服务3 3、数据库营销的应用、数据库营销的应用
