1、本报告是严格保密的。中信阳光澳园营销策略总纲中信阳光澳园营销策略总纲及开盘前销售执行报告及开盘前销售执行报告谨呈：中信华南（集团）东莞有限公司2004.5本报告是严格保密的。项目基本情况介绍项目基本情况介绍主力户型集中在：小三房（小三房（94949797平米）平米）136136套套 中大三房（中大三房（107107139139平米）平米）11321132套套总用地面积：102693.28 总建筑面积：184846.44 容积率：1.79 绿化率：49 总户数：1553套 车位与住宅比率：1：0.71 套数比套数比面积比面积比两房两厅一卫两房两厅一卫12012075757.73%7.73%4.8
2、9%4.89%三房两厅一卫三房两厅一卫136136949794978.76%8.76%7.04%7.04%三房两厅两卫三房两厅两卫11321132107-139107-13972.89%72.89%73.78%73.78%四房两厅两卫四房两厅两卫165165137-171137-17110.62%10.62%13.56%13.56%比例比例户型户型套数套数平均面积平均面积本报告是严格保密的。景湖春天二期景湖春天二期，7万M2，4月入市新天地新天地，剩余8万M2石竹新石竹新四、五期12万建面，03年底入市江南世家江南世家B/CB/C区区12万建面，04年5月入市金地项目，金地项目，25万M2，0
3、4年7月入市中信阳光澳园中信阳光澳园竞争对手竞争对手分布分布阳光澳园竞争对手主要分布在四环路沿线，截至四月份统计，阳光澳园及其主要竞争对手推货量总计为8484万平方米。2003年东莞城区东城、南城同等户形单位（70-180平方米洋房销售面积总计约5555万平方米）本报告是严格保密的。竞争对手供应量集中在100-130平方米三房；总量约总量约50005000套套；其中阳光澳园三房占三房总套数比例：25%25%；两房两房(70-90M2)(70-90M2)三房三房 (94-139M2)(94-139M2)四房四房(137M2以上)(137M2以上)阳光澳园阳光澳园12012012681268165
4、165景湖春天景湖春天8080500500-石竹新花园石竹新花园200200650650150150江南世家江南世家100100800800300300新天地新天地400400400400120120金地项目金地项目2000(主力户型120130平米三房)2000(主力户型120130平米三房)竞争竞争对手对手户型比较户型比较本报告是严格保密的。地理位置及周边环境分析地理位置及周边环境分析 阳光澳园阳光澳园VSVS景湖春天二期景湖春天二期阳光澳园优势：阳光澳园的昭示性强；公共交通7条公交线路；南向景观优势；阳光澳园劣势：临路噪音相对较大；中信阳光澳园中信阳光澳园四 环 路景湖春天（一期）景湖春
5、天（一期）(已入住已入住)中信阳光假日中信阳光假日(已入住已入住)新源路景湖花园别墅区景湖花园别墅区公交车站公交车站景湖春天景湖春天（二期）（二期）火炼树村火炼树村超市、农贸市场超市、农贸市场火炼树村火炼树村银 树路本报告是严格保密的。东江支流江南世家江南世家地理位置及周边环境对比分析地理位置及周边环境对比分析 阳光澳园阳光澳园VSVS江南世家江南世家江南世家江南世家阳光澳园优势：东莞大道四环路沿线为中高档洋房集中区域，区域形象高于江南世家所在的宏远中低档居住片区；居住气氛比较纯粹，治安、状况、文化氛围高于宏远片区；周边没有污染的工业源四 环 路宏远外国语学校鸿福西路活力康城待开发地块工业区工
6、业区本报告是严格保密的。产品技术指标对比表产品技术指标对比表项目占地面积建筑面积容积率实用率绿化率景湖春天21.7万43.4万283.9%43%江南世家27万41.9万1.5584%49%中信阳光澳园10.318.5万1.882-84%49%在总体经济技术指标上，阳光澳园不具备突出的优势本报告是严格保密的。竞争户型对比表竞争户型对比表 两房两厅两房两厅项目项目面积面积位于小区位于小区的位置的位置朝向朝向客厅开间客厅开间 餐厅面积餐厅面积阳台阳台飘窗飘窗主人房面主人房面积积客房客房生活阳台生活阳台景湖春天93平米临街东西3.6米11.2平米1.5米0.6米13.2平米10.1平米有江南世家72-
7、80平米临街东西、西南 3.63.8米6.3-7.5平米1.8米0.6米（主次卧房带转角飘窗）12.13平米7.88-9.74平米有阳光澳园75平米临街南、南北南、南北3.6-3.9米米8.64-9.75平米1.6-2.0米米0.6米（主卧带转角飘窗）11.16-12.24平米7.44-8.16平米无阳光澳园优势：本区域内市场基本无供应量；单位朝向均为南向；客厅及阳台开间；主卧带转角飘窗；面积、布局合理，无空间浪费；劣势：无生活阳台；本报告是严格保密的。竞争户型对比表竞争户型对比表 三房两厅三房两厅项目项目面积面积梯间梯间朝向朝向客厅客厅开间开间餐厅餐厅面积面积阳台阳台飘窗飘窗主人房面主人房面
8、积积客房客房其他功能其他功能景湖春天110-145平米一梯两户南北、东西4.0-5.2米12.2-15.3平米1.5米0.6米11.8-15.82平米8.2-10.6平米生活阳台江南世家100-130平米一梯四户南北、东西、西南、东南4.0-4.6米9.4-12.18平米1.8-2.0米0.6米（主卧房带转角飘窗）13.7-16.68平米（部分带景观露台）9-12.7平米140-160有入户花园、生活阳台阳光澳园94-139平米一梯两户四户南、南北、东南3.7-4.2米10.2-12.8平米2.2米（部分圆弧型阳台）0.6米（主卧带转角飘窗）13.32-17.95平米（嵌入式衣帽间）9.2-1
9、1.3平米140平方米有入户花园阳光澳园优势：朝向均为南向；阳台宽度；主卧舒适度（面积大、带转角飘窗）；140平方米户型入户花园；阳光澳园劣势：基本无生活阳台；本报告是严格保密的。竞争户型对比表竞争户型对比表 四房两厅四房两厅项目项目面积面积梯间梯间朝向朝向客厅开间客厅开间阳台阳台飘窗飘窗主人房面积主人房面积客房客房其他其他景湖春天160一梯两户南、东南、西南4.8-5.21.5-1.8米0.613.9-16平米13-15平米生活阳台江南世家140-165一梯三户南、东南、西南44.4米2.02.6米0.6米（主次卧房带转角露台）14.8-18.8平米9.6-14.54平米生活阳台阳光澳园13
10、7-171一梯三户南、南北4.4-4.952.2米0.6米（主卧房带转角露台）12.7-25.82平米9.1-13.68平米入户花园阳光澳园优势：朝向均为南向；客厅开间；阳台宽度；主卧舒适度（面积大、带转角露台）；137平方米户型入户花园；阳光澳园劣势：基本无生活阳台；本报告是严格保密的。金地项目概况金地项目概况户型特点：实用率高（87以上，部分单位在90以上）三房厅宽基本在4米以上 送面积处理（飘窗部分）主人房面积大（20M2左右）部分楼栋有观光电梯户型一期总数两房两厅一卫173218三房两厅一卫1056三房两厅二卫3511174四房两厅二卫252536四房两厅三卫1010复式46合计推出货
11、量8002000项目户型配比 户均面积接近130平米 主要以三房和四房为主本报告是严格保密的。产品产品对比小结对比小结阳光澳园的的亮点：朝向基本为南北向，采光和通风好；同等面积厅房布局的合理性优于竞争对手；客厅开间大；阳台的宽度优于对手；转角飘窗的设置；入户花园的设置；嵌入式衣帽间设置；轻质隔墙的应用（户内实用空间增大）阳光澳园的劣势：层高(3米,低于江南世家3.2米);没有生活阳台或面积偏小社区规模相对较小;本报告是严格保密的。园林园林 江南世家江南世家洋房组团绿化率33%左右；借助江南园林主题，提升社区的人文价值；组团式布局，户户有景；大量运用流水布局，并充分借用南城运河推广其水景养生住宅
12、概念；运用南城运河宣传其水景养生住宅生态观念，项目特有21大景区、48大景观主题本报告是严格保密的。园林园林 景湖春天二期景湖春天二期绿化率41%；借助一期已经入伙的实景支撑二期的展示不足；项目园林以静态景观为主，少量水景；其园林缺乏层次感，没有主题；在营销中园林并非主推卖点。景湖春天一期园林实景本报告是严格保密的。园林园林 阳光澳园阳光澳园观赏主入口水泉浅水泉景现代花园茉莉山花园浪涛花园丛林花园旱泉尽头广场屋顶花园树丛广场金伯利日落广场珊瑚礁花园互动花园异域植物主题冲浪主题原生植物主题珊瑚礁主题山体主题热带主题园林六大主题：超过100种原生植物花岗岩步道材质景观大道建筑色调主动式分区花园式阳
13、光停车场互动诺福克松径主入口林荫道凉亭开放式花架雕塑草坪海底礁石区由加利径开放式多功能草坪雕塑径松林大道开放式商业广场运动休闲滑草场游乐区多功能羽毛球场/排球场篮球场水系加格度热带泳池（2000）泳池长堤泳池顶拉膜泳池花架本报告是严格保密的。园林园林 阳光澳园阳光澳园园林主要特色：澳洲风情主题园林；注重互动参与；休闲与运动完美结合；泳池结合水系营造；高品质（原生植物、花岗岩步道）；与建筑外立面和色调紧密结合；本报告是严格保密的。周边及社区内配套比较周边及社区内配套比较阳光澳园优势：全面、完善的生活配套，业主在大社区内部基本解决所有生活所需；阳光澳园劣势：缺乏突出的亮点，如业主专享会所、医院等等
14、；中信专属广东百年名校朝天小学；东泰爱祢儿幼儿园；大型肉菜市场 篮球场、羽毛球场、滑草场等多功能体育休闲设施东泰社区生活配套门诊住户专车银行，百佳等酒店、酒家、食街小区泛会所未来大型连锁加盟超市医院、酒店宏远外国语学校体育馆自带商业街，但是周边生活配套相对不够完善并有业主巴士，但只有莞城没有镇区巴士小型煤气站篮球场、网球场等多功能运动设施3000平米的小区会所肉菜市场景湖春天景湖春天江南世家江南世家中信阳光澳园中信阳光澳园本报告是严格保密的。物业管理物业管理阳光澳园阳光澳园江南世家江南世家景湖春天二期景湖春天二期中信物管宏远物管光大物管物管资质国家二级资质无物管资质认可无物管资质认可管理项目东
15、泰花园、阳光假日活力康城、金丰花园景湖春天一期物业顾问第一太平戴维斯中海无管理费管理费：1.65元/平方米管理费：1.65元/平方米管理费：1.8元/平方米02000400060008000中信物业宏远物管光大物管管理物业常住人口管理物业常住人口 中信物管优势：企业资质和管理专业水平；社区物业管理经验比宏远、光大物管丰富；管理费；物业顾问；本报告是严格保密的。发展商品牌及附属资源比较发展商品牌及附属资源比较发展商及附属资源优势：全国性品牌的影响力；东莞市场11年开发经验；合作单位均为品牌公司；业主享有中信会商家联盟的消费优惠；阳光澳园阳光澳园江南世家江南世家景湖春天景湖春天中信地产宏远地产光大
16、地产11年东莞地产开发经验主业多元化，地产、酒店、医药、运输、工业区等8年东莞地产开发经验国资企业雄厚实力民营股份制企业民营股份制企业广东地产企业资信20强-由施工方转为发展商贝尔高林、澳大利亚柏涛强势的品牌联合；中信会、商家联盟等中信旗下附属的资源-中信华南集团：“中国房地产百强企业”第十名广东地产资信20强广东地产竞争力20强阳光一期：2002年，“全国优秀度假社区”2003年，“广东省绿色社区”“东莞市物业管理优 秀住宅小区“中信华南（集团）东莞有限公司：2002.2003年东莞房地产综合开发先进企业东莞市诚信承诺加盟企业本报告是严格保密的。竞争楼盘综合对比分析表竞争楼盘综合对比分析表楼
17、盘名称楼盘名称景湖春天二期景湖春天二期江南世家江南世家金地格林小镇金地格林小镇中信阳光澳园中信阳光澳园均价32003150预计36003530优势周边配套、规模较大、价格、实景园林展示充分；规模大、价格、户型、江南主题园林、配套标准高、依托大社区（宏远酒店、外国语学校）发展商品牌、高品质的建筑和园林；交通便利，配套完善；户型设计南北通透，无浪费面积；开发商强势品牌资源；互动休闲、高品质的澳洲主题园林；物管；劣势周边环境、社区内配套；地理位置及周边环境、生活配套不全面；小区规模；层高；噪音；无生活阳台；卖点实景园林、户型、现楼；层高3.2米；江南园林；流动水系；户型亮点；领先市场的产品设计风格澳
18、洲风情园林、中信品牌、物管、产品设计；推广语城市精英白领社区江南风情园林中国养生住宅快乐的小城（本阶段预热期）出自中信、源于澳洲本报告是严格保密的。市场竞争分析小结市场竞争分析小结2004年，东城及南城片区，本项目及竞争对手推出量超过2003年同等类型产品销售量50%（84：55），市场可能出现价格战；本项目在2004年面临着“内外夹击”的局面，本地发展商及产品竞争面临同质化，外来的竞争者-金地格林小镇将不可避免的提升竞争水平，抢夺中高端客户群。本报告是严格保密的。市场客户分析市场客户分析本报告是严格保密的。莞城莞城洋房洋房客户分类客户分类港、台商人港、台商人本地人本地人企业主企业主高级公务员
19、高级公务员70万元以上万元以上水景，社区园林水景，社区园林景观，高端项目景观，高端项目的二、三线产品的二、三线产品港商、台商港商、台商外资企业管理人员外资企业管理人员中高级公务员中高级公务员私营企业主私营企业主50-70万万园林景观园林景观社区人文氛围社区人文氛围社区文化、休闲设社区文化、休闲设施施总价总价客户类型客户类型产品资源产品资源主力面积区间主力面积区间160平方米以上平方米以上140 180平方米平方米35万万50万万企事业单位管理人员企事业单位管理人员外资企业技术人员外资企业技术人员一般公务员一般公务员个体工商户个体工商户企业一般员工企业一般员工年轻白领年轻白领个体工商户个体工商户
20、来莞不久的公事人员来莞不久的公事人员35万以下万以下社区文化资源，社区文化资源，水景，园林，小水景，园林，小品，游乐设施品，游乐设施100 140平方米平方米80100平方米平方米园林、社区规园林、社区规模、健康休闲模、健康休闲类设施；类设施；代表楼盘代表楼盘凯旋城凯旋城新世纪花园新世纪花园第一居第一居金月湾金月湾新世界花园新世界花园东城中心东城中心凯旋城凯旋城金月湾花园金月湾花园景湖春天景湖春天盈彩美地盈彩美地江南世家江南世家东城中心六期东城中心六期中信新天地中信新天地石竹新花园石竹新花园蔚蓝星湖蔚蓝星湖本报告是严格保密的。东泰及阳光假日业主再次置业访谈东泰及阳光假日业主再次置业访谈 业主普
21、遍认可东城区的区域环境。户型选择集中在三房、四房，面积集中在80-150平方米，为洋房类产品的市场主流户型；购房目的主要是由基本实用向舒适型转变。客户对物业配套要求除了满足生活上的服务配套外，另一个方向是健康生活与追求更高的精神层面的休闲配套设施置业区域选择置业区域选择54%16%13%13%4%东城区南城区城区万江区外地置业面积选择置业面积选择1%2%20%26%17%14%14%6%60平米以下60-80平米80-100平米100-120平米120-150平米150-180平米180-200平米200平米以上置业承受总价置业承受总价37%33%12%9%9%20-30万31-40万41-5
22、0万51-60万61-70万小区配套要求小区配套要求010203040506070游泳池桑拿室书吧棋牌市干洗店咖啡吧健身房壁球室网球室乒乓球室篮球室麻将室儿童戏水室儿童活动室小型高尔夫练习场健康管家本报告是严格保密的。客户购房要素分析客户购房要素分析 在市调中，被访客户购房要素排序（按要素重要性），依次为：价格、发展商实力、景观、朝向因素；市调购房看重要素市调购房看重要素0102030405060结构户型朝向园林价格景观区域发展商实力升值潜力物管本报告是严格保密的。认卡意向客户分析认卡意向客户分析认卡客户购房关注点排序：环境、景观价格位置物管（品牌）上门客户年龄段上门客户年龄段4%4%3%3%
23、2%2%12%12%49%49%30%30%202 5253 2323 8394 5455 050以上上门客户居住区域上门客户居住区域9%9%66%66%5%5%2%2%2%2%1%1%5%5%10%10%南城东城莞城万江厚街长安虎门其他58%58%51%51%47%47%47%47%48%48%55%55%60%60%56%56%35%35%30%30%39%39%0%20%40%60%80%位置交通配套户型朝向价格环境/景观物管社区文化品牌升值潜力18%29%42%11%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%两房两房三房一卫三房一卫三房两卫三房两卫四房四房客户
24、意向购买户型客户意向购买户型本报告是严格保密的。本项目客户分析本项目客户分析项目的主要客户群：企业管理及技术人员（企业白领）公务员个体工商户来源来源分类分类购房特征购房特征购房关注点购房关注点契合度契合度东城、东城、南城、南城、莞城莞城本地人本地人东莞土生土长，向往高品位的大社区东莞土生土长，向往高品位的大社区生活，希望改变自己的传统居住方式，生活，希望改变自己的传统居住方式，关注品牌发展商开发的物业，关注物关注品牌发展商开发的物业，关注物业保值增值性；业保值增值性；环境、户型、环境、户型、配套设施、配套设施、物物管管1010企业企业中中层管理层管理-包括港包括港台企业台企业事业有一定基础，受
25、港台影响较深，事业有一定基础，受港台影响较深，购房关注点集中于交通、配套和教育，购房关注点集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素质的地方希望家是能提升全家生活素质的地方环境、环境、配套、配套、教育、教育、价格、价格、保值增值性保值增值性7070企业技企业技术人员术人员由于关注工作的持续和稳定性，购房由于关注工作的持续和稳定性，购房更为看中环境、更为看中环境、环境、环境、价格、价格、配套配套、教育、教育5050个体工个体工商户商户关心财富与机遇，购房主要考虑生活关心财富与机遇，购房主要考虑生活和事业便利性，看中配套、居住舒适和事业便利性，看中配套、居住舒适环境、物管、环境、物管、保值增
26、值性、保值增值性、教育教育3030企事业企事业单位员单位员工工希望家是稳步提升自己事业空间的场希望家是稳步提升自己事业空间的场所，更关注品牌、环境等物业的综合所，更关注品牌、环境等物业的综合素质；素质；品牌、升值潜品牌、升值潜力、景观、配力、景观、配套套3030本报告是严格保密的。基于竞争对手和客户的总结基于竞争对手和客户的总结v 市场处于几大市场处于几大“寡头寡头”垄断的局面，几家大垄断的局面，几家大发展商基本瓜分了市场大部分份额和客户；发展商基本瓜分了市场大部分份额和客户；v 阳光澳园的阳光澳园的18万平方米的销售任务，意味着万平方米的销售任务，意味着必须创造新的竞争突破点；必须创造新的竞
27、争突破点；本报告是严格保密的。减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会 利用广告牌截留竞争对手的目标客户；主要的推广投入集中于卖场内的展示和销售政策；塑造全新的形象；制造与竞争对手鲜明的区别。依托中信大社区，塑造澳园独特的社区概念；优势（S）：产品的朝向、布局的合理性、阳台、客厅开间、入户花园等方面具有局部的亮点；依托中信大社区的完善配套；发展商品牌和资源的优势；澳洲主题园林的优势；劣势（W）：竞争对手现楼销售；阳光一期负面营销；机会（O）：区域内部没有竞争主导者；威胁（T）：市场供应量巨大
28、；竞争楼盘同时间段集中推售；竞争对手价格战 抢占时机，先期预热，积累客，集中爆发 灵活的销售政策；实景卖点局部展示，做足细节；以中信独特的社区形象的概念对抗现楼展示项目；以依托中信品牌(诚信宣言等)的手法提升二期的品质感，提高竞争的层面，规避价格战；q 塑造唯一的市场形象；塑造唯一的市场形象；q 让片区内竞争对手的客户成为我们让片区内竞争对手的客户成为我们的客户；的客户；q 让卖场（售楼处、样板房等）成为让卖场（售楼处、样板房等）成为营销的主战场，以针对竞争对手的营销的主战场，以针对竞争对手的的必杀技在现场解决终端销售；的必杀技在现场解决终端销售；本报告是严格保密的。我们的竞争必杀技我们的竞争
29、必杀技中信阳光澳园景湖春天之必杀技澳洲六大主题园林、产品设计理念、产品品质感、中信品牌社区的全面完善配套；江南世家之必杀技中信品牌社区的全面完善配套、区域价值优势；金地格林小镇之必杀技中信社区品牌和社区全面配套；家、生活氛围营造；中信大社区品牌和资源的整合；澳洲园林；产品亮点；本报告是严格保密的。营销攻略：卖场（售楼处）营销攻略：卖场（售楼处）澳洲园林展示：澳洲园林展示：增设一个展示澳洲园林的模型（主要打景湖）；中信荣誉墙展示：中信荣誉墙展示：中信地产项目历年获得的荣誉奖项；开发商资质及历年的获奖；合作公司的作品展示说明；澳洲风情展示：澳洲风情展示：水吧台用原木制作围绕澳洲风情进行；谈判桌椅摆
30、置贝壳、海星、珊瑚等代表澳洲海洋文化的艺术品；销售人员着沙滩休闲服装和草帽；信息传递关键字：中信 澳洲 休闲生活本报告是严格保密的。营销攻略：卖场（样板房和清水房）营销攻略：卖场（样板房和清水房）两套实体样板房两套实体样板房7.287.28开盘前完成，开盘前完成，主题分别为1：“SUNNY HOUSE-阳光盒子”，现代感强，强调光线的通透性，建议尽量少的采用隔断，多运用玻璃、不锈钢，主要吸引偏爱现代生活的购房者；2：“CENTRal PARK中央公园”强调实用、休闲、聚会的多重功能，建议运用澳洲的原住民生活元素，如原木，主要针对偏向于传统文化的消费者；样板房17号楼06、07单元2楼，130平
31、方米三房；清水房17号楼06、07单元2楼，130平方米三房；清水房：清水房：一套为交楼标准；另一套为施工工艺、施工新材质的展示；交楼标准；智能化的展示；户型内各个空间的尺度展示等等；氛围营造：氛围营造：阳光、澳洲休闲本报告是严格保密的。营销攻略：推广营销攻略：推广推广手段运用 主要依靠广告牌截留竞争对手客户；依靠电视片在初期传递项目形象；报纸出现在重大节点前后，作为铺垫和信息及时传递作用；其他需要如电台、短信、夹报、网络等作为各大重要节点的配合媒体使用；市场媒体的状况东莞缺乏主流媒体，在项目推广需要综合考虑各种媒体的组合和运用排序世纪城新天地凯旋城1广告牌报纸报纸2报纸电视电视3电视广告牌广
32、告牌其他媒体的应用新天地：短信、网络地王国际：加油站纸巾盒星河传说：沿路灯箱广告例证本报告是严格保密的。利用中信社区建立区域识别系统利用好中信其他项目的资源（东泰、阳光一期）形象墙形象墙条幅条幅灯竿旗灯竿旗导示系统导示系统街区包装街区包装灯光工程灯光工程 路过和周边的上门客户量较大世纪城：约15新天地：约23凯旋城：约30 鲜明的区域市场形象的树立有赖于户外媒体的运用;户外媒体的效果分析营销攻略：推广营销攻略：推广本报告是严格保密的。营销攻略：推广营销攻略：推广区域包装和导示区域包装和导示东莞大道 四环路银树路新源路阳光澳园中信东泰花园中信凯旋城中信阳光假日一期 旗峰路东江大道莞太大道广告牌道
33、旗本报告是严格保密的。营销攻略：推广营销攻略：推广区域包装和导示区域包装和导示条幅和楼体灯光条幅和楼体灯光1楼体条幅是最大限度利用楼体本身昭示性，集约利用推广成本的最佳方式之一：1、8的昭示性最佳，16号楼正对景湖春天，可以有效的利用对手客户资源；81/8/11号楼均可根据工程进度的程度，悬挂灯光字（白天和夜间兼有效果）；楼顶灯光字的制作原则考虑昭示性和长期使用的最佳效果，建议封顶后制作长期使用；16本报告是严格保密的。媒体的选择建议媒体的选择建议 报纸阶段性重要节点使用；南都全版、东莞日报软文、羊晚报眼 电视：高频率投放（套餐选择）周三周六使用；网络：搜房 东莞视窗 DM：行业协会 户外广告
34、：利用户外广告牌抢占各个重要的交通要害，并根据推广节点经常更换；利用道旗（或灯杆旗）覆盖项目周边的主要干道；派单：东泰社区 市区商业网点 短信，节点时间的利用 其他媒体：公交站 的士车各报纸媒体喜爱度排序各报纸媒体喜爱度排序35%35%38%38%56%56%22%22%13%13%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%55%55%60%60%东莞日报东莞日报广州日报广州日报南方都市报南方都市报羊城晚报羊城晚报其他其他各电视媒体喜爱度排序各电视媒体喜爱度排序47%47%43%43%23%23%50%50%57
35、%57%4%4%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%翡翠台翡翠台本港台本港台东莞电视台东莞电视台中央电视台中央电视台凤凰卫视凤凰卫视其他其他购房信息来源（复选）购房信息来源（复选）16.8%24.4%38.0%40.8%21.6%22.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%网络网络报纸报纸电视电视亲朋介绍亲朋介绍参加活动参加活动户外包装户外包装营销攻略：推广营销攻略：推广媒体选择媒体选择本报告是严格保密的。营销攻略：宣传物料计划营销攻略：宣传物料计划 地图的运用：“东莞中信社区人文配套地图”；楼书：澳园形象楼书（
36、5.1开盘前）,中信和项目品牌形象树立；澳洲阳光休闲手册（强销期），凸现项目实际卖点和生活的结合；中信白领置业锦囊：指导目标客户购房决策的过程，如购买两房的关键因素，购买三房应该关注的因素；业主通讯：采取半月刊形式，以中信业主，上门客户、领卡客户为发放对象；澳洲阳光户型集；海报：澳园实际卖点和工程进度信息的传递，在莞城大量派发；DM：选房、开盘、活动等重大节点使用，向南城、莞城及各个行业协会发放为主；本报告是严格保密的。营销攻略：营销活动营销攻略：营销活动市场案例借鉴：新天地：闾丘露薇签名售书 景湖花园：法拉利巡游 光大花园：台商联谊会 凯旋城：中信业主联谊会 华南MALL：亚洲SHOPPIN
37、GMALL论坛 世纪城：名车展、雪茄红酒品鉴会、水果节、植树节本报告是严格保密的。营销攻略：营销活动营销攻略：营销活动几项重大活动的确定：项目前期：产品发布会传递发展商和项目品牌信息，及项目的基本情况，如合作专业公司等等；选房活动：配合房号放出，消化认卡客户；开盘活动：邀请凤凰卫视主持人陈鲁豫，人为制作节点，制造销售的高峰；中信十一周年庆典：可以和项目销售互动的营销节点；中信地产2004年诚信宣言制造竞争门槛，营造媒体的宣传高峰：节点活动：名人效应，带动上门量 强销期：业主公关活动，带动上门量本报告是严格保密的。产品攻略：建筑和园林展示产品攻略：建筑和园林展示运用与澳洲风情相关联的雕塑小品，如
38、：袋鼠、澳洲国鸟、考拉、库克船长、帆船等等；提升小镇的澳洲风情；形象代言人计划；本报告是严格保密的。产品攻略：商业街和泛会所产品攻略：商业街和泛会所运用与澳洲休闲相关联的元素：商业街前广场摆设长期固定的休闲茶座雅居；泳池旁设具备观赏和实用的张拉膜结合木质长椅；小区内的泛会所通过设置休闲书吧或网吧、聊天室形成客户和业主休闲聚会的场所；本报告是严格保密的。开盘前营销计划时间表开盘前营销计划时间表将选房和开盘分开进行有利 于制造多次销售高潮；选房选房 7.25 7.25 开盘开盘 7.31 7.31 时间轴时间轴推广推广强度强度媒体媒体 安排安排电视广告为主，业主速递和报纸新闻报导为辅，重点为广告牌
39、报纸广告铺垫，电视、网络广告配合。重点为广告牌直邮、短信、海报派发配合节点，广告牌直邮、短信、海报派发配合节点广告牌推广推广 重点重点休闲生活概念社区形象概念细节卖点宣传展示细节卖点资源与品质展示社区品牌建立7 7月月 营销营销 活动活动内部选房（180套）中信地产11周年庆典中信地产华南行7.18产品发布会7.25第二次选房7.31中信地产2004年诚信宣言（无理由退房、免入伙费）及开盘活动6 6月月 本报告是严格保密的。时间：5.17.28销售目标：VIP卡20002500张，解筹认购350400套推广目标：项目品牌、形象先行，持续渗透，瞬间爆发开盘前销售策略开盘前销售策略第一步：现在第一
40、步：现在6 6月月3030日日 项目品牌和形象渗透项目品牌和形象渗透推广目标：中信地产2004年重点项目-阳关澳园动态广受关注；推广手段：电视、广告牌、工地围墙、业主通讯；推广主题：源于中信 出自澳洲 澳洲阳光休闲小镇推广强度：中本报告是严格保密的。第二步：第二步：7 7月月1 1日日7 7月月2828日日 中信和项目品牌的持续传播中信和项目品牌的持续传播/高调亮相高调亮相 推广目标：集中爆发、提高项目知名度，迅速吸引大 量客户关注推广手段：户外广告牌/报纸/电视/主动单张派发推广主题：中信地产中坚团队，打造澳洲阳光休闲小镇媒体配合：每周1款硬广和软文，电视、海报派发宣传物料：海报/户型集形象
41、楼书：澳洲风情/休闲生活写真（产品+精神）/户型集活动配合：6月16日周年庆典 7.18产品推介会 7.25选房活动；7.28开盘活动 7.31诚信宣言发布会推广强度：高本报告是严格保密的。关键工作：销售培训 5.1房博会，VIP卡认购6.16中信庆典7月初 中信地产华南行7.18产品推介会7.28开盘活动7.31诚信宣言发布会基本条件：形象墙、广告牌等包装；样板房完工价目表确定，确定销售200问；取得预售许可证；本报告是严格保密的。活动基本操作思路活动基本操作思路产品推介会（7.31）目的：让目标客户了解阳光澳园产品的特点 展示打造阳光澳园团队的实力 发布选房和开盘信息 判断客户的诚意度地点
42、：某五星级酒店邀请人员：中信领导 合作单位（贝尔高林、柏涛、样板房设计单位、第一太平等）媒体 认卡客户流程安排：发放邀请函（业主速递和售楼处）诚意客户凭嘉宾凭邀请 函入场现场产品介绍（可安排提问人员）会议结束后邀 请嘉宾参观售楼处后期媒体报道建议：现场可办理认卡手续 邀请专业主持人本报告是严格保密的。诚信宣言发布会（7.31）目的：展示中信发展商的实力 利用宣言内容促进销售 制造选房后的又一个高潮地点：售楼处内容：诚信宣言发布（10天无理由退房、）工程质量监督委员会成立邀请人员：中信领导 施工单位 媒体 诚意客户流程安排：确定委员资格发布会（中信领导宣读诚信宣言、施工和监理单 位讲话）工程质量
43、监督委员会成立仪式委员参观工地后期 媒体报道本报告是严格保密的。销售目标销售目标7月底开盘（放出530套）开盘实现销售1亿（约350套）10月初持续销售（约400套）全年预计实现销售750套（612月）月均销售约125套相当于市场平均销售速度的150%；本报告是严格保密的。市场背景销售节奏工程配合核心工作媒体配合景湖二期推售430套；江南B区700套；发售金地预热金地花园面市约600套；江南C区推售约500套；各个项目的主销期，推广力度大，激烈竞争竞争激烈 潜在对手1/2/3/5/16/17/18/19栋发售共530套接受登记展示包装工程公司品牌宣传11周年庆典产品发布会选房和开盘10月底房博
44、会；全面封顶典礼；银行、超市、会所等展示入伙仪式；（可能第三次选房）会所等配套开放；中信会项目特刊海报宣传、软文炒作电视及报纸品牌集中宣传电视、电台、报纸、海报、单张、短信等全方位立体宣传；镇区宣传推广电视、特刊为主报纸配合节点及现场活动电视、报纸为主短信、单张等配合形象墙、广告牌等包装；售楼处、样板房完工示范园林批样板房全面封顶（12月中）；14、15、16、17栋外立面展示中心园林及第三批样板房完工（11月底）会所完工（3月底）二期商铺及其广场包装到位（1月底）车位划分完成（2月中）工程全面完工（4月初）5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月营销总控图营销总控图6/7/13/15栋全部和10栋部分单位房号，约400套8/9/11/12栋全部和10栋部分单位房号，约600套单位本报告是严格保密的。费用预算费用预算总体费用比例约占总体销售额的2.5%户外广告按1年35万计算，预计需要10块报纸按每月18万计算，相当于三个南都整版短信按50万条/次，可发15次（针对重大节点和商铺推售）活动费用主要考虑重大节点活动和邀请名人费用户外广告340报刊200影视投放350电台5手机短信50网络15宣传物料120营销活动200广告代理150现场包装50其他（礼品等等）70合计1550本报告是严格保密的。放映结束放映结束
