1、潜在潜在 产品产品 附加附加 产品产品 期望期望 产品产品 需需 求求=产产 品品 基础基础 产品产品 核心核心 产品产品 产产 品品 组组 合合 产产 品品 线线 1.1.扩大产品组合扩大产品组合 2.2.缩减产品组合缩减产品组合 1.1.产品线延伸产品线延伸 2.2.产品线缩短产品线缩短 3.3.产品线现代化决策产品线现代化决策 4.4.产品线特色化产品线特色化 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 销售额销售额 利润额利润额 不要去考察产品的生命周期，而应该不要去考察产品的生命周期，而应该考察考察市场的生命周期。市场的生命周期。（菲利普（菲利普科特勒）科特勒）70年代年
2、代 80年代年代 90年代年代 行行 业业 13 13年年 11 11 9 9 设备制造设备制造 10 10 9 9 6 6 化化 工工 12 12 8 8 6 6 电子技术电子技术 11 11 9 9 7 7 汽汽 车车 11 11 8 8 5 5 仪表技术仪表技术 12 12 9 9 7 7 机械制造机械制造 1196 平平 均均 值值 技术导向技术导向 市场导向市场导向 1.1.全新产品：运用新一代科技革命全新产品：运用新一代科技革命 2.2.新产品线：首次进入一个新市场新产品线：首次进入一个新市场 3.3.现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品 4.4.现有产品的改进或更新现有产品的
3、改进或更新 5.5.再定位，进入新市场再定位，进入新市场 6.6.以较低成本推出新产品以较低成本推出新产品 3.3.新产品研制新产品研制 4.4.试试 销销 5.5.推推 广广 1.1.概念的产生概念的产生 2.2.形成商业计划形成商业计划 产品深度产品深度 产品的创新点产品的创新点 工业设计工业设计 包包 装装 附加服务附加服务 无形资产：信誉、品牌、业务模式、知识产权、无形资产：信誉、品牌、业务模式、知识产权、客户关系、杰出员工、关系、经验、影响力等客户关系、杰出员工、关系、经验、影响力等 无形资产比有形资产重要得多无形资产比有形资产重要得多 未来主要取决于无形资产，有形资产代表过去未来主
4、要取决于无形资产，有形资产代表过去 品牌价值品牌价值 客户价值客户赢利性客户价值客户赢利性客户忠诚度口碑效客户忠诚度口碑效应应 无形资产价值有形资产价值无形资产价值有形资产价值5 5倍倍品牌，是国家竞争力的体现品牌，是国家竞争力的体现 和影响力的表达。和影响力的表达。今天的中国企业面临的形势是：今天的中国企业面临的形势是：中国制造中国制造中国品牌中国品牌 品牌品牌 =质量质量 品牌品牌 =信任信任 品牌品牌 =附加值附加值 品牌品牌 =区别区别 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品可
5、以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠不坠 。（史蒂芬（史蒂芬金金,WPP Group,WPP Group）如如 何何 建建 设设 品品 牌牌？3 习习 惯惯 4 自我定位自我定位 2价值观价值观 5 情情 感感 1 利利 益益 1.1.策略性品牌分析策略性品牌分析 2.2.建立品牌识别系统建立品牌识别系统 3.360 3.360度整合营销传播度整合营销传播 4.4.追踪品牌执行成果追踪品牌执行成果 营营 养养 还还 是是 蒸蒸 的的 好好寻找能够领先的领域寻找能够领先的领域突出产品的竞争优势突出产品的竞争
6、优势比肩强势名牌，提升形象地位比肩强势名牌，提升形象地位制定相应的游戏规则制定相应的游戏规则品牌建设，需要时间的沉淀。品牌建设，需要时间的沉淀。品牌的形成，是消费者经验的总和。品牌的形成，是消费者经验的总和。我们应象保护眼睛一样保护自己的我们应象保护眼睛一样保护自己的品牌，保护自己的声誉。品牌，保护自己的声誉。不是被人知道的东西就能卖得出去，不是被人知道的东西就能卖得出去，而是只有人们而是只有人们信任信任的东西才能卖出去。的东西才能卖出去。杜邦定律：杜邦定律：6363的消费者是根据商品的包的消费者是根据商品的包装来选购商品的。装来选购商品的。一般上超市购物的妇女，由于受包装吸引，一般上超市购物
7、的妇女，由于受包装吸引，所购物品超出进门时打算购物数的所购物品超出进门时打算购物数的45%45%。成成 本本 导导 向向 需需 求求 导导 向向 竞竞 争争 导导 向向 成本加成定价法成本加成定价法 增量分析定价法增量分析定价法 目标定价法目标定价法 认知价值定价法认知价值定价法 逆向定价法逆向定价法 随行就市定价法随行就市定价法 投标定价法投标定价法 折扣定价策略折扣定价策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 价格折让价格折让 地区定价策略地区定价策略 FOBFOB原产地原产地统一交货统一交货分区定价分区定价 基点定价基点定价 运费免收定价运费免收定价
8、差别定价策略差别定价策略 顾客差别顾客差别产品差别产品差别产品地点产品地点销售时间销售时间 产品组合产品组合 定价策略定价策略 心理定价策略心理定价策略 新产品新产品 定价策略定价策略 声望定价声望定价 尾数定价尾数定价 招徕定价招徕定价 中间价格中间价格 便利定价便利定价 习惯定价习惯定价 撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价产品大类定价产品大类定价 选择产品定价选择产品定价补充产品定价补充产品定价分部定价分部定价副产品定价副产品定价产品系列定价产品系列定价销售额销售额 =单店平均销售额单店平均销售额 铺货店数铺货店数 1.选选 择择 2.激激 励励 3.评评 估估 4.改改 进进 奖赏力、感召
9、力、专长力奖赏力、感召力、专长力法定力、强制力法定力、强制力 契约约束与配额销售契约约束与配额销售 绩效比较：与上期、与配额绩效比较：与上期、与配额 窜窜 货货 整整 治治1.1.签订协议禁止窜货签订协议禁止窜货 2.2.外包装区域差异化外包装区域差异化 3.3.发货备案与监督发货备案与监督4.4.建立分区业务管理制度：建立分区业务管理制度：定区、定人、定客户、定定区、定人、定客户、定 价格、定占店率、定激励、价格、定占店率、定激励、定监督定监督原原 因因 供应饱和供应饱和 广告渠道建设广告渠道建设 渠道发展失衡渠道发展失衡 地区差价地区差价 通路通路“直销直销”垂直渠道网络垂直渠道网络 水平
10、渠道系统水平渠道系统 多渠道系统多渠道系统 互联网渠道互联网渠道1.找大的经销商找大的经销商2.开始时，通常渠道比品牌更重要开始时，通常渠道比品牌更重要3.高利润定价，低利润销售高利润定价，低利润销售4.做好人力的促销做好人力的促销5.通路创新通路创新 实质：沟通信息实质：沟通信息 目的：引发购买欲望目的：引发购买欲望 方式：人员推销、广告、公关、销售促进方式：人员推销、广告、公关、销售促进 销售额销售额 =人均销售额人均销售额 销售员数量销售员数量 1.选选 人人 2.培培 训训 3.激激 励励 4.监监 控控 1.有干劲有干劲 2.有知识有知识 3.善沟通善沟通 4.善应变善应变 态度热情
11、，勇于进取态度热情，勇于进取 求知欲强，知识广博求知欲强，知识广博 文明礼貌，善于表达文明礼貌，善于表达 长于应变，技巧娴熟长于应变，技巧娴熟 不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信，而不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信，而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。如何成为一个出色的推销员？如何成为一个出色的推销员？最重要的原则是最重要的原则是不要自我设限不要自我设限。（乔乔吉拉德）吉拉德）拒绝拒绝=我还未被你说服，请给我更好的理由！我还未被你说服，请给我更好的理由！1、习惯、习惯 2、爱、爱 3、坚持不懈、坚持不懈 4、自尊、自尊 5
12、、时间、时间 7、幽默、幽默 6、情绪、情绪 8、进步、进步 9、行动、行动 10、祈祷、祈祷 产产 品品 品品 牌牌 感感 觉觉 希望希望 让我们做一个充满希望的人！让我们做一个充满希望的人！可口可乐可口可乐99.61%99.61%是碳酸、糖浆和水。如果是碳酸、糖浆和水。如果不做广告宣传，那还有谁会喝它呢？不做广告宣传，那还有谁会喝它呢？伍德拉夫（可口可乐前老板）伍德拉夫（可口可乐前老板）1.调研分析：调研分析：消费者分析、产品分析、竞争分析消费者分析、产品分析、竞争分析 2.广告目标广告目标 3.广告策略：广告策略：定位策略、媒介策略、创意策略定位策略、媒介策略、创意策略 4.广告策划文本
13、广告策划文本 5.广告制作实施广告制作实施 6.广告效果评价与反馈广告效果评价与反馈 大众传媒主要媒体优势劣势的比较大众传媒主要媒体优势劣势的比较 媒媒 体体 电电 视视 广广 播播 报报 纸纸 杂杂 志志 户外广告户外广告 邮邮 寄寄 互联网互联网 优优 势势 直观，覆盖广，易注意直观，覆盖广，易注意 及时，费用低，听众广及时，费用低，听众广 成本低，广，及时，灵活成本低，广，及时，灵活 易细分市场，重复阅读易细分市场，重复阅读 易注意，反复宣传易注意，反复宣传 针对性，信息全，说服强针对性，信息全，说服强 广，详尽，互动，低廉广，详尽，互动，低廉 劣劣 势势 时间性强，费用高时间性强，费用
14、高 短暂，印象浅，难注意短暂，印象浅，难注意 难注意，时效短难注意，时效短 不及时，受众窄不及时，受众窄 范围小，形式单一范围小，形式单一 窄，难注意，被拒绝窄，难注意，被拒绝 信任低信任低 1.1.产品的性质产品的性质 2.2.消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯 4.4.媒体的影响力媒体的影响力 3.3.媒体的传播范围媒体的传播范围 广告媒体广告媒体 的选择的选择 5.5.媒体的费用媒体的费用 1.1.真实性真实性 2.2.社会性社会性 3.3.针对性针对性 4.4.感召性感召性 5.5.简明性简明性 广告的广告的 设计原则设计原则 USP理论理论（独特的销售主张）（独特的销售主张）原
15、则原则1 1：一个明确的消费主张一个明确的消费主张 原则原则2 2：独特的独特的 原则原则3 3：有吸引力和感染力有吸引力和感染力 品牌形象理论品牌形象理论 2.2.为塑造品牌服务为塑造品牌服务是广告的最主要的目标是广告的最主要的目标 3.3.广告是对品牌的广告是对品牌的长期投资长期投资 1.1.产品同质性产品同质性 品牌形象品牌形象产品功能产品功能 4.4.广告应满足广告应满足心理需求心理需求 你不愿让人家看到的广告，不要做。你不会对你不愿让人家看到的广告，不要做。你不会对你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。在大部分的广告代理商，业务人员的数目，往
16、在大部分的广告代理商，业务人员的数目，往往是文案人员的两倍。如果你是个养奶牛的，你所往是文案人员的两倍。如果你是个养奶牛的，你所雇用的挤奶工人，会比牛的数目多一倍吗？雇用的挤奶工人，会比牛的数目多一倍吗？赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在客户。在我们的公司里出色的广告，从而吸引潜在客户。在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。做这样的工作，而二流的人则做不好。大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有大多数的厂商都不愿意接受自己的品
17、牌形象有局限局限四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，而成为平淡无味的无性商品。自古至今，太监无法而成为平淡无味的无性商品。自古至今，太监无法当皇帝，正是同样的道理。当皇帝，正是同样的道理。莎士比亚以严格的规则写十四行诗，其中节拍莎士比亚以严格的规则写十四行诗，其中节拍鲜明，抑扬顿挫，隐含着韵律之美。难道他的十四鲜明，抑扬顿挫，隐含着韵律之美。难道他的十四行诗沉闷吗？莫扎特写奏鸣曲也是遵循一个相当严行诗沉闷吗？莫扎特写奏鸣曲也是遵循一个相当严格的法则格的法则起、承、转、合。难道他的乐曲沉闷起、承、转、合。难道他的乐曲沉闷吗吗?1.1.工作要自己找，不要等指
18、派。工作要自己找，不要等指派。2.2.做事抢先再抢先，不要消极被动。做事抢先再抢先，不要消极被动。3.3.与与“大工作大工作”为伍，小工作徒使格局狭隘。为伍，小工作徒使格局狭隘。4.4.以狼一般的饥渴向艰难挑战，唯有完成艰难的工以狼一般的饥渴向艰难挑战，唯有完成艰难的工作才有进步。作才有进步。5.5.一旦动手，未达目标之前，见鬼杀鬼，遇佛灭佛，一旦动手，未达目标之前，见鬼杀鬼，遇佛灭佛，即使被杀也决不罢休。即使被杀也决不罢休。6.6.要当周遭的推手，推与被推之间，日久差如天地。要当周遭的推手，推与被推之间，日久差如天地。7.7.谋定而后动，要有长远谋略，就会有耐性下功夫，谋定而后动，要有长远谋
19、略，就会有耐性下功夫，自然产生正确的努力方向及希望。自然产生正确的努力方向及希望。8.8.要有信心。没有信心，工作无魄力，无定性，无要有信心。没有信心，工作无魄力，无定性，无深度。深度。9.9.全方位留心关照，绞尽脑汁不松懈，唯有如此才全方位留心关照，绞尽脑汁不松懈，唯有如此才能称作能称作“服务服务”。10.10.不要害怕摩擦，摩擦是进步之母，是积极的肥料，不要害怕摩擦，摩擦是进步之母，是积极的肥料，否则你将卑躬屈膝软弱无能。否则你将卑躬屈膝软弱无能。组组 织织 公公 众众 媒媒 体体 媒媒 体体 是组织与其相关公众之间的是组织与其相关公众之间的传播管理传播管理。企业公共关系，是指企业处理与社
20、会公企业公共关系，是指企业处理与社会公众之间关系的活动，以树立众之间关系的活动，以树立品牌及良好品牌及良好形象形象，从而促进产品销售。，从而促进产品销售。目标目标公众形象公众形象 原则原则互惠互利互惠互利 方式方式双向沟通双向沟通 公共关系都有哪些活动方式？公共关系都有哪些活动方式？记者招待会、产品发布会、专访记者招待会、产品发布会、专访 捐赠、赞助、义卖、义演、环保捐赠、赞助、义卖、义演、环保庆典、周年纪念、评优、参观庆典、周年纪念、评优、参观与各类组织、名流协作沟通与各类组织、名流协作沟通庆贺、祝贺、致歉、鸣谢庆贺、祝贺、致歉、鸣谢 1.1.媒体报道媒体报道 2.2.参与公益活动参与公益活
21、动 3.3.举办专题活动举办专题活动 4.4.建立社会关系建立社会关系 5.5.刊登公共关系广告刊登公共关系广告 客户投诉、质量事故、不利信息客户投诉、质量事故、不利信息 6.6.个别事件处理个别事件处理 7.7.开展内部公共关系开展内部公共关系 2.2.情情 报报 3.3.参参 谋谋 1.1.宣宣 传传 4.4.外外 交交 5.5.服服 务务 搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系 教育引导，社会服务教育引导，社会服务 自行拆弹自行拆弹 掩饰比丑闻本身更糟掩饰比丑闻本身更糟 切勿挤
22、牙膏式处理切勿挤牙膏式处理 1.1.成立快速反应小组成立快速反应小组 2.2.表达诚意表达诚意 3.3.丢卒保车丢卒保车 4.4.争取媒介主管部门的支持争取媒介主管部门的支持 5.5.制造由头，引导舆论制造由头，引导舆论 6.6.人性化面孔人性化面孔 优秀的企业安度危机，优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。只有伟大的企业在危机中发展自己。安德鲁安德鲁格鲁夫格鲁夫定义：是定义：是利用利用短期诱因短期诱因刺激消费者购买、鼓励刺激消费者购买、鼓励 中间商经营的促销手段。中间商经营的促销手段。1.1.特殊优惠特殊优惠 2.2.强烈呈现强烈
23、呈现 3.3.即期效果明显即期效果明显 4.4.灵活性灵活性 5.5.非常规，辅助性非常规，辅助性 特点：特点：1.1.促进短期交易促进短期交易 2.2.可有效抵御和打击竞争对手可有效抵御和打击竞争对手3.3.促进与中间商的合作促进与中间商的合作 4.4.让消费者满意让消费者满意 作作 用：用：副作用：副作用：1.1.有贬低产品或品牌之意有贬低产品或品牌之意 2.2.易导致消费者持币待购易导致消费者持币待购 面向消费者：面向消费者：样品派送样品派送 买赠（附加交易）买赠（附加交易）折扣折扣 优惠券优惠券 积点优惠积点优惠 加量不加价加量不加价 现场演示现场演示 有奖销售有奖销售 面向中间商：面
24、向中间商：付款折扣付款折扣 赠品折扣赠品折扣 提供陈列品提供陈列品 广告费补贴广告费补贴 运费补贴运费补贴 经销奖励经销奖励 销售竞赛销售竞赛 咨询培训咨询培训 展销会展销会 联合促销联合促销 1.1.选择适当的方式选择适当的方式2.2.确定合理的期限确定合理的期限3.3.禁忌弄虚作假禁忌弄虚作假4.4.注重推广中后期宣传注重推广中后期宣传 广义：营销中体现的社会价值观、伦理道德广义：营销中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑了社会效益。（伦理营销）观，充分考虑了社会效益。（伦理营销）狭义：在营销中，谋求消费者利益、企业利狭义：在营销中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调。（生态营销）
25、益与环境利益的协调。（生态营销）让顾客没有离去的机会让顾客没有离去的机会 电子布告栏、电子邮件沟通电子布告栏、电子邮件沟通 网上讨论区，了解消费者需求、市场趋势网上讨论区，了解消费者需求、市场趋势 线上自动服务系统线上自动服务系统 线上研发讨论线上研发讨论 网络调研网络调研 提供专业知识，服务消费者提供专业知识，服务消费者 信息化产品信息化产品 网络征集设计构想网络征集设计构想是营销渠道上的革命，必将成为未来市场营销最重要的渠道是营销渠道上的革命，必将成为未来市场营销最重要的渠道 1.1.发布电子广告、传递市场信息发布电子广告、传递市场信息2.2.建立电子市场建立电子市场3.3.开展市场调研开
26、展市场调研4.4.开展网络服务开展网络服务5.5.测试新产品市场反应测试新产品市场反应6.6.强化产业环境信息收集强化产业环境信息收集7.7.加强与其他产业的联系加强与其他产业的联系8.8.接触高教育水准和年轻族群接触高教育水准和年轻族群9.9.寻找合作对象，加强与供销商联系寻找合作对象，加强与供销商联系10.10.锁定特殊消费族群，开展锁定特殊消费族群，开展“小众小众”传传播播国家需要营销国家需要营销 人生就是一场营销人生就是一场营销企业成功，首先要营销成功企业成功，首先要营销成功要营销，不要推销要营销，不要推销品牌是营销的最高境界品牌是营销的最高境界销售就是销售信任销售就是销售信任成功推销员的原则：不要给自己设限成功推销员的原则：不要给自己设限没有人知道的产品没有人买没有人知道的产品没有人买
