1、电子商务,WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS,电子商务,第1章 电子商务概论,引导案例 电子商务的定义与特征 电子商务的产生与发展 电子商务的业务流程、基本框架与应用模式 电子商务的影响与创新 本章小结,电子商务,引导案例,义乌小商品 50生意通过互联网成交电子商务 网络拓展了传统贸易的范围 线上谈生意，线下面对面,电子商务,电子商务的定义与特征,从通讯角度看，电子商务是在Internet上传递信息、产品/服务或进行支付 从服务角度看，电子商务是一个工具，能满足企业、消费者、管理者的愿望:提高产品质量和加快产品/服务交付的速度的同时降低服务的成本 从在线的角度看，电子
2、商务提供了通过Internet的销售信息、产品、服务 从企业经营的微观角度看，电子商务是通过Internet支持企业的交易活动，即产品或服务的买卖 从企业经营的宏观角度看，电子商务是基于Internet,支持企业经营的产、供、销、人事、财务等全部活动的自动化,电子商务,狭义定义,通过互联网(Internet)或互联网内部网(Internet / Intranet)进行的在线销售式的电子商务(EC, Electronic Commerce ) 在技术上、功能上更加拓展了的网络 交易内容包括有形的产品和劳务的交易,电子商务,广义定义,泛指运用现代电子信息技术，以整个市场为范围的商务活动 在技术手段
3、上，不限定于国际互联网，而是泛指一切与数字化处理有关的电子信息技术、网络技术以及其它交换数据、获得数据的技术 在商务范围方面，也不仅限于通过互联网进行的在线式产品和劳务的交易活动，它还包含了与整个市场活动相关的若干方面，如产品设计与生产、产品和劳务的广告促销、交易双方的磋商签约、产品的分拨运送、货款结算以及售后服务等。,电子商务,定义,电子商务是指发生组织内部、组织与组织之间或者组织与客户之间，通过包括互联网在内的计算机网络所进行的，一切产品及服务等交易活动的全过程。它主要包括信息搜寻、订货与支付、物流管理、网上购物、企业之间的网上交易和在线电子支付等新型的商业运营模式,电子商务,电子商务的特
4、征,市场的全球性 交易的直接性 商务活动的便捷 交易机会的均等性,电子商务,第1章 电子商务概论,电子商务,电子商务的产生,电子商务的研究始于70年代末，电子商务的实际应用起源于1996年，以其高效率、低支付、高收益和全球性的特点，很快得到企业和政府的重视，发展迅速 . 1998年4月6日，美国商务部发表了名为崛起的数字经济的报告称，北美网上购物的人数达100万 1998年,中国新成立的信息产业部提出：推进国民经济信息化，要重点抓好企业信息化、金融电子化和电子商务这三个方面的工作,电子商务,电子商务发展历程,电子商务,电子商务发展的驱动要素,现代工业的发展是电子商务产生的内在动力 信息产业的异
5、军突起为电子商务的产生与发展提供了技术支撑 各国政府是推动电子商务的产生与发展的主导力量,电子商务,电子商务的新发展 P2P,P2P电子商务 :所谓P2P，即是英文Peer to Peer的简称，其中Peer是“同等的人、伙伴”的意思. P2P以用户为中心，所有的用户都是平等的伙伴，相隔万里的用户可以通过P2P共享硬盘上的文件、目录乃至整个硬盘 .,电子商务,P2P特点,P2P网络中没有中心服务器，所有的节点都是具有独立处理能力的计算机，它们地位平等,可以随时加入和撤出网络，具有高度自治性和匿名性 . 每个节点既是服务提供者，又是服务接受者，节点之间共享、交换资源和服务,电子商务,P2P类型,
6、根据P2P网络中是否存在中央节点，分为混合型和纯粹型 在混合型P2P网络中，存在中央节点，存放的是节点ID及其提供的资源的映射表 ,如:Napster . 在纯粹型P2P网络中，不存在中央节点，节点搜索资源可以采取广播或文档路由算法,电子商务,P2P关键词的含义,电子商务,P2P的应用,搜寻引擎 企业应用:Napster及SETIHome P2P计算 金融服务 购物行为分析:Amazon 电子商务市集 广告营销的应用 P2P广告载体 网络电话,电子商务,电子商务的新发展 移动电子商务,移动电子商务(M-Commerce)是指利用手机、掌上电脑、呼机等移动通信设备与Internet机结合，进行电
7、子商务活动，包括移动支付、无线CRM、移动股市、移动银行与移动办公等 移动电子商务的主要特点是灵活、简单、方便 移动电子商务的应用 ：“推(Push )”业务 、“拉(Pull )”业务 、“交互式(Interactive )”业务,电子商务,Internet与移动互联网对比,电子商务,第1章 电子商务概论,电子商务,买方业务流程,电子商务,卖方业务流程,电子商务,适合各种商务活动的业务流程,电子商务,电子商务基本框架结构,电子商务,电子商务的应用模式(1),企业与企业之间的应用（B2B）,电子商务,电子商务的应用模式 (2),企业与消费者之间的应用（B2C）,电子商务,电子商务的应用模式 (
8、3),政府与企业之间的应用（G2B ）,电子商务,电子商务的应用模式 (4),政府与消费者之间的电子商务(G2C),电子商务,电子商务的应用模式 (5),消费者与消费者之间的应用（C2C）,电子商务,电子商务的应用模式 (6),企业内部电子商务（也叫企业对雇员的电子商务，B2E）:通过企业内联网处理与交换经济信息，开展经济管理活动的一种形式,电子商务,第1章 电子商务概论,电子商务,电子商务的经济影响 (1),电子商务对传统商务的影响与冲击 电子商务引发传统商务自身的基础性变革 促进业务模式的变革 推进流通管理变革 催发零售业态的革命 电子商务促进市场形态发生变化 电子商务对企业管理的影响 电
9、子商务对企业管理成本的影响 电子商务对企业组织机构和企业组织形式的影响 电子商务对经营思想的影响,电子商务,电子商务的经济影响(2),电子商务影响国民经济信息化 电子商务推动信息产业发展 电子商务推动传统产业部门的信息化 电子商务推动农业部门的信息化 电子商务推动工业部门的信息化 电子商务推动服务业的信息化,电子商务,电子商务的社会影响,电子商务促进人类思维方式的变革 电子商务影响人们日常工作、生活方式,电子商务,电子商务与创新,技术创新和制度创新推动电子商务发展 :电子商务的形成和发展正是企业技术创新与制度创新共同作用的结果，是创新理论在流通实践中的应用和证实 . EDI电子商务到Inter
10、net电子商务的发展过程，正是电子信息技术创新与商务活动制度创新的过程 创新理论是电子商务形成与发展的经济理论基础之一,电子商务,电子商务与创新,电子商务发展引发组织管理创新 客户关系管理创新 供应链管理创新 人力资源管理创新 财务管理创新 生产流程管理创新 库存管理创新 知识管理创新 全面企业管理创新,电子商务,小结,电子商务定义 电子商务的产生与发展 电子商务的业务流程、基本框架和应用模式 电子商务的影响和创新 关键词: 传统商务、电子商务、电子数据交换、P2P电子商务、移动电子商务、商务业务流程、电子商务基本框架、电子商务应用模式、电子商务影响、电子商务创新,电子商务,复习题 1对电子商
11、务的概念可以从哪几个方面理解？ 2企业采用电子商务应用有什么好处？ 4举出几个你身边电子商务应用的例子？ 5如何理解电子商务的基本框架？ 作业题 1请访问一个电子商务网站，试着购买一件商品，记录你所经历的各环节。并说明各环节都应该注意什么问题。最后根据你的购买经历，对该电子商务企业进行评价。 2请访问Napster网站，分析P2P 电子商务模式的特点。,39,WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS,第2章 电子商务经济学基础,40,本章内容提要,引导案例 电子商务经济概述 电子商务经济学概述 电子商务的数字产品理论 电子商务的数字货币理论 本章小结,41,（案例）电子商务
12、：搜索融合、硬信用、虚拟货币受关注,问题： 1如何保证网上交易的信用和安全？ 2网商币作为一种虚拟货币有什么特点？ 3搜索技术是一种服务还是一种产品，网络环境里的产品有什么特点？,42,2.1 电子商务经济概述,2.1.1 电子商务经济与其他相关概念的比较分析 1信息经济与电子商务经济 2知识经济与电子商务经济 3数字经济与电子商务经济 4新经济与电子商务经济 5网络经济与电子商务经济 6电子商务经济的界定,43,图 20世纪技术、商业与社会的进步,44,2.1 电子商务经济概述,2.1.2 电子商务经济的特征 1网络型经济 2创新型经济 3智力(知识)型经济 4可持续发展型经济 5虚拟现实性
13、经济 6范围经济性 7全球化经济,45,2.2 电子商务经济学概述,2.2.1 电子商务经济学研究的前提条件 1数字产品的特性 不可破坏性 可变性 可复制性 对个人偏好的依赖 2网络外部经济性 3边际效益递增规律作用范围的扩大 4规模经济理论的相对重要性降低,46,2.2 电子商务经济学概述,2.2.2 电子商务经济学的主要研究内容 数字产品的差别定价和质量不确定性 对版权保护的经济学分析 电子商务经济的逆向选择和道德风险问题 主流化战略 数字货币与电子税收,47,2.2 电子商务经济学概述,2.2.2 电子商务经济学的主要研究内容(续) 菲利普斯曲线与“新经济” 经济周期理论 交易成本 网络
14、经济结构 学习型组织 网络型组织,48,图 经济组织的网络形式,49,2.3 电子商务的数字产品理论,2.3.1 数字产品的特征分析 数字产品的定义 与定价有关的数字产品的经济学特性 数字产品效用评价的主观性 数字产品的先验性 数字产品的网络外部性 数字产品的成本结构,50,图 传统产品各成本间的关系,图 数字产品各成本之间的关系,51,2.3 电子商务的数字产品理论,2.3.2数字产品的定价策略 1差别定价,图 向两个消费者群体销售差异化产品,52,2.3 电子商务的数字产品理论,2.3.2数字产品的定价策略 (续) 2免费策略 数字产品限制免费策略 数字产品部分免费策略 数字产品完全免费策
15、略 3捆绑销售 4使用定价,53,2.4 电子商务的数字货币理论,2.4.1 数字货币的概念 是一种具有普遍可接受性而用于购买手段和清偿债务的电子支付工具，是以计算机通信、金融与商业专用电脑和机具等现代化科技为基础，通过电子信息转换形式实现的一种货币流通方式，是基于现代电子技术而出现的用来取代纸币、支票的支付手段，简言之，它是一种可以用电子处理方式交易的电子化钱币。,54,2.4 电子商务的数字货币理论,2.4.2 数字货币的特征 （1）货币的价值 （2）便利性 （3）安全性 （4）认证性 （5）不可反悔性 （6）可获得性和可靠性 （7）匿名性 （8）及时性,55,2.4 电子商务的数字货币理
16、论,2.4.3 数字货币的表现形式 （1）IC卡型的数字货币是可以随身携带、进行电子处理的卡片 （2）网路型的数字货币,56,57,58,2.4 电子商务的数字货币理论,2.4.4 数字货币面临的问题 （1）认识观念问题 （2）系统安全问题 （3）通用性问题 （4）金融政策和货币管制问题,59,本章小结,关键词 电子商务经济、电子商务经济学、交易成本、规模经济、范围经济、产业组织、数字产品、数字产品定价、数字货币 复习题 如何理解网上规模经济和范围经济理论？ 电子商务的交易成本如何计算？ 数字产品有哪些定价策略？ 数字货币的表现形式有哪些？ 如何理解电子商务本身就是一种创新？,60,本章小结(
17、续),作业题 观察分析移动通讯领域是如何进行差别定价的？ 调查分析电子商务对于企业发展的影响，分析一个成功的例子和失败的例子。,61,本章案例：张朝阳开启娱乐帝国计划 搜狐娱乐公司高调浮出,门户网站成为娱乐平台 搜狐的“时代华纳”梦想 案例思考题？ 电子商务经济的特点如何在搜狐公司体现？ 象搜狐公司这样的网上娱乐产品如何定价？,62,WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS,第3章 电子商务环境,63,本章内容提要,引导案例 电子商务经济环境 电子商务法律环境 电子商务税收环境 电子商务政策法规环境 电子商务的国际贸易环境 电子商务其它环境 本章小结 案例分析,64,引导案
18、例,1997年11月，中国互联网络信息中心（CNNIC）第一次向全世界发布中国互联网发展统计报告。当时中国互联网用户为62万，而在2006年1月17日，该中心第17次发布同类报告时，我国互联网上网用户总数已猛增到1.11亿，居世界第二位。在互联网浪潮的冲击下，人们的生产和生活方式正发生着巨大的变化，思想道德观念也正日益深刻地受到影响。在此背景下，如何推进网络安全成为了一个重要课题。 案例问题： 1、电子商务的发展需要一个怎样的环境，请分企业、个人和社会三个层面？ 2、电子商务的税收应该如何征收？,推进我国的网络安全工作，需要三管齐下：行业自律、技术保障和网络文明建设。,65,3.1 电子商务经
19、济环境,3.1.1宏观环境 1宏观经济增长状况 2宏观经济结构和市场化水平 3政府调控能力和宏观经济的外开放程度 3.1.2微观环境 1生产要素禀赋及其初始配置与再配置状况 2微观主体经济活动 3微观企业制度与市场交易制度,66,3.2 电子商务法律环境,3.2.1 电子商务的国内外法律环境概况 3.2.2 电子商务所涉及的主要法律问题,67,3.2.1 电子商务的国内外法律环境概况,国际法律环境 1、最具代表性和普遍性的法规是联合国贸易法委员会1996年6月14日颁布的(电子商务示范法及世界贸易组织(WTO)关于电子商务的规定。 2、美国政府在1997年1月公布了全球电子商务框架白皮书，提出
20、了发展电子商务的一般规则、面临的问题和相关建议。1998年4月美国商务部发表了崛起的数字经济，呼吁建立规范的Internet电子商务法律框架。 国内法律环境 与美国、欧盟等西方国家相比，我国的电子商务立法相对落后。存在的一些主要问题包括：立法层次普遍较低；电子商务法与网络立法界限不清；分别立法现象、法律重复建设现象严重；现行法律的修订相对滞后；大多针对表层问题，在深层问题上缺乏相应法规的规范。,68,3.2.2 电子商务所涉及的主要法律问题,1、电子合同的订立问题: 如收到和证实的问题，要约与承诺的问题和合同成立的时间及地点总理府 2、电子合同的形式问题:如书面问题和签字问题 3、电子商务第三
21、方的法律地位 电子商务的程序法律问题 1、关于电子证据问题 2、关于管辖权与法律适用问题,69,3.3 电子商务的税收环境 3.3.1 WTO有关电子商务的暂时免税,原因：为了保证种类有限的、电子传输的媒体产品以后的贸易不受限制 存在问题：尽管所有类型的产品可以在电子网络上刊登广告和购买，但是电子交付的产品是有限的。如果同意将所有的电子交付的产品看作是货物，则没有什么问题，在这方面GATT禁止有其他的贸易限制措施。但是，大量的电子交付的产品，实际上潜在地无疑是服务贸易，由GATS管辖。 GATT与GATS在法律构架内存在许多差异 。 可能的解决方案：保证电子商务免税的最好途径是在GATS下的市
22、场准入（排除数量限制）及国民待遇（排除任何形式的歧视性税收）的基础上谈判，并达成一个充分自由的承诺。,70,3.3.2 税收对电子商务的可能影响,1电子商务课税对供应方的影响 对通过互联网销售的某件产品征收每单元税金将会产生一个直接影响：市场供给曲线将会向上和向左偏移。只要市场的需求曲线不是完全没有弹性的，就将会导致产品均衡数量的下降。另外，只要市场需求曲线不是完全有弹性的，就将会导致均衡价格的上涨。 2电子商务课税对需求方的影响 课税的动态观点指出物理市场的采购所适用的较高税收税率会鼓励消费者把他们的采购转到电子市场中进行 3电子商务课税对净价格和数量的影响,71,3.3.3 电子商务对传统
23、国际税收法制度的冲击,电子商务交易方式对传统法律概念与原则的挑战 跨国电子商务模糊了销售利润、劳务报酬和特许权使用费等各种所得的区别界限 电子商务交易使传统的所得来源地识别标准难以适用,72,3.4 电子商务政策法规环境,概述：企业电子商务政策法规环境主要包括：政府发展电子商务的政策，知识产权、私有权、网上交易合同等法规的制定和实施。具体来说，包括市场环境、规划环境、制度环境和电子商务人才培养政策。 网络公共政策：包括公共网络公共政策和私有网络公共政策,73,3.5 电子商务的国际贸易环境 3.5.1电子商务条件下国际贸易格局的变化,国际贸易商品格局的变化 1、尽管传统工业制成品在国际贸易中仍
24、然占有重要地位，但国际贸易格局正向着以信息产品为中心的贸易格局转变。 2、国际信息服务贸易迅猛发展。 3、电子商务使得以前需要借助于载体而存在的商品向无形化转化，拓宽了国际贸易商品概念的范畴。 4、国际技术贸易向知识密集度和信息密集度方向发展。 5、高技术产品出口发展不平衡。 国际贸易地理格局的变化:数字鸿沟是国际贸易地理格局的显著特点 电子商务条件下的自由贸易与贸易保护 20世纪90年代后期，随着电子商务的勃兴，一种新兴的国际贸易开始出现，全球市场从有形的空间延伸到无形的虚拟世界，由于无形产品在无形空间的跨国交易已经成为了现实，自由与保护之争又开始诉诸报端，所以，自由竞争与贸易保护的纷争又延
25、续到了虚拟空间。,74,3.5.2 电子商务与WTO,在长期的研究和讨论中，世贸组织就应当解决的与电子商务相关的问题基本达成了共识。这些重要问题有: 电子商务的范围与界定; 电子商务与世贸组织已有法律框架的关系； 电子商务带来的诸如电子合同、数字签名等方面的法律问题； 诸如版权、商标、域名等知识产权方面的问题。其中有些问题已经达成了协议，但有许多问题目前还无法解决，仍处于讨论和悬而未决状态。,75,世贸组织各理事会与电子商务,货物贸易理事会(GATT)与电子商务。货物贸易理事会重点讨论的与电子商务相关的问题是： 与电子商务相关的产品的市场准入问题； 海关估价、关税和其他财政问题，特别是关于GA
26、TT Article VII(海关估价条款)的执行问题； 由进口许可证协议的实施产生的问题； 技术标准； 原产地规则； 电子商务的归类问题。（核心问题）,76,世贸组织各理事会与电子商务,服务贸易理事会与电子商务。GATS中与电子商务相关的条款有： 电子商务的范围与定义、 最惠国待遇 如何保证电子商务活动的透明度等问题 信息复制 TRIPS理事会与知识产权保护。,77,3.6 电子商务其它环境,文化因素 语言因素 技术因素,78,本章小结,电子商务发展所面临的经济环境包括宏观经济环境和微观经济环境。 给建立在纸面文件上的法律制度产生了冲击，带来了一系列的法律问题，包括电子商务的实体法律问题和程
27、序法律问题。 目前WTO成员同意对电子传送产品暂时免税，有的成员建议免税持久下去并使免税具有法律效力。 除此之外，电子商务发展所面临的环境还应该考虑文化、语言和技术等因素。,79,案例一：网络团购存在三大问题,近年来，团购买房、团购家装建材、网上团购渐成时尚。网络团购可节省交易成本，获得优惠价格，抱团消费也可改变消费者作为弱势群体的不利地位，但也存在很多问题。近日本报记者采写的发起人卷款而逃网络团购惊现“阿诈里”一文，报道了沪上26位网民参加网上灯具团购，发起人收到4万余元汇款后携款而逃的事件,80,暴露问题,缺乏严格的审查机制 电子商务立法缺失 售后如何维权,WELCOME TO ELECT
28、RONIC BUSINESS,电子商务的竞争与战略,本章内容提要,引导案例 电子商务价值链 传统的五力竞争模型分析 SWOT分析 电子商务的竞争战略 电子商务的战略运作,引导案例,新浪科技讯 2006年5月24日消息，据国外媒体报道，消息人士透露说，Myspace正酝酿与Google或微软达成同盟，目前已经展开谈判。根据已披露的消息显示，目前Myspace正在讨论与一家搜索引擎公司建立同盟，试图在M的网页上开通搜索服务，并可在搜索结果中提供广告。 Myspace一直保持着快速增长的势头，截至目前Myspace已拥有接近8000万注册用户。默多克的新闻集团去年斥资5.8亿美元将其收归旗下。Goo
29、gle和微软去年也曾经竞相与AOL结盟，最终Google以10亿美元的投资结束了这场竞争。 目前可以确定的是Google与微软已经与Myspace进行过接洽，而雅虎则对此不大感兴趣。“我们对此一直保持着密切地关注，”Google CEO施密特稍早些时候表示说，他认为在线社区未来将会不断发展，而搜索引擎也将会成为其中的一部分。“未来不会只有一个赢家。”而微软CEO鲍尔默则更进一步地表示：“所有的分析都表明，那(社会性网络)将是未来所有的增长点所在。M方面拒绝对此传闻做出评论。(金磊),价值链概念,价值链是一种对企业业务活动进行组织的方法，每个战略业务单元实施这些活动对其销售的产品或服务进行设计、
30、生产、促销、销售、运输和售后服务。除了这些关键活动，价值链还包括一些支持活动，如人力资源管理和采购。作为一种强有力的战略分析框架和分辨及分析活动流的有力工具（见图41所示） 价值链概念多年来不断地得到发展创新并被财务分析、成本管理、市场营销等专门领域广泛融入和吸收。,价值链模型示意图,价值传递模型,价值链中产品或服务的概念包括下述含义： 产品/服务系列。指对特定顾客而言，厂家提供产品或服务的宽度、深度和可得性。 定单管理和交货服务。针对不同顾客而言。 顾客服务过程。包括在顾客满意的程度上和顾客可以接受的时间内的通讯接受和问题解决。 传递给顾客的价值是指实现这种广义的产品或服务的功能或过程。,电
31、子商务的价值链分析 业务单元与价值链,表4-1 业务单元所包含的关键活动,电子商务的价值链分析 业务单元与价值链,表4-2 业务单元所包含的支持活动,电子商务的价值链分析 行业价值链,波特强调了考察战略业务单元在行业内位置的重要性，用“价值系统”这个术语来描述一个特定业务单元价值链所隶属的更大的业务流，也就是后来一些学者和企业咨询人员所说的行业价值链。 行业价值链可以帮助企业找到沿产品生命周期向前或向后发展的机会，从而提高企业的效率，改进产品的质量。,传统竞争战略理论 五力模型分析,产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及其相应战略的形成。相对而言，产业外部的力量是相当基本的，因为外部力量通常影响
32、着产业内部的所有企业。 决定一个企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力，而产业的吸引力又取决于该产业的五种竞争性力量：企业间竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发，供应商议价力量和购买者议价力量。 五力模型将大量不同的因素汇集集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势，可用于竞争战略的分析，也可以有效的分析客户的竞争环境。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，,传统竞争战略理论 五力模型分析,五种竞争力量的分析 供应商的讨价还价能力,五种竞争力量的分析 购买者的讨价还价能力,五种竞争力量的分析 新进入者的威胁,一
33、个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。 除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。 新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的的报复。,五种竞争力量的分析替代品的威胁，同行竞争对手的威胁,4.替代品的威胁 替代品是指那些与企业产品具有相同功能的或类似功能的产品。生产替代品的企业本身就给企业甚至行业带来威胁，替代竟争的压力越大，对企业的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要有：替代品的赢利能力；替代品生产企业的经营策略；购买者的转换成本。 5.同行竞争对
34、手的威胁 来自产业内部的现有企业之间的竞争是企业较为明显感受到的，部分企业的营销策略主要针对这一竞争力制定。在企业所处市场环境中，其它几种竞争作用力会通过现有竞争企业作用于本企业，如消费者与企业进行价格商谈不成功会转而寻求产业内部的其他同类产品的生产商，即现有竞争企业，从而转化为现有竞争者之间对抗，其它几种作用力亦然。,电子商务对行业竞争结构的影响,表4-5 传统竞争环境和电子商务竞争环境下五种力量的变化,电子商务环境下传统竞争战略理论的局限性,（1）竞争战略理论片面强调市场竞争。 （2）竞争战略理论的适用基础是静态的、渐进的、几乎是可预见的环境 （3）竞争战略理论把产业结构分析作为战略分析的
35、基础，并强调产业效果和市场地位效果是企业获利能力的两个方面。企业是资源投入的寻求者，即为了营造持久的竞争优势，企业必须选择或创造具有以下四个特征的资源： 具有价值； 稀缺的； 是不可模仿的； 是不可替代的。 （4）在信息化的经营环境中，信息、企业文化等人类智慧成果对于提升企业能力，创造企业竞争优势发挥着越来越重要的作用。 （5）成本领先战略和差异化战略的深入发展。,SWOT分析的步骤,第一步，把识别出的所有优势分成两组，看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关； 第二步，用同样的方法把所有劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关； 第三步，构建一个表格，每个占1/4 ； 第
36、四步，把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。,SWOT表格,SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。见下图46所示。,SWOT分析在电子商务中的应用,电子商务环境下的竞争战略,竞争战略是指企业某项具体业务的经营战略。企业获得竞争优势的三个基本战略途径是成本领先、差异化和市场集中，波特将这些基点称为一般性战略。 1电子商务活动与成本领先战略 2电子商务活动与差异化战略 3电子商务与市场集中战略 4电子商务环境下的低成本差异化战略,传统的电子商务战略运作,（1）电子商务战略的制定 首先确定目标优势，电子商务是否可以促进市场增值，是否可以通过改进实施策略的效率来
37、增加市场收入同时，分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本； 其次是分析计算电子商务的成本和收益，计算收益时要考虑战略需要和未来收益； 最后是综合评价电子商务战略， （2）电子商务战略的规划 目标规划。 技术规划。 组织规划。 管理规划。 （3）实施电子商务战略 （4）电子商务战略的控制,电子商务新战略感觉和反应,（1）优点 它提供了一种战略思考的方法，这种方法是由直觉产生的，可以付诸于实施，并且是易于实施的。 它使企业以一种新的方式关注客户的意见，这样就减少了不确定性 （2）缺陷 首先，它是一种反应性的方法，它只适合于日益激烈的竞争环境。这种方法的起点总是在客户 其次，这一方法对传
38、统离线企业更为适合。,电子商务新战略 简单规则战略,企业面对的环境不仅是快速变化的，而且也是无法预测的，所以预测市场所有可能呈现的情况是不可能的。考虑到这些情况，组织应该遵循非常简单的决策规则 简单规则帮助电子商务高级管理人员辨别正面的(或负面的)环境，并且做出相应的反应。 心理学家或者决策科学家把这些认知方法定义为“模式识别（pattern recognition）”。,电子商务新战略 紧急应对战略,先着手制定其预期战略，这个战略就是企业希望在一个确定的时间段（比如一个财政年度）内达到的目标。 但是，市场上（有时是企业内部）出现了一系列的变化，于是就要制定应急的或者说是紧急应对战略。 紧急应
39、对战略是对未预见的变化采取的计划外的反应措施。 它们不是对正式的规划进行传统的有序的分析； 相反它们是战略的实时变化，是军队经常可以感觉到并制定出的战略。,三种战略方法的比较,本章小结,本章案例,亚马逊网上书店的竞争策略 “即需即订”的销售模式 “节约人和电脑以外的任何东西。” 极大地扩大其打折书目的范围 品牌知名度 快捷的分销渠道 创新 较低的价格 购书流程非常简便易行 差异化的服务,WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS,第5章 电子商务的市场机会,本章内容提要,引导案例 电子商务市场分析的特点 电子商务市场分析的价值观 电子商务市场分析机会 电子商务市场战略 本章小
40、结,引导案例,泡泡堂游戏的市场机会（I） 泡泡堂的服务对象大部分都是临时玩家。对于这一概念的定义为：年龄层从10岁到20岁甚至35岁左右，每天平均游戏时间约为2小时，希望选择可以即刻得到结果、界面简洁的游戏。 泡泡堂同时在线的玩家中有超过半数的人为女性。泡泡堂以简单的操作，画面清新卡通，造型可爱和有趣的情节而享有盛名。也正是这些因素，吸引了广大的女性玩家。,电子商务的市场特点,（1）跨行业竞争而非行业内竞争 （2）企业联盟间的竞争而非企业个体间的竞争 （3）在竞争中发展及快速反应 （4）独特的价值传递方式及其对消费行为的影响 （5）行业价值链和价值体系的不断完善,电子商务市场的进入壁垒,（1）
41、产业中现有的显著的规模经济 （2）与成本相关的 （3）企业对生产产品所需的关键资源的大部分拥有绝对所有权。 （4）企业所生产的产品之间的差异而产生 （5）由政府行为而产生的,A的价值链,价值来源,1禁锢价值 创造更多有效市场 建立更高效的价值体系 提供方便的接入方式 改变企业对价格的主导地位 2新增价值 定制化服务 全面扩大使用面 营造社区 扩大合作 提供全新的功能和消费体验,价值来源-续,3.价值创造 价值链(value chain) 价值链更多地与效率有关，而不是新产品的开发； 更多地与过程有关，而不是最终产品； 更多地与低成本有关，而不是差别化。 价值商店(value shop) 不是大
42、规模地生产某种产品，而是寻找客户的真实需要，并找到一种方法满足它。 电子商务方式可以使这类价值商店类型的企业更快更有效地发现需求，并能通过网络获取低成本、高容量的信息并使合作更为方便，从而提高服务能力和质量。 价值网络(value network) 一种能够使两个及以上需要交易的客户之间取得联系并由此构成的价值结构称为价值网络。 互联网打破了时间和空间的障碍，扩大了网络覆盖的地域，并且由于网络外部性特点，价值网络的规模变得特别重要。,价值链的相关活动,基本活动 基本活动包括原材料、制造、交付、市场和销售，以及产品或售后服务，这些活动与从投入到产出的整个过程的联系最为紧密，并且直接面对客户，可以
43、实现价值的增值。 辅助活动 基本活动是由辅助活动所支持的，辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动。,价值商店的基本活动,价值网的相关活动,市场机会分析过程,基本环境和市场机会的“最佳区域”,在实施了市场机会分析的七个步骤之后, 企业应该选择的是落在“最佳区域”(sweet spot)内的机会点，即在这个机会点上用户有需求，企业有资源，竞争不激烈，技术也已经成熟。,客户决策过程,发现没有满足或尚未完全满足的需求,下列问题可以用来帮助发现这些需求： 综合用途和情感两方面因素，用户最期望的是什么样的消费体验?整个过程是如何变化的? 实际的消一费体验与用户理想中的是否接近?有哪些差
44、别?我们观察到哪些补救行为(即用户会采取哪些手段来弥补现实与理想的差距)? 用户追求的目标是否会随环境的变化而交化? 用户在消费时会想到些什么?他们如何看待自己的权利和作用?他们对企业目前所提供的商品是持肯定还是否定态度? 是什么令潜在消费者不能完整地参与消费活动，或者完全不参与消费活动? 哪些网络机会改善或改变用户的消费体验?,市场细分方法,衡量市场细分方法的标准,既合理又可行的细分方法 既方便实用，又深入细微 可操作的市场细分 容易确定的 很容易进入 可以从发展状况、规模、概况和潜力等方面进行描述 合理的市场细分 同一分市场中的用户行为具有相似性，而不同细分市场中的用户行为则具有相异性；
45、能深入分析用一户的行为动机； 反映了用户在，购买成使用产品或服务时所面临的阻碍； 符合用户现在(或可能)购买或使用产品或服务的方式； 涉及盈利能力或服务成本间的差别； 各细分市场或者它们之间的差别足够大，确保企业可以采取不同的措施。,评价企业相对于竞争对手的优势,低成本和差异性是两种基本的竞争优势，价值取决于消费者愿意为此所支付的费用 了解每个竞争对手所提供的商品，确定他的主要竞争对手，划出空缺的市场机会(竞争尚不明显)； 直接竞争者(direct competitors）提供相似的或具有竞争性的产品；间接竞争者(indirect competitors)，吸引和服务的对象是和本企业相同的用户
46、群，或者正在开发会与本企业可能产生竞争的技术、平台或商品。 替代生产者 潜在竞争者 描绘出目前竞争企业的分布，评价他们为我们的目标客户所提供的服务。 划分有潜在需求和竞争最为激烈的市场区域； 确定企业的竞争对手，并对它们的实力强弱有初步了解； 找出一些可以合作的企业。,评估用于提供商品和服务的企业资源,（1）企业资源 面向客户的资源客户端资源包括品牌、训练有素的销售人员和多种分销渠道； 企业内部资源这类资源与企业内部有关，包括技术、产品开发、规模经济和丰富的员工； 上游企业资源这类资源与企业的供应商有关，包括与供应商的合作关系以及合作的默契程度。 （2）合作伙伴 互补型合作伙伴：提供的商品能形
47、成互补。例如，英特尔公司的互补型合作伙伴。合作一方销售量的增加也会带动另一方销售量的增加。比如，英特尔奔腾处理器销售量的激增就会推动微软公司Windows软件销售的增加，反之也亦然。 传统型或实力型合作伙伴：通过合作来进行价值互动。企业要传递的用户利益和传递方式组合在一起就形成了企业的经营理念。有了清晰的经营理念，就可以从财务、技术和竞争这几方面来评价市场机会。,评估技术的市场条件,（1）技术的脆弱性 （2）技术的应用 （3）新技术的影响,详细描述市场机会,市场机会报告opportunity story) 简要介绍所选价值体系中的目标市场； 说明高层次的价值主张； 详细说明用户利益的组成部分；
48、 确定传递用户利益所必须的关键能力和资源； 列出这些能力和资源之所以能成为企业竞争优势的主要原因； 将关键能力(和主要资源)分为企业内部所有、尚需建设、外购和合作几类； 描述企业如何将市场机会转化成利润(即企业如何在它为用户创造的价值中提取一部分)； 初步估计企业盈利机会的大小。,全面评价市场机会,要全面评价市场机会，经营者不仅要逐个评价每个因素，而且还要将他们综合起来评估。 （1）无约束的市场机会 （2）细分市场间的相互影响 （3）增长率 （4）市场规模 （5）盈利水平,企业电子商务的市场战略,1、卖方控制型市场战略 2、买方控制型市场战略 3、中介控制型市场战略,本章小结,本章案例,泡泡堂
49、赢利模式 其实就是变形收取费用，玩泡泡堂并不需要充值买点卡，游戏这个模块是完全免费的，收费和免费用户在玩游戏的权力方面没有区别，但玩家如果要购买游戏中的虚拟物品，就必须要玩家掏腰包了。 泡泡堂的装饰类道具利用了玩家之间相互攀比的心态，造成了收费和免费用户之间某方面的不平衡，使玩家去互相比较互相炫耀。 道具的火爆销售使盛大获得了成功，有资料显示，泡泡堂仅一月的收入就高达千万人民币。,WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS,第6章 商业模式,本章内容提要,引导案例 商业模式概论 在线商业模式构建 电子商务的商业模式的类型与发展 电子商务商业模式的分析 本章小结,引导案例,网络游戏为代表的商业模式： 游戏运营商打出了“免费”的口号，让用户免费玩游戏的同时，通过基于游戏的其他增值服务盈利。 2006年以来新的商业模式层出不穷 B2B, B2C还是C2C， 以百度为代表的搜索引擎商业模式 腾讯QQ一类
