1、普通高等教育“十三五”规划教材商务谈判与推销主 编 第一章 商务谈判概述第二章 商务谈判的准备工作第三章 商务谈判流程掌控第四章 商务谈判礼仪第五章 商务谈判技巧第六章 推销概述第七章 推销的准备工作第八章 客户开发第九章 推销洽谈第十章 客户异议第十一章 推销成交及善后目录CONTENTS案例导入 甲、乙两个不同厂家的推销人员，同时到某工厂推销他们的阀门，客户让他们分别介绍自己的产品。甲推销员先介绍，他口齿伶俐，产品介绍的很到位，厂家也显示出很大的兴趣，介绍完之后，双方互相留下了联系方式，然后他信心十足地对客户说：“这样，我留三天的时间供您考虑、决策，三天之后，我再来和你讨论订货事宜。”说完
2、，就离开了。三天之后，他再次来到这家工厂，准备这次拿下这个客户。与客户洽谈之后，他大失所望，原来工厂早已与乙推销员代表的公司签订了购销合同。点评：推销活动的最终目的是达成交易，在这个案例中，甲推销员虽然洽谈很成功，但最后没有与客户达成交易，这次推销活动无疑是失败的。而乙推销员能够抓住时机，及时促成交易，达成推销目标，这次推销活动就是成功的。作为一个优秀的推销人员，应该时刻明确自己的目标，捕捉客户成交的信号，及时促成交易。第十一章 推销成交及善后1.能够识别客户所发出的各种成交信号。2.能够准确运用各种成交的策略和方法。3.具有制定合同的基本能力。4.掌握成交后跟踪的内容。6.掌握推销绩效评估的
3、内容和方法。学习目标第一节 推销成交 一、推销成交的信号多数情况下，客户不会主动请求购买，而是推销人员在恰当的时机，主动请求客户购买。推销工作进行到一定的程度，客户可能会产生浓厚的需求欲望，并逐步下定购买决心。客户会或明或暗地通过语言信息或非语言信息表露出购买的意向。这时，推销人员要捕捉到这些成交信号，抓住时机，促成交易。成交信号是指客户在接受推销的过程，有意无意流露出来的各种成交意向，可以把它理解成一种成交暗示，成交信号的表现形式十分复杂，常见的有以下几种。第一节 推销成交 1.语言信号 语言信号是在推销人员与客户的交谈过程中，从客户的某些语言流露出来的成交信号，如客户询问交货时间、付款条件
4、、交易方式等具体事宜，对产品质量及商产品加工问题提出具体要求，询问关于维修、退换等售后服务的问题。在客户的这些言谈中，尽管没有明确提出成交，但是已经比较明确地流露出成交的意向了。推销人员可以从客户的询问和措辞中了解到客户的成交信号。2.行为信号 行为信号是指推销人员在向客户的推销过程中，从客户的某些行为中表现出来的成交信号。例如：客户认真阅读推销资料，比较各项交易条件；3.表情信号 表情信号是指推销人员在向客户的推销过程中，从客户的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号。例如：情感由冷漠、怀疑、深沉变为自然、大方、随和。4.事态信号 事态信号是在推销人员向客户的推销过程中，形势的变化和发展所
5、表现出来的成交信号。例如：客户要求看销售合同书；5.异议信号 客户异议也能够透露出成交信号。有的时候客户虽然有购买意图，但仍会提出一些异议或疑问，这些异议或疑问不同于访问初期的排斥与异议，它们很有可能是一种信号，说明客户有达成交易的意向。例如：“你能保证使用您的设备，产品的质量保持一致性吗？”第一节 推销成交 为了更有效地促使客户采取购买行动，推销人员必须掌握成交的基本策略和方法，成交策略是对成交方法的原则性规定，是推销人员在促进成交的过程中，必须遵守的活动规则，成交的基本策略有下面几种。1.及时主动地促成交易 在现代交易中，客户通常处于一种优势地位，不愿主动提出成交，更不愿主动明确地提出成交
6、。但是，客户的购买意向总会有意无意地通过各种形式表现出来。因此，推销人员必须善于观察客户的言行，善于捕捉这些稍纵即逝的成交信号，抓住时机，及时促成交易。2.克服成交心理障碍，保持积极的成交态度 在推销过程中，推销人员除了要妥善处理客户异议，还要克服自身的成交心理障碍。成交心理障碍主要是指各种不利于成交的推销心理状态。成交是整个推销过程中最重要的一环，气氛往往比较紧张，容易使推销人员产生一些心理上的障碍，阻碍了成交的达成。推销人员的态度是洽谈成功的基础，只有坚定自信、保持积极的成交态度、加强成交心理训练，才能消除各种不利的成交心理障碍，顺利达成交易。推销人员正确的成交态度应该包括以下几个方面：（
7、1）主动（2）自信（3）正确对待成败二、成交的基本策略第一节 推销成交 3.保留一定的成交余地 留有一定的成交余地，就是要保留一定的退让余地，有两个方面的含义。一是在推销洽谈中，推销人员应该及时提出推销重点，开展重点推销，去说服和吸引客户，但推销人员不要从一开始就把交易条件和盘托出。二是即使在这次推销洽谈中双方不能达成交易，推销人员也要为客户留下一定的购买余地，以便在数日后还有成交的机会。客户的需求总是不断变化的，客户今天不接受推销人员的推销，并不意味着永远都不接受。4.机动灵活，随时促成交易 一个完整的推销过程，要经历寻找客户、推销接近、推销面谈、处理异议和推销成交等不同阶段，但并不是说每一
8、次成交都必须严格的、不可缺少的经过每一个阶段。推销人员必须机动灵活，随时发现成交信号，把握成交时机，促成交易。一般来说，下面三种情况可视为促成交易的好时机。（1）重大的推销障碍被处理后（2）重要的产品利益被接受时（3）客户发出各种购买信号时5.谨慎对待客户的否定回答 事实证明，推销的成功率极低，而第一次推销被客户拒绝的概率则更大。但是，一次被拒绝并不意味着推销的失败，推销人员可以通过反复的推销努力，达成最后的成交。推销的成功是从被拒绝开始的第一节 推销成交 成交方法是指推销人员在恰当的时间，通过启发引导客户并促成客户做出购买决定，完成购买行为的方法和技巧。（一）请求成交法 请求成交法又称为“直
9、接成交法”，是指推销人员在接到客户的购买信号后，用明确的语言向客户直接提出购买的建议，以求成交的方法。一般推销人员在解决客户异议后，应顺带提示客户采取购买行为。1.案例分析 一位客户对推销人员推荐的电饭煲很感兴趣，反复询问电饭煲的功能、质量、价格和售后等问题，手也不停的触摸电饭煲，但却迟迟不作出购买决定。这时，推销人员说：“这种电饭煲是新产品，非常的实用，熬出来的米饭，又香又软，特别好吃，因为刚刚上市，厂家正在做推广活动，购买电饭煲还送热水壶，很划算的，等热水壶送完了，活动也就结束了，您可不要错过呀！”客户说：“是吗？那就给我来一台吧！”2.适用情况（1）已经建立良好关系的老客户（2）发出购买
10、信号的客户（3）需要提醒考虑购买问题的客户3.优点：请求成交法可以充分利用各种成交机会，有效的促成交易；可以节省销售时间，提高工作效率效率。4.缺点：如果应用的时机不当，可能给客户造成压力，破坏成交的氛围，导致推销人员失去成交的主动权。请求成交法运用的关键是火候的把握，当推销人员对最后的成交很有把握，客户也感到顺理成章的时候，才是最恰当的时机。三、推销成交的方法第一节 推销成交（二）假定成交法 假定成交法也称为“假设成交法”，是指推销人员在假定客户已经接受推销建议，同意购买的基础上，通过提出一些具体的成交问题，直接要求客户购买推销产品的一种方法。1.案例分析 一个汽车销售人员在带领客户试驾汽车
11、，体验汽车的性能后，觉得时机成熟了，就可以假定客户做出购买行为，推销人员这时可以说：“蔡先生，您现在只要花几分钟时间就能办好相关手续，一个小时后，您就可以把这辆车开回家了。随我来吧，我们去楼上办手续吧！”这时，如果客户诚心要买，就会按照推销人员的指引办理手续，如果客户想要再考虑一下，他也必然会告诉你不买的理由。假定成交法可以看作是“牵着”客户一步一步走向成交，引导客户完成购买行为。2.适用情况 （1）购买频率较高的老客户；（2）客户已经对产品产生了浓烈的兴趣，或通过各种方式发出了成交信号。3.优点 节省时间，提高销售效率；推销人员是暗示成交，不是明示成交，可适当减轻客户的成交压力，有利于成交；
12、还可以把客户的成交意向直接转化为成交行动，促成交易。4.缺点（1）不利于妥善处理客户异议。（2）容易引起客户反感 使用假定成交法时，要时刻关注客户在购买过程中的心理变化活动，及时留意客户的购买信号，以比较委婉的方式提出第一节 推销成交（三）选择成交法 选择成交法是指推销人员向客户提供一个有效的选择范围，一般提供两种或两种以上可供选择的购买方案，供客户选择其中一种，并要求客户立即购买的成交方法。1.案例分析 某商场休息室里经营咖啡和牛奶，刚开始服务员总是问客户：“先生，喝咖啡吗？”或者是“先生喝牛奶吗？”其销售额平平。后来老板要求服务员换另外一种方式提问：“先生喝咖啡还是牛奶？”结果销售额大增。
13、2.适用情况 选择成交法适用于有明确购买意图的客户或者真实有效的异议。3.优点（1）可以减轻客户的成交心理压力，创造良好的成交氛围。（2）有利于推销人员掌握成交主动权，留有一定的成交余地。4.缺点 选择成交的前提是假定成交，推销人员的成交假定本身就是成交压力，适当的成交压力有利于促成成交，而过高的成交压力则是成交的异议，可能浪费推销时间，降低推销效率。若推销人员没抓住时机，没有适当的限定客户选择成交的范围，则会使客户滥用成交选择权，浪费了推销时间，错过了成交时机。选择成交法使客户的思维重点放在了数量、质量、型号等方面的选择上，而不是买与不买的抉择上。推销人员直接假定成交，假定客户一定要购买推销
14、的产品，然后向客户提供产品目录或服务，让客户选择购买目录，达到成交的目的。第一节 推销成交（四）小点成交法 小点成交法又叫做“次要问题成交法”“避重就轻成交法”，是推销人员根据客户的心理活动规律，利用成交的次要问题来间接促进交易的一种成交技巧。1.案例分析 办公用品推销人员到某办公室去推销碎纸机，办公室主任在听完产品介绍后摆弄起样品机来，然后说道：“东西很适用，我们也正需要一台，只是办公室这些小青年毛手毛脚的，只怕没用两天就坏了。”推销人员一听，马上接着说：“这样好了，明天我把货运来时，顺便把纸张粉碎机的使用方法和注意事项给大家讲讲。这是我的名片，如果使用中出现故障，请随时与我联系，我们负责维
15、修。主任，如果没有其他问题，我们就这么定了？”在这个案例中，推销人员没有直接提示购买决策本身的问题，而是提示纸张粉碎机的使用和维修问题，避开了重大的成交问题，使办公室主任轻松地接受了成交。2.适用情况：小点成交法适用于关键问题不是很尖锐、不可调和的有效客户异议。3.优点:可以创造良好的成交氛围，减轻客户的成交心理压力。4.缺点:小点成交法使用不当会分散客户的成交注意力，可能浪费时间，有时可能引起客户误会，产生成交纠纷 小点成交法的关键在于选择合适的小点并及时地将小点向大点转化。小点与大点是相对的，即客户先在小的方面不反对，然后过渡到大的方面不反对，最后全部问题不反对，成交就实现了。第一节 推销
16、成交（五）大点成交法 大点成交法又称为“主要问题成交法”，是指推销人员利用处理客户异议的时机，直接向客户传达购买信息，并要求客户立即购买的一种成交方法。1.案例分析一位客户走进体育用品专卖店，左看右看后，指着柜台上的一个羽毛球拍对营业员说：“请帮我拿下来看看。”“先生很爱打羽毛球吧，这个是正品的尤尼克斯球拍，全碳素纤维的又轻又有弹性。”“嗯，是不错，价格多少？”“好的球拍价格都不便宜，这个球拍是从国外进口的，380元。”“那么贵啊，比我现在用的球拍贵一倍呢！”“先生买球拍就是为了实用，虽然多花了一点钱，但是提高了打球的质量和效果，要不我再送你一盒羽毛球怎么样？”“哦，那这球拍有没有天蓝色的呀！
17、”“这批球拍都是银灰色的，其实银灰色也很好看啊！”“行，帮我拿一个吧！”2.适用情况:大点成交法适用于客户的有效异议，如产品价格异议，功能异议，服务异议等。3.优点:大点成交法抓住了客户的主要异议，运用合适的策略化解主要异议从而达成成交；避免了在无关异议上的时间浪费。4.缺点:客户可能会提出各种购买异议，既有有关异议也有无关异议，其中有些异议并不是成交信号，而推销人员在处理这些并非成交信号的异议以后，就立即请求成交，会给客户造成心理压力，反而不利于成交。第一节 推销成交（六）从众成交法 从众成交法是指推销人员利用客户的从众心理，促使客户立刻购买推销品的一种成交方法。1.案例分析 服务人员对试穿
18、衣服的客户说：“这是今年最流行的款式，您穿上一定漂亮，我们前天刚进了二十套，今天就已经只剩下这几套了。”推销人员对进货商说：“这是我们新开发的新型热水器，安徽、湖北、山东的几个大代理商都拿了几十台，销售效果很好，现在正是销售旺季，您可别错过新产品上市的好时机啊！”2.适用情况 适用于除了个性特立独行不愿意从众的客户及有效性客户异议以外的情况。3.优点（1）能够吸引客户。（2）有利于提高交易量。4.缺点 （1）不利于推销人员正确的传递推销信息。（2）有时客户购买完商品后会后悔，对今后的推销活动也会产生负面影响；（3）如果喜欢标新立异的顾客，用从众成交法进行推销，会让顾客对产品和推销员产生反感，起
19、到相反的作用。采用从众成交法的时候，推销人员应针对客户的从众心理，选择和使用具有一定成交影响力的基本客户，同时，推销人员应注意不能利用虚假的成交氛围来欺骗客户。另外，从众成交法可以与广告宣传相结合，提高企业及产品的知名度，扩大社会影响，进而吸引大批的从众型客户。第一节 推销成交（七）最后机会成交法 最后机会成交法也叫做“无选择成交法”。最后机会成交法是指推销人员直接向客户提示最后成交机会，利用最后机会产生的心理效应，增强成交的说服力，从而促使客户立即购买产品的一种成交方法。1.案例分析 百货商店积压了一批衬衫，商店老板让店员在门前的广告牌上写上“本店售新款衬衫，每人限购一件”第二天，过路人纷纷
20、进店抢购，于是店里积压的衬衫销售一空。任何人都不愿意错过好的机会，这是人的天性。这种“机不可失，失不再来”的心理效应，通常能够引起顾客的注意力和浓厚的兴趣。2.适用情况：适用于最后机会真实存在的情况。3.优点:（1）从理性方面讲，通过机会提示，提高了客户不成交的机会成本，从而促使客户做出购买决定；（2）从感性方面讲，客户面临机会时，会产生紧张心理，造成成交的紧迫感，从而促使客户尽快达成交易。4.缺点 （1）最后机会成交法在限定客户的同时，也限制了推销人员回旋的余地；（2）如果由于某种原因，推销人员违背了最后机会的承诺，客户就会产生被愚弄和被欺骗的感觉，会使推销失去信誉。推销人员运用最后机会成交
21、法，要选择有利的机会，实事求是地向客户提示机会，针对客户的购买动机，有重点地进行推销劝说。切记不能愚弄客户，要珍惜企业信誉和客户对自己的信任。第二节 推销善后一、合同的签订与履行（一）买卖合同的签订 买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。推销人员与客户签订买卖合同后，才算真正意义上的成交，具有法律的效力。一般要求推销人员与客户之间签订书面形式的合同，书面形式是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。1.买卖合同的特征（1）买卖合同是有偿合同（2）买卖合同是双务合同（3）买卖合同是诺成性、不要式合同 一般
22、来说，推销善后的内容包括合同的签订和履行、成交后跟踪和客户关系管理三个方面，下面分别介绍。第二节 推销善后 2.买卖合同签订的基本原则 在社会主义市场经济中，为保证买卖合同的顺利订立和履行，使买卖合同当事人的目的得以实现，企业获得较好的经济效益，就需要明确合同订立的原则。合同订立除了必须遵守合同法的基本原则外，还应遵循如下基本原则。（1）买卖合同主体必须具有法定资格 合同法第九条规定：“当事人订立合同应当具有相应的民事权利能力和民事行为能力。”（2）当事人的委托代理必须合法（3）买卖合同形式必须符合法定形式3.买卖合同签订的内容（1）当事人的名称（或姓名）（2）当事人的住所或地址（3）标的（4
23、）数量 （5）质量（6）价款（7）履行期限、地点和方式（8）违约责任（9）解决争议的方法第二节 推销善后 4.买卖合同签订的方式（1）面谈签订 采用面谈签订合同时，推销人员与客户直接面谈，协商一致即可当面拍板成交。这种方式不需要经过中间环节，客户和推销人员能较充分地交换意见和表达意愿，对合同条款可反复协商。这种方式在合同签订中占有极重要的地位。（2）通信签订 通信签订适用于当事人双方相距较远，或为了方便起见，双方不直接面谈，而采用信件、传真、电子邮件等通信方式签订合同。这种方式比较适宜于老客户签订买卖合同。第二节 推销善后（二）合同的履行和变更 1.双方共同履行的义务 当买卖合同签订以后，双方
24、当事人应当按合同约定全面履行各自的义务。（1）通知:买卖合同当事人任何一方在履行合同过程中，应当及时通知履行情况的变化,不欺诈、不隐瞒。（2）协助:买卖合同是双方共同订立的，应当相互协助。一方在履行过程中遇到困难时，另一方应在法律规定的范围内给予帮助；（3）保密:当事人在合同履行过程中，获得对方的技术、经营等秘密信息应当主动予以保密，不得擅自泄露或自己非法使用。2.出卖人履行的职责（1）向买受人交付标的物或者提取标的物的单证。（2）转移标的物所有权。转移所有权一般以标的物交付的时间为转移时间，并以此作为划分标的物毁损的风险转移时间。（3）出卖人必须按合同规定的期限和地点交付标的物。标的物的交付
25、，可以规定一个具体的日期，也可以规定一个交付的期限。出卖人应当按照约定的地点交付标的物。（4）出卖人应当按照约定或者交易习惯向买受人交付提取标的物单证以外的有关单证和资料，如专利产品附带的有关专利证明书的资料、原产地说明书等。（5）出卖人应当按照约定的质量要求交付标的物。出卖人提供有关标的物质量说明书，交付的标的物应当符合该说明书的质量要求，出卖人交付的标的物不符合质量要求的，买受人可以依照合同法的有关规定，要求出卖人承担违约责任。（6）出卖人应当按照约定的包装方式交付标的物。对包装方式没有约定或者约定不明确，依照合同法关于合同履行的规定仍不能确定的，应当按照通用的方式包装，没有通用方式的，应
26、当采取足以保护标的物的包装方式。第二节 推销善后3.买受人履行的职责（1）买受人收到标的物时应当在约定的检验期间检验。没有约定检验期限的，应当及时检验。买受人应当在约定的检验期间内将标的物的数量或质量不符合约定的情形通知出卖人。买受人怠于通知的，视为标的物的数量或者质量符合合同规定。（2）买受人应当按照约定的时间、地点足额地支付价款。出卖人多交标的物的，买受人可以接收，也可以拒绝接收。如果买受人接收多交部分，则需按照合同规定的价格支付价款；如拒绝接收多交部分，应当及时通知出卖人。4.买卖合同的变更 所谓合同变更，是指在合同成立后，在履行前或在履行过程中，因为签订合同所依据的主、客观情况发生变化
27、，而双方当事人依据法律法规和合同规定对原合同进行修改和补充。因而，合同的变更仅指合同内容的变更，不包括合同主体的变更。当合同依法成立后，对买卖双方当事人均有法律约束力，任何一方不得擅自变更，但双方当事人在协商一致或因合同无效，有重大误解，明显有失公平的情况下可以对合同的内容进行变更。当事人变更合同亦与签订合同一样，内容应明确，不能模糊不清。如果当事人对合同变更的内容约定不明确，当事人无法执行时，可以重新协商确定，否则法律规定不明确的合同变更推定为未变更，当事人仍按原合同履行。合同变更仍需要到原批准或登记机构办理手续，否则变更无效。第二节 推销善后（一）成交后跟踪的意义 成交后跟踪是指推销人员在
28、成交后继续与客户交往，并完成与成交相关的一系列工作，以便更好地实现推销目标的行为过程。成交后跟踪的意义体现在以下几个方面。1.体现了以满足客户需要为中心的现代推销理念 成交后跟踪使客户在购买商品后还能继续得到推销人员在使用、保养、维修等方面的服务。另外，如果购买后出现质量、价格等方面的问题，也能够得到妥善的解决。2.有利于企业经营目标和推销人员利益得到最终实现 在成交阶段，推销人员与客户签订了成交协议，只是表明客户接受了推销人员的推销建议，但推销工作还没有结束。获取利润是企业的经营目标，它只有在收回货款后才能得到实现，推销人员应得的报酬也包括在其中。3.是一种有效的竞争手段 随着科学技术的进步
29、，同类产品在其本身的品质和性能上的差异越来越小，人们对商品价格也不单单只追求廉价。竞争的焦点转移到随着推销品的出售能够提供给消费者的附加利益上。4.有利于获取市场信息 推销人员的重要职责之一就是要进行市场调查，成交后的跟踪过程正是推销人员获取客户信息反馈的好时机。实际上，成交后跟踪已成为现代推销活动不可分割的一个环节，它既是对上一次推销活动的完善，又是对下一次推销活动的引导、启发和争取，所以成交后跟踪的意义已被越来越多的企业和人们所认识和重视。二、成交后跟踪第二节 推销善后（二）成交后跟踪的内容 成交后跟踪的内容主要有结束访问后的告别工作、回收货款、售后服务等。1.结束访问后的告别工作 对很多
30、推销人员而言，无论交易是否达成，紧接着的告别往往显得非常尴尬。假如能够得体的告辞，也可为日后的交易打下基础，即使交易没达成，得体的告辞也能起到积极作用，从而增加日后推销成功的概率。因此，无论成交与否都应该保持从容不迫、彬彬有礼。优秀的推销人员往往在与客户告辞时，都要进一步修正和巩固一下双方的关系。（1）成交后的告别 推销人员的语言和态度可以有助于减少客户购买后的焦虑感。购后焦虑感又称为认知不协调，是由购买方的一种怀疑购买产品的决策可能不正确的心理矛盾感。如果推销人员能够用亲切、自然的举止感谢客户的购买，妥善处理任何关于送货和支付的问题，并保证任何问题都能够得到回答及确保订货能及时送到时，客户的
31、这种认知不协调可以最大限度的降低。（2）未成交后的告别 对推销人员来讲成交与否，态度都应始终如一。在不可能成交的情况下，最好的办法就是体面地撤退，让下次洽谈的大门继续敞开着。聪明的推销人员应当学会一方面注意与客户建立友好的关系，并密切注视这位客户还具有哪些潜力；另一方面要想方设法的通过请教等方式，了解成交失败的原因，吸取失败的教训。第二节 推销善后 2.回收货款 推销虽然成功了，客户也答应购买推销品，但只要货款没有收回来，推销人员的业绩也不会增加。在现代推销活动中，赊销、预付作为一种商业信用，它的存在是正常现象，关键在于如何才能及时全额的收回货款，应该从下面几个方面加以注意。（1）在产品销售前
32、对客户进行资信调查（2）保持合适的收款态度（3）正确掌握并灵活运用收款技术 如果确实无法按约收款时，则必须将下次收款的日期和金额，在客户面前清楚的做书面记录，让客户明确认识到这件事情的重要性和严肃性。3.售后服务 售后服务是指企业及其推销人员在推销产品到达客户手里后继续向客户提供的各项服务工作。（1）送货服务（2）安装服务（3）包装服务（4）“三包”服务（5）处理客户意见，做好善后处理工作（6）提供咨询和指导服务（7）妥善处理客户的投诉第二节 推销善后 客户关系管理就是通过对客户行为长期的施加影响，强化公司与客户之间的合作关系，从客户利益和公司利润两方面实现客户关系价值的最大化。客户关系维护的
33、好，老客户忠诚于企业，他就会为企业作出贡献，带来源源不断的收入；处理得不好，就会给企业造成损失。客户关系管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。（一）客户管理的原则（1）动态管理 客户的情况是随着市场环境不断变化的，所以客户的资料要随时加以调整，及时补充新的资料，剔除无效的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。（2）突出重点 按照80/20法则，企业80%的销售业绩是由20%的重点客户贡献的，所以要通过对客户的资料进行分析，并从中找出这20%的重点客户，可以按照交易的数量和对企业的重要性，将客户分为关键客户和一般客户。（3）专人负责 由于客户资料一般都是企业的商业机密，不宜
34、流出企业，只能供内部使用，所以客户管理应确定具体的规定和办法由专人负责管理，并对客户资料的利用权限进行设置，严格客户情报资料的利用和借阅。三、客户关系管理第二节 推销善后（二）建立客户档案 建立客户档案是推销人员联络客户感情，了解客户购买情况，并开展相应推销活动的重要工具。客户档案是推销人员对客户的相关信息所做的详细记录资料，它是推销人员对客户进行管理的一种方式。1.客户档案的基本内容（1）客户的基本资料。（2）客户的业务特征。（3）客户的财务状况。（4）客户的交易状况。2.编制客户档案 推销人员需要编制的客户档案的一般格式如表11-1至表11-3所示。3.分析和提取对推销活动有用的信息 客户
35、档案建立之后，推销人员要对档案资料进行分析，从中找出重点客户和未来的潜在客户。为客户关系维护和追踪管理筛选有用的信息，为企业进一步发展创造良好的机会。第二节 推销善后 表11-1 客户资料卡的详尽内容第二节 推销善后表11-2 个人联系卡年 月 日第二节 推销善后表11-3 组织联系卡年 月 日第二节 推销善后（三）客户管理的主要内容 对一个推销人员来说，一个完整的客户管理一般包括客户信息资料的收集、客户信息分析、信息交流与反馈管理、服务管理和时间管理等几个方面的内容。1.客户信息资料的收集 该项工作主要是收集、整理和分析谁是企业的客户、客户的基本类型及需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户
36、差异对企业利润的影响等问题。2.客户信息分析 对客户进行差异化分析的主要内容有：识别哪些客户是企业的关键客户和一般客户？哪些客户在什么期间导致了企业成本的增加？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？3.信息交流与反馈管理 信息交流指的是企业和客户之间双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程。4.服务管理 服务管理的主要内容包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决办法。5.时间管理 时间管理的主要内容有按照日历安排活动计划，
37、进行事件安排；填写备忘录进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；查看任务表；记事本预告或提示；翻阅电子邮件、传真；进行配送安排等。第二节 推销善后（四）与客户建立良好的关系1.保持与客户的定期联系 推销成交后，推销人员还要继续保持与客户的联系，一方面，推销人员通过与客户保持联系，可以获取客户各方面的反馈信息，作为企业正确决策的依据；另一方面，推销人员经常访问客户，与之建立并保持良好的关系，可以使客户连续地、更多地购买推销产品，并且可以防止竞争者介入，抢走客户。同时，老客户还会把他的朋友介绍给推销人员，使其成为推销人员的新客户，使客户队伍不断发展和壮大。
38、推销人员应积极主动、经常地深入客户之中，加强彼此之间的联系。联系的方法多种多样，主要有以下几种：（1）通过信函、电话、走访、面谈和电子邮件等形式加强与客户的联系。（2）可以通过售后服务、上门维修的方式，加强与客户的联系。（3）推销人员可以利用本企业的一些重大喜庆事项或企业举行各种优惠活动时，邀请客户参加或寄送资料来加深与客户的联系。如新产品开发成功，新厂房落成典礼，新的生产流水线投产，产品获奖，企业庆典，举办价格优惠或赠送纪念品活动等，都是很好的机会。第二节 推销善后2.正确处理客户的抱怨 推销人员要正确处理客户的抱怨，可以提高客户的满意度，赢得客户的信任和忠诚。研究表明：当客户从一家企业获得
39、良好服务，并满意企业所提供的产品，客户对企业的拥护度为60%；然而，在购买产品后出现问题的情况下，如果企业能礼貌而有效地处理问题，客户对企业的拥护度可提高至90%。在网络时代，如果客户的抱怨找不到发泄渠道，只要轻敲几下键盘，一个客户可以迅速影响到上千个潜在客户。所以推销人员必须要认真对待客户的抱怨，给客户提供抱怨的渠道。推销人员绝不能因客户的抱怨而不安，应该把它作为自身发展的新机会，这也是赢得客户的重要机遇。3.向客户提供服务 推销人员应该用心地向客户提供各种服务，除了产品售后服务外，还可以向客户提供一些介绍技术最新发展方向的资料；可以向客户介绍公司计划进行的新的促销手法；可以邀请客户参加一些
40、公司活动等。第三节 推销绩效评估一、推销绩效评估的内容包括销售量、销售额、推销费用、销售利润和推销效率。1.销售量 销售量是指企业或推销人员在一定时期内，实际推销出去的产品数量。销售量是推销绩效评估的主要内容之一，推销人员推销出去的产品越多，其推销成绩就越大。销售量的统计方法是：（1）采用送货制（包括到港交货与出港交货）的产品，在与运输部门办好托运手续后就计算销售量，统计时以承运单位的日戳为准。（2）采用提货制的产品，在与采购方办妥货款结算手续并开出提货单后即算销售量，统计时以提货单上的日期为准。（3）交货后退回的本年度合格产品并再次入库的，应扣减销售量。（4）交货后退回修理的产品，如修复后不
41、交原用户而另待销售的，应冲减销售量。（5）各主要产品的销售量可用实物量或价值量表示。全部产品的销售量必须用价值量（即产品销售额）表示。推销绩效评估是指企业或推销人员对一定时期内推销工作进行检查、衡量和评价，其目的在于总结经验和教训，进一步制定新的推销计划，改进推销工作，取得更好的推销业绩。第三节 推销绩效评估2.销售额 销售额是以价值形式反映产品销售情况，既考虑产品数量也考虑产品价格。在评估销售额时，应先根据各推销产品的不同价格和销售量计算出区域内推销人员、各种产品、不同消费者群或推销对象的销售额，累加求出总的销售收入，再依据一定的办法进行比较分析。具体的销售额评估分析方法如下：（1）按总销售
42、额进行评估 总销售额是企业所有客户、所有地区、所有产品销售额的总和，用于全面分析企业业绩。这一数据可以给我们展现一家企业的整体运营状况。然而对于企业管理者而言，销售趋势比某一年的销售额更重要。销售趋势包括企业近几年的销售趋势和企业在整个行业的市场占有率的变动趋势。市场占有率又称市场份额，是指在一定时期内，企业产品在市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重。市场占有率高，说明企业在市场所处优势明显，适应市场能力强；市场占有率低，说明企业在市场所处劣势，适应市场能力弱。某企业连续三年销售额情况如表11-4所示。表11-4 某企业连续三年的销售额情况 从上表可以看出，该企业的销售额从
43、2014年到2016年这三年中在不断下降，一方面是由于在这三年中整个行业销售额在不断下降，另一方面是由于公司自身的原因造成的，因为该公司的市场占有率也从2014年的12.6%下降到2016年的10.3%。对于企业自身的原因，应该具体分析进而提出改进的措施，以便改善销售业绩。第三节 推销绩效评估（2）按区域销售额评估 只有总销售额的分析是不够的，它几乎不能为企业管理层提供销售进程中的详尽资料，对管理层的价值有限，所以还需要按地区对销售额进行进一步的分析。某企业四个区域销售额分析研究如表11-5所示。表11-5 某企业四个区域销售额分析研究 从表11-5可以看出，区域1的销售业绩最好，区域4的销售
44、业绩最差。区域分析还可以用以评估销售人员，但评估后应进一步分析区域或销售人员未达成协议目标的原因（是潜在的消费者少，区域设计不合理，还是竞争对手太强，或者销售人员素质差？）进而提出改进的措施，提高销售业绩。第三节 推销绩效评估（3）按产品销售额评估表11-6 某企业产品销售分析 从表11-6中可以看出，销售人员C业绩最好，企业之所以未能实现销售额配额，主要是由于销售人员B所造成的。必须找出原因，提出改进措施，以改善销售业绩。（4）按照消费者类型销售额评估表11-7 某企业消费者群销售额分析 从表11-7可以看出，消费者D类型销售额最多，消费者B类型销售额最少。第三节 推销绩效评估3.推销费用
45、推销费用是在推销产品过程中所发生的各种费用。在销售额既定的情况下，它的高低直接决定着企业的销售利润，因而是考核推销绩效的重要指标。通过对推销人员完成推销任务所支出的费用进行考核，可以及时发现费用开支中的问题，有利于把费用控制在预算范围内，提高费用使用效率。推销费用评估常用的指标是产品推销费用率。产品推销费用率是指一定时期内推销费用与推销额的比例。推销费用包括与产品推销活动紧密相光的成本、费用开支，如推销项目可行性调研的费用，有关资料的印刷费和广告费、交通费、通信费、业务招待费、展销场地租赁费等。4.销售利润 销售利润是推销活动的结果。将销售收入减去销售成本和费用，就可以得出推销人员为企业创造的
46、利润。在分析销售利润时，不仅要分析销售利润的计划完成情况，而且要进一步分析其变化的原因，分析不同因素如销售量、产品价格、销售成本和销售结构等对销售利润的影响，以便于及时发现问题，提出改进的措施。利润的评估也可以按总利润及各分类利润进行分析。利润评估可以加强高利润区域、高利润产品、高利润消费者群的工作，保证公司利润的实现。常用的与销售利润有关的指标有：（1）销售利润（2）毛利目标达成率销售税金-销售成本-销售收入销售利润%100毛利额目标实际毛利额毛利目标达成率第三节 推销绩效评估5.推销效率 评估推销效率可以全面地评价推销人员的工作程度和效果，把握推销人员之间存在的差距，并通过奖勤罚懒，提高推
47、销人员的工作努力程度，促进推销工作。评估推销效率的指标主要：（1）推销配额完成率：推销配额完成率反映推销人员对定额推销任务的实际完成情况。公式为：（2）推销人员人均推销额 推销人员人均推销额是衡量销售部门平均工作成绩的指标。推销人员了解人均推销额，就可以将自己的推销成果与之对照分析，更好地激励自己努力推销，赶超平均水平。（3）用户访问完成率 用户访问完成率指一定时期内推销人员访问客户的实际次数与计划规定的次数的比例。考核推销人员的用户访问完成率，可以从推销活动过程上来衡量推销人员的工作努力程度。其公式为%100配额推销额实际完成推销额推销配额完成率%100推销人员总人数一定时期内销售总额推销人
48、员人均推销额%100计划访问用户数实际访问用户数用户访问完成率第三节 推销绩效评估（4）订单平均订货量（额）订单平均订货量（额）是指一定时期内获得的订单或合同订货量（额）与订单或合同总数的比值。该指标可以衡量推销人员所获取的订单的数量与质量，其公式为（5）订货合同完成率 订货合同完成率也称为履约率，它主要是通过对订货合同完成率的高低来评价推销人员的工作质量和效率，其公式为 此外，还有一些推销绩效评估内容，如每天的平均访问户数、平均每天的成交额、开发新客户数目、应收账款回收率、平均每户访问费用等。订单总份数订单订货总量（额）订单平均订货量（额）%100合同期订货数合同期交货数订货合同完成率第三节
49、 推销绩效评估1.绝对分析法 绝对分析法是指通过对推销指标绝对数值的对比，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。根据分析的不同要求，主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，说明计划完成情况；与前期资料对比，考察推销活动发展变化；与先进资料对比，找出差距和原因，挖掘潜力。2.相对分析法 相对分析法是通过计算、对比销售指标比率，确定相对数差异的一种分析方法。利用这一方法，可以把某些不同条件下不可比的指标，变为可比指标，进行对比分析。依据分析的不同目的要求，可计算出各种不同的比率进行对比。（1）相关比率分析 相关比率分析是指将两个性质不同而又相关的指标数值相比求出比率，从而进行研究
50、分析。如将销售费用和销售额相比求出销售费用率、将销售费用与拜访次数相比得到每次拜访成本等。（2）构成比率分析 构成比率分析即计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化，掌握该项销售指标的变化情况。如将某一种产品的销售额与企业总的销售额相比，求出它的构成比率，然后将它与前期构成比率或同期其他产品构成比率相对比，以发现它的变化情况和变化趋势。二、推销绩效评估的方法第三节 推销绩效评估（3）动态比率分析 动态比率分析即将某项销售指标不同时期的数值相比求出比率，以观察其动态变化过程。例如，可以将同一推销人员现在和过去的工作实绩进行比较，包括对销售额、毛利、销售费用、新增客户数、失去客户数、每个
