1、11/25/2022上游企业商业模式单一化妆品行业竞争概况技术研发技术研发OEM/ODM生产制造生产制造下游渠道多样结合品牌营销品牌营销品牌发展趋势多元化销售渠道销售渠道部分企业情况-2-11/25/2022-3-一、竞争版图一、竞争版图 高端市场外资主导，大众市场内资奋起直追 彩妆发展强势，叠加电商趋势助力内资成长 营销、研发差距较大，内资高端逆袭路漫漫11/25/2022-4-图：彩妆类品牌按价位区间分级图图：彩妆类品牌按价位区间分级图图：护肤类品牌按价位区间分级图图：护肤类品牌按价位区间分级图11/25/202210-5-资料来源：Euromonitor、招商证券39%排名前的品牌图：中
2、国化妆品市场分额图：中国化妆品市场分额其他品牌62%化妆品市场集中度低，国际品牌占主导 美容和个人护理（美容和个人护理（Beauty and Personal Care）市场是我国竞争最激）市场是我国竞争最激烈的领域之一烈的领域之一，市场高度分散。市场高度分散。2016年底全国拥有生产化妆品资质的企业达到4798家家。2017年，行业排名前10的企业市场分额仅占38.5%，而这一数字在美国是70%。国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。目前国产占据三四线超市
3、中低端市场，高端市场则被国际品牌占据。目前国产占据三四线超市中低端市场，高端市场则被国际品牌占据。国际品牌的销售量虽然只占到我国化妆品整体销售量的60%，收入却占到90%。表：表：2017年中国化妆品市场占有率前年中国化妆品市场占有率前10的公司的公司宝洁欧莱雅资生堂上海上美（内资）联合利华雅诗兰黛太平洋爱茉莉10.18.43.12.62.62.52.5百雀羚（内资）伽蓝（内资）玫琳凯2.32.22.211/25/2022-6-、表：表：2017年中国化妆品市场占有率前年中国化妆品市场占有率前10的公司的历史市占率的公司的历史市占率2008200920102011201220132014201
4、520162017CR5CR1033.743.733.643.533.842.833.742.633.142.332.241.531.140.729.239.127.23826.838.5个人护理市场向稳，化妆品市场向上 个人护理市场的发展落后于化妆品市场。个人护理市场的发展落后于化妆品市场。在2008-2017年期间，中国美容和个人护理市场CR5和CR10持续下跌，主要由于个人护理收入占比更高的宝洁、联合利华等公司的市占率不断下跌。同时，欧莱雅、雅诗兰黛等大型化妆品公司市占率不断提升。随着个人收入提高与化妆品消费意识觉醒，化妆品公司发展持续向好随着个人收入提高与化妆品消费意识觉醒，化妆品公司
5、发展持续向好表：中国美容与个人护理市场历史表：中国美容与个人护理市场历史CR5、CR102008200920102011201220132014201520162017宝洁欧莱雅资生堂上海上美（内资）联合利华雅诗兰黛太平洋爱茉莉百雀羚（内资）伽蓝（内资）玫琳凯15.97.43.5-3.60.90.500.71.915.37.93.5-3.51.10.5012.314.98.53.7-3.51.30.70.11.12.514.48.83.8-3.61.60.80.21.32.514.19.13.4-3.71.710.41.42.713.49.23.1-3.71.81.20.91.52.812.8
6、8.83-3.21.91.51.41.63.311.98.52.81.9321.91.81.8310.68.32.92.32.922.42.122.510.18.43.12.62.62.52.52.32.22.211/25/2022-7-资料来源：Euromonitor、招商证券高端市场：外资占绝对主导 外资企业占据绝对主导。外资企业占据绝对主导。2017年，在Top 40公司中，只有无限极、环亚科技、昆明沃霖、拉芳集团等四家内资企业，其余均为外资企业。这4家企业在高端市场的市占率只有7.7%。在2014年2017年期间，内资市占率实现较大幅度提升，主要得益于环亚科技（+1.4%）、昆明沃霖（
7、+1%）、以及无限极（+0.6%）。图：高端化妆品市场的图：高端化妆品市场的TOP40相对占有率相对占有率95.593.992.092.310040302060501009080704.520146.120158.020167.72017内资市占率外资市占率11/25/2022大众市场：内资奋起直追 内资企业奋起直追，市占率快速攀升。内资企业奋起直追，市占率快速攀升。2017年，在Top30公司中，有包括上海上美、百雀羚、上海家化、珀莱雅等14家内资企业，这些企业在大众市场的市占率由2008年的5.1%迅速上升至2017年的23.1%。在2014年-2017年期间，得益于大众化妆品市场的旺盛需
8、求、以及大牌化妆品下潜不足，内资企业的市占率排名均有不同程度的提升，其中提升幅度最大的是百雀羚、珀莱雅、和上海上美。图：图：2017年年CR30内外资企业的大众市场占有率内外资企业的大众市场占有率0.030.020.010.060.050.040.070.02008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017-8-上海百雀羚上海家化伽蓝珀莱雅图：部分内资企业在大众市场的占有率排名图：部分内资企业在大众市场的占有率排名5.1 6.47.89.712.9 14.516.220.1 21.523.10.030.020.010.050.040.060.02
9、008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017资料来源：Euromonitor、招商证券CR30中内资的市占率（%）CR30中外资的市占率(%)11/25/2022-9-高端市场头部集中趋势明显 相较于大众市场，高端市场的头部集中趋势较为明显。相较于大众市场，高端市场的头部集中趋势较为明显。在2011年2017年间，头部集中度均有提升，并且大部分集中度的提升都由Top 5企业贡献，表明Top 5的“强者恒强”的趋势愈加明显 大众市场的头部集中趋势较为分化。大众市场的头部集中趋势较为分化。在2008年2017年间，位列Top 1的宝洁市占率下降6
10、.2%，约等于同期CR5的下降幅度，表明其余几家Top 5较为稳定。资料来源：Euromonitor、招商证券图：高端市场的市场集中度情况图：高端市场的市场集中度情况图：大众市场的市场集中度情况图：大众市场的市场集中度情况50.040.030.020.010.00.060.02011201220132014201520162017CR5CR10备注：高端市场的集中度讨论剔除了安利集团，因为安利集团市占率较高但是下降幅度极大，会扭曲高端市场的头部集中趋势50.040.030.020.010.00.060.02008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
11、2017CR5CR1011/25/202220072003 2004 2005 20062008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20152016 201720122003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20112013 2014 2015 2016 2017图：高端市场规模及增速图：高端市场规模及增速图：大众市场规模及增速图：大众市场规模及增速高端市场增速较高，且反弹幅度更大 大众产品的市场规模远大于高端产品的市场规模。大众产品的市场规模远大于高端产品的市场规模。在20072016年之间，高端市场增速保持在大众市场增速之上高
12、端市场增速保持在大众市场增速之上，领先幅度在2%10%。2017年，随着化妆品市场回暖，高端市场与大众市场的增速均有所恢复。伴随着个人收入与化妆品意识的提高、以及厂商在高端品牌营销上逐渐发力，预计高端市场增速将继续高于大众市场增速预计高端市场增速将继续高于大众市场增速。50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%高端市场规模（百万元人民币）90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000资料来源：Euromonitor、招商证券YOY18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%300,000250,00020
13、0,000150,000100,00050,0000大众市场规模（百万元人民币）YOY-10-11/25/2022-11-资料来源：公司官网、招商证券从护肤品到彩妆，品类延伸奠定成长基础 品类延伸打开成长空间。品类延伸打开成长空间。品类延伸有助于放大品牌红利并增加利润规模，市占率排名前列的内资公司均实现品类延伸。品类纵深势在必行。品类纵深势在必行。由于护肤品协同性较高，珀莱雅、上海上美等四家内资企业均由原本的面部护肤组合，纵向推出身体护理、眼部护理等新护肤品类。彩妆品类延伸大势所趋。彩妆品类延伸大势所趋。得益于其较高的产品差异性、快速扩张的市场规模、以及较高的原有业务协同性，彩妆产品是内资企业
14、品类延伸的首选，并预计御家汇等其他化妆品厂商将快速跟进。表：主要内资品牌的品类延伸不完全统计表：主要内资品牌的品类延伸不完全统计厂商厂商珀莱雅珀莱雅原本品类原本品类护肤（洁面、面霜）品类纵深品类纵深护肤（化妆水、精华、乳液、眼部护理）品类延伸品类延伸彩妆（粉底、眼影、唇膏）上海上美上海上美护肤（面霜、乳液）护肤（面膜、爽肤水、彩妆（眼影、粉底）、母婴（洗眼霜、精华液）护）、洗护（洗发水）彩妆（BB霜、唇膏、眼影）百雀羚百雀羚御家汇御家汇护肤（香脂）护肤（面膜）护肤（润肤霜、护手霜、SOD蜜）护肤（水乳膏霜）11/25/2022-12-资料来源：Euromonitor、招商证券乘大众护肤与彩妆东
15、风，内资发展迅猛 大众护肤、彩妆增速高于大众市场整体增速。大众护肤、彩妆增速高于大众市场整体增速。排名前列的内资厂商主要集中在大众护肤与大众彩妆市场，而以上两个市场的增速均高于大众市场的整体增速，由此带动内资企业迅猛发展；由于其增速远高于其他市场增速，预计母婴产品将成为下一个内资企业母婴产品将成为下一个内资企业的品类延伸热点。的品类延伸热点。图：大众化妆品市场的细分行业增速图：大众化妆品市场的细分行业增速6.46.810.74.85.32.813.6-2.0-4.04.02.00.08.06.016.014.012.010.0市场整体护肤彩妆洗护除臭剂香水-1.7护发母婴最近五年CAGR（%）
16、11/25/2022-13-内资企业拥抱电商销售渠道 化妆品电商销售占比迅速攀升化妆品电商销售占比迅速攀升，由2011年的5%提升至2017年的23%；较之外资的谨慎尝试，内资企业全面拥抱电商渠道较之外资的谨慎尝试，内资企业全面拥抱电商渠道，带动销售额快速提升。内资品牌在营销实力上处于弱势，但线上无边界宣传特性可有效提升国内品牌的传播度，并解决内资企业难以通过传统渠道来接触中高端客户群体的难题。而外资企业为了避免形象受损以及受困于线下代理的利益冲突，对电商销售更为谨慎；资料来源：Euromonitor、公司公告、招商证券图：化妆品行业电商销售占比图：化妆品行业电商销售占比5%10%13%21%
17、23%0.0%15.0%10.0%5.0%25.0%20.0%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017电商渠道占比（%）19%16%16%23%0%20%10%40%30%040,00020,00080,00060,0002014201520162017销售金额（万元）销售占比（%）36%30%图：珀莱雅电商销售占比图：珀莱雅电商销售占比11/25/2022-14-性价比助力内资企业腾飞 内资品牌集中在中低端及低端，具备较高的性价比优势。内资品牌集中在中低端及低端，具备较高的性价比优势。中低端以下的国际品牌护肤品包装简单，主要卖点为品牌本身，极少附赠品；而同价位的内
18、资品牌包装精致，并含有深海科技、草本精华、极致补水、天然肤色等主要卖点，并不时附带赠品，打造更高性价比资料来源：天猫旗舰店、招商证券表：护肤品价格区间表：护肤品价格区间表：彩妆价格区间表：彩妆价格区间威市场定位高端中高端中端中低端低端公司名称宝洁路易登欧莱雅雅诗兰黛LG雅诗兰黛上海家化爱茉莉太平洋宝洁爱茉莉太平洋上美百雀羚广州环亚曼秀雷敦品牌名称SK-II娇兰兰蔻雅诗兰黛后倩碧佰草集兰芝玉兰油悦诗风吟韩束百雀羚法兰琳卡曼秀雷敦主力护肤品价格（元/件，天猫旗舰店）500-2800400-4500300-2900200-3800200-2600200-90050-1000100-600100-40
19、050-40050-30050-30030-20010-200市场定位高端中高端中端中低端低端公司名称资生堂欧莱雅雅诗兰黛雅诗兰黛雅诗兰黛LG欧莱雅爱茉莉太平洋资生堂伽蓝卡迪莲上海菲扬欧莱雅韩后上海丰邑品牌名称肌肤之钥兰蔻海蓝之谜雅诗兰黛芭比波朗后植村秀梦妆欧珀莱自然堂卡姿兰玛丽黛佳美宝莲韩后稚优泉主力彩妆价格（元/件，天猫旗舰店）200-1200200-1000500-1000200-900150-800200-60050-50080-30050-30040-20020-30030-20020-20020-10010-10011/25/2022-15-品牌、科技、渠道是行业主要竞争壁垒资料来
20、源：香港贸易发展局、招商证券销售渠道是化妆品行业的又一大壁垒。销售渠道是化妆品行业的又一大壁垒。企业需要建立覆盖线上线下各个零售终端的全国性销售网络大规模贩卖企业产品。这一渠道网络的建立需要大规模的资金投入，成熟的运营团队，长时间的市场积累，这些因素的成为了化妆品行业渠道建设的壁垒，导致新加入的品牌难以在短时间内实现赶超品牌是化妆品厂商的核心竞争力。品牌是化妆品厂商的核心竞争力。品牌知名度和忠诚度是建立在品牌长期的消费者教育，客户培养，营销策划，产品研发和售货服务之上的。在香港贸易发展局对我国女性的调查中显示：超过半数的女性固定使用某几个品牌的化妆品。由此可见，化妆品行业有着强大的顾客忠诚度。
21、化妆品的研发设计生命科学、精细化工，化妆品的研发设计生命科学、精细化工，皮肤科学、植物学等学科的交叉应用，拥皮肤科学、植物学等学科的交叉应用，拥有极高的科技研发壁垒。有极高的科技研发壁垒。在最近五年里，欧洲化妆品行业每年有超过5000项专利出炉，占到欧盟国家专利总数的10%左右。在化妆品领域，全欧洲共有33个科研中心和26000名研究人员，主要在化学、物理、微生物学、生物学、毒理学及医学等各个进行研究。20-30岁31-45岁图：消费者对化妆品品牌忠诚度图：消费者对化妆品品牌忠诚度只用1-2个品牌 使用几个品牌 尝试不同品牌16 50 3418 53 2811/25/2022-16-图：营销费
22、用在营业收入的占比图：营销费用在营业收入的占比图：营销费用对比图：营销费用对比营销费用率：内资企业更高 在营销费用率上，外资企业比内资企业更低在营销费用率上，外资企业比内资企业更低。原因之一是营销费用的规模效应营销费用的规模效应，外资企业的收入、市占率远高于内资企业，降低了营销费用的收入占比；原因二则是内资企业在营销端的集内资企业在营销端的集体发力体发力，例如上海家化、御家汇的营销费用都保持较快增长。在内资上市公司营销费用的绝对投入上，上海家化一骑绝尘，遥遥领先在内资上市公司营销费用的绝对投入上，上海家化一骑绝尘，遥遥领先于第二名珀莱雅。于第二名珀莱雅。同时，上海家化与御家汇持续提高在营销投入
23、，但相相较于外资企业，内资企业的销售费用依然偏小。较于外资企业，内资企业的销售费用依然偏小。资料来源：Wind、公司年报、招商证券45.040.035.030.025.020.015.010.05.00.0欧莱雅 雅诗兰黛 上海家化 珀莱雅御家汇2015201620172,500.02,000.01,500.01,000.0500.00.0上海家化珀莱雅御家汇201520162017（%）50.0单位：百万元人民币单位：百万元人民币3,000.011/25/2022-17-营销投入带动收入迅速增长 内资营销投入增速大于外资营销投入增速内资营销投入增速大于外资营销投入增速，带动内资企业市占率快速
24、提升。营销驱动上海上美大爆发。营销驱动上海上美大爆发。借助2015年初的4亿元融资，上海上美于当年全面进军护肤、面膜、母婴等六大品类，并签约林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、Angelababy等六大明星，实现了爆发式收入增长，市占率由2014年的不足0.1%提升至2015年的1.9%，并荣获天猫年度单品大奖。图：近三年销售费用图：近三年销售费用CAGR3.6%2.4%53.5%10.0%0.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%欧莱雅资料来源：公司公告、Wind、招商证券雅诗兰黛上海家化御家汇近三年期销售费用CAGR16.8%11/25/2022-19-研发投入费用率相近
25、在研发投入费用率上，内资企业与外资企业较为接近。在研发投入费用率上，内资企业与外资企业较为接近。2017年内资企业的研发投入占比维持在2.3%左右，高于同期雅诗兰黛的1.51%研发投入，但低于欧莱雅的3.82%的研发投入，原因是欧莱雅涉足品类较广，而相较之下内资企业的产品线较窄资料来源：Wind、公司报告、招商证券3.821.512.252.292.480.50.01.03.02.52.01.54.03.54.5欧莱雅雅诗兰黛御家汇珀莱雅上海家化图：研发费用在营业收入的占比图：研发费用在营业收入的占比研发支出占比（%）6,843.401,211.8337.0840.83161.151,000.
26、00.02,000.05,000.04,000.03,000.07,000.06,000.0欧莱雅 雅诗兰黛 御家汇珀莱雅 上海家化图：研发费用对比图：研发费用对比研发支出（百万元人民币）8,000.011/25/2022-20-欧莱雅：创新+并购铸就多品牌龙头 欧莱雅的创新基因与生具备欧莱雅的创新基因与生具备，集团以护发起家，发明了史上第一个无毒染发剂，并逐步研发出亮发剂、烫发液，在护发领域大获成功 收购助力品类延伸。收购助力品类延伸。护发产品的成功与集团的上市为公司奠定坚实的资金基础，此后通过收购，公司进入了护肤、彩妆、卫生用品、香水等主要化妆品领域，并同时借助内生研发内生研发+外延并购外
27、延并购实现各领域的高/中/低端的纵深布局，打造全覆盖品牌矩阵全覆盖品牌矩阵并实现全球化扩张。营销手法独到。营销手法独到。欧莱雅同时也是无线电广播广告、广告歌、楼体广告、公交车车身广告、节目赞助等广告方式的发明者。启示：启示：立足创新、重视营销并建立单品/细分行业优势，此后通过收购实现多品类的营销/研发/渠道规模效应等竞争优势，在此之上通过全覆盖品牌矩阵与全球化扩张以扩大收入规模。图：图：2017年欧莱雅的收入占比年欧莱雅的收入占比护肤,29.3%彩妆,27.9%护发,17.5%资料来源：Wind、公司报告、招商证券染发,11.8%香水,其他,9.2%4.3%11/25/2022-21-图：资生
28、堂收入规模及增速图：资生堂收入规模及增速资生堂：针对性定位造就亚洲龙头 资生堂以东方形象屹立于亚洲之巅资生堂以东方形象屹立于亚洲之巅，集团名字取自于易经“至哉坤元，万物资生”，Logo为日本东京银座的花椿，产品元素来自传统菜肴和食，首例香水取材自日本紫藤梅花。通过文化承载，1931年公司产品已经畅销东南亚 针对性地定位产品。针对性地定位产品。根据地区差异，资生堂针对性投放产品，例如中国专供品牌悠莱和欧珀莱，以及专供电商的Recipist 启示：启示：内资企业立足本地，推出贴近本地理念的产品，例如中药草本萃取元素、针对熬夜客群的补水面膜资料来源：公司官网、招商证券高端产品,42%香水,11%彩妆
29、,30%个人护理,9%其他,3%专业护发美发,5%图：图：2017年资生堂的收入占比年资生堂的收入占比0%5%10%20%15%04,0002,0006,00012,00010,0008,0002014201520162017收入规模（亿元日元）同比增速11/25/2022-22-受Olay拖累，宝洁化妆品节节败退 Olay份额下跌、品牌矩阵狭窄，拖累中国区宝洁化妆品市占率。份额下跌、品牌矩阵狭窄，拖累中国区宝洁化妆品市占率。宝洁在中国区的主要化妆品品牌只有三个，其中Olay市占率初始市占率较高并且快速下跌，而其他品牌太少，无法弥补Olay的缺口。对于拥有丰富品牌矩阵的欧莱雅集团，即使欧莱雅巴
30、黎系列的初始市占率较高并且下滑严重，但通过如兰蔻、科颜氏等其他品牌的市占率上升，欧莱雅继续维持较高的市占率 启示：启示：内资企业需要打造丰富的品牌矩阵以建立护城河表：宝洁化妆品中国区品牌市占率表：宝洁化妆品中国区品牌市占率资料来源：Euromonitor、招商证券2008200920102011201220132014201520162017OlaySK-IIMax Factor宝洁化妆品4.20.104.33.90.10.14.13.70.20.143.50.20.13.83.30.30.13.730.30.13.42.80.30.23.32.30.40.331.90.402.31.70.6
31、02.320132014201520162017LOral ParisLancmeKiehlsLa Roche-PosaySaint LaurentGiorgio Armani欧莱雅部分加总4.71.30.30.200.16.64.41.30.30.200.16.34.11.30.30.200.163.91.30.40.30.10.16.13.61.60.40.30.20.26.3图：部分欧莱雅中国区品牌市占率图：部分欧莱雅中国区品牌市占率11/25/2022-23-Olay败因一：年轻化再定位失败 品牌区分度不高，年轻化再定位失败。品牌区分度不高，年轻化再定位失败。Olay原定位于“妈妈级护
32、肤品”，产品主打抗衰老，代言人以林志玲、大S等逆龄生长女星为主。沿袭宝洁品牌背书战略，Olay每个产品Logo均为风格统一的设计，仅仅通过文字表达差异化，导致品牌区分度较低。新品牌、新新品牌、新Logo，百雀羚年轻化凤凰涅槃。，百雀羚年轻化凤凰涅槃。针对年轻用户，百雀羚推出新品牌“三生花百雀羚”，其三生花字体略大于百雀羚，以产生更高区分度。同时，相较于经典百雀羚的鸟雀拟物设计，三生花采取扁平化设计，人物形象也从上海贵妇转变为身着旗袍的少女。伴随年轻化战略的实施，百雀羚市占率实现飞跃，由2012年的0.4%提升至2017年的2.3%。图：图：Olay产品产品Logo资料来源：公司官网、招商证券图
33、：百雀羚产品图：百雀羚产品Logo11/25/2022-24-资料来源：Euromonitor、招商证券败因二&三：坚持百货渠道，内资崛起 Olay受挫于百货渠道凋零。受挫于百货渠道凋零。Olay早在上世纪90年代就进入中国市场，深耕百货渠道并取得佳绩，但过去的辉煌使得Olay坚守百货渠道，导致迟迟不发力电商渠道，而电商对大众产品冲击最大。直到2016-2017年Olay才精简SKU并在电商渠道发力，并于2017Q4取得80%的电商收入增长。内资企业在大众市场崛起，内资企业在大众市场崛起，Olay独木难支。独木难支。大众市场入门门槛较低，内资企业群雄逐鹿，产品老化、渠道混乱的Olay节节败退。
34、图：百货渠道与电商渠道的化妆品市占率图：百货渠道与电商渠道的化妆品市占率40.035.030.025.020.015.010.05.00.0百货渠道市占率（%）电商渠道市占率（%）23.220.818.616.013.211/25/2022我国化妆品市场概况小结 外资企业主导高端市场，在研发、营销、一二线线下渠道、品牌矩阵丰富度占有绝对优势；内资企业在大众市场奋起直追，市占率快速提升，主要得益于较高的性价比、正确的细分品类、全面布局电商渠道、积极的营销投入、以及四五六线的化妆品消费意识觉醒；坚定研发与营销投入，并建立定位精准、区分度适宜的品牌矩阵，是成为巨头的共同之路；凭借灵活的供应链和对国内
35、消费者的认知，内资企业可针对性地研发贴近国内生态的新产品；挑选公司需要挑选细分品类，预计母婴将成下一个行业热点。-25-内资品牌内资品牌外资品牌外资品牌1高端市场高端市场大众市场大众市场2营销营销研发研发3细分品类细分品类行业热点行业热点411/25/2022-26-二、化妆品生产端分析二、化妆品生产端分析 目前OEM行业集中度较低 我国OEM企业商业模式单一 我国OEM企业高利润属阶段性现象11/25/2022-27-OEM/ODM是化妆品加工的主流生产方式 化妆品的上游产业分为两个部分：原材料生产商和化妆品生产商。其其中，化妆品生产商分为三种中，化妆品生产商分为三种OEM、OBM和和ODM
36、，其中，其中OEM和和ODM最为普遍最为普遍 OEM，Original Equipment Manufacturer，指的是客户品牌商提供制造配方，工艺技术，质量标准，品牌商标等，代工厂负责来料加工 ODM，Original Design Manufacturer，指的是原料配方、生产人员场地、设备都由厂家负责，而品牌商只负责销售。OBM，Original Brand Manufacterer，即原始品牌制造商资料来源：招商证券图：化妆品上游产业链图：化妆品上游产业链原材料生产商、设备提供商生产端品牌端OEMODMOBM11/25/2022-28-OEM市场快速增长，护肤品占比最大 近年来，我
37、国化妆市场规模不断增长，2017年化妆品市场规模达到3615.7亿元，同比增长9.6%。Euromonitor预测我国化妆品市场的规模在2022将达到5352亿元，2018年上半年，我国化妆品零售总额增速年上半年，我国化妆品零售总额增速达到达到14.8%，居所有消费品之首。，居所有消费品之首。随着化妆品市场的快速增长，我国OEM市场的销售额也快速增加，2017年我国OEM的销售额从2012年的195亿元增加至448亿元，其中护肤品OEM占47.9%。资料来源：中国产业信息网、招商证券图：中国化妆品图：中国化妆品OEM市场规模及增速市场规模及增速（亿元）（亿元）图：中国化妆品图：中国化妆品OEN
38、市场构成市场构成（按产值）（按产值）19524228237544810000.0%0.0%30000.0%20000.0%50000.0%40000.0%201220132014201520162017OEM市场规模330护肤品,47.90%彩妆,8.10%洗护发,18.60%其他,25.40%11/25/2022-29-诺斯贝尔资料来源：Wind、公司财报、招商证券孕婴童栋方股份 IntercosKorea KolmarCosmax化妆品OEM企业规模难以做大 化妆品化妆品OEM企业规模普遍较小。企业规模普遍较小。与化妆品品牌的规模相比，化妆品OEM企业规模较小，品牌龙头欧莱雅2017年营收
39、达到2030亿元，而全球化妆品OEM龙头Cosmax2017年营收仅为54亿元。规模差距来源几个方面：OEM企业没有品牌壁垒，产品可代替性强，规模难以扩大 OEM行业集中度低，难以产生规模效应图：主要化妆品图：主要化妆品OEM企业营收（亿元）企业营收（亿元）605040302010011/25/2022内蒙古云南北京 天津 河北 山西辽宁 吉林上海 江苏 浙江 安徽 福建 江西 山东 河南 湖北 湖南 广东 广西 海南 重庆 四川 贵州西藏 陕西 甘肃 青海 宁夏黑龙江新疆-30-资料来源：芭薇年报、中国产业信息网、招商证券我国OEM行业集中度较低，部分企业将被淘汰 截止2018年4月底，获得
40、国内化妆品生产许可的化妆品企业总计总计4456家家，这些企业当中能够提供化妆品ODM企业约2000多家多家，其中60%集中在广集中在广州州。行业整体技术水平、研发能力较为薄弱。国内化妆品国内化妆品 OEM 厂商家数众多，无序竞争较为普遍。但规模较大的国际厂厂商家数众多，无序竞争较为普遍。但规模较大的国际厂商和国内一线厂商依然有较大的竞争力。商和国内一线厂商依然有较大的竞争力。新出台的化妆品生产许可检查要点有着非常严格的标准和要求。新规要求势必如大浪淘沙，将淘汰不少“小作坊”、“小工厂”，促进产业升级。图：我国图：我国OEM/ODM企业地域分布企业地域分布3,0002,5002,0001,500
41、1,000500011/25/2022CosmaxIntercose-31-资料来源：互联网公开资料，招商证券14.42%12.29%10.40%19.98%10.49%7.59%4.88%7.01%5.15%4.41%5.36%2.16%11%0.0%10.0%5.0%15.0%20.0%化妆品OEM行业利润低 与化妆品行业整体的高毛利高利润相比，化妆品与化妆品行业整体的高毛利高利润相比，化妆品OEM行业整体利润较低，行业整体利润较低，盈利能力较差，整体竞争力较弱。盈利能力较差，整体竞争力较弱。造成OEM行业竞争力较弱的原因，主要有几个方面：化妆品OEM行业整体技术壁垒较低 行业分散，企业议
42、价能力不强 OEM产品相似度高，缺乏品牌壁垒，品牌溢价低图：主要图：主要OEM/ODM企业利润企业利润25.0%诺斯贝尔孕婴童栋方股份伊斯佳芭薇股份乐宝股份肌缘生物美爱斯科玛股份行业平均利润11/25/2022-32-国内OEM商业模式单一资料来源：Nihon Kolmar、诺斯贝尔、招商证券图：诺斯贝尔服务流程图：诺斯贝尔服务流程签订生产协议签订生产协议确定生产方案确定生产方案&提供样品提供样品生产生产&品控品控交货交货售后服务售后服务咨询咨询提案提案商品化商品化管理管理 市场分析市场分析&成本分析成本分析 产品对标产品对标&营销策划营销策划 制定生产时间表制定生产时间表 开发开发&完善产品
43、配方完善产品配方 产品有效性产品有效性&安全性测定安全性测定 产品包装策划产品包装策划 语言语言&知识产权支持知识产权支持 定价分析定价分析 规模化生产规模化生产 交付前安全监测交付前安全监测&兼容性兼容性分析分析 库存管理库存管理&OP管理管理 合规合规&出口支持出口支持 产品更新建议产品更新建议图：日本图：日本Kolmar服务流程服务流程 诺斯贝尔是我国化妆品OEM/ODM的龙头企业，但从其服务流程看，企业但从其服务流程看，企业的重点仍然集中在生产加的重点仍然集中在生产加工领域，提供优质的产品工领域，提供优质的产品上，上，基本不涉及产业链整合，和附加值服务，服务方式较为单一。现阶段国际现阶
44、段国际OME代工厂商代工厂商都已进入了供应链整合阶都已进入了供应链整合阶段。段。除了产品本身，日本除了产品本身，日本Kolmar还提供全程参与还提供全程参与的的“提案型营销提案型营销”服务，服务，提供包括提案、策划、营提供包括提案、策划、营销、研发、生产和零售指销、研发、生产和零售指导等组成的导等组成的360度的全方度的全方位服务。位服务。11/25/2022-33-资料来源：栋方股份年报、招商证券OEM企业客户集中度高，抗风险能力差 我国化妆品我国化妆品OEM企业客户高度集中，企业对少数客户的依赖程度较大，企业客户高度集中，企业对少数客户的依赖程度较大，议价能力低。议价能力低。与国际OEM厂
45、商拥有上百个客户不同，新三板OEM企业依赖于少数重要客户来贡献大部分营收。例如，虽然新三板OEM栋方股份的主要客户集中度已逐步降低，但仍占 50%以上以上，对主要客户的依赖程度依然较大。虽然OEM企业主要客户均依靠OEM公司为其提供化妆品品牌品类输出服务，OEM产品和服务对主要客户的不可替代性较弱，如若出现重大客户流失的情形，将对OEM企业的经营业绩造成较大影响。图：栋方股份前五大客户对营收贡献的占比图：栋方股份前五大客户对营收贡献的占比80.40%84.06%63.55%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%20152016201711/25/2022-34-外资加快布
46、局中国，OEM市场竞争加剧 制约我国化妆品制约我国化妆品OEM行业发展的另一个重要因素在于，随着我国化妆品行业发展的另一个重要因素在于，随着我国化妆品市场的快速增长。我国成为了化妆品市场的快速增长。我国成为了化妆品OEM企业重要的增长驱动力，国际企业重要的增长驱动力，国际主要的主要的OEM企业纷纷加快布局中国市场，使得我国的企业纷纷加快布局中国市场，使得我国的OEM行业竞争更行业竞争更加激烈。加激烈。我国大部分OEM厂商，技术壁垒低，可代替性强，议价能力差，外资OEM厂商的布局，无疑为我国OEM行业提出了新的挑战资料来源：公司财报、公司官网、招商证券表：外资表：外资OEM中国布局计划中国布局计
47、划厂商厂商韩国韩国Kolmar日本日本KolmarCosmosBeautyIntercos布局布局在无锡投资一家工厂在苏州上海投资2间工厂在中国投资2间工厂投资2890万欧元用于扩建中国生产设施图：图：Cosmax中国工厂中国工厂11/25/20227.01%我国OEM企业主攻低端市场，但利润较高 我国在新三版上市的我国在新三版上市的OEM/ODM企业的利润率大幅高于国际代工厂。企业的利润率大幅高于国际代工厂。我国新三板OEM企业的平均利润达到10%，大幅高于主要化妆品OEM企业。但与国际OEM企业多线开花、主攻高端市场不同，新三板OEM企业的客户主要来自国内低端品牌。资料来源：公司年报、Wi
48、nd、招商证券14.42%12.29%10.40%19.98%10.49%7.59%4.88%5.15%0.0%15.0%10.0%5.0%20.0%25.0%图：新三板图：新三板OEM企业净利润率企业净利润率4.41%5.36%2.16%0.0%4.0%3.0%2.0%1.0%5.0%6.0%IntercoseKolmar KoreaCosmax-35-图：国际主要图：国际主要OEM企业净利润率企业净利润率11/25/2022-36-利润优势来源：原材料成本低 新三板新三板OEM/ODM企业利润优势主要来源于企业利润优势主要来源于OEM/ODM企业原材料成企业原材料成本较低本较低。考虑到我国
49、新三板OEM企业，以中低端品牌的国货代工为主，对原材料要求相对较低，容易取得成本优势。通过对诺斯贝尔和Intercos的成本进行拆分，我们发现诺斯贝尔的成本诺斯贝尔的成本优势主要来源于优势主要来源于原材料和折旧费率较低原材料和折旧费率较低，在各项费率控制和管理效率上并无成本优势。图：图：Intercos各项成本占比各项成本占比管理 折旧销售研发占比原材料,77%图：诺斯贝尔各项成本占比图：诺斯贝尔各项成本占比管理 折旧销售研发占比原材料,65%资料来源：公司财报、招商证券11/25/2022-37-资料来源：公司年报、招商证券利润优势属阶段特征，利润水平将回落 通过对国内外OEM企业的分析，我
50、们倾向于将中国我们倾向于将中国OEM企业的利润率较企业的利润率较高视为中国化妆品行业发展的一个高视为中国化妆品行业发展的一个阶段性特点阶段性特点，将随着我国化妆品，将随着我国化妆品OEM行业的成熟而下降行业的成熟而下降。世界主要OEM企业的利润率都伴随着企业的不断成熟而递减。随着OEM行业的成熟，各个OEM企业间的技术将会趋同，压缩龙头企业利润空间 随着化妆品行业的升级，企业将逐渐从代工低端产品转向高端产品，原材投入将不断增加，挤压产品毛利图：图：Cosmax与与Korea Kolmar利润率不断下降（利润率不断下降（%）4.987.118.497.955.754.943.984.592.13
