1、2020代餐轻食消费洞察报告代餐健康消费2020 代餐轻食 消费洞察报告2020代餐轻食消费洞察报告123第一部分：第二部分：第三部分：线上代餐轻食线上代餐轻食代餐轻食产品消费概览消费趋势品质联盟 0 3 1 2 2 5TABLEOF CONTENTS目录2020代餐轻食消费洞察报告第一部分：线上代餐轻食消费概览2020代餐轻食消费洞察报告国家大力倡导提高全民健康，不断出台相关支持政策，客观推动了消费者对健康关注度的持续提升，2020年，84%的消费者“明显比以前更关注健康”。“健康中国”推动下，消费者自身健康意识不断提高数据来源：公开资料整理“健康中国”相关政策及措施2019年2020年20
2、19-2020年消费者对健康关注度平均值数据来源：益普索2020中国成人健康管理白皮书，Q:请问您平时对健康的关注程度为？请问0-10分打分，0分 表示一点也不关注，10分表示非常关注。Q:相比较过去两年，您对于您自身的健康的关注程度发生了怎样的变化？N=29272019年年2016年年颁布“健康中国2 0 3 0”规划纲要健康中国建设上升为国家战略，把人民健康放在优 先发展的战略地位颁布体育强国建设纲要紧紧围绕全民健身和健康中国国家战略的实施，明确 体育强国建设的三阶段战略目标及五大战略任务。成立健康中国行动推进委员会，出台健康中国行动（20192030年）提出“全民健身”、“合理膳食”等1
3、5个重大专项行 动，目标到2030年，全民健康素养水平大幅提升，健康生活方式基本普及。启动全国国民体质监测活动提升科学健身指导水平和全民健身公共服务能力，充 实完善国民体质监测系统和数据库2020年年“我明显比以前更关注健康了”2020年消费者健康关注程度的变化84%8.728.642020代餐轻食消费洞察报告营养均衡的健康饮食需求旺盛，代餐受到关注85%84%84%83%82%82%80%78%77%77%作息规律运动/健身 减少熬夜 营养均衡 不暴饮暴食少抽烟 饮食多样 摄入蛋白质少盐 膳食纤维除了作息健康和运动健身，消费者认为健康饮食同样是促进健康的重要环节，尤其注重营养摄入均衡和科学饮
4、食结构。而满足“均衡营养需求”的代餐，关注度比肩“健康饮食”。消费者认为有益健康的习惯数据来源：益普索2020健康快餐研究报告，A：以下这些描 述，是否符合您目前自身的情况？N=1835营养摄入均衡/科学饮食结构88%饮食结构多样化87%合理摄入蛋白质84%补充维生素/微量元素83%补充膳食纤维83%选择有机食材76%相比以往，人们哪些行为有所增强？数据来源：益普索2020健康快餐研究报 告，A：一些人认为下面的生活习惯或饮食习 惯有益健康，请问您的同意程度如何？N=1835数据来源：微信指数202008-202011 微信指数“健 康 饮 食”VS“代 餐”健康饮食代餐2020代餐轻食消费洞
5、察报告根据中国营养学会制定的团体标准T/CNSS002-2019代餐食品：代餐代餐食品：食品：为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐 的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的 一种控制能量食品。部分部分代餐食品：代餐食品：为了满足成年人控制体重期间一餐或 两餐部分营养需要，代替一餐或两餐中部分膳食，专 门加工配制而成的一种控制能量食品。noun.代餐食品的科学标准正在逐步完善2019年11月，中国营养学会发布团体标准代餐食品T/CNSS002-2019，定义了“代餐食品”和“部分代餐食品”，并确认了对应的技术指标。数据来源：中国营养学会团体标准代餐食品T/CNSS002-2019数据来源：
6、整理自中国营养学会团体标准代餐食品T/CNSS002-2019，必须成分和选择性成分的含量范围省略技术 指标代餐食品（每餐提供量）部分代餐食品（每餐提供量）能量200-400kcal80-200kcal蛋白质提供能量占比25-50%提供能量占比25-50%，且不低于8g脂肪提供能量占比不超过 30%提供能量占比不超过 30%必须成分膳食纤维、维生素A/B1/B2/C、烟酸、叶 酸、钙、镁、铁、锌膳食纤维、维生素B1/B2、钙、铁、锌可选择性成分维生素D/E/B6/B12、钾、磷、钠维生素A/D/E/B6/B12/C、叶酸、烟酸、镁、钾、磷、钠其他成分如添加，应符合相应标准和/或有关规定数据来源
7、：丁香医生代餐行业定义及专家解读代餐daican代 餐专家解读代餐科学营养配比方案营养配比科学：蛋白质+膳食纤维+脂肪中国营养学会要求，每份代餐中的蛋白质提供 的能量要占总能量的25%50%，脂肪供能不 能超过总能量的30%，而膳食纤维含量要在5-12克之间。热量差中国营养学会建议，完全用来替代一餐的代餐 食品能量要在 200-400千卡之间，300千卡左 右的代餐更为科学。饱腹感一般来说，科学的代餐食品饱腹感可以达到4-5个小时。2020代餐轻食消费洞察报告消费者认知的代餐类产品较为广泛数据来源：丁香医生代餐行业营销洞察，Q:请问您听说过以 下哪些类别的食品？您认为以下哪些食品算代餐产品？提
8、到代餐你 联想到什么词？N=3728，2020年7月通过丁香医生调研获得数据来源：丁香医生代餐行业营销洞察，本报告均采用该代餐类产品的定义及品类划分，即本报告所述“代餐”均 为消费者认知的代餐产品。五谷粉46%69%代餐产品品类认知情况食品知晓度代餐知晓度72%86%62%代餐奶昔粉60%50%液体类代餐57%54%麦片95%37%53%蛋白棒 70%46%84%鸡肉丸/速食鸡胸肉在消费者的认知中，代餐类产品不仅包含功能性较强的代餐奶昔粉等品类，也包含麦片、五谷粉等较为传统但也可用于取代正餐或部分取代正餐的品类。代餐类产品：用户选择用来取代部分或全部正餐的代餐产品代餐奶昔粉液体类代餐全面营养型
9、部分营养型麦片（部分型）五谷粉蛋白棒/坚果棒鸡胸肉/素食鸡胸肉低卡低脂餐麦片（全面型）30%32%38%2020代餐轻食消费洞察报告代餐消费日常化，覆盖更多健康饮食场景线上代餐消费者中，新客及购买频次增加的老客占比超过75%，另外，代餐复购周期较短，30天内复购的人数占比最高，代餐消费正在日常化。代餐类产品不仅可用于运动塑性场景，也可用于工作加班及日常保健等健康饮食场景。MAT2020线上代餐不同类型消 费者分布新客老客-购买频次不变老客-购买频次增加老客-购买频次降低数据来源：CBNData消费大数据300MAT2020线上代餐不同复购周期消费者分布数据来源：CBNData消费大数据健身人群
10、，锻炼前后用于营养补 充，以提高锻炼效果和促进身体 恢复糖尿病患者、日常保健人群，控 制血糖，减少糖分摄入，更放心 地满足营养素需求代餐饮食场景减重人群，精准的控制能量摄入，更好的满足各种营养素需求加班族，两餐间或大餐后的临时 营养控制需求2020代餐轻食消费洞察报告近两年，持续有更多的新品牌进入代餐行业，行业整体市场规模连年保持超过15%的增长。其中，天猫平台是主要渠道，贡献了约80%的消费额，消费占比仍在小幅提升。M AT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020线上不同平台 代餐消费分布天猫淘系其他数据来源：CBNData消费大数据2837MAT2019MAT2020M
11、AT2019-2020线上新增代餐品牌数量3540MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020线上代餐消费规模及增速消费规模消费增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据越来越多品牌入局代餐行业，代餐消费规模持续增长，天猫平台扮演重要角色2020代餐轻食消费洞察报告近70%的代餐消费者为女性，其消费潜力仍在持续释放。85后90后消费者贡献了超过40%的代餐消费，贡献力紧随其后的是95后和70后，其中95后消费潜力不容忽视。数据来源：CBNData消费大数据85后90后女性消费者是代餐消费主力男女MAT2020线上不同性别消费者代餐消费规模及增
12、速消费规模消费增速70前70后80后85后90后95后MAT2020线上不同代际消费者代餐消费规模及增速消费规模消费增速数据来源：CBNData消费大数据2020代餐轻食消费洞察报告低购买力中低购买力中购买力中高购买力高购买力数据来源：CBNData消费大数据MAT2020线上不同消费者代餐消费规模及增速消费规模消费增速一线二线三线数据来源：CBNData消费大数据四线及以下MAT2020线上不同城市线级消费者代餐消费规模及增速消费规模消费增速三四线等低线级城市的代餐规模已经初具规模，规模占比超过一半，尤其四线及以下城市的代餐消费增速突出。当前代餐消费主力人群集中在中低、中、低购买力人群，但高
13、购买力人群消费增速第一。下沉市场代餐消费已初具规模，高购买力的一线城市展露增长潜力2020代餐轻食消费洞察报告第二部分：线上代餐轻食消费趋势2020代餐轻食消费洞察报告超过一半消费者购买过代餐商品，而“减肥、增肌、塑形需求”、“为了方便”以及“为了保证营养和健康”是购买代餐最主要的三大原因。功能、便捷和营养是推动代餐渗透健身饮食场景的三大动因数据来源：丁香医生代餐行业营销洞察，Q:您购买过代餐食品吗？没有购买代餐的原因是什么？N=3728，2020年7月通过丁香医生调研获得买过58%没买过，打算买19%没买过，不打算买23%购买代餐的比例61%44%38%29%15%减肥、增肌、塑形需求为了方
14、便为了保证营养和健康好奇想尝试感觉好吃其他2%购买代餐的原因数据来源：丁香医生代餐行业营销洞察，Q:您购买过代餐食品吗？没有购买代餐的原因是什么？N=3728，2020年7月通过丁香医生调研获得2020代餐轻食消费洞察报告代餐品类多元化，新兴功能性代餐产品机会大传统的麦片和五谷粉/粥，具有较强的国民基础，仍然是代餐消费的重头。而同时，近90%的代餐消费者愿意尝试新 的代餐，近年兴起的功能性更强的代餐奶昔粉、低卡低脂餐等代餐品类则呈现出更加强劲的增长势头，新客占比均 高达90%以上，代餐品类多元化趋势可见。多 元 化数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：本
15、报告中”代餐奶昔粉“品类包含即饮式饮代餐奶昔数据来源：丁香医生代餐行业营销洞察，Q:你是否想尝 试新的代餐？N=2162，2020年7月通过丁香医生调研获得MAT2020线上代餐细分品类消费规 模及增速消费规模消费增速M AT2020线上代餐细分品类 新老客占比新客老客8911尝试新品类/品牌比例想不想科 学 配 比便 捷 美 味2020代餐轻食消费洞察报告TOP 1TOP 2TOP 3来漾青柠生姜代餐奶昔Ffit8牛油果味蛋白奶昔wonderlab芝芝葡萄味营养代餐奶昔简约第四餐，口味不简单伴随着代餐的普及和渗透，代餐产品在满足营养健康需求的同时，也开始兼顾消费者的舌尖体验，不断面市新的口
16、味。以代餐奶昔粉品类为例，除最受消费者喜欢的奶茶味以外，近年青柠生姜、牛油果、葡萄等代餐奶昔的新晋口 味也呈现了增长势头，还推出了咸味产品。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 图片来源：品牌旗舰店MAT2020线上代餐奶昔粉新兴口味TOP3多 元 化MAT2020线上代餐奶昔粉消费规模TOP10口味消费规模科 学 配 比便 捷 美 味nesQinio，Build U野兽系列填补市 场空缺，推出轻咸 口味代餐奶昔粉鸡肉玉米风味牛肉香菇风味芝士海苔风味2020代餐轻食消费洞察报告MAT2020线上不同种类新兴营养元素奶昔粉代餐消费订单量增速新兴营养元素涌现，满足更
17、多功能需求，不止于代餐除了基本的营养和能量的供给，代餐也开始添加更多不同的元素来满足不同功能需求以及营养健康需求。以代餐奶 昔粉为例，生姜、共轭亚油酸等营养添加物、赤藓糖醇等低卡糖代糖、圆苞车前子壳等膳食纤维以及胶原蛋白等成 分的增长较为突出。数据来源：CBNData消费大数据，词云大小不具有数值意义数据来源：CBNData消费大数据MAT2020线上代餐奶昔粉部分新兴营养元素多 元 化科 学 配 比便 捷 美 味2020代餐轻食消费洞察报告健康是消费者的基础诉求，代餐产品是“控卡”且“营养”的科学配比方案消费者购买代餐类产品时首先考虑的是营养因素，按照中国营养学会发布的代餐团体标准，代餐食品
18、每餐应含5-12g膳食纤维，蛋白质及脂肪的能量占比分别为25-50%，=30%，提供约200-400kcal的能量，以奶昔代餐粉 头部品牌wonderlab为例，其营养配比符合科学标准，轻松实现控卡和营养补给。数据来源：丁香医生代餐行业营销洞察，Q:您在购买代 餐食品主要看中哪几个因素？N=2162，2020年7月通过丁 香医生调研获得数据来源：中国营养学会团体标准代餐食品T/CNSS002-2019数据说明：成分的能量占比=（每份成分含量*对应能量系数）/每份总能量图片来源：品牌旗舰店整理营养成分价格 热量 饱腹感口味 口碑 品牌 其他代餐购买选择因素TOP1（排名第一重要）TOP3（排名第
19、一/第二/第三重要）选到该因素多 元 化代餐食品能量科学营养配比200-400kcal蛋白质：蛋白质：能量占比25-50%膳食纤膳食纤维：维：5-12g脂肪：脂肪：能量占比=30%255 kcal蛋白质：蛋白质：能量占比39%(25g)膳食纤膳食纤维：维：11g脂肪：脂肪：能量占比14%(4g)科 学 配 比便 捷 美 味2020代餐轻食消费洞察报告图片来源：品牌旗舰店多 元 化权威机构助力品牌，联合研发科学代餐产品不少品牌更是直接和权威机构合作，联合研发符合代餐行业标准的代餐产品，不断升级和创新“第四餐”的科学营养配比方案。图片来源：品牌旗舰店科 学 配 比便 捷 美 味143年国际品牌桂格
20、Quaker 实力科研团队携手中国营养学 会营养与健康研究院联合研 发，推出桂格首款符合中国代 餐食品标准且经过国家权威临 床验证的科学代餐类产品。桂格Quaker小Q瓶抵卡控代餐奶昔国家健康品牌计划五谷磨房与 丁香医生专家团深入合作，结 合“地中海饮食法”与中国 居民膳食指南，重新定义水 果麦片，推出每日彩虹饮食配 方燕麦片。五谷磨房吃个彩虹 大果粒高纤水果燕麦片2020代餐轻食消费洞察报告断糖低糖饮食减少碳水化合物的摄入，通过摄入蛋白质以 及优质脂肪，使人体消耗自身的脂肪产生酮 体取代葡萄糖，提供日常生活所需的能量。减少糖 分摄入燃烧脂肪“减肥”是消费者购买代餐的首要功能诉求，早前由明星分
21、享的断糖减肥法，借由网络传播，目前已深入大众生活，“断糖计划”等相关断糖低糖概念层出，品牌也推出更科学的既能减少糖分摄入，又能满足能量和营养补给的断糖 低糖全营养餐，消费增速亮眼，尤其受到85后90后的追捧。数据来源：CBNData消费大数据科学断糖进行时，断糖低糖全营养餐成85后90后的网红塑身新方式数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=（不同代际断糖生酮类消费金额占比-不同 代际代餐消费金额占比）*100，大于0则表示偏好MAT2018 MAT2019 MAT2020MAT2020线上断糖低糖全营养餐消费规模M AT2020线上断糖低糖全营养餐 饮食消费人数TOP3品牌数据来
22、源：CBNData消费大数据多 元 化70前 70后 80后 85后 90后 95后M AT2020线上不同代际消费者 断糖低糖全营养餐代餐偏好度科 学 配 比便 捷 美 味 TOP 1TOP 2TOP 3超级零三日断糖餐理想燃料1+4断糖计划5日全餐咚吃非糖3日断糖餐2020代餐轻食消费洞察报告近两年，代餐产品包装不断变化和升级，以代餐奶昔粉和五谷粉/粥两个品类为例，包装类型由袋装、盒装为主转变为以懒人冲泡的瓶装为主。而瓶装包装也在材质和外观方面进行内部迭代，便携代餐也有满满仪式感。代餐包装变化升级，便携便捷，颜值在线数据来源：CBNData消费大数据MAT2019MAT2020M AT20
23、19-2020线上代餐奶昔粉&五谷粉/粥 代餐不同包装类别消费占比瓶装盒装袋装罐装桶装杯装礼盒装多 元 化图片来源：品牌旗舰店科 学 配 比便 捷 美 味包装材质升级婴儿用品级pp材质，可耐高温热水包装外观迭代Smeal NOTO代餐奶昔，首个将“瓶装代餐”概念 引入中国的品牌2020代餐轻食消费洞察报告2020年1-9月线上蛋白棒/坚果 棒搜索PV量趋势精心搭配的代餐随身袋、能装入口袋的独立小包装蛋白棒/坚果棒等极致便携代餐产品大热，以蛋白棒/坚果棒品类为例，消费者搜索热度持续快速上涨，各细分品类的消费增长可观，其中蛋白棒的消费规模和消费增速都相对较高。极致便携的“口袋能量快充站”，蓄能随心
24、随行多 元 化科 学 配 比图片来源：品牌旗舰店能量棒蛋白棒谷物棒坚果棒数据来源：CBNData消费大数据M AT2020线上蛋白棒/坚果棒 代餐消费规模及增速消费金额消费增速数据来源：CBNData消费大数据便 捷 美 味独立充氮袋装 蛋白棒/坚果 棒，装在口袋 里的能量站。3日随身袋，每日一袋。3.4倍2020代餐轻食消费洞察报告年轻的85后、90后、95后偏好购买相对更新锐更便携的蛋白棒，其蛋白棒消费占比中提升最为显著的品牌是FFIT8。FFIT8和超级猩猩、中国新说唱等年轻人喜爱的IP推出联名蛋白棒，帮助品牌打入年轻潮酷圈。态度傍身，“年轻态”单品俘获85后90后95后潮酷青年数据来源
25、：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=（各代际在目标种类蛋白棒/坚果棒中消费金额占 比-各代际代餐消费金额占比）*100，大于0则表示偏好便于展示，坚 果棒偏好度中，70后数值为真实值0.5倍多 元 化数据来源：CBNData消费大数据科 学 配 比M AT2020线上各代际消费者对不同 种类蛋白棒/坚果棒代餐消费偏好度70前70后80后85后90后95后蛋白棒谷物棒坚果棒能量棒M AT2020线上85/90/95后消费者蛋白棒消费占比提升度TOP10品牌2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3MAT2020线上联名款代餐消费季度同比增速数据来源：CBNData消费大数据
26、图片来源：品牌旗舰店便 捷 美 味2020年8月，ffit8 和中国新说唱推出 联名款蛋白棒2020代餐轻食消费洞察报告没有吃饭感是阻碍消费者坚持使用代餐的主要的主要原因，而消费增长迅猛的多日饮食套餐方案，不仅同时组合了 代餐奶昔、蛋白棒、控卡饭/面等多种品类，还在轻甜单品中搭配了川味、日式等咸味单品，品类多样，口味丰富，让消费者在代餐中享受美味。套餐方案花式口味不重样，享受“常餐”美味数据来源：丁香医生代餐行业营销洞察，Q:您不会持续食用代餐食品的原因是？N=643（现在还在食用代餐但不会坚持的人），N=1131（现在不食用代餐的人），调查对象为买过代餐的人，2020年7月通过丁香医生调研获
27、得多 元 化科 学 配 比图片来源：品牌旗舰店9%27%40%29%33%34%11%14%33%34%37%42%其他影响健康太贵了不好吃吃了之后没效果没有吃饭的感觉无法坚持使用代餐原因目前不使用代餐目前使用代餐市场推出周期型代餐套 餐方案，品类多样，口 味丰富，贴近日常正 餐。既组合了代餐奶昔、蛋 白棒、鸡胸肉、控卡饭/面等多种品类，又混搭 了轻甜单品和咸味单品。便 捷 美 味2020代餐轻食消费洞察报告市场主要推出1日，3日，5-6日，7日，14日，21日套餐方案，消费增速卓越，其中，80后消费者偏好3日套餐，85后消费者偏好7日套餐。套餐方案还为套餐消费者提供健康饮食知识普及、用餐自助
28、对照和加餐指导、营养师社 群服务、监督打卡小程序/社群、以及定制化的营养规划等服务，覆盖套餐方案各环节。数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=（目标代际不同天数代餐订单数量占比 整体不同天数代餐订单数量占比）*100，大于0则表示偏好多 元 化科 学 配 比美味+全链路饮食指导，打造移动“私人营养饮食专家”MAT2018 MAT2019 MAT2020M AT2020线上代餐低卡低 脂套餐消费规模M AT2020线上各代际消费者对 不同天数代餐套餐消费偏好度1日3日5-6日7日14日70前70后80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据24h在线客服在线营养师套餐
29、方案期间，品牌提供各类营养指导和服务数据来源：品牌旗舰店公开资料整理便 捷 美 味定制营养计划饮食健康 指导手册 饮食地图对照餐卡加餐指导2020代餐轻食消费洞察报告第三部分：代餐轻食产品品质联盟2020代餐轻食消费洞察报告代餐新观初长成，品质联盟守卫行业标准护城河图片来源：旗舰店公开资料整理未来，代未来，代餐将开餐将开拓拓更多的场景，更多的场景，延伸全方延伸全方位定制位定制化化服务，升级服务，升级为一种更为一种更大众化大众化的的健康生活方健康生活方式式。代餐轻食代餐轻食产品品产品品质质联盟联盟伴随着中国营养学会代餐食品团体标准的权威发布、代餐品牌的不断自我升级迭代以及消费者对代餐产品的深化认 知和消费探索，代餐食品标准初步建立，也形成了新的代餐观念代餐不只是一份饱腹的低热量食品，而是“科 学配比”、“营养全面”以及“便携美味”的健康餐。科学配比便携美味营养全面2020代餐轻食消费洞察报告大数据 全洞察
