1、A策划：浪潮集团系列商用产品整合行销品牌推广拟案()文档资料目目 录录一、一、市场洞悉市场洞悉 行业大环境行业大环境二、二、市场分析与思考市场分析与思考 （一）、竞争对手的状况分析（一）、竞争对手的状况分析 （二）、用户的需求分析（二）、用户的需求分析三、三、策略思考策略思考-SWOTSWOT分析分析 （一）、市场竞争策略（一）、市场竞争策略 （二）、品牌策略（二）、品牌策略 （三）、传播策略（三）、传播策略四、四、整合传播与创意展开整合传播与创意展开五、五、媒介策略媒介策略/服务原则服务原则一、市场洞悉一、市场洞悉行业大环境行业大环境2001年受网络经济泡沫破灭的影响，服务器产品降价成为不可
2、避免的结果在高端市场，Unix服务器被打折销售，技术门槛较低的PC服务器的价格更是总体下滑，不少厂商纷纷推出万元服务器。据统计，2019年第一季度，全球服务器销售额萎缩了1.8；第三季度不包括日本在内的亚太地区服务器的销售收入由去年同期的16亿美元下降为13亿美元，跌幅为18%。但由于电信业的迅速发展和政府部门的基础设施建设，中国和泰国是亚太12个国家和地区中仅有的2个服务器销售收入增加的二个国家。第三季度中国市场服务器销售收入同比增长了20%。1行业总量和增量：行业总量和增量：服务器市场：服务器市场：服务器降价造成全球销售额的下降，服务器降价造成全球销售额的下降，但在中国确仍保持着良好的增长
3、势头。但在中国确仍保持着良好的增长势头。在中国，IA架构服务器市场销售总量为14.39万台，比去年同期增长24.36%；销售额为49.76亿元，同比增长23.88%。市场增长率与去年同期基本持平，整体市场表现出稳步上扬的态势。IA架构服务器稳步增长。架构服务器稳步增长。功能服务器市场功能服务器市场“IT界的新金矿界的新金矿”。同时，2019年也是全球功能服务器市场高速发展的一年。该市场自2000年以来增长了166%。Gartner Group预测，从现在至2019年功能服务器市场的预期年平均增长率仍达到61%；IDC也预测，到2019年，该市场销售额将超过310亿美元。而中国的IA服务器销量从
4、2019年到2019年更是保持着47.2%的高增长率。2000年的商用PC销量达到了近382万台。2019年上半年商用PC的总销量为141.9万台，占台式PC品牌机总销量的60.15%。在商用PC市场上，Dell销售状况较好，与其他品牌比较，其增长率较高。2019年第四季度，中国台式PC市场销售量为205.4万台，比去年同期增长19.9%，市场竞争的中心由家用电脑转向商用电脑。商用台式机市场：商用台式机市场：近几年商用台式机市场持续稳定近几年商用台式机市场持续稳定增长，但由于生产厂商的大量涌入，行业利润渐薄，增长，但由于生产厂商的大量涌入，行业利润渐薄，致使致使2019年增长速度相对缓慢。市场
5、竞争的中心也年增长速度相对缓慢。市场竞争的中心也发生了转移。发生了转移。2行业主要供应商的排名、竞争势态：行业主要供应商的排名、竞争势态：服务器市场服务器市场高端高端国外知名厂商国外知名厂商:如：如：IBM、HP、COMPAQ等等中低端中低端国产品牌为主国产品牌为主:如：浪潮、联想、方正、金长城、曙光等如：浪潮、联想、方正、金长城、曙光等同时占据中低端市场四成份额大致分为：高端市场和中低端市场两大类。由于服务器技术壁垒的存在，高端市场基本由国外知名厂商控制和操纵，如：IBM、HP、COMPAQ等，其中HP和IBM还占据了中低端市场四成的份额；在中低端市场上，主要以国产品牌为主，如：浪潮、联想、
6、方正、金长城、曙光等，同时他们也希望以中低端市场为起点，逐步向高端市场发动进攻。浪潮、联想、方正、金长城等国内品牌依靠在中低端PC服务器市场取得的突破，跻身服务器中国市场销量的前10名，其中IBM、HP分别占居前两位，浪潮英信服务器位居第三。服务器市场：服务器市场：产品、价格、渠道、服务等始终是国内PC市场竞争的主要方面，2019年除了产品方面P4、液晶时代的到来，价格上的激烈降价竞赛，各厂商名目繁多的服务项目（如：IBM的“蓝色快车”、HP的“金牌服务”）之外，第三季度PC市场将各种竞争手段运用到终端渠道和低级别区域市场，渠道成为PC市场竞争的主战场。随着2019年“客户导向时代”的到来，各
7、台式机厂商纷纷提出“以客户为中心”，并围绕着这一中心转变相应的渠道结构和渠道策略。商用台式机市场商用台式机市场:服务器市场中的主流产品主流产品应是IA构架的，采用PIII Tualatin或PIII至强处理器的机架式服务器，采用微软的Windows网络操作系统并提供一款优秀的管理软件的服务器。而在功能服务器上Web服务器的需求量会随着电子商务的不断深入，会是市场上的又一热点。3产品走势分析（价格、技术、种类）产品走势分析（价格、技术、种类）服务器市场：服务器市场：总体发展方向是以客户需求为中心，总体发展方向是以客户需求为中心，从传统的硬件平台向应用和功能化发展。从传统的硬件平台向应用和功能化发
8、展。14500元到21500元价格段PC服务器报价占到40左右，是目前PC服务器价格的主流，也是竞争最为激烈的价格段。目前服务器价格战虽然仍在持续，但随着各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”的转变，增值服务的增加，价格因素最终将不会成为影响产品市场占有率的决定性因素，价格的变化也将逐步趋于稳定。价格：价格总体将趋于稳定价格：价格总体将趋于稳定从市场总体来看，应用服务器所占的销售比重虽然还较小，但其快速发展是各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”转变的集中体现，其战略意义远大于目前所取得的市场效益。其发展是未来服务器产业营造一个良好竞争环境的关键所在。伴随市场细分、应用细分、产品细分的
9、发展趋势，应用服务器的发展已成为服务器产品线结构调整的必然趋势。面向具体功能的专用服务器也日益受到重视，其市场正在扩大。当前专用服务器主要包括文件服务器、磁盘服务器、电子邮件服务器、打印服务器、应用程序服务器、Web服务器、FTP服务器等。根据不同的需求开发不同的产品成为2019年值得我们关注的方向。种类：应用服务器将快速发展，专用服务器也日益受到重视种类：应用服务器将快速发展，专用服务器也日益受到重视2019年将成为IA32架构服务器全面辉煌的年代，从386时代开始的32位IA架构时代将会发展到高峰。随后IA架构将慢慢走向转变的道路，实现IA服务器历史上的大迁移，从32位转移到64位架构上，
10、那时IA架构将成为高性能计算中的霸主（估计在2019年）。根据不同的应用环境，IA架构服务器也将被重新分类。2019年传统通用性服务器的需求将会逐渐趋缓，在IXP、大中型企业用户中，机架式服务器将会大量替代传统通用塔式服务器，成为IA架构服务器中的一支重要力量。技术：技术：IA架构服务器的发展将经历由架构服务器的发展将经历由32位向位向64位的位的转变过程，机架式服务器将大量替代通用塔式服务器转变过程，机架式服务器将大量替代通用塔式服务器服务：市场细分的发展，服务：市场细分的发展，使得如何满足不同用户群的需求，使得如何满足不同用户群的需求，为客户提供完善的解决方案、高质量的增值服务，为客户提供
11、完善的解决方案、高质量的增值服务，成为服务器厂商立足的关键。成为服务器厂商立足的关键。商用台式机市场：商用台式机市场：竞争的重心将由技术与产品转向应用与服务，竞争的重心将由技术与产品转向应用与服务，服务将成为新的利润增长点。服务将成为新的利润增长点。在接下来的在接下来的3到到5年后，年后，普通个人用户与商业个人用户之间的界限将逐渐消除。普通个人用户与商业个人用户之间的界限将逐渐消除。由于笔记本产品在技术、市场方面的迅速发展，由于笔记本产品在技术、市场方面的迅速发展，有逐步取代台式机，尤其是商用台式机的趋向。有逐步取代台式机，尤其是商用台式机的趋向。服务器区域市场：服务器区域市场：从区域结构上看
12、，华北、华东、华南仍然是服务器市场的重镇，其总和占据了中国服务器总体市场65以上的市场份额;而随着我国企业上网、电子政务和教学建网的建设潮流，西南、华中、东北等地区的服务器销量也有不同程度的提高，服务器产品的区域差异更大程度体现在产品的需求层面上（见图8、图9）。4市场与渠道分析市场与渠道分析渠道模式渠道模式:2019年各级分销商仍是最主要的出货渠道，直销模式所占比例也得到了较为快速的增长。为了更好地满足客户需求，大部分厂商加大服务力度，建立了专门的服务器产品营销中心、解决方案中心和售前/售后服务中心，加强对各地渠道商、服务站以及工作人员的培训认证，建立了多层次、立体化的技术支持与服务体系。在
13、对原有销售渠道的支持方面，厂商根据具体情况区别对待：对于传统的区域分销商，厂商注重在市场宣传和供应链优化方面给予支持，协助其强化对末端经销商的管理；对于增值能力较强的SI/ISV，厂商注重通过培训提高其技术实力，协助加强对大客户的服务支持，将其产品代理的风险和费用降至最小化；为了向数量较大、区域分散的低端产品用户提供更加个性化的服务，部分厂商也开始参与组建末端渠道并直接为其提供技术、服务的支持。系统集成市场的发展系统集成市场的发展:在新代理商的选择方面，厂商更加注重对其增值服务能力的考察，SI/ISV成为重点发展的对象，面向大客户的行业代理模式被厂商广泛应用。与此同时，各分销商也注重与当地较有
14、实力的的SI/ISV结成策略联盟，多元化、扁平化、专业化的渠道模式已见雏形。相比服务器市场和商用PC市场的增长速度，系统集成市场的发展可谓迅速。据赛迪顾问统计，2019年中国系统集成市场规模达到176亿元，同比增长30.6%，继续保持了持续快速增长的势头。预计在今后的5年中，系统集成市场每年的增长范围将在30%左右，2019年中国系统集成与开发市场规模将超过400亿元。二、市场分析与思考二、市场分析与思考在中低端服务器领域，除方正、曙光、长城等国内各厂商之外，浪潮目前的主要竞争对手是IBM、HP、联想，需要在今后的竞争中逐步拉大差距，巩固在国内市场上的既有地位；浪潮向高端服务器领域的进发，必然
15、要做好与IBM、HP、Compaq等国际知名厂商进行激烈竞争的必要准备。商用PC市场厂商林立，竞争激烈，而浪潮在此领域力量又相对薄弱，目前的主要竞争对手是国内厂商，如：联想、方正等。1竞争对手情况分析竞争对手情况分析知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆总体概念：不论是服务器厂商还是总体概念：不论是服务器厂商还是PC厂商，厂商，在在2019年都强调以客户需求为出发点，年都强调以客户需求为出发点，加大了服务的力度，加大了服务的力度，同时，注重产品整合与渠道调整，同时，注重产品整合与渠道调整，加强了与加强了与SI（系统集成商）和系统集成商）和ISV（独立软件开发商）之间的合作。独立软件开发商）之间的
16、合作。从2000年以来，IBM对其服务器产品进行了整合和全新策划，重新命名为z系列、I系列、p系列和x系列，并对原来的产品线进行了扩充。重视低端市场，成立小深蓝俱乐部，加强与ISV的合作，合作内容不仅仅包括产品本身，还包括价格体系、市场活动、渠道销售策略等等。IBM完成笔记本电脑与台式PC亚品牌整合之后，从渠道上将PC服务器归并到RISC服务器之中，与产品线调整相适应。IBM2019年以来HP在服务器市场做的三件事：一是通过对渠道和用户的培训拉动销售，二是在低端服务器的市场宣传和广告投放，三是在中高端市场加大对SI的投入，发展SI的数量。针对中低端服务器市场的价格竞争，HP也适当地做了一些价格
17、调整，2019年8月HP宣布其服务器大幅降价，拉开了洋品牌与国产品牌在国内服务器市场的新一轮争夺战。并通过增值服务等营销手段在偏高的价格劣势下，保持在中低端市场的份额继续上扬。HP2019年康柏公司在高端服务器市场上不断推出新品，同时也对Alpha产品不断地进行投入。康柏公司在Unix产品上2019年的主打市场也有一些变化，以前康柏主要在电信、政府方面投入较大，如今加大了在金融行业的投入。康柏康柏2019年联想实现了向服务的转型，通过了CMM3级认证。联想在2019年突出对商用计算的关注，建立由服务器、商用台式机和笔记本电脑组成的商用平台，将服务器作为商用整体业务的核心。其次，整合外部资源、借
18、船出海。2019年联想加强了与Intel、Microsoft、Oracle、Novell、TurboLinux等软硬件厂商的合作。联想联想2019年方正在教育和政府这两个传统市场领域里继续耕耘的同时，把中小企业作为一个重点市场来抓。细分行业市场，把握用户需求，加强渠道建设，从重点项目突破，从这几个方面来推广服务器。在商用PC方面，8月方正举办了P4商用电脑免费试用等促销活动，进行产品推广。方正方正2019年曙光主推三个系列的功能服务器来架构多种信息交互平台：曙光语音功能服务器，曙光VOD功能服务器，曙光智能化移动防伪系统。2019年10月，曙光以“定制服务器”的理念及产品拉开了其全国13个城市
19、的大规模巡展活动序幕。曙光打出“以市场细分为基础，以用户需求为核心，根据不同行业的用户定制服务器”的产品发展理念，并将今后的产品发展方向向定制模式转变，形成以用户为中心，以用户需求为导向，并为用户提供完整、专业的解决方案的产品策略。曙光曙光2用户情况分析用户情况分析:服务器产品的主要用户为：服务器产品的主要用户为：电信、金融、政府、教育等各行业客户和各企业用户。电信、金融、政府、教育等各行业客户和各企业用户。从2019年13季度服务器市场用户结构来看，电信依然是最大的行业用户，政府、教育以及中小企业的需求增长较快，金融行业的市场比重略有下降（见图7）。1）随着电信业务规模的不断扩大，各运营商对
20、IA架构服务器的需求均有不同程度的增长，产品主要应用在数据通信及多媒体业务系统升级，宽带网、IP电话等新业务开发，电信支撑网、管理网的建设改造等领域。2）银行业2019年继续加大数据集中的力度，IA架构服务器产品主要应用在中间业务系统、网上业务系统、办公自动化系统、客服系统/Call Center等新兴业务领域，直接冲击传统的RISC服务器市场。推动服务器在各行业中广泛运用的动力及现状推动服务器在各行业中广泛运用的动力及现状3）随着电子政务、“校校通”的大规模启动以及“金字工程”的深入开展，2019年政府和教育成为IA架构服务器市场需求增长最为迅速的领域。由于政府和教育行业用户受区域经济影响较
21、大，且分布区域广、技术力量薄弱，因此产品需求层次较为复杂，对技术支持与服务的要求也相对较高。4）随着中小企业对网络应用认识的逐步加深，利用计算机技术来改造传统业务模式、提高运作效率和竞争力已成为共识；与此同时，各服务器厂商也推出了一系列面向具体应用的整体解决方案，为用户提供技术咨询、方案设计、系统集成、应用培训等一揽子服务，这也极大地刺激了中小企业的购买需求。2019年13季度，中小企业用户所占市场比例已达到24.7%，而且仍具有较大的发展空间。行业用户行业用户 对于服务器产品行业用户来讲，由于服务器产品一般应用在较为关键的领域，产品的稳定性和技术性能成为购买时首要的考虑因素。基于长期的使用经
22、验，行业用户对售前、售后服务十分关注，从调查结果来看，超过75%的行业用户将厂商能否提供满意的服务作为购买前考察厂商的最重要因素。中小企业用户中小企业用户由于中小企业的应用特点，用户对服务器的性能和可靠性要求较低，在购买决策过程中，技术因素的影响程度相对减弱，产品价格仍是决定购买的首要条件，但是为了在同等价位下购买到性能更高的服务器，往往选择知名度较高的品牌。购买决策分析购买决策分析对于已购置服务器的用户来说，IA架构服务器产品性能和稳定性基本令人满意，厂商售前、售后服务的质量也得到了用户认可，但是出于对业务理解程度的限制，厂商为客户量身定做的个性化的解决方案并不尽如人意。在服务满意度方面，厂
23、商的上门服务收效颇佳，Internet、Call Center等手段的应用也提高了服务的效率和质量。产品满意度分析产品满意度分析产品质量品牌技术培训服务好满足要求，拓展兼容性强稳定/技术性知名质检保修、维修实用有认证体系有特点用过的都说好价格合理/高性价比及时/方便方便产品线全面用户意向购买特征：用户意向购买特征：产品质量好、服务好、价格合理、品牌形象好、产品质量好、服务好、价格合理、品牌形象好、技术培训好等五大要素是用户购买时的重点考虑要素。技术培训好等五大要素是用户购买时的重点考虑要素。三策略思考三策略思考 herearewe?我们在哪里？我们在哪里？hyarewethere?我们为什么在
24、这里？我们为什么在这里？herecouldwebe?我们要到哪里去？我们要到哪里去？owdowegetthere?我们如何去那里？我们如何去那里？reatidea精彩创意表现精彩创意表现otalPlan全传播计划全传播计划WWWHGTWherearewe?我们在哪里？我们在哪里？Whyarewethere?我们为什么在这里？我们为什么在这里？浪潮品牌的浪潮品牌的SWOT分析分析 1 1、核心优势、核心优势:综合实力强，成为国内服务器行业的领头羊。综合实力强，成为国内服务器行业的领头羊。公司行业经验丰富，公司行业经验丰富，熟知服务器和商用熟知服务器和商用PCPC产品的市场和发展状况。产品的市场和
25、发展状况。资金实力雄厚，有力支持技术研发。资金实力雄厚，有力支持技术研发。2019年8月浪潮宣布在近3年内向服务器产业投入20亿元人民币。在投资按计划进行的同时，浪潮重新规划了业务构架，提出“以服务器为核心，用方案带动PC”的发展战略，将服务器的投资重点放在技术研发和战略投资上。技术实力雄厚，具有高端计算领域的成功应用经验；技技术实力雄厚，具有高端计算领域的成功应用经验；技 术创新不断，在保有中低端市场的领先地位的同时，向高术创新不断，在保有中低端市场的领先地位的同时，向高端市场发起冲击。端市场发起冲击。2019年浪潮相继推出英信系列网泰高端服务器产品和全球第二台、亚太第一台IA-64高端服务
26、器超能2000。品牌美誉度高，产销量增长迅速。品牌美誉度高，产销量增长迅速。浪潮服务器产品的市场占有率达到14.5%以上。被众多用户推选为“赛迪顾问2019年中国IT产品消费行为调查”（服务器产品）“消费者知名品牌”和唯一的“消费者满意品牌”。并被誉为国产服务器的第一品牌。与世界处理器技术前端厂商合作的加强是浪潮公司保持与世界处理器技术前端厂商合作的加强是浪潮公司保持其在服务器市场上的领先地位，并其在服务器市场上的领先地位，并从中低端向高端市场突从中低端向高端市场突破的坚实基础破的坚实基础。与Intel签署了关于网擎系列电子商务数据中心产品的OEM方式合作备忘录，并于2019年3月正式推出了第
27、一批专门针对IDC市场提供各种增值服务的新产品。在2019年9月与INTEL公司联合，推出应用Intel最新处理器的英信NL100T，开始了对高端市场的突破。目前，浪潮是Intel全球重点支持的16个服务器合作伙伴之一，而这种被作为“Country Leader”的合作伙伴，Intel在亚太区只有浪潮一家。2 2、劣势：、劣势：虽然在服务器市场上浪潮的品牌知名度较高，但在商用机领域该品牌还未被广大消费者所熟知和认可，无法对产品产生更强的销售拉力。浪潮品牌的服务器产品虽然市场占有率位居第三，在国内品牌中排名第一，但市场占有率与前两位（IBM、HP）的差距较大。在以用户需求为市场导向的今天，市场细
28、分不够，尤其在商务电脑领域有待开发更多适合不同用户需求的产品。次要劣势：次要劣势：企业目前仍处于转型过程中，整体经营运作在一定时期内仍需不断调整，在摸索中前进。3 3、机会：、机会：随着电信行业的迅速发展，金融行业与世界的逐步接轨，政府、随着电信行业的迅速发展，金融行业与世界的逐步接轨，政府、教育部门对信息技术需求的增加，中、小企业信息化进程的加快，教育部门对信息技术需求的增加，中、小企业信息化进程的加快，服务器产品，尤其是功能服务器产品越来越引人瞩目，而且用户对服务器产品，尤其是功能服务器产品越来越引人瞩目，而且用户对于产品的选择要求会越来越清晰，国产品牌如果能够很好的把握时于产品的选择要求
29、会越来越清晰，国产品牌如果能够很好的把握时机，适应市场需求，就有可能有突出成长的机会。机，适应市场需求，就有可能有突出成长的机会。次要机会：次要机会：市场细分的发展，使服务在竞争中逐渐成为除价格因素之外的决定因素，而国内品牌的本土化服务无疑较国外品牌具有更宽广的思想文化基础。与Intel公司的合作为浪潮今后向高端市场的冲击奠定了技术基础。中国加入WTO、2019年奥运会筹备、信息化带动工业化发展政策的贯彻落实等等，都将有力推动PC产品和服务在基础设施建设、服务行业建设方面的应用4 4、威胁、威胁:最大威胁：最大威胁：目前浪潮所取得的骄人业绩还基本处于服务器的中低端市场上。而中低端服务器市场竞争
30、激烈，群雄并立，不仅联想、方正、曙光、金长城等国有品牌纷纷提出了自己的营销方案；还有来自国际的知名厂商在占据高端市场的同时，也对这一市场青睐有加，采取相应措施进行积极占领。次要威胁：次要威胁：1）服务器领域：Intel与各服务器厂商的合作培植了尽可能多的芯片使用者，牢固地把握市场网络产品市场，使最小的厂商也有机会在硬件平台上与财大势雄的厂商平起平坐，生产基于统一标准的服务器，市场竞争因而加剧。2）商用PC领域：当今的笔记本电脑已经开始向台式PC提出了严峻的挑战，不仅技术上有同质化的表现，甚至笔记本电脑的一些诸如无线应用、轻薄化的发展趋势也是台式PC所不具备的。不可否认，2019年台式机也将在配
31、置方面有很大的提高，然而在解决方案的丰富上和笔记本电脑比起来会有些乏力，台式PC尤其是商用台式PC市场将会受到进一步蚕食。Wherecouldwebe?我们要到哪里去？我们要到哪里去？服务器产品服务器产品更加细分化，分出功能化服务器、应用化服务器等，通过以提供增值服务为核心的“服务专家服务专家”、以倡导Internet服务器（Internet-Available Server）为先导的“产品专产品专家家”、开发渠道的“专家合作伙伴专家合作伙伴”三个方面，真正充实和实现用户对“您身边的服务器专家您身边的服务器专家”这一品牌定位的充分认可。进一步细分PC市场市场，向着个性化、专业化的方向发展1-中
32、短期目标：中短期目标：积极推出新产品拉升品牌，积极推出新产品拉升品牌，尽快争取更多的市场认可，抢收市场份额。尽快争取更多的市场认可，抢收市场份额。实现由平台硬件供应商向解决方案供应商的转型。将商用电脑实现由平台硬件供应商向解决方案供应商的转型。将商用电脑与服务器的营销策略相结合，借助服务器的品牌影响，把与服务器的营销策略相结合，借助服务器的品牌影响，把PC包包在方案中推给用户。在方案中推给用户。从对系统集成市场的增长分析中可以得出：企业走产品线整合道路既是大势所趋，更是企业寻求新的利润增长点，谋求发展的根本所在。2-长期目标：长期目标：树立专业品牌，品质产品树立专业品牌，品质产品,综合服务的信
33、誉。综合服务的信誉。能够在市场中获得用户的长期认可。能够在市场中获得用户的长期认可。外在表现外在表现品牌构成品牌构成-营销策略 -内部管理 -产品管理（生产研发）-品牌伙伴 “品牌冰山”经营理念、营销、管理经营理念、营销、管理服务、品质服务、品质外在形象、推广、外在形象、推广、改变印象、促进改变印象、促进企业建设企业建设:广告公司辅助广告公司辅助:核心传播理念核心传播理念:信任服务沟通 品质沟通沟通/创造创造/分享分享浪潮品牌的价值影响圈浪潮品牌的价值影响圈服务良好服务良好稳定性稳定性配置配置技术先进技术先进专业品牌专业品牌行业专家行业专家品种繁多品种繁多实力企业实力企业实力科技实力科技产品质
34、量产品质量产品的心理影响产品的心理影响选择后的满意感选择后的满意感产品的基础功能产品的基础功能核心价值？核心价值？产品利益区隔产品利益区隔有实力有实力规模化规模化销售经验充足销售经验充足口碑好口碑好产品质量可靠产品质量可靠服务好服务好网络健全网络健全行业优势行业优势注重人才注重人才以技术为依托以技术为依托产品稳定，服务可靠产品稳定，服务可靠延伸优势延伸优势核心优势核心优势浪潮品牌的既有优势浪潮品牌的既有优势10年历史年历史成功品牌定位之通用法则成功品牌定位之通用法则利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想国 际：飞利浦让我们做得更好 诺基亚科技以人为本国 内：爱多我们一直在努力 商务通科技让你更
35、轻松家电行业：海信做新的，做好的 西门子杰出表现，如您所愿 美的原来生活可以更美的竞争品牌的定位与占位竞争品牌的定位与占位IBM:电子商务e时代HP：INVENT 创新康柏：科技联想:无限商机,尽在联想方正：科技创造文明浪潮企业的品牌资产浪潮企业的品牌资产企业实力雄厚，业绩广泛产品性能先进，品质保证性能先进，品质保证专业品牌，信誉企业品牌专业背景，可以信赖用户 品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整体印象品牌的整体印象价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境环境联想联想通路通路使用者使用者促销促销竞争者竞争者品牌形象的形成浪潮品牌的整体印象浪潮品牌的整体印象价格：有相当
36、的竞争力价格：有相当的竞争力产品：产品：性能先进，品质保证性能先进，品质保证竞争者：竞争者：国际国际:IBM,HP,Dell,IBM,HP,Dell,CompaqCompaq等等国内国内:联想联想,方正方正,曙光等曙光等促销推广手段：促销推广手段：较为丰富较为丰富广告：投入量较大广告：投入量较大,比较集中在产品层面比较集中在产品层面无深刻的品牌自身形象广告无深刻的品牌自身形象广告研发制造：研发制造：有显著优势有显著优势历史：历史：1010余年专业经营余年专业经营业绩卓著业绩卓著通路：通路：覆盖全国覆盖全国26个省市的个省市的市场营销体系市场营销体系用户：用户：行业客户行业客户/中小企业中小企业
37、我们的品牌定位方向我们的品牌定位方向抓住用户的心理需求抓住用户的心理需求给予其想要的品牌承诺给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的伙伴关系建立可靠、可感、可长期信赖的伙伴关系浪潮品牌的定位承诺沟通沟通 创造创造 分享分享浪潮的品牌宣传浪潮的品牌宣传利益承诺：利益承诺：我们始终是以沟通,倾听的心态来挖掘客户所需,并提供给他们满意的产品。沟通态度：沟通态度：为你准备的。延展性强：延展性强：与服务器/商用机产品层面的口号可以呼应。创造联想：创造联想：浪潮是客户的伙伴和朋友。沟通沟通 创造创造 分享分享品牌个性品牌个性IT界精英，国内电脑业的开创者和领先者；专心，专一，专业；踏实稳重，严格要
38、求自己；是充满活力的年轻企业，中国IT发展的动力；浪潮品牌的个性推进浪潮品牌的个性推进亲切的、真诚的好品质的、多样化的专业的、大气的品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚商用机商用机解决方案解决方案利益点利益点笔记本笔记本服务器服务器用户身边的专家和朋友用户身边的专家和朋友品牌策略品牌策略专业专业IT产品与综合服务供应商产品与综合服务供应商品牌定位品牌定位企业定位企业定位用户始终可以在浪潮得到满意的产品与服务价值主张价值主张沟通沟通 创造创造 分享分享Howdowegetthere?我们如何去那里？我们如何去那里？按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广 告风格的一致性和连续性 严格执行
39、品牌的VI系统 根据不同地区和行业用户的需要，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动 在每次推广后做一次定量调查，评估广告效果。对浪潮品牌及产品推广的专业建议对浪潮品牌及产品推广的专业建议广告策略广告策略以形象广告的亮相作为一年的主题和行动的宗旨，向行业内和用户表明自己的能力，信心和发展方向；根据销售的季节规律和主攻市场的选择，设计一个给予用户最大利益的广告运动。将我们的新形象、金牌品质展现出来；区别于对手，领先对手；建立浪潮的品牌壁垒。产品广告配合形象广告产品广告配合形象广告向国外知名厂商看齐，围绕浪潮公司以服务器产品为发展重点的战略思路，加大对服务器产品的广告投入，同期配合企业形象广告宣传
40、，将浪潮的经营理念和思路广为传播，打造企业在用户心中信誉至上的“金牌”形象，并使之深入人心，使浪潮成为“品质”和“服务”的代名词。服务器拉动商用台式机销售服务器拉动商用台式机销售并使商用台式机配合服务器产品，成为企业向解决方案供应者方向转型的一部分，从而扩大相对不知名的商用台式机的影响力，并拉动台式机的销售。多种广告方式相结合，实现与用户的多种广告方式相结合，实现与用户的“亲密接触亲密接触”平面广告、影视广告与媒体策略、促销策略、渠道策略全面结合，加深品牌印象。以活动加分以活动加分以广告拉动以广告拉动以品牌吸引以品牌吸引以优势告知以优势告知浪潮品牌及产品浪潮品牌及产品的宣传推进的宣传推进加大签
41、单量和大单数加大签单量和大单数增加品牌的影响力增加品牌的影响力品牌偏好品牌偏好获得产品认可获得产品认可TPLAN全传播计划全传播计划品牌驱动品牌驱动品牌定位品牌定位浪潮是专业的浪潮是专业的/创新的创新的ITIT产品与方案供应商产品与方案供应商公关、促销、软新闻全部源自公关、促销、软新闻全部源自“沟通。创造。沟通。创造。分享分享”的概念，整合传播。的概念，整合传播。统一传播主色调统一传播主色调,品质品质/服务为主题。主服务为主题。主动与用户沟通动与用户沟通理性：好产品理性：好产品/好价格好价格/好服务好服务 感性：浪潮产品值得信任感性：浪潮产品值得信任商用服务器商用服务器/笔记本笔记本/PC P
42、C 整体解决方案整体解决方案浪潮浪潮 “金牌大行动金牌大行动-金牌企业，与您共享金牌企业，与您共享”整合传播组合整合传播组合产品产品品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现关怀互动关怀互动品牌认同品牌认同沟通沟通 创造创造 分享分享与市场推广、广告宣传配合的创意表现和创意展开“浪潮2019年金牌大行动”创意载体树核心创意：核心创意：浪潮浪潮 “金牌大行动金牌大行动-金牌企业，与您共享金牌企业，与您共享”户外硬媒NP海报案例 POP影视专题软性文章广播沟通沟通 创造创造 分享分享Greatidea创意表现创意表现握手是最常见的一种沟通方式：浪潮主动伸出的这只手还饱含了：关心，询问/思考，和与用户的默契。
43、视觉醒目，思维前卫。创意方向创意方向类比式创意，利用用户常见的物品进行单一精准的概念传达，彰显品牌内涵，打造品牌自我个性。创意方向创意方向金牌信誉金牌信誉让用户相信浪潮更高品质与信誉的存在，浪潮人视品质和信誉为生命金牌价格金牌价格-打破用户对浪潮产品的价格心理防线金牌服务金牌服务让用户相信浪潮的服务是一切为了他们着想创创意意点点选取三个创意点做创意表现选取三个创意点做创意表现媒介策略与媒介排期媒介策略与媒介排期我们在哪里跟用户沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势媒体服务原则极之聚媒体服务体系-服务原则 我们的目的我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的通过分
44、析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出浪潮品牌最适合的媒体露出时机、找出浪潮品牌最适合的媒体露出时机、投放量和最切合的媒体选择。投放量和最切合的媒体选择。以下是对2019年全国56家平面媒体（IT类、管理财经类、大众类、通信类）的广告监测及相关分析。由图表一可以看出：服务器广告金额在整机类产品广告投放金额中仅次于笔记本产品，占据第二位。1媒体现状分析：媒体现状分析：图表一：整机类产品广告金额分布21.98%17.09%13.21%12.40%5.11%0.93%29.28%笔记本服务器家用台式机综合整机商用台式机掌上电脑其它图表二是服务器
45、厂商广告刊登频次的排名表，服务器厂商广告投放版数、金额排名与该排名基本一致。由此印证，强大的广告宣传攻势与相对较高的品牌知名度和相对较大的市场份额是成正比关系的。525658621041291872202814470100200300400500HP中国IBM中国浪潮Compaq联想方正DELL长城曙光清华同方图表二：服务器厂商广告刊登频次（前1 0 名）相对于2000年的快速增长，2019年商用台式机市场出现明显下滑，从而影响到广告市场的变化，其广告投放无论在版数、频次或金额上都相对较低，无法与服务器相企及，各厂商的广告频次排名见图表三。202020242529576267110191204
46、050100150200250HP中国联想清华同方IBM中国DELL方正七喜金恒生Compaq实达晨拓ACER图表三：商用台式机厂商广告刊登频次（前1 0 名）配合浪潮品牌宣传与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额，巩固部分产品的市场领导地位；针对品牌的现状以及目标，支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。2媒体目标：媒体目标：浪潮产品大部为商用机，技术性强，属理性购买；以平面媒体和户外媒体接触最多；平面媒体又以IT专业媒体，行业媒体及管理类媒体为主；3目标群体媒体接触习惯：目标群体媒体接触习惯：我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的
47、建立基于：l中国市场与媒体研究(CMMS)资料l央视索福瑞媒介研究(CVSE-SOFRES MEDIA)lIMI消费行为与生活形态年鉴l慧聪报刊资讯监测报告以及极之聚公司：l立足城市以及地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究l揉合多年来服务众多品牌累积的丰富经验，汲取境外最新媒介作业理论4媒体选择：媒体选择：l实施脉动式脉动式媒介行程优点：l密切配合销售峰线变化l能集中力度扩大有效到达率l竞争导向l机动有效性5媒介行程：媒介行程：l媒体选择依据媒体选择依据充分考虑目标群体的媒体接触习惯；以最优的组合公式覆盖主流媒体；让有限的预算发挥最大的效果；l媒体版位的选择媒体版位的选择连版的形式，提前预订好
48、位置；重点媒体选择特版；广告尽量与发布媒体的内容相融合；5排期建议：排期建议：6 6机会点分析机会点分析-地区性考虑：地区性考虑：市场划分市场划分区分市场的目的区分市场的目的:更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。最大效益的市场上。*进攻市场进攻市场这些市场都是相对较少投入就能有一定产出的市场。其竞争度低、发展指数低，如成都、重庆、西安等人口密集型城市-按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场份额的品牌）的1.5-2倍。*机会市场机会市场这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:其竞
49、争度高，发展指数低-这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市*防守市场防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的:其竞争度高，发展指数高-这类市场的媒体投放重量一般采用维持平均投入状态的原则。7 7媒介策略媒介策略-投放地区策略：投放地区策略：将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。8 8媒介策略媒介策略-投放时间策略：投放时间策略：在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销售季节性来
50、安排媒体投放。知名度低提高广告的 到达率*报纸加推广活动报纸加推广活动,组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次*报纸的安排:-应用于品牌形象及配合促销活动。问题点问题点解决之道解决之道媒体和广告活动安排媒体和广告活动安排9 9媒介策略媒介策略-媒体安排策略：媒体安排策略：市场过于 分散，媒 体费用预 算高媒介的正确 选择和时机*时机的选择:-灵活掌握时机，重点抓住重要事件时期，新闻性强，报纸阅读率高，以达到更少预算，更高的效果。问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择品牌印象 不明确媒体选择与 品牌策略相 对应*节目调性的选择:-选择
