1、服装品牌设计与企划服装品牌设计与企划第一章第一章 市场调查市场调查FUZHUANGPINPAIXINGXIANGSHEJI FUZHUANGPINPAIXINGXIAN课程名称：课程名称：服装品牌设计与企划课程内容：课程内容：市场调研知识目标：知识目标：了解市场调研的目的、原则；了解市场调研对品牌发展的影响；了解市场调研的各项内容和步骤。能力目标：能力目标：掌握市场调研的方法，能够进行简单的市场调研活动；能从不同的渠道收集相关的资料信息并加以分析总结。第一节第一节 品牌的定义与特征品牌的定义与特征一、品牌的概念与构架：一、品牌的概念与构架：品牌（Brand）一词源于挪威语烧烧，意为：在家畜身上
2、烙烧印记。品牌服装品牌服装是具有一定认知度和完整形象，并有一定商业信誉度的服装产品。成衣品牌不仅包括着服装商品的形象、质量和设计品位，还包括着拥有的企业的社会形象。品牌品牌与设计师设计师是商品的主要附加价值。品牌的构架品牌的构架由三个层次组成：1、核心层：是产品本身。它包括：质量、性能、尺寸、价格等商品的一般属性。2、中间层：由产品名称、品牌的标识符号、造型设计等构成。3、外表层（品牌形象层）：包括消费者对品牌的认知程度、信任程度、价值评定等品牌形象的价值部分。二、品牌的内涵二、品牌的内涵 1 1、是一种风格代表、是一种风格代表 品牌需要一种整体的风格形象作为联想媒介，生动地贴近目标消费者，使
3、之产生共鸣并使品牌独树一帜。2 2、是一种文化象征、是一种文化象征 消费者的购买动机和行为在很大程度上受自身文化素养和社会时尚文化的影响，因此品牌的生存和发展，关键看是否能准确表达目标消费群的文化心声。3 3、是一种生活方式的表现、是一种生活方式的表现 品牌代表特定消费群的价值观和生活取向，人们选择品牌，也就是在某种程度上选择了生活方式，表明其生活态度与追求。马克.华菲 淑女屋三、服装品牌的特性：三、服装品牌的特性：1、品牌服装的产品直接成本高。2、品牌服装追求单件产品利润，以利取胜。3、品牌服装强调设计风格。4、品牌服装的投资回报高，远期效果明显。5、品牌服装销售费用大，间接成本高。6、品牌
4、服装的投资额度大，企业机构齐全。7、品牌服装强调企划力度，发展目标明确。8、品牌服装的感召力大，无形资产明显。四、成衣与高级时装四、成衣与高级时装 ：高级时装采用时装店工作室的高技术，以多次假缝以及90以上的手工缝制完成所构想的作品，艺术价值与缝制的完美性是高级时装所追求的目标。成衣的设计观念反映的是生活的自然装扮和个性生命力，以商业观点为设计考量。成衣顺应社会各阶层的需求，采用工业化大批量多品种的生产方式，成衣成为今日衣生活的主流。第二节第二节 服装品牌的划分服装品牌的划分 1、国际品牌 2、特许品牌 3、设计师品牌 4、商品群品牌 5、零售商（企业）品牌 6、店家品牌 阿玛尼 服装品牌的风
5、格介绍服装品牌的风格介绍传统古典风格传统古典风格 柔美浪漫风格柔美浪漫风格 优雅高贵风格优雅高贵风格 民族乡村风格民族乡村风格 先先锋锋前前卫卫风风格格 休闲运动风格休闲运动风格 男男士士军军服服风风格格 现现代代都都市市风风格格 在市场竞争越来越激烈的大环境下，要想做好设计，必需做到“知已知彼”，这就需要我们做市场调研，分析竞争对手的情况，找出胜出的“绝招”。调研有两重含义：企业搜集、整理和统计企业内外现成信息，这是“调查”的过程；企业搜集、整理和统计的企业内外现成信息和有针对性地开展的实地调查结果结合起来，进行统计、分析、预测和利用，以便为企业的经营战略和营销快策提供依据，这是“研究”的过
6、程。第三节市场调研第三节市场调研一、市场调研的内容一、市场调研的内容 一）整体宏观调研一）整体宏观调研 1、市场环境调研 包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。2、市场需求调研 包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研：指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水 平、产品的市场占有率、购买力投向。顾客调研：了解购买本企业产品的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等。购买行为调研：调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其它企业提供的同类产品的欢迎程度。第三节市场调研第三节
7、市场调研 3、市场供给调研主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地的发展趋势；协作伙伴的状况，即他们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。4、市场行情调研 整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；主要是商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；有关
8、企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。5、市场销售调研主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。企业产品是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部份经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销各自优劣；采用哪种广告媒体（如电视、广播、报纸、杂志、广告牌）引人注目、效果较好；服务方式的优劣，如成套供应，配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训
9、，哪种方式最受顾客欢迎等。二）品牌调研二）品牌调研 、客户调研 客户调研是指收集和分析与某品牌的顾客有关的信息。顾客分为基本顾客和偶然顾客及只去商店逛而最终并没购买的人，即常客、稀客和逛客。2、广告媒体调研 广告效果包括显形的及时效果；促销的滞后效果；潜在的形象效果；预防、对抗市场竞争带来负面影响的竞争效果等。广告媒体调研就是要分析广告的广告效果。广告媒体调研的任务是要获取关于广告媒体的信息传播能力的基本信息。在方法上，特别强调数量分析。典型调查表明电视的经常接触率最高，这是因为人的感觉中，来源于视觉占90%，来源于听觉占68%，来源于触觉、味觉、嗅觉的比例小。对媒体接触程度排序，则依次为电视
10、广告、报纸广告、杂志广告和路牌广告。现在还有网络。3、竞争对手调研 了解竞争对手所经营产品、销售方式、企业规模等基本信息。了解竞争对手市场份额。4、对目标品牌一般要进行以下几方面的调研 产品的调查：主题色系、单品类的色彩、材质、款式、设计元素及细节、加工工艺、价格等方面。销售的调查：重点了解营销通道及促销手段，同时对他们的畅销商品进行分析。品牌形象与推广：品牌的形象系统、广告的投放等。服务体系：终端的服务及售后服务体系。二、二、市场调研的步骤和方法市场调研的步骤和方法一）确定市场调研目的一）确定市场调研目的 市场调研的目的：发现和满足消费者的需求。帮助企业准确地做出经营战略和营销决策，在市场调
11、研之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，来确定市场调研的目标和范围。二）确定所需信息二）确定所需信息 市场信息浩若烟海，企业进行市场调研必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料，而没有必要面面俱到。纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半。三）确定资料收集方式三）确定资料收集方式 企业在进行市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法极其多样，企业必须根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。四）搜集现成方式四）搜集现成方式 为有效地利用企业内外现有资料和信息，首先应该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有
12、关的信息，这包括对企业内部经营资料、各级政府统计资料，行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。五）设计调查方案五）设计调查方案 在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。六）组织实地调查六）组织实地调查 实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素菜影响着调查结果的正确性，因而首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练，其次还应该加强对调查活动的规划和监控，
13、针对调查中出现的问题及时调整和补救。七）进行观察试验七）进行观察试验 在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时，还有采用实地观察和试验方法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。八）统计分析结果八）统计分析结果 对获得的信息和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指针，并对这些指针进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。1、实地调研、实地调研 实地调查是指企业集中搜集可用于市场分析的和第
14、一手信息，通常采用的办法是询问(包括问卷调查)、观察和试验，然后用统计方法汇总和分类信息。2.室内调研室内调研 室内调研有两重含义。企业搜集、整理和统计企业内外现成信息，这是“调查”的过程；企业搜集、整理和统计的企业内外现成信息和有针对性地开展的实地调查结果结合起来，进行统计、分析、预测和利用，以便为企业的经营战略和营销快策提供依据，这是“研究”的过程。九）市场调研的方法九）市场调研的方法 十）准备研究报告十）准备研究报告 市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告，一般分专题报告和全面报告，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今
15、后进一步探索的重点。第四节第四节 品牌服装与流行因素品牌服装与流行因素一、服装流行的规律一、服装流行的规律 流行的两大特征:循环、渐进 流行的两种形式:渐变、突变二、影响流行的因素二、影响流行的因素 1、大众的需求与审美能力 2、社会经济状况 3、时代背景 4、地域环境的影响 5、国际事件的冲击三、如何掌握流行趋势三、如何掌握流行趋势1、轮廓2、面料3、色彩4、细节5、整体印象观感四、流行信息的收集四、流行信息的收集1、业内资讯2007巴黎时装周巴黎时装周 克里斯汀克里斯汀迪奥迪奥 2、市场资讯闹市观测法商场观测法 流行信息报告的内容一般由主题名称、意境图、消费定位、服装风格、造型特征、色彩及
16、面料、品类分布、服饰配件等多方面。五、流行信息的表达五、流行信息的表达作业布置：作业布置：确定同一风格确定同一风格3 3至至4 4个品牌，实地进行市场调查，分组完成品个品牌，实地进行市场调查，分组完成品牌服装市场调研牌服装市场调研1 1份。份。要求：要求：1、图文并茂，用数据及事实说话，少写正确的废话，严禁直接从网络下载。2、从风格定位、目标消费群体、市场容量、销售地点环境、陈列特点、当季色彩、面辅料、造型特征、产品设计细节、结构工艺特点、尺寸号型、价格比较、营销策略、促销方式、商标吊牌、商品结构等；并记录每个品牌当季款式不少于10款（畅销和滞销各5款），不得漏项。3、用word文档完成，要求
17、格式统一。服装品牌企划案实例欣服装品牌企划案实例欣赏赏一、服装市场调研报告一、服装市场调研报告1 1、对女装品牌现状的市场调研分析、对女装品牌现状的市场调研分析 通过市场调查与分析，女装品牌在销售市场呈有稳定增长之势！2006年女装销售：ONLY、艾格、ESPRIT夺三甲。全国重点大型零售企业销售女装8070.7千件，比去年同期增长24.05%。1000元以下品牌中，ONLY、艾格、ESPRIT和VERO MODA依然延续上月的排位，分别以5.52%、4.24%、3.42%和2.68%的市场综合占有率占据前4的位置，占有率合计为15.86%，比上月提升了1个多百分点。真维斯、衣恋、劲草、哥弟、
18、波司登和以纯分列第5位到第10位，市场综合占有率均不足2%。1000元以上品牌中，哥弟和玖姿继续分列冠亚军的位置，分别取得4.68%和4.19%的市场综合占有率。ESPRIT、玛丝菲尔、凯撒、衣恋、朗姿、VERO MODA、伊莎和白领分列第3位到第10位，市场综合占有率在3.60%1.55%之间。2 2、对未来女装品牌市场的预测、对未来女装品牌市场的预测 对于未来女装品牌的发展，我们认为时装在市场上占有的份额比较大，能够受到更多女性的喜爱，在当今社会经济日趋发展形势下，人们对于时尚有了更多的热情和喜好，时尚代表一种生活态度并张扬自我个性，它成为一种趋势，引导并改变着人们的生活。二、消费者领先群
19、体设计尺度分析二、消费者领先群体设计尺度分析18221822年龄阶段：年龄阶段：从学生跨入社会是人生的转型阶段，在这个时期，事业还不是很稳定，年轻女孩们对新鲜事物有着强烈的兴趣。在众多因素的影响下，她们有一种勇于创新并不断追求时尚潮流的精神，打破传统的思维方式，玩转生活，彰显真我个性！22282228年龄阶段：年龄阶段：稳定的收入和工作，对新鲜事物有一定的感知能力，能在众多品牌中找到适合自己的风格，由于工作关系，她们喜欢舒适却又不失个性和时尚感的服装，简单中有着简约的美，让自己成为都市中一道靓丽的风景线！三、同类产品调查的分析报告三、同类产品调查的分析报告 FREEBIRD FREEBIRD（
20、中国）（中国）风风 格格自由、时尚、休闲。陈陈 列列女士衬衫和裙装采用搭配式悬挂。裤装、牛仔裙多为侧挂。T恤多为正挂。橱窗装饰橱窗装饰全背景宣传海报、立模四个、配饰有手提包和鞋。消费群体消费群体2028岁有活力、追求自由的女孩。价格区间价格区间女士衬衫：199299 RMB。T 恤：99160 RMB。裤 装：399499 RMB。牛 仔 裙：199320 RMB。色色 系系主推色系为：墨绿、宝蓝。大众色系为：咖啡、白、玫红、中黄色以及部分花色面料。点缀色：银、棕色、金属色。廓廓 型型合身。工艺细节工艺细节细节：毛边、压皱、抽褶。配饰：钥匙链、串珠项链、吊坠等。面料成分面料成分上衣、裙装以棉质
21、为主。衬衫:棉 92%涤纶 8%棉：100%连衣裙：棉99%1%涤纶 棉55%45%麻促销活动促销活动买新品服饰送服买新款送配件。市场规模市场规模全国有140多个专柜、480多家零售店，多间分公司，销售网点遍布全国。FREEBIRD FREEBIRD（中国）FREEBIRD的产品色彩比较丰富，产品的价格能让广大消费者所接受。但产品的风格比较局限，款式比较少。消费群体的范围相对窄，也因此不能很好的带动市场，促销活动不新颖，面料很单一，没有进军国际市场，因此减慢了品牌的发展。ONLYONLY（丹麦）（丹麦）风风 格格有独特个性、独立、自由、时尚。陈陈 列列棉T恤正挂与侧挂结合（主色为白色、蓝色、柠
22、檬黄色）。时尚上装及外套为侧挂（主色为黑色）。牛仔裤随意摆放、折叠造型（主色为水洗白、藏蓝色）。橱窗装饰橱窗装饰单页式背景海报、立式模特二个。消费群体消费群体1535岁之间的都市女性。系列产品系列产品品类：外套、套衫、紧身针织上装、T恤、衬衣、牛仔裤等。饰品：眼镜、包、帽子。价格区间价格区间棉 T 恤：160229 RMB。长袖针织：260310 RMB。裙 子：200 RMB以上。牛 仔 裤：3801080 RMB。色色 系系主色系:紫色、孔雀绿、黑色、棕色、艳粉。单品类色系：休闲T恤：蓝、白。个性上装：橘黄、柠檬黄、宝蓝。裤装（牛仔长裤、七分裤、热裤）：藏蓝。廓廓 型型贴身和合体。工艺细节
23、工艺细节上衣：翻领绣花、大花格、绣花（字母、美女、自然花型）。裤装：镶白皮带、前后袋绣花、贴图、PU皮饰、钉珠绣花。配饰及细节:丝巾、流苏、蕾丝。面料成分面料成分来自欧洲和日本的高级面料如：富强纤维、氨纶、棉等。如：上 衣：粘胶纤维95%5%氨纶 天丝94%6%氨纶。长款T恤：98%棉 2%氨纶。促销活动促销活动购一件9.5折，一次性购两件8.8折扣，购三件8.5折扣。购买3000元以上赠送VIP贵宾卡一张。市场规模市场规模全球18个国家拥有650间形象专卖店和超过6000间加盟店。主要市场包括挪威、丹麦、瑞典、德国、芬兰、荷兰、西班牙等11个欧洲市场。ONLYONLY（丹麦）（丹麦）ONIL
24、来自丹麦，在世界的各个角落生根发芽，拥有固定的消费群，产品的消费群体比较广，推动市场的不断发展。产品风格有独特个性，颜色丰富，深受消费者的喜爱，促销活动做的比较少，带动产品的销售，面料很高档，从而提高产品的档次。唯一的不足是产品的价格偏高，这让很多消费者只能看而不能享有。M Mississ Sixty Sixty（意大利）（意大利）风风 格格搞怪、叛逆、性感、前卫讽刺的艺术。陈陈 列列上衣平放陈列。短袖和短裙搭配组合陈列。连衣裙正挂陈列。橱窗装饰橱窗装饰欧式建筑风格，绿色和白色为店面标准色。消费群体消费群体1828岁追求创新、求变、独特的女孩。系列产品系列产品牛仔服（牛仔裤为主导产品）、街头服
25、饰、典雅服饰。价格区间价格区间短袖T恤：149349 RMB，带LOGO的T恤在500 RMB左右。长 袖：179399 RMB。小 套 装：上衣232389 RMB/裙装172272 RMB。裤 装：439829 RMB。色色 彩彩黄色、黑灰、紫红、黑白和多彩色系拼接。廓廓 型型贴身和合体。工艺细节工艺细节上衣：V领短袖（黑白、美女图案、几何图形）、短衫衬鱼网背心、超短背心和紧身T恤。裤装：腰间绣花，腰带钉珠装饰，中低腰、微喇、束脚裤。裙装：黑色牛仔halter dress衬蕾丝底裙。配饰：个性牛仔包、腰带、系带凉鞋。面料成分面料成分纯棉、棉锦、棉涤、漆皮。上 衣：以100%纯棉为主。连 衣
26、 裙：粘胶纤维 80.6%锦纶 19.4%。裙装里料:涤纶 100%。促销活动促销活动换季打5折。市场规模市场规模全球6000个销售点，包括60家旗舰店。Miss SixtyMiss SixtyMiss Sixty 是来自意大利服装品牌，在市场上拥有一定的知名度，为品牌的不断发展，奠定了基石。Miss Sixty的产品风格时尚，前卫，引领潮流，深受广大消费者喜爱，产品的价格能为消费者所接受。产品的种类多，款式新颖，给消费者提供广阔的选择空间。工艺精巧细致，从而提高整体产品的质量。但面料成分比较单一，促销活动方式简单，次数少。四、市场调研分析总结四、市场调研分析总结 通过对“Only、Miss
27、sixty、FREEBIRD”等品牌的调查与剖析，我们发现Only具有摇滚、热辣、性感的Rock Baby形象，服饰较为夸张，价位划分不太明显，并可以被广大年轻人接受；Miss sixty造型多样，创新大胆，塑造了新的穿衣风格和生活方式，并且价位趋势明显，但部分产品只能被小部分消费群体接受；FREEBIRD偏重于休闲时尚，价位能受到广大消费群的认可，并且服饰具有随意搭配性。这些品牌具有一定的经营特色与市场优势，销售量也稳居全国销售量的前列，具有相当稳定的消费群，它们沿着时尚、个性的方向发展，但部分时尚前沿款型，不能被部分消费群认同和接受。因此，对目标顾客的需求的研究，将有助于把握消费的动向，企业才能不断的发展与壮大！结束结束
