1、第八章第八章 定价策略定价策略影响定价的主要因素影响定价的主要因素定价的一般方法定价的一般方法定价的基本策略定价的基本策略价格调整与企业对策价格调整与企业对策学习内容学习内容学习内容学习内容目标成本需求竞争影响因素影响因素成本导向竞争导向需求导向定价方法定价方法折扣定价策略心理定价策略产品组合定价 策略 定价策略定价策略学习目标学习目标 了解影响产品定价的因素了解影响产品定价的因素 理解定价的基本程序理解定价的基本程序 掌握成本导向、需求导向及竞争导掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法向定价的主要方法 学会灵活运用定价策略学会灵活运用定价策略8.18.1 影响的定价的主要因素影响的定
2、价的主要因素成本成本需求需求竞争竞争目标目标影响影响因素因素8.18.1 影响的定价的主要因素影响的定价的主要因素一、定价目标一、定价目标-案例一案例一 毫无疑问，格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大毫无疑问，格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。格兰仕的崛起依靠的是独具特色的立体营销模式，的位置。格兰仕的崛起依靠的是独具特色的立体营销模式，其中价格手段非常有特色。其中价格手段非常有特色。它入市不久，就充分利用降价策略向竞争对手发动了一它入市不久，就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中国家电市轮又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中国家电市场
3、的竞争中被称为场的竞争中被称为“降价屠夫降价屠夫”。一、定价目标一、定价目标-案例二案例二 在饮料产品中，在饮料产品中，2 2元左右的产品是主流，元左右的产品是主流，3.53.5元以上元以上的产品基本上就属于中高档了，但相对而言，的产品基本上就属于中高档了，但相对而言，5 5元以上价元以上价格的产品相对较少，而功能饮料，且是面对有一定经济格的产品相对较少，而功能饮料，且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话，那么，这个价位层收入或冲动型、时尚型消费者的话，那么，这个价位层面还是很有市场。所以，虽然面还是很有市场。所以，虽然“苗条淑女苗条淑女”在超市、商在超市、商场是高达场是高达5.25
4、.2元元/瓶，而有的零售店还卖到了瓶，而有的零售店还卖到了6 6元一瓶，但元一瓶，但购买者还是依然很多，其成功就在于，购买者还是依然很多，其成功就在于，“哈六哈六”针对产针对产品独特的功效，通过合理的价格定位，准确锁定了功能品独特的功效，通过合理的价格定位，准确锁定了功能饮料市场的中高档消费人群。饮料市场的中高档消费人群。8.18.1 影响的定价的主要因素影响的定价的主要因素市场占有率市场占有率维持生存维持生存当期利润当期利润产品质量最优产品质量最优一、定价目标一、定价目标产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制产品定价受竞产品定
5、价受竞争者制约争者制约 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。客户主要来自数民族手工制成的珠宝首饰。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民，华侨城社两部分：游客和华侨城社区居民，华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高。区在深圳属于高档社区，生活水平较高。几个月前，珠宝店店主李先生进了一批几个月前，珠宝店店主李先生进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。李先生认为这批首饰比较独特，的精选品。李先生认为这批首饰比较独特，可能会畅销，于是在进价的基础上，加上相可能会畅销，于是在进价的基
6、础上，加上相关的费用和平均利润，他制定了一个自认为关的费用和平均利润，他制定了一个自认为十分合理价格，肯定能让顾客觉得物超所值。十分合理价格，肯定能让顾客觉得物超所值。一个月之后，报表显示这些珠宝销售状一个月之后，报表显示这些珠宝销售状况很不好。于是，他决把这些珍珠质宝石况很不好。于是，他决把这些珍珠质宝石装装入玻璃展示箱入玻璃展示箱，并将其摆放在该店，并将其摆放在该店入口的右入口的右手侧手侧。可是，销售仍然没有什么起色。可是，销售仍然没有什么起色。他又安排了一个他又安排了一个销售小姐专门促销销售小姐专门促销这批这批首饰，还发了一篇简短的介绍性文章。不幸首饰，还发了一篇简短的介绍性文章。不幸的
7、是，这个方法也失败了。的是，这个方法也失败了。就在此时，李先生准备外出。他急于减就在此时，李先生准备外出。他急于减少库存，临走时，匆忙地留下了一张字条：少库存，临走时，匆忙地留下了一张字条：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所所有都有都1/21/2”。回来的时候，李先生惊喜地发现该系列回来的时候，李先生惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。副经理对李先生说，所有的珠宝已销售一空。副经理对李先生说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她但她惊诧于提价后商品出售速度惊人惊诧于提价后商品出售速度惊人。李先生不解地问：李先生
8、不解地问：“什么提价？我留的什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。字条上是说价格减半啊。”“减半？减半？”副经理吃惊地问，副经理吃惊地问，“我认为我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。加了一倍而不是减半。8.18.1 影响的定价的主要因素影响的定价的主要因素二、成本二、成本固定成本固定成本变动成本变动成本总成本总成本8.1 8.1 影响的定价的主要因素影响的定价的主要因素三、弹性之一三、弹性之一生活必需品生活必需品奢侈品奢侈品P1P2Q1Q2价格价格需求量需
9、求量ABP1P2Q1Q2价格价格需求量需求量AB8.1 8.1 影响的定价的主要因素影响的定价的主要因素三、弹性之二三、弹性之二保持保持 适当提价适当提价降价降价课堂思考课堂思考“薄利一定多销吗？请评价这种说法 需求弹性类型需求弹性类型 弹性系数弹性系数 含含 义义 图图 形形完全无弹性完全无弹性p=0无论价格如何变动，无论价格如何变动，需求量不变需求量不变P0 Q D无限弹性无限弹性p 价格既定，价格既定，需求量无限需求量无限P0 Q D单位需求单位需求 弹性弹性p=1价格变动百分比等于价格变动百分比等于需求量变动百分比需求量变动百分比P0 Q D需求缺乏需求缺乏 弹性弹性1 p 0价格变动
10、百分比大于价格变动百分比大于需求量变动百分比需求量变动百分比P0 Q D需求富有需求富有 弹性弹性p 1价格变动百分比小于价格变动百分比小于需求量变动百分比需求量变动百分比P0 Q D降价来增降价来增加总收益加总收益降价会减降价会减少总收益少总收益变动价格变动价格不改变总不改变总收益收益既定价格既定价格下总收益下总收益可无限增加可无限增加价格同比价格同比例于总收例于总收益的变动益的变动8.1 8.1 影响的定价的主要因素影响的定价的主要因素三、弹性之三三、弹性之三8.1 8.1 影响的定价的主要因素影响的定价的主要因素四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格公共事业公共事业重工业重工业高新
11、技术高新技术轻工产品轻工产品农产品农产品厂商数量厂商数量市场类型市场类型价格控制价格控制能力能力产品差异产品差异程度程度举例举例行业进出行业进出难易难易独此一家独此一家几家几家较多较多很多很多无无有或无有或无差异化差异化无差异无差异很大很大较大较大有一些有一些无能力无能力很难很难比较困难比较困难比较容易比较容易很容易很容易完全垄断完全垄断寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争完全竞争完全竞争华侨城华侨城进价加上相关的进价加上相关的费用和平均利润费用和平均利润改变位置改变位置加强推销加强推销2 1/21.请解释这种情况下发生了什么事情，为请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价什么珠宝以原价2
12、倍的价格出售会卖得倍的价格出售会卖得这么快？这么快？2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上的需求曲线作出了怎样的假设？实际上的需求曲线应该是什么样的？应该是什么样的？3.异彩珠宝店面临的市场是垄断竞争市场、异彩珠宝店面临的市场是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？你是如何寡头市场还是完全垄断市场？你是如何得出这样的结论？得出这样的结论？禁止价格欺诈行为的规定禁止价格欺诈行为的规定自自20022002年年1 1月月1 1日起施行。任何单位和个人对价格欺日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府诈行为均有权向价
13、格主管部门举报。政府价格主管部门将依照价格主管部门将依照中华人民共和国价中华人民共和国价格法格法和和价格违法行为行政处罚规定价格违法行为行政处罚规定进行处罚。进行处罚。法令法规法令法规 1313种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈案例：某超市于案例：某超市于2011年年1月月31日做瑞士糖日做瑞士糖满满50元减元减10元促销活动，标价签标示零元促销活动，标价签标示零售价为售价为49.80元。经查证该瑞士糖在本次元。经查证该瑞士糖在本次活动前七日的最低交易价格为活动前七日的最低交易价格为47.30元。元。提示：提示：禁止价格欺诈行为的规定禁止价格欺诈行为的规定第第七条第七条第(一一)项明确规定：
14、经营者收购、销项明确规定：经营者收购、销售商品和提供有偿服务采取售商品和提供有偿服务采取虚构原价、虚构原价、虚构降价、虚假优惠折价、谎称降价或虚构降价、虚假优惠折价、谎称降价或者将要提价者将要提价，诱骗他人购买的属于价格，诱骗他人购买的属于价格欺诈行为。欺诈行为。8.28.2 定价的一般方法定价的一般方法选择定价目标选择定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手选择定价方法选择定价方法确定最确定最终价格终价格一、成本导向定价法一、成本导向定价法（1 1）目标收益定价法）目标收益定价法 单位成本加上一定百分比的利润和税金来单位成本加上一定百分比的利润和税金来
15、确定产品的销售价格。确定产品的销售价格。例题：某电视机厂生产例题：某电视机厂生产2000台彩色电视机，固台彩色电视机，固定成本定成本600万，每台彩色电视机的变动成本为万，每台彩色电视机的变动成本为1000元，确定的目标利润率为元，确定的目标利润率为15%，产品，产品税率税率5%。税率成本利润率）（单位产品完全成本产品单价-11*一、成本导向定价法一、成本导向定价法例题：某电视机厂生产例题：某电视机厂生产2000台彩色电视机，台彩色电视机，固定成本固定成本600万，每台彩色电视机的变动成万，每台彩色电视机的变动成本为本为1000元，确定的目标利润率为元，确定的目标利润率为15%，产品税率产品税
16、率5%。（元）单位产品成本400020001000*20006000000（元）（产品单价48425%-115%1*4000一、成本导向定价法一、成本导向定价法（2 2）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法o 某企业生产某种产品的固定成本为某企业生产某种产品的固定成本为200000元，元，单位产品变动成本为单位产品变动成本为10元元/件，预期销售量为件，预期销售量为10000件。件。单位产品变动成本盈亏平衡点的销售数量固定成本保本价格一、成本导向定价法一、成本导向定价法（2 2）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法 某企业生产某种产品的固定成本为某企业生产某种产品的固定成本为200000元，单位产品变动成
17、本为元，单位产品变动成本为10元元/件，件，预期销售量为预期销售量为10000件。件。件）（元保本价格/301010000200000二、需求导向定价法二、需求导向定价法o 需求导向定价法需求导向定价法：是一种以市场需求强度是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。及消费者感受为主要依据的定价方法。n 认知价值定价法认知价值定价法n 需求差异定价法需求差异定价法例：例：美国凯特皮勒工程机械公司，利用理解价值定价法可能为其拖美国凯特皮勒工程机械公司，利用理解价值定价法可能为其拖拉机拉机定价定价2.4万美元万美元，尽其竞争对手同类拖拉机可能仅售，尽其竞争对手同类拖拉机可能仅售2万美元万
18、美元，凯特皮勒公司的销售量竟然超过了其竞争者！当一位潜在顾客问凯凯特皮勒公司的销售量竟然超过了其竞争者！当一位潜在顾客问凯特皮勒公司的经销商买凯特皮勒的拖拉机为什么要多付特皮勒公司的经销商买凯特皮勒的拖拉机为什么要多付4000美元美元时，时，经销商回答经销商回答说：说：2万美元时拖拉机的价值，与竞争者的拖拉机价格相等万美元时拖拉机的价值，与竞争者的拖拉机价格相等+3000美元是最佳耐用性的价格加成美元是最佳耐用性的价格加成+2000美元是最佳可靠性的价格加成美元是最佳可靠性的价格加成+2000美元是最佳服务价格加成美元是最佳服务价格加成+1000美元是零件较长保用期的价格加成美元是零件较长保用
19、期的价格加成28000美元是总价值的价格美元是总价值的价格4000美元折扣美元折扣24000万美元是最终价格万美元是最终价格 顾客惊奇的发现尽管购买凯特皮勒公司的拖拉机须多付顾客惊奇的发现尽管购买凯特皮勒公司的拖拉机须多付4000美元，但实际上他们得到了美元，但实际上他们得到了4000美元的折扣。美元的折扣。歧视定价身边有哪些差别对待？身边有哪些差别对待？三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法o 随行就市法随行就市法o 率先定价法率先定价法o 追随核心定价法追随核心定价法o 密封投标定价法密封投标定价法8.38.3 定价的基本策略定价的基本策略定价策略定价策略折扣定价策略折扣定价策略新产品定价策
20、略新产品定价策略心理定价策略心理定价策略地理定价策略地理定价策略产品组合产品组合定价策略定价策略差别定价策略差别定价策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略你买过的什么方式打折的商品？你买过的什么方式打折的商品？一、折扣定价策略一、折扣定价策略Success factors折扣定价折扣定价价格折让价格折让季节折扣季节折扣功能折扣功能折扣现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣小资料折扣的戒律小资料折扣的戒律 不跟风不跟风 有创意有创意 清理存货或增加业务量。清理存货或增加业务量。时间上限制，确保最终顾客利益得到时间上限制，确保最终顾客利益得到 尽早停止尽早停止 案 例 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采
21、用了一日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不
22、多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。商品早已售缺。二、心理定价策略二、心理定价策略声望定价声望定价尾数定价尾数定价招徕定价招徕定价 巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，巴厘克是印尼久负盛名的传统服装，某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设某印尼服装厂设计师经过革新，在服装设计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到计中将精美与典雅、娟秀与华丽并存，到日
23、本展销，日本社会名流应邀光顾，却无日本展销，日本社会名流应邀光顾，却无人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认人问津。调查发现，定价太低，贵妇们认为低价则脸上无光。之后设计师改进设计，为低价则脸上无光。之后设计师改进设计，第二年又争取到日本展销，质量并无大变第二年又争取到日本展销，质量并无大变化，价格比上次高出化，价格比上次高出3倍，却被抢购一空。倍，却被抢购一空。调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又调查发现，日本妇女认为，价格昂贵，又久负盛名，一定价高货实，购买这种服装久负盛名，一定价高货实，购买这种服装能显示自己的身份和地位，因而争相购买。能显示自己的身份和地位，因而争相购买。北京地铁有家每日
24、商场，每逢节假日都要举北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1 1元起价，元起价，报价每次增加报价每次增加5 5元，直至最后定夺。但这种由每元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商
25、场的销售额场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。这里需要说明的是，应用此术所选的降价上升。这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。熟知的才行。生活观察生活观察折扣与招徕组合使用？折扣与招徕组合使用？案例：普拉斯公司的“文具组合”o 有一家叫有一家叫“普拉斯公司普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，经常为积压的各种小文具而头痛。年仍没有多大起色，经常为积压的各种小文具而头痛。o 一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她一位刚刚在公司工作了一年的
26、女孩子，叫玉村浩美，她没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。她设计了一种具的心态非常了解，自己亦有切身体会。她设计了一种“文具组合文具组合”销售办法，于销售办法，于19851985年进行试销。年进行试销。o“文具组合文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，不但把普一经面市，立即引起市场轰动，不但把普拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也来不及。拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也来不及。一下子成为日本文具行业的特大新闻。一下子成为日本文具行业的特大新闻。o 事实上，所谓事实上，所谓“文具组合文具组
27、合”只不过只不过7 7件小文具：件小文具：1010厘米厘米长的尺子、透明胶带、长的尺子、透明胶带、1 1米长的卷尺、小刀、订书机、米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。剪子、合成浆糊。7 7件小东西装在一个设计美观的盒子，件小东西装在一个设计美观的盒子，定价定价28002800日元。日元。三、产品组合定价策略三、产品组合定价策略产品组合产品组合定价策略定价策略产品线产品线定价法定价法捆绑定价法捆绑定价法三、产品组合定价策略三、产品组合定价策略产品组合产品组合定价策略定价策略产品线产品线定价法定价法捆绑捆绑定价法定价法附带品附带品定价法定价法打印机打印机 850元元我不打算在打印机我不打算在
28、打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱!墨盒墨盒 249元元三、产品组合定价策略三、产品组合定价策略产品组合产品组合定价策略定价策略产品线产品线定价法定价法捆绑定价法捆绑定价法选择品选择品定价法定价法附带品附带品定价法定价法三、产品组合定价策略三、产品组合定价策略产品组合产品组合定价策略定价策略产品线产品线定价法定价法捆绑定价法捆绑定价法选择品选择品定价法定价法附带品附带品定价法定价法两段定两段定价法价法三、产品组合定价策略三、产品组合定价策略产品组合产品组合定价策略定价策略产品线产品线定价法定价法捆绑定价法捆绑定价法选择品选择品定价法定价法附带品附带品定价法定价法两段定两
29、段定价法价法副产品副产品定价法定价法四、地区定价策略四、地区定价策略 本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达子的品种多达100100多种，价格也是一式一价，买卖很不多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是一律都是0.050.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行同样的价格出
30、售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。迎，布袜子的销量达到空前的数额。五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系
31、不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握 案例苹果案例苹果iPodiPod是近几年来最成功的消是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款费类数码产品之一。第一款iPodiPod零售价高零售价高达达 399399元美元，即使对于美国人来说，也元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以认为还可以“撇到更多的脂撇到更多的脂”，于是不到，于是不到半年又推出了一款容量更大的半年又推出了一款容量更大
32、的iPodiPod，定价，定价499499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。价大获成功。苹果苹果iPodiPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，方法，20042004年，苹果推出了年，苹果推出了iPod shuffleiPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到这是一款大众化产品，价格降低到9999美元一美元一台。台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也
33、能获得市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，苹果公司只是在产品线的结构上形成了苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高高低搭配低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。产品的格局。课后作业课后作业楼房定价情况调查楼房定价情况调查8.4 8.4 价格调整与企业对策价格调整与企业对策 一、企业降价与提价一、企业降价与提价1 1、企业降价、企业降价o 降价的原因：降价的原因：n 过多的生产能力。降价可能面临价格战；
34、过多的生产能力。降价可能面临价格战；n 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降；面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降；n 依靠低成本降价，争取在市场上居于支配地位；依靠低成本降价，争取在市场上居于支配地位；n 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量来发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量来降低成本；降低成本；n 经济衰退，不得不降价。经济衰退，不得不降价。o 降价的风险：降价的风险：n 低质量误区低质量误区n 脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区 2 2、企业提价、企业提价|提价的原因提价的原因o 成本膨胀成本膨胀o 供不应求供不应求o 产品性能提高产品性
35、能提高o 竞争减少。竞争减少。|提高价格的几种方法提高价格的几种方法o 采用延缓报价采用延缓报价o 使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款o 分别处理产品价目分别处理产品价目o 减少折扣减少折扣二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题三、企业对竞争者变价的反应三、企业对竞争者变价的反应1 1、同质的产品市场、同质的产品市场2 2、异质的产品市场、异质的产品市场n 考虑几个问题：考虑几个问题：o
36、为什么变动价格？是夺取市场还是领导行业内的价格为什么变动价格？是夺取市场还是领导行业内的价格变动？变动？o 是临时的还是长期的？是临时的还是长期的？o 若本公司不做出反应，本公司市场份额和利润将怎样若本公司不做出反应，本公司市场份额和利润将怎样变化？其他公司是否将做出反应？变化？其他公司是否将做出反应？o 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业可能对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业可能做出什么样的反应？做出什么样的反应？下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平
37、竞争者的水平此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价减了多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否是是是是否否3 3、市场主导者的反应、市场主导者的反应o 维持价格不变维持价格不变o 降价降价o 提价提价本章结构提示本章结构提示影影响响价价格格基本基本定价定价机动机动定价定价最终最终价格价格定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求竞争状况竞争状况定价方法成本导成本导向定价向定价需求导需求导向定价向定价竞争导竞争导向定价向定价运用各种定价策略价格调整价格应对动动手：3/15 起价：5000/平米马马路路
