1、第四章 物流目标市场营销知识目标：了解市场细分的含义、标准和方法；掌握目标市场选择的策略；理解物流企业市场定位的概念和步骤；技能目标：能够按照市场细分的标准和方法对物流市场进行细分；能够评价各细分市场并进行目标市场选择；能够利用市场定位原理对物流市场进行产品定位 知识要点知识要点 一、一、物流市场细分物流市场细分 （一）物流市场细分的含义 市场细分是由美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指市场营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。物流市场细
2、分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场将区分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等，而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。（二）物流市场细分的标准 物流市场细分基于消费者需求的差异性，消费者需求的多样性决定了市场细分的变量较多，物流市场细分的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面。细分标准细分变量地理地理位置、气候、交通环保、人口密度等人口性别、受教育程度、收入、职业等心理生活方式、性格、购买动机、偏好等行为购买数量、购买习惯、购买频率、对产品的态度
3、等表41 物流市场细分变量表 此外，物流市场细分也通常采用以下细分标准：基于行业的细分 目前，一些物流企业按行业标准来细分市场，选择进入其中的一个或几个行业，成为相关行业的物流专家。例如：Exel主要从事汽车、零售业等的物流服务。基于地域的细分 物流需求属于派生性需求，受到各地区物流产业发展、市场需求、行业标准等因素影响，不同地域具有不同特点，物流服务需求也不尽相同。基于外包动因的细分 客户的外包动因能够有效地反映客户的需求。根据外包动因的不同，物流市场具体分为关注成本市场、关注能力市场、关注资金型市场和复合关注型市场。基于需求的细分 物流企业可以根据需求的差异性进行细分市场，把需求特点类似的
4、客户群作为细分市场。例如：根据客户需求的不同，可以分为运输市场、仓储市场、配送市场、流通加工市场等。三、物流市场细分的方法1、物流市场细分的条件 物流企业进行市场细分是通过对顾客需求差异予以定位，我们得出有效的细分市场具备以下特征：1）可衡量性 2）可进入性 3）可盈利性4）差异性 5）相对稳定性 2、物流市场细分的方法常用的物流市场细分方法包括以下四种：1）单一变量细分法2）综合因素细分法3）系列变量细分法4）主导因素排列法3、物流市场细分的程序市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步：1）依据需求选定产品市场2）列举市场范围内所有潜在顾客的需求情况3
5、）分析不同潜在用户的不同要求，进行初步的市场细分4）筛选出发挥物流企业优势的细分市场5）根据细分市场的特点，为细分市场定名6）进一步认识各分市场的特点7）测定各细分市场的规模，完成整个细分市场工作二、物流目标市场选择二、物流目标市场选择(一)物流目标市场的概述1、目标市场的概念目标市场的概念 物流目标市场选择，是指物流企业在市场细分的基础上，经过分析、比较和选择，根据自己的资源和目标，确定作为自己服务对象的一个或多个子市场，从而开展有针对性的营销活动。（二）物流目标市场的选择策略1 1、目标市场的选择模式、目标市场的选择模式 企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见的进入目标市场的模式
6、主要有以下五种。1）市场集中化2）产品专业化3）市场专业化4）选择性专门化5）市场全面化2 2、目标市场的营销策略、目标市场的营销策略1）无差异市场选择策略2)差异性市场选择策略3)集中性市场选择策略(三)物流目标市场策略选择考虑的因素 上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析，综合考虑以下四个方面的因素。1企业的资源能力2物流服务的市场生命周期3.市场特点4市场竞争状况三、物流市场定位三、物流市场定位（一）物流市场定位的概念 物流企业的市场定位是指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别并优于竞争者服务的独特形象。(二)物流市场定位的步骤 物流企业进行市场定位可以通过以下步骤进行：1分析目标市场的现状，明确本企业潜在的竞争优势2准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3显示独特的竞争优势和重新定位(三)物流市场定位的策略1、物流市场定位的原则物流市场定位的原则主要有以下几种。物流市场定位的原则主要有以下几种。1）根据具体的产品特点定位2)根据特定的使用场合及用途定位3)根据顾客得到的利益定4)特定使用者定位 2、物流市场定位的策略1）市场领先者定位策略2）市场挑战者定位策略3）市场跟随者定位策略4）市场补缺者定位策略
