1、2020年年美食美食KOL营销价值营销价值分析报告分析报告 2020.052克劳锐出品克劳锐出品统计说明：统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上；小红书-35W及以上研究对象：研究对象：微博、抖音、快手、小红书等平台美食 KOL及相关投放品牌数据来源：数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：数据说明：各平台KOL数量及粉丝覆盖数据采集时间截至2019.10.31；2020.04.30各平台美食红人影响力排行榜：数据采集周期：2020.04.01-2020.04.30数据说明平台选取本报告主要选取微博、抖音、快手、小红书四个平台
2、进行美食KOL营销价值的研究，选取此四大平台的依据 是平台内容模式兼容形式较多，包括图文、短视频、直 播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。美食KOL通 过特色表达形式完成大量粉丝积累，在平台中与粉丝频繁互动，并创新营销玩法实现其营销价值。研研究究说明说明Research Description1.美食美食类类KOL营销价值聚焦营销价值聚焦2.各平台美食各平台美食类类KOL内容玩法与营内容玩法与营销销价值价值拆拆解解3.美食美食KOL内容与营销的痛点及展望内容与营销的痛点及展望CONTENTS美食类美食类KOL营销价值聚焦营销价值聚焦美食类美食类KOL营销现状营销现状美食美食KOL内容表达形
3、式特点内容表达形式特点分分析析KOL已成为品牌投放的 重要渠道之一，KOL的 营销玩法逐渐多样、营 销价值愈发凸显。美食领域内容创作者数量 庞大，但各个平台头部 KOL中美食类别占比较小，仍有较大发展空间。自媒体的发展促进了美食内 容表达形式的多元化，特点 逐渐显现，KOL以此为基础 探索更多的突破。核核 心心 要要 点点1KOL营销价值凸显营销价值凸显2美食美食KOL市场仍充满机会市场仍充满机会3美食自媒体初具规模美食自媒体初具规模美妆、美食等美妆、美食等大大快消行业领跑整快消行业领跑整体体KOL投放市场投放市场2019年年KOL投放金额投放金额TOP-10行业分布行业分布情况情况数据来源：
4、广告主KOL营销市场盘点及趋势预测-克劳锐21%19%18%13%12%6%5%2%2%1%1%美妆个护食品饮料电商平台3C数码鞋服箱包家用电器互联网母婴汽车金融保险其他KOL已成为品牌投放的重重 要渠道要渠道之一投放金额TOP10行业占整体KOL投放市场的88%食品饮料行业已成为KOL投放市场的主力军主力军各平台美食各平台美食类类KOL均保持迅猛增长状态均保持迅猛增长状态2019.10-2020.04部分平台部分平台头部头部KOL及头部美食类及头部美食类KOL数量数量增增长情况长情况25%78%60%14%13%114%133%48%微博微博抖音抖音快手快手小红书小红书头部头部KOL增长率增
5、长率美食头美食头部部KOL增长率增长率3.6%4.8%7.3%7.1%5.8%9.2%微博微博4.7%抖音抖音小红书小红书10.6%快手快手2019.102020.042019.10-2020.04部分平台部分平台头部美食类头部美食类KOL在头部在头部KOL中的中的占占比情况比情况虽然微博微博美食类别在头部 KOL中占比及增幅占比及增幅都相对较较 小小，但因其内部的内容创作内容创作 者基数很大者基数很大，故而美食头部美食头部 KOL数量仍远大于其他平台远大于其他平台自媒体领域内容创作者市场内容创作者市场在持续的增长扩大增长扩大，尤其是短视频内容创作者短视频内容创作者在近两年发展发展尤其迅猛迅猛
6、美食类内容美食类内容当前在自媒体内容市场占比占比相 对较小较小，还有很大的发展空间有很大的发展空间数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：KOL数量采集截至2019年10月31日、2020年4月30日统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上；小红书-35W及以上7%75%53%20%微博2019.10抖音快手2019.10-2020.04增长量小红书2019.10-2020.04增长率美食类内容受到了用户的广泛关注美食类内容受到了用户的广泛关注2020.04 部分平台美食类部分平台美食类KOL TOP30粉丝覆盖情况（未去重）粉
7、丝覆盖情况（未去重）单位：亿单位：亿用户用户对美食类内容的需求度与需求度与 关注度关注度在不断提升，美食美食相关 的内容市场内容市场仍在持续扩展持续扩展随着DAU 的不断提高，短视短视 频平台频平台对于内容愈加细分内容愈加细分，偏 好美食内容的用户数量增加的 同时，标签契合标签契合也更为精准更为精准3.474.633.130.36数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：KOL数量采集截至2019年10月31日、2020年4月30日统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上；小红书-35W及以上美食美食KOL具备多重品牌营销价值具备
8、多重品牌营销价值美美 食食 KOL的的 营营 销销 特特 质质美美 食食 KOL的的 营营 销销 价价 值值种草带货种草带货KOL在内容中使用某些产品制使用某些产品制作美食作美食而起到种草带货的效果品牌宣传品牌宣传KOL通过试吃对比试吃对比同一类别的食 品放大其优点放大其优点，完成口碑营销口碑营销吸引进店吸引进店探店类探店类KOL对某些美食店及其推 荐菜品进行介绍，提高进店率提高进店率内容垂直内容垂直美食KOL通过多种内容格式 与表达形式聚焦美食内容聚焦美食内容用户精准用户精准垂直的内容沉淀沉淀了垂直垂直的用户用户，与品牌的目标用户更为契合产品关联性强产品关联性强美食KOL内容内产品多集中在集
9、中在食品、饮料、厨房用品食品、饮料、厨房用品等品类助力品牌助力品牌 扩大声量扩大声量品牌获客品牌获客 促进转化促进转化因场景设置、情感基调、内容传递重点等差异因场景设置、情感基调、内容传递重点等差异美食创作者们有着各具特色的表达形式美食创作者们有着各具特色的表达形式对于品牌而言也有着不同的营销价值对于品牌而言也有着不同的营销价值美食美食KOL主要表达形式主要表达形式及及营营销销优势优势大胃王吃播大胃王吃播食品类产品、品牌等关联关联 度强度强，展示直观、达人种 草能力强美食探店美食探店对于餐厅等美食类店铺进 行环境、美食色香味等全全 方位展示方位展示、提高进店率提高进店率民俗展示民俗展示生活场景
10、类的设置利于生活场景类的设置利于多 种美食相关产品露出产品露出，达 人使用展示可提高其曝光课程教学课程教学美食制作过程中可对产品进行 直接使用直接使用，直观展示多种使用 方法，用户易被种草测评种草测评种草同类产品对比同类产品对比，突出产品 优势，且测评类达人具有 一定的公信力公信力创意场景创意场景达人可用更为创意性的内创意性的内 容呈现产品容呈现产品，以不一样的 角度和方式突出产品特点美食美食KOL主要表主要表达达形形式式大胃王吃播类大胃王吃播类内容特点内容特点场景设置场景设置多为家中沙发或餐桌前标签：标签：国内吃播先行者、大胃王、密食内容发展：内容发展：2016年进入吃播行业，模式为限时吃大
11、量食物限时吃大量食物后明确风格，主做短视频和直播短视频和直播制作“密食天下”等微综艺微综艺，尝试美食探店、测评等主要受众：主要受众：多为女性女性，主要以学生、孕妇为主，从美食中 感受“解压解压”与“治愈治愈”内容特征内容特征通常在镜头前摆好较多的食品，展示食品的 色泽，边吃边评论，呈现大快朵颐的过程常见产品类别常见产品类别食品、饮料等代表代表达达人人密子君密子君大胃王吃播大胃王吃播代表代表KOL 密子君 大胃mini 浪胃仙1600W+1200W+500W+49W+250W+营销方式营销方式 内容植入 互动抽奖商品推荐，等数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日美食美食K
12、OL主要表达形主要表达形式式课程教学类课程教学类内容特点内容特点代表代表KOL：日食记、麻辣德子、凡妈小厨房场景设置场景设置多为精心布置的厨房常见产品类别常见产品类别食品、饮料、餐具、炊具等营销方式营销方式内容植入商品推荐互动抽奖定制视频从食材准备到食品出锅，全过 程展示美食制作过程，并在其 中强调制作时的注意事项内容特征内容特征标签：标签：居家好男人、真诚有礼貌、家庭美食内容发展：内容发展：2019年初凭借“疼老婆疼老婆”的好男人形的好男人形象象、简单易上手的家庭式菜品家庭式菜品制 作，双手合十表示感谢的标志性动标志性动作作、真诚的态度真诚的态度等在抖音一炮而红主要受众：主要受众：简单易上手
13、的菜品吸引了很多热爱美食热爱美食、想要尝试自己制尝试自己制 作作的粉丝；极具家庭责任感的形象获得了很多女性用户女性用户的喜爱代表达人代表达人麻辣德子麻辣德子100W+3600W+650W+190W+数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日美食美食KOL主要表达形主要表达形式式美食探店类美食探店类内容特点内容特点内容特点内容特点穿梭于各个城市，专注于挖掘当地人热爱、藏匿 在城市小巷里的美食城市小巷里的美食，讲述美食背后的风土人情风土人情 与人生百态与人生百态，这是一档有温度有温度的美食探店栏目主要受众主要受众两位KOL默契的配合、趣味的互动、美食之外 的丰富内容吸引了很多热
14、爱旅游、喜欢美食的 年轻人，被称之为“下饭神下饭神器器”场景设置场景设置多为餐厅、路边摊等外景内内容容特征特征到美食店进行现场品尝，对就餐环境、食品色泽、味道等进行描述，对店铺整体做出评价常见产品类别常见产品类别食品、饮料等商品推荐店铺定制视频，等营销方式营销方式 内容植入 互动抽奖代代表表KOL盗月社食遇记、品城记Video、爱觅食的强哥代表达人代表达人盗月社食遇记盗月社食遇记150W+120W+280W+标签标签有温度、趣味组合、美食背后的故事数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日美食美食KOL主要表主要表达达形形式式测测评种草类评种草类内容特点内容特点场景设置场景
15、设置多为背景较为干净的室内桌子前标签：标签：海鲜测评、真诚、测评美食单价高内容发展：内容发展：单价较高单价较高的食材选择、品尝美食时特定的特定的“战歌战歌”BGM、不那么专业但甚是真诚甚是真诚的“讲述”，多因素驱动下，专注 海鲜测评的大祥哥在B站迅速崛起，过去一年涨粉300W+主要受众：主要受众：独特独特的的选题选题与内容很好的满足了观众的猎奇心猎奇心理理，再加上坦率的描述风坦率的描述风格格，收获了一大波年轻观众内容特征内容特征就同一品类的产品进行品尝，就其成分、口感 等进行对比；或对某一产品进行多维度分析或 与展示，达到推荐种草的目的常见产品类别常见产品类别食品、饮料居多，偶尔会有日常好物分
16、享等营销方式营销方式 内容植入 互动抽奖商品推荐，等测评种草测评种草代代 表表 KOL 中华小鸣仔 大祥哥来了 大胃爱丽丝代表代表达达人人大祥哥来了大祥哥来了60W+370W+数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日美食美食KOL主要表达形主要表达形式式民俗展民俗展示示类类内容特点内容特点代表代表KOL：李子柒、滇西小哥、农村四哥场景设置场景设置多为乡村的多种场景常见产品类别常见产品类别食品、饮料、炊具、快消等营销方式营销方式内容植入互动抽奖，等以故事性的方式呈现内容，多 展示民俗文化等元素，包含了 更多的情感、人文等展示内容特征内容特征代表达人代表达人李子柒李子柒240
17、0W+4100W+680W+550W+160W+标签标签：中国传统文化、慢生活、文化出海内内容容发展：发展：内容以温情温情、和谐和谐为情感基调，展示乡村生活的恬静，中华传统工艺乡村生活的恬静，中华传统工艺等 内容的加入推动了非遗文化非遗文化的传播“慢生活”理念下打造的美食品牌美食品牌也受到大众欢迎主主要要受众：受众：画面内的自然之美自然之美与“诗意栖居诗意栖居”的生活节奏治愈治愈了现代社 会忙碌的都市人都市人；传统文化的展示与传承获得了海内外多方称赞海内外多方称赞数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日美食美食KOL主要表达形主要表达形式式创意场创意场景景类类内容特点内容
18、特点内容特点内容特点2017年以“户外挖掘、收集食材制作美食，配 以美景享受食物”走进大众视野，虽然没有字 幕、对话，但创意场景创意场景下展现了洒脱生活洒脱生活的态度主要受众主要受众与原始自然的结合、自食其力只为做好一顿饭自食其力只为做好一顿饭 的内容形式展现了享受当下、肆意洒脱的生活肆意洒脱的生活 理念理念，获得了年轻观众年轻观众的关注与喜爱场景设置场景设置多为与美食关联性较小的场景内内容容特征特征通过令人意想不到的场景或者美食制作方法进行内容呈现，满足用户的猎奇心态常见产品类别常见产品类别食品、饮料、炊具等营销方式营销方式内容植入商品推荐，等代代表表KOL办公室小野、料理小颖、野食小哥标签
19、标签原始野外、动手能力强、享受过程代表达人代表达人野食小哥野食小哥300W+570W+160W+数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日“乡村场乡村场景景+美食内容美食内容”已成为美食表达形式的后起之秀已成为美食表达形式的后起之秀随着自媒体内容的不断下沉，“乡乡村村场景场景+美食美食内内容容”逐渐成为美食内容中的又一新兴力量。在特定的乡村场景下，通过与课程教学、创意剧情、生活呈现等某一某一因因素的素的结结合合，展示乡乡村村特特有有美美食食及背后的故事。这不仅是美食内容形式的丰富内容形式的丰富，也是乡村乡村生生活真活真实实展展示示的有效途径。原生态食材获取原生态食材获取当地
20、特色美食制作当地特色美食制作农村生活直观展示农村生活直观展示淳朴乡情关系呈现淳朴乡情关系呈现克劳锐洞察：美食自媒体市场具备较大发展空间克劳锐洞察：美食自媒体市场具备较大发展空间内容表达形式越发多元内容表达形式越发多元对电商及直播带货探索仍不完全对电商及直播带货探索仍不完全相较其他垂类，美食内容创作者虽然整整体规模较大体规模较大，但是头部占比头部占比相对较小较小民以食为天，强大的线下消费力强大的线下消费力为美食自媒体线下流量入口的开拓奠定基础部分美食类KOL已经开始电商模式探索电商模式探索，但多数对于直播带货直播带货还处于观望处于观望阶段随着短视频的发短视频的发展展与小众平台的兴起小众平台的兴起
21、，美 食的内容表达形式表达形式、创作场景创作场景更加多样化多样化美食头美食头部部KOL数量相对较少数量相对较少美食属性便于开拓线下流量入口美食属性便于开拓线下流量入口各平台美食类各平台美食类KOL内容内容玩玩法法 与营销价值拆解与营销价值拆解KOL营销价值评估维度分析营销价值评估维度分析各平台美食各平台美食KOL内内容容与与营营销销特特点点分分析析KOL的营销价值不仅体现 在自身的内容、表达、人 设等方面，也受粉丝画 像、互动情况等的影响。因平台属性、用户偏好等 的不同，各个平台美食内 容的表达形式、营销玩法 等呈现较大差异。品牌在进行平台及KOL选择 时，平台营销工具、品牌营 销目的、KOL
22、粉丝画像与互 动情况都是其影响因素核核 心心 要要 点点1KOL营销价值受多方影响营销价值受多方影响2各平台美食各平台美食KOL存在多维差异存在多维差异3多个因素影响品牌投放选择多个因素影响品牌投放选择美食美食KOL的营销价值可从多个角度进行评估的营销价值可从多个角度进行评估KOL人设人设 标签标签不同表达形式决定表达形式决定了其所接产品 后可供选择的营销玩法营销玩法表达表达 形式形式表现表现能力能力内容内容 质量质量产品产品在内容中的呈现方式与效果呈现方式与效果与KOL表现能力表现能力息息相关内容产出质量与创意产出质量与创意程度是KOL获取粉丝与流量获取粉丝与流量的基础基础KOL的人设标签人
23、设标签一定程度上影响影响了 其营销产品选择的类型与范畴产品选择的类型与范畴粉丝粉丝增粉增粉速度速度内容的转、评、赞等粉丝互动情况互动情况是 粉丝活跃度活跃度的最直观体现直观体现互动互动 情况情况粉丝粉丝 画像画像评论评论 内容内容KOL的粉丝画像粉丝画像是品牌评估评估产品目 标消费者契合度契合度的主要因素之一涉及产品营销的内容下，评论与产品的评论与产品的 相关度相关度一定程度上反映了KOL种草能力种草能力粉丝基数与增长速度粉丝基数与增长速度是KOL社交资产社交资产的最 直观反映，是KOL影响影响力力的评估因素之一微博：创作者基数大，内容表达形式较丰富微博：创作者基数大，内容表达形式较丰富数据来
24、源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容图文短视频 中长视频 直播内容格式内容格式主要表达形式主要表达形式TOP 31、课程教学2、测评种草3、大胃王吃播微博热搜超话等特色营销工具特色营销工具常见营销玩法常见营销玩法互动抽奖 话题参与 产品植入美食类内容及营销美食类内容及营销所呈现的特点所呈现的特点内容精致化画面呈现极具美感内容特点内容特点KOL代表：美食与好物分享下的强种草能代表：美食与好物分享下的强种草能力力大胃爱丽丝大胃爱丽丝抽奖频率高，宠粉宠粉同时安利好物安利好物同类账号互动同类账号互动频繁，互相引流
25、扩大影响粉丝画像深度挖掘，产品产品选择高度契合契合 营销营销营营销销优势优势玩法玩法粉丝数粉丝数：619W+图文、短视频均有，内容格式多样内容格式多样 账号活跃度高活跃度高，与粉丝互动力强互动力强美食做法做法、零食好物等分享好物等分享，种草种草能能力强力强50.3%18-29岁的女性粉丝占比79篇篇4月所发微博数92.26克劳锐指数KOL互动 互相助力美食种草 抽奖宠粉数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日品牌营销：从官品牌营销：从官博博/明星到明星到KOL/KOC的联动营的联动营销销燕京啤酒燕京啤酒美食头部美食头部KOL定制内容定制内容官宣3天后，微博美食头部 KOL
26、密子君发布产品相关 视频，结合吃播内容宣传种草吃播内容宣传种草官网转发发酵官网转发发酵燕京啤酒官网转发官网转发密子 君定制视频定制视频，再次引发粉 丝关注与讨论KOC铺量收割铺量收割微博中的大量KOC进进 行行宣传宣传，很多用户晒出 购买记录与反馈代言人发声代言人发声官博之后，王一博在微博再次 官宣，话题热度迅速上升，转 发100W+，点赞150W+官博官宣官博官宣燕京啤酒官方网站宣布 代言人为王一博，引起 大众关注，50W+转发抖音：家常、实用是美抖音：家常、实用是美食食KOL进行创作的主要基调进行创作的主要基调数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日备注
27、：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容热门话题与活动等特色营销工具特色营销工具常见营销玩法常见营销玩法产品植入 商品橱窗美食类内容及营销美食类内容及营销 所呈现的特点所呈现的特点短视频 中长视频 直播内容格式内容格式主要表达形式主要表达形式TOP31、课程教学2、大胃王吃播3、创意场景实用与趣味有机结合剧情下的美食教学大受欢迎内容特点内容特点KOL代表：树立个人特质的吃播达代表：树立个人特质的吃播达人人浪胃仙浪胃仙剧情加持剧情加持与二博搭档，两人 的食量、外表均形形 成对比成对比，反差之下 的剧情更具趣味性剧情更具趣味性金句频出金句频出除惊人的大食量外，“暴风吸入”美食的 过程中
28、花式造梗花式造梗也成 为其魅力之一话题参与话题参与积极参与抖音官方参与抖音官方各 种话题话题、活动活动，且与 明星等互动频繁明星等互动频繁，有 利于提高热度营销融于内容营销融于内容所接的产品、店铺 推广会与内容巧妙与内容巧妙 融合融合，创意营销同 时避免粉丝反感避免粉丝反感接地气接地气路边摊、小饭路边摊、小饭馆馆常常 可以看到其踪影，再 加上随性的穿着随性的穿着，给 人以天然亲近感浪胃仙凭借极具记忆点极具记忆点的个人特质个人特质与内容内容风风格格，在抖音抖音、快手快手两大平台同时同时发力发力，获得了用户的一致认可，并多多次次登登上上克克劳劳锐锐红人影响力美美食食榜榜榜榜首首品牌营销：多个头品牌
29、营销：多个头部部KOL聚集爆发式推聚集爆发式推广广德克士德克士德克士推出新品推出新品在抖音发起话题挑战发起话题挑战多位美美食食KOL参与参与提高话题讨论度与新品关注度参该话题挑战下 的相关视频共获 1.6亿亿次播放快手：乡村场景下的美食内容创作是其一大特色快手：乡村场景下的美食内容创作是其一大特色数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容短视频 中长视频 直播内容格式内容格式主要表达形式主要表达形式TOP31、大胃王吃播2、创意场景3、课程教学热门话题与活动等特色营销工具特色营销工具常见营销玩法常见营销玩
30、法产品植入直播种草美食类内容及营销美食类内容及营销所呈现的特点所呈现的特点下沉市场中的美食花式展示夸张表达下的内容趣味呈现内容特点内容特点KOL代表：真实质朴的美食分享代表：真实质朴的美食分享者者农村会农村会姐姐日常直播日常直播 互相助力互相助力04质朴生活质朴生活真实展示真实展示01清晰定位清晰定位 人物丰满人物丰满02美食制作美食制作简单实用简单实用03直观展示乡村简单质朴 的生活，充满了烟火气烟火气自我定位：分享家常饭菜、记录孩子成长的普通农村人所做菜肴食材易获得，做法易上手做法易上手，实用实用为主持续直播、互相助力，是收入来源收入来源也是情感交流情感交流当前已在快手发表近 3000 个
31、作品 收获粉丝 1200W+数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年4月30日小红书：笔记玩法催生了美食课程教学内容的繁荣小红书：笔记玩法催生了美食课程教学内容的繁荣数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2020年4月1日-2020年4月30日备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容图文短视频 中长视频 直播内容格式内容格式主要表达形式主要表达形式课程教学热门话题与活动等特色营销工具特色营销工具常见营销玩法常见营销玩法KOC铺笔记 明星种草 产品植入美食类内容及营销美食类内容及营销 所呈现的特点所呈现的特点图文视频相结合多品类美食制作方法获关注内容特点内容特点KOL代
32、表：美食代表：美食KOL与母亲身份的有机结与母亲身份的有机结合合可多美食记可多美食记多品类主题餐多品类主题餐内容涵盖中式硬菜、西式美 食、低脂健康餐、糕点甜食 等多种食品菜肴制作方法多种食品菜肴制作方法01孩子成长记录分享孩子成长记录分享日常记录分享宝宝的成 长故事，给粉丝更多的 亲近感与真实感亲近感与真实感03生活小妙招生活小妙招应粉丝要求给与一些生 活小妙招，可以有效拉有效拉 近与粉丝间的距离近与粉丝间的距离02母婴、家庭相关产品营销母婴、家庭相关产品营销基于母亲的身份及宝宝的日母亲的身份及宝宝的日 常分享常分享，与母婴、家庭相关 的产品会与其合作营销04粉丝230W+克劳锐洞察：品牌的营
33、销目的影响其营销阵地的选择克劳锐洞察：品牌的营销目的影响其营销阵地的选择品牌营销品牌营销目的目的对以下内容的要求程度对以下内容的要求程度可选择可选择平台参考平台参考平台DAU平台营销工具丰富度美食类KOL表达形式丰富度美食KOL营销玩法丰富度新品发布新品发布高低品牌宣传品牌宣传低高产品销售产品销售高低平台营销工具营销工具可为品牌及KOL提提供供更多的营销营销方方式式选择 其丰富度丰富度有利于提高提高平台对于对于品品牌的牌的吸吸引力引力美美食食KOL内容与内容与营营销的销的痛痛点及点及展展望望美食美食KOL的内容与营销痛点的内容与营销痛点美食类美食类KOL营销展望营销展望美食垂类因创作门槛相对
34、较低，涌进了大量内容创 作者，内容同质化、创意 匮乏等问题有所加剧。美食类KOL在不断丰富内 容形式与营销玩法以打破 “所接产品与品牌集中在 食品饮料品类”的现状。电商直播的热潮也影响到 了美食领域，当前部分头 部美食类KOL开始探索自 己的直播带货模式。核核 心心 要要 点点1美食内容同质化严重美食内容同质化严重2美食美食KOL在寻求产品品类突破在寻求产品品类突破3美食自媒体电商直播探索美食自媒体电商直播探索美食类美食类KOL当前所面临的内容与营销痛点当前所面临的内容与营销痛点头头部部KOL数量较少数量较少美食类内容创作者数量庞大创作者数量庞大，但就多 个平台KOL各垂类占比而言，头部的头部
35、的 美食创作者相对较少美食创作者相对较少内容同质化严重内容同质化严重美食类内容表达形式内容表达形式已基本成型基本成型，且 因单一形式素材有限素材有限，各KOL内容互内容互 相拓展相拓展，内容同质化愈发严重营销产品与方式相对单一营销产品与方式相对单一食品饮料类食品饮料类在美食KOL广告仍中占比较 大，其营销方营销方式式也与其他垂类类似与其他垂类类似，产产 品类别品类别和营销方式营销方式都亟待创新拓展亟待创新拓展变现渠道仍待探索变现渠道仍待探索当前变现仍以广告推广为主以广告推广为主，但作为用用 户基数大户基数大、相关产品消费力较高产品消费力较高的垂 类，美食内容的变现渠道应更为多样变现渠道应更为多
36、样趋势一：美食头趋势一：美食头部部KOL加大电商、微综等的布局尝试加大电商、微综等的布局尝试自营电商产品自营电商产品美食微综美食微综线下实体店铺线下实体店铺李子柒线上店办公室小野线上店日日煮体验店日食记生活馆办公室小野给生活加点野密子君密食天下趋势二：美趋势二：美食食KOL所接产品类别逐渐多元化所接产品类别逐渐多元化休闲食品休闲食品炊具器皿炊具器皿厨用电器厨用电器酒品饮料酒品饮料婴幼儿用品婴幼儿用品快消日化快消日化趋势三：电商直趋势三：电商直播播将成为多数美食头将成为多数美食头部部KOL的标配的标配密子君走进雪梨直播间中华小鸣仔电商直播美食类美食类KOL在逐渐尝试在逐渐尝试定定期的期的电电商类商类直播直播可与粉丝分享分享自己喜欢的美食、生活好物提高KOL的影响影响力力，拓宽粉丝圈层是更多变现方式变现方式的尝试拓展拓展所营销的产品产品可更为多元更为多元，跳脱出食品相关Thanks2020.05
