1、感知觉与消费行为主讲：李晓娟主讲：李晓娟感觉剥夺实验感觉剥夺实验视觉视觉 视觉l红色红色刺激食欲刺激食欲l蓝色蓝色放松放松l黑色黑色哀悼哀悼 力量力量l绿色、黄色、青色和橙色绿色、黄色、青色和橙色吸引注吸引注意的最佳颜色意的最佳颜色l在报刊上每增加一种颜色，就能比黑在报刊上每增加一种颜色，就能比黑白广告增加白广告增加50%的销售额。的销售额。卢基：13种色彩易接受性顺序 等次色彩的搭配1黄底黑色2白底绿色3白底红色4白底青色5青底白色6白底黑色7黑底白色8红底白色9绿底白色10黑底白色11黄底红色12红底绿色13绿底红色感受性 感觉阈限 l感受性是人对适宜刺激的感觉能力。感受性是人对适宜刺激的
2、感觉能力。l感觉阈限，指的就是能引起感觉的、持续感觉阈限，指的就是能引起感觉的、持续一定时间的刺激量。一定时间的刺激量。l那种刚刚能引起感觉的最小刺激量称为那种刚刚能引起感觉的最小刺激量称为绝绝对感觉阈限对感觉阈限。l感觉所能觉察的两个刺激间的最小差别量，感觉所能觉察的两个刺激间的最小差别量，叫做叫做差别感觉阈限差别感觉阈限，也叫最小可觉差。，也叫最小可觉差。l阈下知觉广告阈下知觉广告 人类各种感觉的绝对感觉阈限 视觉30英里（48.3千米）以外的烛光听觉安静环境中20英尺（米）以外的手表嘀嗒声味觉两加仑（升）水融化一汤匙白糖的水嗅觉弥散在个房间的一滴香水触觉从厘米的距离落到你脸上的一个苍蝇的
3、翅膀“重复七次才有效果”l 第一次广告出现第一次广告出现她没注意；她没注意；l 第二次广告出现第二次广告出现“又一个新牌子又一个新牌子”；l 第三次广告出现第三次广告出现“它到底有什么好？它到底有什么好？”l 第四次广告出现第四次广告出现“让我再仔细看看让我再仔细看看”；l 第五次广告出现第五次广告出现“有道理有道理”；l 第六次广告出现第六次广告出现“我有点心动了我有点心动了”；l 第七次广告出现第七次广告出现“我真应该有一个我真应该有一个”；l 第八次广告出现第八次广告出现“明天得去买个试试明天得去买个试试”。韦伯定律 ll是常数，不同感觉的常数不同；是常数，不同感觉的常数不同；l为产生最
4、小可觉察差别所要求的为产生最小可觉察差别所要求的刺激强度的最小变化量。刺激强度的最小变化量。l为原有刺激强度。为原有刺激强度。受众对广告信息的知觉l知觉的含义：知觉的含义：感觉是对刺激的个别属性的反应。感觉是对刺激的个别属性的反应。知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。过程。知觉的特征之知觉的整体性完形完形：总体大于其个体之和，即每一部分特别：总体大于其个体之和，即每一部分特别是主要部分的变形会使总体形态发生一种心理是主要部分的变形会使总体形态发生一种心理上的变化。上的变化。当感知到一个熟悉
5、的对象时，只要感觉到了它当感知到一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验而知到它的其他属性和特征，从而整体地知验而知到它的其他属性和特征，从而整体地知觉它。觉它。l例：冰箱关于省电的宣传例：冰箱关于省电的宣传知觉整体性的知觉整体性的组织原则组织原则整体性的运用整体性的运用知觉的整体性知觉的整体性l阿希阿希（）（）实验：实验：智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚决的、实际的、谨慎的决的、实际的、谨慎的智慧的、熟练的、勤勉的、冷淡的、坚智慧的、熟练的、勤勉的、冷淡的、坚决的、实际的、谨慎的决的
6、、实际的、谨慎的第一组被看成是快乐的、脾气好的、更第一组被看成是快乐的、脾气好的、更利人的、更和谐的。利人的、更和谐的。将将“礼貌的礼貌的”换成换成“粗鲁的粗鲁的”，评价的，评价的差别要小差别要小知觉整体性的组织原则l接近原则接近原则：在空间上，彼此接近的或靠近：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激容易归成彼此不同的组。的刺激容易归成彼此不同的组。l相似原则相似原则：彼此类似的元素，如在形状上、：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，则颜色上、方位上或其他维度上的类似，则归于一类。归于一类。l封闭原则封闭原则：封闭和完整的图形易于被知觉：封闭和完整的图形易于被知觉为一个整体
7、。为一个整体。l连续原则连续原则：相同方向、具有连续性特点的：相同方向、具有连续性特点的成分，容易被感知为一个整体。成分，容易被感知为一个整体。接近原则相似原则相似原则封闭原则连续原则整体性的运用l超市里的物品归类摆放超市里的物品归类摆放l“节油开源节油开源”广告广告l“只有轮胎的汽车只有轮胎的汽车”广告广告知觉特征之知觉的选择性l人对外界信息有选择地进行加工的能人对外界信息有选择地进行加工的能力，成为知觉的选择性。力，成为知觉的选择性。l知觉的对象与背景知觉的对象与背景影响知觉选择性的因素l人的认知经验、兴趣爱好。人的认知经验、兴趣爱好。如小孩子更喜欢玩具而不是化妆品如小孩子更喜欢玩具而不是
8、化妆品戈埃次的实验研究戈埃次的实验研究l对象与背景的差别越大，越容易选择。对象与背景的差别越大，越容易选择。广告中要主体鲜明广告中要主体鲜明l人们倾向于选择自己喜欢的事物。人们倾向于选择自己喜欢的事物。在广告中采用否定的感染方式时要慎重。在广告中采用否定的感染方式时要慎重。知觉的其他特性l理解性理解性人对事物的知觉往往以已有的知识和经人对事物的知觉往往以已有的知识和经验为基础。验为基础。l恒常性恒常性知觉对象在一定程度上的稳定性知觉对象在一定程度上的稳定性错觉在广告中的应用l错觉是在特定条件下对客观对象歪曲错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。的知觉。l经典视视错觉介绍经典视视错觉介绍。l错觉在广告和产品销售中的错觉在广告和产品销售中的应用应用。视错觉视错觉视错觉视错觉视错觉视错觉视错觉视错觉视错觉面积错觉二维平面图形的三维效果l美术字的书写美术字的书写中文编排方式对阅读速度的影响l编排方式：编排方式：字距与行距字距与行距l行距的变量对阅读速率没有显著影响行距的变量对阅读速率没有显著影响l字间距的变量对阅读速度的影响非常字间距的变量对阅读速度的影响非常显著。显著。l文字编排使用号字时，字间距和行文字编排使用号字时，字间距和行距控制在毫米可使读者有更佳的识距控制在毫米可使读者有更佳的识别。别。各种不同编排方式的评价改错字数
