1、16.1 问卷的涵义、作用与分类问卷的涵义、作用与分类问卷的涵义问卷的涵义问卷是调查者根据调查目的和内容设计的访问提纲或者调查问卷是调查者根据调查目的和内容设计的访问提纲或者调查表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。磅秤、米尺那样的工具。（）问卷是调查中广泛使用的一种工具。（）问卷是调查中广泛使用的一种工具。（）问卷通俗易懂，实施方便。（）问卷通俗易懂，实施方便。（）有利于对资料进行统计处理和定量分析，使
2、回答误差（）有利于对资料进行统计处理和定量分析，使回答误差率很低、节省时间、调查效率高。率很低、节省时间、调查效率高。2v问卷的作用问卷的作用有利于全面、准确地收集各种资料有利于全面、准确地收集各种资料有利于方便、迅速地进行统计分析有利于方便、迅速地进行统计分析有利于节省调查时间，提高作业效率有利于节省调查时间，提高作业效率v问卷的特点问卷的特点 (1)主题突出，问题相互关联。主题突出，问题相互关联。(2)用语准确规范，易于被调查者接受。用语准确规范，易于被调查者接受。(3)问题形式多样，易懂易答。问题形式多样，易懂易答。(4)易于统计整理和分析。易于统计整理和分析。3自填式问卷和访问式问卷自
3、填式问卷和访问式问卷u自填式问卷自填式问卷 由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写、作答的问卷。适合于面谈调查、邮调查者自行填写、作答的问卷。适合于面谈调查、邮寄调查和网络调查。寄调查和网络调查。u访问式问卷访问式问卷是由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电是由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。适合于面谈调查、座谈会调查和电答来填写的问卷。适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查。话调查。l 问卷的类型问卷
4、的类型4.结构式问卷和无结构式问卷结构式问卷和无结构式问卷u结构式问卷结构式问卷又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。5u无结构式问卷无结构式问卷 是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和是指问卷
5、中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序，回答问查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序，回答问卷中的问题可由被调查者自行填写和发挥。卷中的问题可由被调查者自行填写和发挥。63.封闭式问卷、开放式问卷和半封闭式问卷封闭式问卷、开放式问卷和半封闭式问卷封闭式问卷封闭式问卷是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。开放式问卷开放式问卷 开放式
6、问卷又称自由问卷，是指只提出问题，不提供任何开放式问卷又称自由问卷，是指只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。可能答案，由被调查者自由回答的问卷。7半封闭式问卷半封闭式问卷 半封闭式问卷是指封闭式与开放式相结合的问卷。半封闭式问卷是指封闭式与开放式相结合的问卷。其形式有两种：其形式有两种：形式一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供形式一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。回答。形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开
7、放式。分是采用开放式。86.2 问卷的基本结构问卷的基本结构一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题、问卷说明、一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题、问卷说明、填写要求、调查甄别内容、调查主题内容、被访者基本填写要求、调查甄别内容、调查主题内容、被访者基本情况（背景资料）、编码、作业记录及必要的注明等八情况（背景资料）、编码、作业记录及必要的注明等八部分。部分。问卷标题问卷标题问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。题，一般位于问卷表的上端居中。问卷说明词问卷说明词问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形
8、式对问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的、意义及有关事项进行的说明。调查的目的、意义及有关事项进行的说明。9 问卷编码：问卷编码：1031102汽车消费状况调查问卷汽车消费状况调查问卷作业记录表作业记录表 受访者信息：受访者信息：姓名姓名_ 联系电话联系电话_ 家庭地址家庭地址_ 访问开始时间访问开始时间_ 访问结束时间访问结束时间_访问员保证：访问员保证：我保证本问卷所填写的各项资料皆由本人依照作业程序规定访问我保证本问卷所填写的各项资料皆由本人依照作业程序规定访问所得，绝对真实无欺，若有一份作假，我所完成的问卷一律作废，所得，绝对真实无欺，若有一份作假，我所完成的问卷
9、一律作废，并赔偿公司损失。并赔偿公司损失。10亲爱的朋友：亲爱的朋友：您好！我是您好！我是XXXX大学市场营销专业的学生，我大学市场营销专业的学生，我们正在做一项关于汽车消费状况的研究，需要您们正在做一项关于汽车消费状况的研究，需要您的配合，您的资料将给我们的研究提供很大的帮的配合，您的资料将给我们的研究提供很大的帮助。我们根据随机抽样的方式选定您为访问对象，助。我们根据随机抽样的方式选定您为访问对象，该问卷不记名，对问题的回答无对错之分，请不该问卷不记名，对问题的回答无对错之分，请不要有任何顾虑。做完调查统计后，我们将把调研要有任何顾虑。做完调查统计后，我们将把调研结果反馈给您，希望能对您以
10、后的生活有所帮助。结果反馈给您，希望能对您以后的生活有所帮助。下面我们列出一些问题，请在符合您情况的下面我们列出一些问题，请在符合您情况的“”内打内打“”。谢谢！。谢谢！XX XX调查小组调查小组 2012.10.12 2012.10.12 11 填写说明填写说明（1 1）请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意）请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的的答案，并在所选取答案前的 内打内打“”，或在问题的，或在问题的_处填写适当的内容。处填写适当的内容。（2 2）若无特殊说明，每一问题只能选一个答案；若要求选择多）若无特殊说明，每一问题只能选一个答
11、案；若要求选择多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。则请按题后说明填写。（3 3）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然）问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。后按要求仔细填写。12填写要求填写要求填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正要求，也
12、可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。式调查问题之前。调查甄别内容调查甄别内容 调查甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，调查甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。象。调查主题内容调查主题内容 调查主题内容是由若干问题与答案来表达出调查者所要了解调查主题内容是由若干问题与答案来表达出调查者所要了解的基本内容，是调查问卷中最重要的部分。的基本内容，是调查问卷中最重要的部分。13被访者基本情况被访者基本情况 该部分主要是说明被调查者的一些主要特征
13、，包括被调该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等。如果被调查者是单位，还需名、地址和联系电话等。如果被调查者是单位，还需填写出厂名、店名、地址、负责人、主管部门、职工填写出厂名、店名、地址、负责人、主管部门、职工人数和固定资产原值等情况。这些项，哪些应该列入，人数和固定资产原值等情况。这些项，哪些应该列入，应根据调查目的和要求而定。应根据调查目的和要求而定。14编码编码 编码也是调查
14、问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。作业记录及必要的注明作业记录及必要的注明它设在问卷的最后，也可放在问卷说明之后。通常可以它设在问卷的最后，也可放在问卷说明之后。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、访问日期、访问时
15、间、对被访问者回答的评价等。访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。156.3 问卷设计的原则和步骤问卷设计的原则和步骤v问卷设计的原则问卷设计的原则 紧扣目标紧扣目标 合乎逻辑合乎逻辑 易于回答易于回答 便于统计便于统计 保持中立保持中立 篇幅适当篇幅适当16v编制问卷的程序编制问卷的程序(步骤步骤)预先准备阶段预先准备阶段 预先检查和修改预先检查和修改 写出提问的问题及其备选答案写出提问的问题及其备选答案确定提问问题数量和方式确定提问问题数量和方式设计提问标题的顺序设计提问标题的顺序 必须收集的资料列表必须收集的资料列表 定定 稿稿 17预先准备阶段预先准备阶段 预先准备阶段要设想问卷
16、的全部工作。包括确定问卷预先准备阶段要设想问卷的全部工作。包括确定问卷的目的，确定信息提供者，与信息提供者的联络手段，的目的，确定信息提供者，与信息提供者的联络手段，使用的测量方法，要求得到的资料的确切含义，信息使用的测量方法，要求得到的资料的确切含义，信息提供者的态度等。这些内容都要落实在文字上，以便提供者的态度等。这些内容都要落实在文字上，以便使其起到工作指南的作用。使其起到工作指南的作用。18必须收集的资料列表必须收集的资料列表 首先，应制订出十分完美的资料收集表，将各种不同首先，应制订出十分完美的资料收集表，将各种不同信息提供信息提供 者可能供给的具体资料列成表，准确地阐明者可能供给的
17、具体资料列成表，准确地阐明要要 寻求的资料。寻求的资料。此时，调研者应检查每一项资料是否此时，调研者应检查每一项资料是否与研究目的有关，要弄清它对最后结果的分析会有什与研究目的有关，要弄清它对最后结果的分析会有什么帮助等。么帮助等。其次，在列表工作完成后，由于一般还有一段时间，其次，在列表工作完成后，由于一般还有一段时间，这时可利用这个时间检查表格和所有项目是否必要。这时可利用这个时间检查表格和所有项目是否必要。如有不必要的，就应删除。如有不必要的，就应删除。另外还要考虑回答者是否有可能提供每一项资料。总另外还要考虑回答者是否有可能提供每一项资料。总之，应排除那些不相干的或超出回答者能力的项目
18、。之，应排除那些不相干的或超出回答者能力的项目。19设计提问标题的顺序设计提问标题的顺序 要易于实施问卷和使回答者易于回答要易于实施问卷和使回答者易于回答。一般应从引言开始，使被调查者对访问人员和本次调研有一般应从引言开始，使被调查者对访问人员和本次调研有一个大致了解，消除顾虑。其次，可安排填表说明即指导一个大致了解，消除顾虑。其次，可安排填表说明即指导语语。然后就出现一系列提问标题。然后就出现一系列提问标题 和问题。和问题。顺序设计常使用的方法是顺序设计常使用的方法是“花瓶法花瓶法”(Flowerpot)指将问题按其作用划分为五大类，指将问题按其作用划分为五大类，形成五类标题，形成五类标题，
19、然后按其所涉及的广度或普遍性分层排列，确定各然后按其所涉及的广度或普遍性分层排列，确定各 标题的顺序；一般先安排最普遍的问题，而后的问标题的顺序；一般先安排最普遍的问题，而后的问 题变得越来越具体或范围越来越小。题变得越来越具体或范围越来越小。20“花瓶法花瓶法”示意图示意图 (2)过滤性问题：过滤性问题：查明所选对象是否符合要求查明所选对象是否符合要求(3)试探和启发试探和启发 性性 问问 题题(4)实质性问题：实质性问题：调研的主要目的调研的主要目的 (5)个人背景问题并感谢合作个人背景问题并感谢合作 问题的宽度问题的宽度 前导性问题：前导性问题：引起流畅的回答并建立融洽的关系引起流畅的回
20、答并建立融洽的关系 21 决定每个标题下提问问题的数量和方式决定每个标题下提问问题的数量和方式 每个标题下问题的数量多少不是固定的，它取决于调研目每个标题下问题的数量多少不是固定的，它取决于调研目的和目标资料的要求。的和目标资料的要求。一般前导性问题一般只一般前导性问题一般只12个即可；过滤性问题不宜超过个即可；过滤性问题不宜超过5个，而且有时可以和前导性问题合并；试探性和启发性问个，而且有时可以和前导性问题合并；试探性和启发性问题也不宜过多；个人背景性问题也是有限的；问题数量最题也不宜过多；个人背景性问题也是有限的；问题数量最多最丰富的应是实质性问题。实质性问题内可能又会分为多最丰富的应是实
21、质性问题。实质性问题内可能又会分为多个标题，而每一标题下都应有足够数量的问题，以利于多个标题，而每一标题下都应有足够数量的问题，以利于获取调研所需要的足够的信息量。获取调研所需要的足够的信息量。每个问题采取何种提问方式最合适，也应该事先确定。考每个问题采取何种提问方式最合适，也应该事先确定。考虑这个问题时有几种思路：虑这个问题时有几种思路：(1)可借鉴问卷编制者过去曾使可借鉴问卷编制者过去曾使用过的提问方式的经验；用过的提问方式的经验；(2)可参考有关文献中他人的经验；可参考有关文献中他人的经验；(3)还可以事先进行有关提问方式的实验。此外，有的问题还可以事先进行有关提问方式的实验。此外，有的
22、问题在提问时，需要对回答者补充以说明或图示、展示实物等。在提问时，需要对回答者补充以说明或图示、展示实物等。22写出并编排所有问题和备选答案写出并编排所有问题和备选答案 v这个阶段的工作实际上是要完成问卷的编制工作，落这个阶段的工作实际上是要完成问卷的编制工作，落实所有的问题和对应的备选答案。这阶段工作最重要实所有的问题和对应的备选答案。这阶段工作最重要也最关键，因为这个阶段工作的好坏决定着问卷的完也最关键，因为这个阶段工作的好坏决定着问卷的完美程度，进而决定着调查访问的质量和资料目标的实美程度，进而决定着调查访问的质量和资料目标的实现程度。现程度。23预先检查和修改预先检查和修改 v调研人员
23、在使用问卷之前应反复推敲，设想各种可能调研人员在使用问卷之前应反复推敲，设想各种可能的情况；有时也可以把问卷交给有关专家或有经验的的情况；有时也可以把问卷交给有关专家或有经验的管理者，请其对问卷草稿提出意见，发现不妥之处及管理者，请其对问卷草稿提出意见，发现不妥之处及时修改。在条件许可的情况下，最好经过试用，以便时修改。在条件许可的情况下，最好经过试用，以便对问卷进行实际的检验和评价，这样的效果会更好。对问卷进行实际的检验和评价，这样的效果会更好。24对于出现的废卷应具体分析并加以修订对于出现的废卷应具体分析并加以修订 对于弃而不答的问卷：对于弃而不答的问卷：(1)在已答出的问题中间出现一两个
24、未答问题。对此我在已答出的问题中间出现一两个未答问题。对此我们应检讨那些未答题是否不为被调查者所理解，们应检讨那些未答题是否不为被调查者所理解，或或他们不掌握这方面的信息，或答案设计方式有问题等。他们不掌握这方面的信息，或答案设计方式有问题等。(2)出现连续成片的未答问题。出现连续成片的未答问题。对此应对此应 检讨成片空白的检讨成片空白的第一个问题是否属于敏感性问题，第一个问题是否属于敏感性问题，或者属于较难回或者属于较难回答的问题，以至于使其放弃合作。答的问题，以至于使其放弃合作。对于填答错误的问卷：对于填答错误的问卷：(1)所答非所问。这说明被调查者对问题不理解或有些所答非所问。这说明被调
25、查者对问题不理解或有些词语容易引起误解。词语容易引起误解。(2)填答方式错误。这主要是由于问卷的填表说明没有填答方式错误。这主要是由于问卷的填表说明没有交待清楚，或者是填答方式太复杂。交待清楚，或者是填答方式太复杂。25问卷整体外观设计问卷整体外观设计 1.问卷的外在质量对于动员被调查者参与合作具有重要的问卷的外在质量对于动员被调查者参与合作具有重要的作用。问卷本身应该庄重大方，以显示对被调查者的尊重。作用。问卷本身应该庄重大方，以显示对被调查者的尊重。如果是重大调研课题，或者是有实力的执行者或委托者参如果是重大调研课题，或者是有实力的执行者或委托者参与的课题，更应该使问卷做到印刷精良，以引起
26、被调查者与的课题，更应该使问卷做到印刷精良，以引起被调查者对调查的珍重感。对调查的珍重感。2.问卷的尺寸规格应该尽可能采用小型纸张。如果页数不问卷的尺寸规格应该尽可能采用小型纸张。如果页数不多，则可以采用折迭式；如果页数较多，则应装订成册。多，则可以采用折迭式；如果页数较多，则应装订成册。问卷的每一页都应当印有一个供识别用的顺序号，以免在问卷的每一页都应当印有一个供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。整理时各页分散。3.文字的大小要适当，在行距不使人感到过密情况下，文字的大小要适当，在行距不使人感到过密情况下，要要尽可能把内容排印得紧凑些，尽量减少页数。尽可能把内容排印得紧凑些，尽量减少页数
27、。4.问题应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的问题应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，特别是自由回答的问题。空白，特别是自由回答的问题。5.有些问卷为了方便填答，对于问题和答案可分别使用不同有些问卷为了方便填答，对于问题和答案可分别使用不同字体。字体。26v信息传递方式与问卷设计信息传递方式与问卷设计 不同的信息传递方式各有特点，因此对问卷的设计有不同的信息传递方式各有特点，因此对问卷的设计有不同的要求。不同的要求。1.小组座谈问卷小组座谈问卷 2.电话采访问卷电话采访问卷 3.发送式问卷发送式问卷 4.邮寄和电子网络访问问卷邮寄和电子网络访问问卷27小组座谈问卷小组
28、座谈问卷 v小组座谈是调研人员直接访问的一种特殊方式，它是小组座谈是调研人员直接访问的一种特殊方式，它是邀请一定数量的被调查者一起座谈，由访问人员或调邀请一定数量的被调查者一起座谈，由访问人员或调研组织者作主持人引导讨论，以得到有用的资料。研组织者作主持人引导讨论，以得到有用的资料。v特点特点 1.小组座谈问卷与其说是问卷，不如说是一份讨论提小组座谈问卷与其说是问卷，不如说是一份讨论提纲。小组座谈问卷不可能象标准的问卷那样完整，内纲。小组座谈问卷不可能象标准的问卷那样完整，内容详实；它实际上是主持人用来引导讨论的提纲。问容详实；它实际上是主持人用来引导讨论的提纲。问卷中问句的数量由访员控制，强
29、调追询采访。卷中问句的数量由访员控制，强调追询采访。2.小组座谈一般不在问卷上作记录，而是另派人作专小组座谈一般不在问卷上作记录，而是另派人作专门记录，有时也可用录音记录。门记录，有时也可用录音记录。28 3.小组座谈有比较充分的时间，又是面谈式访问，因此引言可小组座谈有比较充分的时间，又是面谈式访问，因此引言可以长一些，详细一些，同时还可介绍一些讨论方法，以鼓励参以长一些，详细一些，同时还可介绍一些讨论方法，以鼓励参加讨论者积极地发表意见。加讨论者积极地发表意见。4.关于样本特性分类资料。小组讨论的样本特性资料在过滤样关于样本特性分类资料。小组讨论的样本特性资料在过滤样本、选择参加者时已经有
30、了初步的记录，分小组时，可依据特本、选择参加者时已经有了初步的记录，分小组时，可依据特性资料进行编配。对于小组座谈来说，要收集的特性资料不是性资料进行编配。对于小组座谈来说，要收集的特性资料不是个体的，而是总体的，即某类特性有多少，并将这些总体的特个体的，而是总体的，即某类特性有多少，并将这些总体的特性资料附在报告里。性资料附在报告里。5.小组座谈的作业记载一般在报告书的开头，包括座谈会名称、小组座谈的作业记载一般在报告书的开头，包括座谈会名称、组别、座谈时间、地点、出席人、主持人和记录人等。组别、座谈时间、地点、出席人、主持人和记录人等。29电话采访问卷电话采访问卷 v 电话采访问卷与直接访
31、问问卷的差别电话采访问卷与直接访问问卷的差别 1.电话访问问卷最重要的特点就是简洁明了，访问时间电话访问问卷最重要的特点就是简洁明了，访问时间要短一般用要短一般用3-5分钟为宜。因此引言应开门见山，内容分钟为宜。因此引言应开门见山，内容要简明扼要。要简明扼要。2.问题要短，要完全口语化。问题要短，要完全口语化。30 3.对于定比尺度的调查项目，如年龄、收入等，既不便给出对于定比尺度的调查项目，如年龄、收入等，既不便给出量值区间请对方选择，又不能单刀直入询问，而应采用间量值区间请对方选择，又不能单刀直入询问，而应采用间接的、探询式的问法，例如：接的、探询式的问法，例如：“您是哪年出生的？您是哪年
32、出生的？”“您的收入和我差不多吧？您的收入和我差不多吧？”4.电话访问记录要做好事先准备。电话访问时记录答案的电话访问记录要做好事先准备。电话访问时记录答案的时间很有限，因此要求记录迅速、完整。一般可采用速记时间很有限，因此要求记录迅速、完整。一般可采用速记法，或者录音整理方式。但这都需要做好事前的准备工作。法，或者录音整理方式。但这都需要做好事前的准备工作。31发送式问卷发送式问卷 v发送式问卷属于自填问卷。它是指由调研人员直接发发送式问卷属于自填问卷。它是指由调研人员直接发送给被调查者，待其填写完毕再收回的问卷。送给被调查者，待其填写完毕再收回的问卷。v问卷的指导语要尽可能写清楚，特别是对
33、使用什么样问卷的指导语要尽可能写清楚，特别是对使用什么样的符号表示选定答案要说明白，必要时可配以示范。的符号表示选定答案要说明白，必要时可配以示范。对于过滤分叉回答的问题，要在版面上处理好，使回对于过滤分叉回答的问题，要在版面上处理好，使回答者一目了然。答者一目了然。v发送式问卷的填写时间一般掌握在发送式问卷的填写时间一般掌握在30分钟之内。分钟之内。32邮寄和电子网络访问问卷邮寄和电子网络访问问卷 v电子网络问卷突出特点就是往返传送快捷，但样本选电子网络问卷突出特点就是往返传送快捷，但样本选择范围受到限制。择范围受到限制。v设计邮寄和电子网络问卷，应特别注意：设计邮寄和电子网络问卷，应特别注
34、意：1.引言要尽可能详尽，语气要亲切。引言要尽可能详尽，语气要亲切。2.邮寄问卷的外形要亲切稳重。邮寄问卷的外形要亲切稳重。3.问句的数量要精简，思路要连贯。问句的数量要精简，思路要连贯。4.做好提高回收率设计尤为重要。例如为了提高回收率，做好提高回收率设计尤为重要。例如为了提高回收率，在邮寄问卷的信封内附送一个贴有邮票的信封，并印在邮寄问卷的信封内附送一个贴有邮票的信封，并印好调研机构的邮政编码和地址。好调研机构的邮政编码和地址。336.4 问卷设计技术问卷设计技术v问题的类型问题的类型1.开放式问题和封闭式问题开放式问题和封闭式问题u开放式问题开放式问题 是指没有向被调查者提供被选答案的问
35、题，这类问题使被是指没有向被调查者提供被选答案的问题，这类问题使被调查者可以自由的、不受限制的使用自己的语言或提供调查者可以自由的、不受限制的使用自己的语言或提供精确的数字来回答问题。精确的数字来回答问题。适合于那些答案复杂、数量较多或者各种可能答案尚适合于那些答案复杂、数量较多或者各种可能答案尚属未知的情况。属未知的情况。你认为影响汽车购买的主要因素有哪些？你认为影响汽车购买的主要因素有哪些？34开放式问题的形式开放式问题的形式填空题式填空题式 、自由回答题式。、自由回答题式。开放式问题的提问方法技术开放式问题的提问方法技术（1 1）自由回答法）自由回答法（2 2）词语联想法，又称语言联想法
36、）词语联想法，又称语言联想法（3 3）文章完成法）文章完成法（4 4）图画完成法）图画完成法（5 5）角色扮演法）角色扮演法35u封闭式问题封闭式问题封闭式问题是指调查者事先已经设计好了问题及问题封闭式问题是指调查者事先已经设计好了问题及问题的各种可能答案，被调查者只能从被选答案中选定一的各种可能答案，被调查者只能从被选答案中选定一个或几个现成的答案的问题。个或几个现成的答案的问题。例如：你购买该款汽车的主要原因是什么？例如：你购买该款汽车的主要原因是什么？A.A.价格便宜价格便宜 B.B.省油省油 C.C.发动机及整车性能良好发动机及整车性能良好 D.D.安全性好安全性好 E.E.喜欢该车的
37、外观造型喜欢该车的外观造型 F.F.该车的性价比高该车的性价比高36封闭式问题的形式封闭式问题的形式（）二项选择法（）二项选择法（）多项选择法（）多项选择法（）（）排序法排序法（）评定法（）评定法（）双向列联法（矩阵法）（）双向列联法（矩阵法）（）过滤法（）过滤法372.直接性问题和间接性问题直接性问题和间接性问题u直接性问题直接性问题是指能够通过直接的询问得到答案的问题。是指能够通过直接的询问得到答案的问题。可以获可以获得明确的方案得明确的方案u间接性问题间接性问题是指不能直接提问，而必须采用间接的询问方式得到是指不能直接提问，而必须采用间接的询问方式得到答案的问题。答案的问题。如：你每月的
38、收入是多少？如：你每月的收入是多少？383.动机性问题和意见性问题动机性问题和意见性问题u动机性问题动机性问题主要是了解被调查者从事某种行为的原因和理由。主要是了解被调查者从事某种行为的原因和理由。u意见性问题意见性问题是了解被调查者对某些事物的看法或想法。是了解被调查者对某些事物的看法或想法。4.原因类问题和结果类问题原因类问题和结果类问题v是从市场调查所收集资料的用途角度划分的，即通过调是从市场调查所收集资料的用途角度划分的，即通过调查找出自变量和因变量，并将其数量化，以方便调查后查找出自变量和因变量，并将其数量化，以方便调查后期的数据处理和统计分析。期的数据处理和统计分析。39l 问题设
39、计问题设计u进行问题筛选时应该考虑的因素进行问题筛选时应该考虑的因素 问题本身的必要性问题本身的必要性 即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目标，参照其它提问的内容。和调研目标，参照其它提问的内容。问题细分的必要性问题细分的必要性 有时将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于有时将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息。获取确切的信息。被调查者是否掌握所问信息被调查者是否掌握所问信息 如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的
40、信息会楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很大的误差。有很大的误差。被调查者是否提供所问信息被调查者是否提供所问信息 40u问题设计的原则问题设计的原则 要使被调查者容易并且充分理解问句的涵义。要使被调查者容易并且充分理解问句的涵义。所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免提所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免提 困困窘性问窘性问 题。题。要对问题确定界限、避免混淆。要对问题确定界限、避免混淆。问题要尽量获得具体或事实的答案。问题要尽量获得具体或事实的答案。问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题。问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题。问题要单纯明朗，避免暗含答
41、案或暗含假设的问题。问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设的问题。41u敏感问题的处理技巧敏感问题的处理技巧释难法释难法 即通过在问题之前加一段有助于不使被调查者感到为即通过在问题之前加一段有助于不使被调查者感到为难的文字，使提问自然化。难的文字，使提问自然化。人称代换法人称代换法 指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。问题。数值归档法数值归档法 即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者
42、选择。在询问象年龄、收入等敏感问题可使用。调查者选择。在询问象年龄、收入等敏感问题可使用。42v询问技术询问技术 正确的使用询问技术可以将调查的内容准确地传达给正确的使用询问技术可以将调查的内容准确地传达给被调查者，取得对方的充分合作，使其不带偏见地回答被调查者，取得对方的充分合作，使其不带偏见地回答有关问题。有关问题。（）二项选择法（）二项选择法（）多项选择法（）多项选择法（）自由回答法（）自由回答法（）排序法（）排序法（）回想法（）回想法（）再确认法（）再确认法（）配合法（）配合法（）相互比较法（）相互比较法（）倾向程度法（）倾向程度法43（）数值尺度法（）数值尺度法（）图解评价法（）图解
43、评价法（）对应评分法（）对应评分法（）项目核对法（）项目核对法（）表格测验法（）表格测验法（）等距间隔法（）等距间隔法（）强制选择法（）强制选择法（）竞争选择法（）竞争选择法（）判断意见法（）判断意见法（）文字联想法（）文字联想法（）语句完成法（）语句完成法（）故事完成法（）故事完成法（）漫画测验法（）漫画测验法（）主题感觉测验法（）主题感觉测验法441.二项选择法二项选择法 二项选择法，指对问题只给出两个合理的答案，且这二项选择法，指对问题只给出两个合理的答案，且这两个答案一般还是具有相反意义的，回答者选其一即两个答案一般还是具有相反意义的，回答者选其一即可。可。(1)您是否购买了汽车？您是
44、否购买了汽车？是是(请转到第请转到第2 问题问题)；否否(请转到第请转到第3问题问题)(2)您购买的是新车还是旧车？您购买的是新车还是旧车？新车新车(请转到第请转到第5问题问题)；旧车旧车(请转到第请转到第12问题问题)优点：便于填表者回答；简单明了，易于统计；强制优点：便于填表者回答；简单明了，易于统计；强制性强，可使中立意见者偏向一方。性强，可使中立意见者偏向一方。缺点：忽视了程度的差别；由于取消了中立意见，结缺点：忽视了程度的差别；由于取消了中立意见，结果有时不够准确。果有时不够准确。这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答者转
45、移到合适的问题上引导回答者转移到合适的问题上(即所谓分叉式问题即所谓分叉式问题)。452.多项选择法多项选择法 多项选择法，事先给出两个以上答案，让被调查者选择多项选择法，事先给出两个以上答案，让被调查者选择其中一项或多项的提问法。其中一项或多项的提问法。你购房时考虑的最主要因素是什么（要表明选择几项）你购房时考虑的最主要因素是什么（要表明选择几项）A.价格价格 B.户型设计户型设计 C.地段地段 D.环境环境 E.交通交通 F.物业管理物业管理 优点：可以缓和二项选择法强制选择的缺点，应用范围优点：可以缓和二项选择法强制选择的缺点，应用范围广，统计比较方便。广，统计比较方便。缺点：回答的问题
46、没有顺序，且答案太多，不便归类。缺点：回答的问题没有顺序，且答案太多，不便归类。应注意的问题：应注意的问题：（1）答案应尽量包括所有的主要选择，无遗漏；）答案应尽量包括所有的主要选择，无遗漏；（2）各项选择要互斥，无重复；）各项选择要互斥，无重复；（3）被选择的答案不宜过多，）被选择的答案不宜过多，8个以内个以内463.自由回答法自由回答法 自由回答法，不事先给出供选择的答案，被调查者可自由回答法，不事先给出供选择的答案，被调查者可以不受限制地回答问题。多用于调查意见性问题和原以不受限制地回答问题。多用于调查意见性问题和原因类问题。因类问题。例如：你认为这个楼盘的广告想表达什么内容？例如：你认
47、为这个楼盘的广告想表达什么内容？47优点优点：（1）拟定问题比较容易，不受约束和限制；）拟定问题比较容易，不受约束和限制；（2）可以从答案中得到询问者原来没有想到的问题，可发）可以从答案中得到询问者原来没有想到的问题，可发现建设性意见；现建设性意见；（3）创造面谈调查的气氛。）创造面谈调查的气氛。缺点：缺点：（1）对意见不明确者或想不出答案的人没有强制性；）对意见不明确者或想不出答案的人没有强制性；（2）不易控制调查的时间；、）不易控制调查的时间；、（3）调查结果易受调查员询问方式、表达能力的影响，造）调查结果易受调查员询问方式、表达能力的影响，造成较大误差；成较大误差；（4）数据处理时间长，
48、统计分析结果准确性差。）数据处理时间长，统计分析结果准确性差。484.排序法排序法 排序法，给出若干个答案，由被调查者选择后按照重要排序法，给出若干个答案，由被调查者选择后按照重要程度加以排序的方法。适用于对动机性和意见性问题的程度加以排序的方法。适用于对动机性和意见性问题的调查，便于被调查者对其意见、想法、感觉等进行衡量调查，便于被调查者对其意见、想法、感觉等进行衡量和比较。和比较。例如：你主要通过什么途径了解房地产信息（择三，并按重例如：你主要通过什么途径了解房地产信息（择三，并按重要程度加以排序，如下表所示）？要程度加以排序，如下表所示）？A.电视广告电视广告 B.报纸杂志报纸杂志 C.
49、户外广告户外广告 D.广播广告广播广告 E.房地产销售人员房地产销售人员 F.亲朋介绍亲朋介绍 G.其他其他 房地产信息途径排序表房地产信息途径排序表49优点：优点：同时了解回答者选择的答案和排序情况。同时了解回答者选择的答案和排序情况。缺点：缺点：调查费时费力，不能说明答案间的具体差别程调查费时费力，不能说明答案间的具体差别程度。度。应注意的问题：应注意的问题：（1）是否采用排序法和排序取几位要根据调查目的而）是否采用排序法和排序取几位要根据调查目的而定；定；（2）供排序的答案不宜过多，不超过）供排序的答案不宜过多，不超过7项；项；（3）各项答案互斥，不重复。）各项答案互斥，不重复。505.
50、回想法回想法 回想法，明确提示回想的范围，让被调查者就其记忆回想法，明确提示回想的范围，让被调查者就其记忆所及进行回答，用于测定被调查者对品牌名称、公司所及进行回答，用于测定被调查者对品牌名称、公司名称、广告等的印象程度。名称、广告等的印象程度。例如：请说出你在电视中所看到的房地产广告的内容例如：请说出你在电视中所看到的房地产广告的内容应注意：应注意：（1）要根据被调查者回忆的前后顺序来估计印象的强）要根据被调查者回忆的前后顺序来估计印象的强度；度；（2）要比较平均回忆率和单项回忆率，以及企业做广）要比较平均回忆率和单项回忆率，以及企业做广告前后的回忆率。告前后的回忆率。516.再确认法再确认
