1、第五讲第五讲 产品策略产品策略5.1 5.1 产品与产品组合策略产品与产品组合策略5.2 5.2 品牌与品牌危机公关品牌与品牌危机公关5.3 5.3 产品生命周期产品生命周期露华浓（露华浓（REVLONREVLON）香水）香水p产品（产品（ProductsProducts）W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。D.Cravens：指满足目标市场需求的任何东西。Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。5.1 5.1 产品与产品组合产品与产品组合乐百氏矿泉水乐百氏矿泉水的产品整体如的产品整体如何划分何划分？产品整体概念产品整体概念CASE:深圳三情卡，热
2、销有情人深圳三情卡，热销有情人 Product attributes 产品属性（质量、特征）Branding 品牌 Packing 包装 Labeling 标签 Product-support Services产品售后服务p Individual Product decision 单个产品决策单个产品决策以代表性产品表示的P&G公司产品组合的宽度和长度产品组合的宽度 洗发水洗发水 洗衣粉洗衣粉 牙膏牙膏 香皂香皂 洗液洗液 飘柔 汰渍 佳洁士 舒肤佳 Wondra 海飞丝 高露洁 玉兰油 Noxema 潘婷 激爽 Oil of Olay 伊卡璐 润妍 沙宣产品线长度p Product Mix
3、Decision 产品组合决策产品组合决策 Product line 产品线 Product item 产品项目 The wide of product mix 产品组合的宽度 The length of product mix 产品组合的长度 The depth of product mix 产品组合的深度 The consistence of product mix 产品组合的匹配度A11，A12，（A21，A22，A23），A3，A4，A5B1，B2，B3，B4，B5，B6C1，C21，C22，C23ABC产 品 项 目（型 号）产品线宽宽度度长度长度深度深度p扩大产品组合扩大产品组合
4、Enlarge Product Mix产品线延伸 Product Line Lengthl 向下延伸 Stretching Downwardl 向上延伸 Stretching Upwardl 双向延伸 Stretching both ways增加产品线 Add product line增加产品组合深度 Add the depth of product mixp缩减产品组合缩减产品组合 Cut Product MixProduct Mix Decision产品组合调整策略产品组合调整策略 产品生命周期：产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。注意：不同于产品使用寿命期不同于产品
5、使用寿命期5.2 5.2 产品生命周期理论产品生命周期理论导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间利润曲线利润曲线销售曲线销售曲线增加新特性增加新特性开发新用途开发新用途开拓新市场开拓新市场产品生命周期产品生命周期销售量销售量Percentage of AdoptersTime of AdoptionInnovators2.5%meanMean+1sdMean-1sdMean-2sdEarly Majority 34%Early Adopters 13.5%Late Majority 34%Laggards 16%Product Life Cycle產品銷售曲線圖TimeS(t
6、)PLCConsumer HeterogeneitySmaller Consumer Heterogeneity生命周期的概念可以在不同情况下运用：产品类型：最长的生命周期（汽油机汽车）产品形式：一条常规的生命周期曲线（SUV）产品品牌：某个品牌的生命周期可能会很短（福特T型车）SalesSalesSalesTimeTimeTimeStyleFashionFad 不同生命周期阶段的竞销方式不同生命周期阶段的竞销方式导入期具体特征导入期具体特征销量小，费用高：吸引经销商，建销售网；促销支出/销售额比率最高；利润低，风险大；两种价格策略:高价策略或低价策略(促销费用)。导入期竞销策略导入期竞销策略
7、(高钙牛奶高钙牛奶)1 1、快速、快速-掠夺（高价掠夺（高价-高促销费用）高促销费用）2 2、缓慢、缓慢-掠夺（高价掠夺（高价-低促销费用）低促销费用）3 3、快速、快速-渗透（低价渗透（低价-高促销费用）高促销费用）4 4、缓慢、缓慢-渗透（低价渗透（低价-低促销费用）低促销费用）成长期具体特征成长期具体特征v市场满意市场满意 销量显著销量显著 多数保守者开多数保守者开始购买始购买 需求需求+产量产量 利润丰厚利润丰厚 竞竞争者日众争者日众 引入产品新特性引入产品新特性v市场扩大市场扩大+需求被导向而快速需求被导向而快速 价格不变价格不变或稍微或稍微 v企业维持并适当提高促销费用企业维持并适
8、当提高促销费用 销量增加销量增加v单位制造成本下降单位制造成本下降 价格下降价格下降 利润率最高利润率最高成长期竞销策略成长期竞销策略q 产品改良：增加新特性+样式q 寻找新的子市场打入q 广告：建立企业的知名度，诱导消费者购买q 适当时机降价 吸引另一层次价格敏感者进入市场q 为提高竞争地位 成本，需在高市场占有率/高当期利润间取舍成熟期具体特征成熟期具体特征 大多数产品处于该阶段，营销最为困难：（1）成长中的成熟 （2）稳定中的成熟 （3）衰退中的成熟 整个产业生产过剩 竞争激烈 削价出售 促销费用+开发新产品 只剩主要竞争者，中小企业淘汰出局成熟期竞销策略成熟期竞销策略v市场改良，开发新
9、产品v市场再划分，新市场机会或新买主 Case:丰田雷克萨斯v销售组合：削价+更有效的广告v服务营销的兴起 Case:IBMCase:丰田雷克萨斯 汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更好，价格更便宜。90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量 雷克萨斯线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳 雷克萨斯广告承诺：用用3600036000美元可买到美元可买到价值价值7300073000美元的汽车美元的汽车 雷克萨斯一改过去日本汽车经济实用的一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为中低档形象，定位为豪华轿车豪华轿车 CaseCase：IBMIBM与服务与服务营销营销 80年
10、历史的“蓝色巨人”，超级计算机“深蓝”、“深深蓝”、“更深的蓝”称霸于世 被视为卓越管理和先进技术的典范 进入90年代“蓝色巨人”便危机四伏 93年3月，原美国运通公司总裁郭纳士出任IBM总裁 推出“服务至上”的理念，提出“得客户者得天下”的口号 客户的需要、可承受的价格、能方便地买到产品，厂商与客户的双向交流与沟通-“4Cs”的服务营销战略 用外界的新文化、新思想来冲洗IBM长期以来形成的旧文化、旧观念 IBM正从昔日大机时代恐龙大机时代恐龙蜕变为“电子商务新动物电子商务新动物”IBM IBS(Service Software Solutions)衰衰 退退 期期 1.1.衰退有快有慢，企业
11、应衰退有快有慢，企业应从容退出从容退出2.2.或开发新的市场。或开发新的市场。MBA案例/日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的.doc日本电视机如何进入中国市场The features and strategies of Product life-cycle stages产品生命周期各阶段特点及市场营销策略产品生命周期各阶段特点及市场营销策略v品牌品牌（BrandBrand），是用以识别某（几）个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。v商标商标（TrademarkTrademark）：指受法
12、律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。5.3 5.3 品牌策略品牌策略v品牌实质上代表着卖者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,能传达四个层次的意义能传达四个层次的意义：（以（以BENZBENZ汽车为例）汽车为例）属性：奔驰代表着“好的机械设计”、“好工艺”、“耐久”、“很高的威望”、“昂贵”。利益：功能性利益（耐久）和情感性利益（昂贵）。价值观：注重性能好、安全、威望。个性：奔驰揭示的是富有、中年企业家的个性。价值和个性表现了品牌的实质。2010中国品牌价值排行榜
13、http:/ 2010 年度“全球最佳品牌排行榜”http:/ Branding Decisions 主要的品牌决策主要的品牌决策vBrand repositioning品牌的定位与重新定位vBrand name selection and decision品牌名称决策vbrand sponsor品牌持有者Case Case：红灌王老吉的品牌战略定位红灌王老吉的品牌战略定位 Line Extension产品延伸产品延伸NokiaMultibrands多品牌多品牌P&GBrand Extension品牌延伸Blue CatNew Brands新品牌新品牌酷儿酷儿QOOBrand Name 品牌名称Product Category 产品类别Existing现有的New新的Existing现有的New新的Four Brand Strategy四种品牌策略四种品牌策略p 品牌危机公关案例品牌危机公关案例 哈根达斯厕所门事件 肯德基苏丹红事件 强生公司泰诺止痛药 编制光明牛奶返厂加工再销售黑幕 南京冠生园陈馅事件 SK-公关门事件案例分析案例分析Starbucks把咖啡磨成金沙把咖啡磨成金沙
