1、瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌品牌规划提案瑞凌品牌规划提案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案深圳市思蓝广告有限公司2009年瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌是什么？品牌是什么？瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。界定。大卫大卫奥格威奥格威产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过
2、时落产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。伍，但成功的品牌却能持久不敗。斯蒂芬斯蒂芬金金“简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。”品牌大师品牌大师 Walter LandorWalter Landor瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌有何价值？品牌有何价值？瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案可口可乐品牌价值可口可乐品牌价值673.9673.9亿亿微软品牌价值微软品
3、牌价值613.7613.7亿亿IBMIBM品牌价值品牌价值537.9537.9亿亿通用电器品牌价值通用电器品牌价值441.1441.1亿亿英特尔品牌价值英特尔品牌价值335.0335.0亿亿瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌价值品牌价值616616亿元亿元品牌价值品牌价值469.22469.22亿亿品牌价值品牌价值307307亿亿品牌价值品牌价值306.82306.82亿亿品牌价值品牌价值305.69305.69亿亿瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案目目录录 瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案1、焊机行业容量得到
4、迅速扩充。2、逆变焊机高速发展。3、重工业焊机市场集中度高，多为松下、OTC、奥太、凯尔达等少数几家占据；轻工业市场（民用市场）战国纷争，集中度不高。4、无论从市场容量还是生产厂家数量来看，焊机业近年都已经发展到一个高峰，供大于求的现象开始出现。5、经营理念的变革：一批有理想有思路的企业正在变革以往的经营理念，从温饱型转向抱负型，从个人主导型转向团队事业型，从销售型转向营销型，从计划型转向市场导向型。瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案焊接钢材的使用量是衡量焊机销售状况的重要指标。随着国家能源政策的调整及能源的日益紧缺，未来几年内逆变焊机市场必将迎来明媚的发
5、展春天与炽热的竞争夏天。当前全球金融风暴对焊机行业的影响毋庸置疑，但由于我们的基数相对小，所在的分类市场集中度低，我们仍有一个好的前景。行业发展及未来 国家政策及宏观经济状况营销渠道品牌竞争 购买者与使用者12345影响焊机市场主要因素分析影响焊机市场主要因素分析瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案集中度增高：全国将由十数个有实力的焊机厂家瓜分国内焊机蛋糕。有实力的焊机生产企业将跨越重工业、轻工业的现有界限，出现多区域占有。高科技含量（核心竞争力）、高品质的焊机是企业未来生存发展的基础。逆变焊机市场容量将进一步增大，但短期内难以动摇传统交流机在重工业领域中的霸主地位。逆变焊机细分市场：特定市场
6、特定专业特定机型是逆变焊机成功打入重工业领域的有效武器也是未来企业利润的重要来源与生存保障。国家政策及宏观经济状况营销渠道品牌竞争 购买者与使用者1 12 23 34 45 5影响焊机市场主要因素分析影响焊机市场主要因素分析行业发展及未来瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案逆变焊机市场，渠道是决定产品销量的最主要因素，渠道争夺将成为焊机行业市场营销的一个成败点。国家政策及宏观经济状况营销渠道品牌竞争 购买者与使用者12345影响焊机市场主要因素分析影响焊机市场主要因素分析行业发展及未来瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案焊机行业外资（合资）品牌在中国占领导地位。占据着重工业焊机市场的绝对份额。
7、逆变焊机没有形成绝对的领导品牌。一线品牌瑞凌、佳士、奥太、时代等。品牌建设将成为焊机行业市场营销的重点。“大服务”体系的建立是品牌建设成败的关键点。（紧紧把终端客户抓在自己手上）国家政策及宏观经济状况品牌竞争 购买者与使用者12345影响焊机市场主要因素分析影响焊机市场主要因素分析行业发展及未来营销渠道瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案使用者是设备直接操作者，较为关注设备的稳定性、方便性、功能性方面；购买者则较为关注设备的耐用性、性价比和售后服务质量方面。这两方面相互影响，归结在一起就是质量好，服务佳。国家政策及宏观经济状况行业竞争购买者与使用者12345影响焊机市场主要因素分析影响焊机市场
8、主要因素分析行业发展及未来营销渠道瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌优劣势分析瑞凌优劣势分析优势优势劣势劣势威胁威胁机会机会技术优势：技术优势：中国第一台逆变焊机的研发者邱总及深厚的独立自主焊机研发实力。品牌优势：品牌优势：在逆变焊机市场具有较高的知名度。具有一定的品牌影响。市场优势：市场优势：已基本建立覆盖全国的渠道网络。品牌劣势：品牌劣势：与国外品牌相比，瑞凌焊机在重工业行业品牌影响力差距较大。渠道劣势渠道劣势：虽然拥有较为完善经销商销售 渠道，但在行业渠道方面仍不太完 善。同时目前的经销商渠道仍需加速整合。威胁一：威胁一：竞争对手的营销渠道正在完
9、善。在一定区域竞争激烈。威胁二：威胁二：目前瑞凌的品牌优势建立在瑞凌是民用机的品牌印象上，这不利于进入行业客户市场。机会一：机会一：随着焊机市场的成熟发 展，品牌已经成为越来越重要的竞 争要素。而目前大部分企业还处于 卖产品的阶段。机会二：机会二：瑞凌通过完善品牌和渠道，完全可以创造领导品牌优势。瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案网络营销 企业集中购买经销商设立的焊机专卖店店经销商的五金产品销售店焊机厂家直营的焊机专卖店大型专业的五金设备销售市场和商场焊机营销焊机营销渠道分析渠道分析瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品
10、牌个性描述销售模式市场地位松下1、综合实力强大；2、品牌强势，售后服务好；3销售重心在重工业；厂家直销1、中国焊机品牌绝对的领导者；2、焊机界唯一的第一档次产品-国际排名第5；3、瑞凌焊机最强大的竞争对手凯尔达1、国内传统焊机生产厂家；2、渠道优势明显；3、销售重心在重工业代理销售1、市场跟随者；2、第二档次产品；3、渠道决定其命运奥太1、国内逆变焊机生产厂家；2、对松下焊机构成威胁；3、销售重心在重工业。厂家直销1、类别市场领导者；2、第二档次产品；3、瑞凌焊机潜在的竞争对手时代1、国内逆变焊机生产厂家；2、有极好的地缘优势及地缘资源；3、销售重心在重工业。厂家直销代理销售并存1、市场跟随者
11、；2、由于营销策略失误有可能慢慢降低行业地位佳士1、国内逆变焊机生产厂家；2、销售重心在轻工业；3、有一定的营销理念。代理销售1、市场跟随者；2、在营销理念上走先一步，避开国内市场，抢占国外市场。瑞凌1、国内逆变焊机首创者；2、有极强的研发能力；3、销售重心在轻工业；4、轻工业市场有一定的知名度；代理销售国内唯一有能力超越松下的产品；瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案1、上表产品就当前来说是我们瑞凌全国市场的主要对手。但从瑞凌的未来发展潜力、结合对手的综合实力来看，真正的对手只有松下。2、有些区域产品和新兴产品，如烽火、银象、威特立、华意隆、洲翔、东海等，凭借其早期入市或创意包装或良好的地政
12、关系在一定的区域市场占据较大份额，对瑞凌产品在当地区域的拓展造成一定障碍。瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌建设目标品牌建设目标至至20092009年底，成为中国焊接设备市场领先品牌之一。年底，成为中国焊接设备市场领先品牌之一。近期目标：近期目标：做精做强现有焊接业务 巩固与提升现有业务的领先地位有规划的进入重工业领域 稳步扩大产品市场份额 建立与自身地位相符合的品牌形象瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案中期目标：中期目标：至至20192019年底，成为国际焊接设备市场主流品牌之一。年底，成为国际焊接设备市场主流品牌之一。成为行业领先品牌，行业购买显
13、著增加；知名度及美誉度大幅提高，在国际焊接设备市场已经具有相当的品牌影响力。品牌建设目标品牌建设目标瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案远景目标：远景目标：立足中国、拓展全球，把瑞凌打造成国内焊接立足中国、拓展全球，把瑞凌打造成国内焊接领先、国际焊接一流企业！成为国际焊接设备领先、国际焊接一流企业！成为国际焊接设备领导品牌之一。领导品牌之一。品牌建设目标品牌建设目标瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案巩固并加强国内焊接市场领导品牌地位国际焊接设备市场主流品牌国际焊接设备市场领导品牌近期目标近期目标20092009年年中期目标中期目标20192019年年远景目标远景目标20202020年年品牌建
14、设目标品牌建设目标瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案如何通过系统的品牌规划来实现品牌建设目标？如何通过系统的品牌规划来实现品牌建设目标？瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案确立瑞凌品牌定位确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张提炼瑞凌的品牌主张瑞凌品牌金字塔瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线瑞凌产品线瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案 在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。对于一个品牌来说，最好抵御威胁的方法，就是建立起自己的品牌特征。我们先来看看著名品牌是如何建立品牌特征的瑞凌焊机品牌规划案
15、瑞凌焊机品牌规划案目标人群品牌主张核心价值品牌洞察品牌个性谁是你的核心目标人群？从人口统计学和心理学角度进行分析品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？你有何独特的洞察？关于目标人群？关于产品品类？关于产品用途？如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？品牌本质建立一个品牌建立一个品牌瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案案例：案例：雀巢的品牌规划雀巢的品牌规划目标人群品牌主张品牌洞察品牌个性那些亲近自然、讲究生活品质的都市人群。选品质，选雀巢都市人群渴望拥有来自天然的食品。自然的，温暖的，轻松的、健康的天然健康核心价值瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌核心价值品牌核心价值品牌主张品牌主张品牌个
16、性品牌个性产品范围产品范围各产品利各产品利益点益点天然天然健康健康选品质，选品质，选雀巢选雀巢自然的，温暖的，自然的，温暖的，轻松的、健康的轻松的、健康的咖啡咖啡牛奶牛奶巧克力巧克力正宗美味正宗美味自然的好自然的好味道味道香浓更健康香浓更健康雀巢的品牌金字塔雀巢的品牌金字塔瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案何谓品牌定位？何谓品牌定位？所谓品牌定位就是使所有的产品品牌在顾客心智中所谓品牌定位就是使所有的产品品牌在顾客心智中占领一个有力的的位置或取得一个无可替代的位置。占领一个有力的的位置或取得一个无可替代的位置。它是细分市场，选择目标市场活动的延续与发展，它是细分市场，选择目标市场活动的延续与
17、发展，如果说前者是站在企业的角度来选择消费者（目标市如果说前者是站在企业的角度来选择消费者（目标市场），则后者必须从消费者的角度让消费者对企业及产场），则后者必须从消费者的角度让消费者对企业及产品有一个清晰的认同与选择，从而使消费者对于事物有品有一个清晰的认同与选择，从而使消费者对于事物有一个深刻的记忆。一个深刻的记忆。因此，品牌定位也是企业间争夺心海、心智的战争，因此，品牌定位也是企业间争夺心海、心智的战争，是激活消费者心智魅力的心智战。是激活消费者心智魅力的心智战。瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案影响品牌定位的影响品牌定位的3 3种主要因素种主要因素竞争定位竞争定位目标市场目标市场（消
18、费者）（消费者）企业条件企业条件瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案质量质量牢固耐用故障率低寿命长人性化程度高美誉美誉相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性寻求有关行业标准及科学实验的保证科技科技科技导向，与焊机大环境发展节奏同步最佳表现采用最新的科技成果，全球标准服务服务寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往及时准确的响应竞争定位分析竞争定位分析瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案注重性价比比较理性相信物有所值，根据自身需要做出选择成本成本适用度适用度 样式多 设备种类多 整体规格大小及配件规格（可选择性大）个性化个性化 根据某种特定工作环境
19、定制产品 根据某个特殊工程定制产品 其他某种特殊需求定制产品 根据某种具体需求提供个性化的服务文化内涵文化内涵领导技术创新，敢于、善于攻坚重诚守信，雷厉风行责任心强行业开拓者，领导者形象竞争定位分析竞争定位分析当前焊机消费者对品牌文化内涵的需求尚不迫切，但必将是未来的发展趋势之一瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案高质量（技术一流，品质卓越）、优服务（优质服高质量（技术一流，品质卓越）、优服务（优质服务、快捷高效）、进取文化（领导品牌、开拓进取）务、快捷高效）、进取文化（领导品牌、开拓进取）通过竞争定位分析来看，瑞凌品牌所要占领的通过竞争定位分析来看，瑞凌品牌所要占领的竞争空间是竞争空间是竞争
20、定位分析竞争定位分析我们可以将消费者价值取向和需求分为四个方面瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案 在国内焊机市场，关键的消费群体到在国内焊机市场，关键的消费群体到底是怎样的一群人？谁是瑞凌的目标消费底是怎样的一群人？谁是瑞凌的目标消费者？者？瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案首先分析一下焊机消费的几个关键点：首先分析一下焊机消费的几个关键点：、质量（硬性需求：牢固可靠、故障少，寿命长、功能多、性价比高）、服务（软性需求：方便、快捷、高效、人性化）、文化（隐形需求：发展趋势之一，尤其是在同质化的市场竞争下）消费者分析消费者分析瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案个体从业主项目小，工作环境不稳
21、定需要自带工具奋斗在底层，深刻体会到挣钱不易这类消费群体对价格非常敏感，追求性价比高的产品，相信一分钱一分货。消费者渴求“挣钱太不容易了，焊机能便宜点更好，但老发现便宜的往往质量不好，用不了多久。如果有个牌子的焊机，质量硬，价格高点也要买，耐用，到最后还是划算。”焊机消费者写真焊机消费者写真1 1他瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案有稳定人数不少于15人的私营公司项目比较散而多注重项目完成质量，因为这是能否那到更多项目的关键因素这类消费群体注重工作效率，努力提高工作质量，对使用的工具非常了解，较为注重品质和服务。消费者渴求“好点牌子的焊机，价格是高了点儿，但是功能强，质量好，工作效率高。”他
22、 焊机消费者写真焊机消费者写真2 2瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案钢厂，船厂等行业客户统一采购、招标进行更注重产品的质量和使用后的效果要求更好的服务服务这类消费群体注重焊机的质量，对产品的品牌、工艺、材质要求都比较高，同时关注产品的性价比，对特殊功能和个性化服务方面有要求。消费者渴求“质量一定要好，用后效果必须有保证，产品适用性要高，能给我们更好的服务，最好能给我们提供个性化的定制服务”他焊机消费者写真焊机消费者写真3 3瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案消费者分析小结：消费者分析小结：瑞凌的目标消费群体主要涵盖：个体从业者、中小型私营企业、大中型钢厂、船厂等行业客户等等，从特点上看个
23、体从业者更关注性价比，价格因素作用大一些；中小型私营企业更关心产品的质量，技术因素作用大一些；行业客户等更关心品牌、产品品质和服务，品牌与服务因素作用较大。这些消费群购买焊机的主要目的往往是高质高效完成工作 产品质量、服务和价格是消费者购买焊机时的关键考虑因素。消费者分析消费者分析瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案审视瑞凌的现有资源审视瑞凌的现有资源瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案企业条件审视企业条件审视审视瑞凌企业条件审视瑞凌企业条件在行业内和消费者当中都拥有一定品牌口碑品牌知名度较高品牌知名度较高邱总的品牌效应邱总的品牌效应作为中国逆变焊机发明的第一人，邱总已经成为国内逆变焊机行业研
24、发开拓者的可信赖形象拥有一流的技术和先进的研发人员拥有完善的市场营销体系数十年生产经验和完整的产业链研发和产业优势研发和产业优势瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案综合审视综合审视竞争竞争定位分析定位分析 高质量（技术一流，品质卓越）、优服务（优质服务、快捷高效）、进取文化（领导品牌、开拓进取）瑞凌的目标消费群体主要涵盖：个体从业者、中小型私营企业、大中型钢厂、船厂等行业客户等等，从特点上看个体从业者更关注性价比，价格因素作用大一些；中小型私营企业更关心产品的质量，技术因素作用大一些；行业客户等更关心品牌、产品品质和服务，品牌与服务因素作用较大。研发和产业优势 品牌知名度较高 邱总的品牌效应消
25、费者消费者洞察洞察企业条件审视企业条件审视瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案专业性、精品化专业性、精品化的焊接领域系统设备的焊接领域系统设备集成供应商集成供应商确立品牌定位确立品牌定位专业代表了我们实力和方向。瑞凌肩负使命，引领焊接行业技术革新，肩负振兴焊接产业使命；为客户、员工创造最大价值！业务规模领先，逆变焊接技术领先，品牌运营领先，综合实力领先，领先是对我们的肯定，也是我们对客户服务的承诺，更是我们进一步发展的动力。瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案确立瑞凌品牌定位确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张提炼瑞凌的品牌
26、主张瑞凌品牌金字塔瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线瑞凌产品线瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案 品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念，也是消费者对品牌理解的概括。品牌建设的关键，第一个基本工作就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精髓，是一个品牌最独一无二最有价值的部分。什么是品牌的核心价值？什么是品牌的核心价值？例如：海尔的核心价值是“真诚”索尼的核心价值是“创新”养生堂的核心价值是“守护健康”发掘品牌核心价值发掘品牌核心价值瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌可提供瑞凌可提供利益利益一流品质，优质服务高认同感，科技开拓者形象物理属性层面物理属性层面精神属性层面精神属性层面高质
27、、优服、可信赖高质、优服、可信赖满意、优秀的产品品质可信赖，高效产品利益产品利益心理利益心理利益瑞凌焊机瑞凌焊机核心价值：核心价值：消费者的利消费者的利益需求益需求瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案发掘品牌核心价值发掘品牌核心价值瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案确立瑞凌品牌定位确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张提炼瑞凌的品牌主张瑞凌品牌金字塔瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线瑞凌产品线瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案建立品牌个性建立品牌个性如果把品牌看作是一个人，瑞凌品牌的如果把品牌看作是一个人，瑞凌品牌的个性会是怎么样呢
28、？个性会是怎么样呢？瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案 品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。明晰的品牌个性品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌个性品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。品牌个性品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。建立品牌个性建立品牌个性瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案值得依赖，引领创新。值得依赖，引领创
29、新。开拓进取，勇于挑战。开拓进取，勇于挑战。建立品牌个性建立品牌个性瑞凌焊机瑞凌焊机品牌个性品牌个性瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案确立瑞凌品牌定位确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张提炼瑞凌的品牌主张瑞凌品牌金字塔瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线瑞凌产品线瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案提炼品牌主张提炼品牌主张 瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案提炼品牌主张提炼品牌主张1 1、标语式、标语式 品牌主张必须言简意赅，让诉求对象一听就明白。所以，它一般是一句话或一段口号。2 2、真实性、真实性 品牌主张必须基于事实存在。企业
30、的产品或服务必须能够满足品牌主张。3 3、个性化、个性化 品牌主张也应当象人一样，或者象一个政党，其所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。一个优秀的品牌主张应具有的基本特点：一个优秀的品牌主张应具有的基本特点：瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌主张提炼的四个方向品牌主张提炼的四个方向、功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求。、功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求。如“农夫山泉，有点甜”；“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”；“巧克力，只溶在口，不溶在手”。、质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求。、质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求。如“乐百氏纯净水，层净化”；“当时速英里时，在劳斯莱斯汽
31、车里只能听到钟表声”。、情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。、情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。如：“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”；“雅戈尔西服，男人应该享受”；“少一点正经，多一分心情，外来和尚休闲服饰”；“孔府家酒，让人想家”；“饭后一支烟，赛过活神仙南洋兄弟卷烟”。、理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求。、理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求。如企业理念：“海尔，真诚到永远”；“全心全意小天鹅”；“太阳最红，长虹更新”；“让我们做得更好飞利浦”。“为顾客创造价值”提炼品牌主张提炼品牌主张瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案让焊接更轻松让焊接更轻松提炼品
32、牌主张提炼品牌主张瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案 让焊接更轻松让焊接更轻松1、切合瑞凌实业做焊接领域系统设备集成供应商的定位。2、以体验“轻松”的形式来表达瑞凌实业在焊接工作中所能带来的价值所在。3、“轻松”的概念内涵丰富，包含了我们在产品、品质、服务、技术、性价比等各个方面都能为消费者带来“轻松”感受。提炼品牌主张提炼品牌主张瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案确立瑞凌品牌定位确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张提炼瑞凌的品牌主张瑞凌品牌金字塔瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线瑞凌产品线瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌
33、模式选择品牌模式选择四大品牌模式选择四大品牌模式选择单一品牌单一品牌母子品牌母子品牌主副品牌主副品牌多品牌多品牌瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌模式选择品牌模式选择主副品牌主副品牌母子品牌母子品牌单一品牌单一品牌多品牌多品牌所有产品共享同一个主品牌名，同时各系列产品又根据自己特点分别拥有自己的品牌 例：别克（君威、凯越）不同产品系列中使用同一母品牌背书的品牌名主品牌的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象，子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。例：可口可乐所有产品系列不论多少，都使用同一个品牌名 例：佳能、奔驰企业在同类产品中，使用2个或2个互相独立的品牌。例：科龙/容声
34、瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案选择最适合选择最适合瑞凌的品牌模式瑞凌的品牌模式品牌模式选择品牌模式选择轻工业与重工业客户，这2个领域的消费群体和消费行为既存在较大差异较大差异，又有内在联系内在联系母子品牌模式母子品牌模式瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌实业瑞凌实业瑞凌焊接配件瑞凌焊接配件瑞凌焊机瑞凌焊机锐龙焊机锐龙焊机高创焊机高创焊机建立品牌结构建立品牌结构T&R焊机焊机瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案以上架构只是明确我们所要采取的品牌模式，但具体子品牌如何以上架构只是明确我们所要采取的品牌模式，但具体子品牌如何定位区分，各个品牌之间针对的目标市场为何？定位区分，各个品牌之间
35、针对的目标市场为何？这需要我们进行下一步的分析。这需要我们进行下一步的分析。建立品牌结构建立品牌结构瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案宝洁宝洁飘柔飘柔沙宣沙宣海飞丝海飞丝其他其他柔顺柔顺营养营养去屑去屑功能品牌功能品牌核心卖点核心卖点养护型洗发水养护型洗发水领导品牌领导品牌去屑型洗发水去屑型洗发水领导品牌领导品牌品牌目标品牌目标美发型洗发水美发型洗发水领导品牌领导品牌头发养护头发养护市场市场去屑功能去屑功能市场市场针对市场针对市场美发市场美发市场建立品牌结构建立品牌结构案例案例瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案建立品牌结构建立品牌结构从宝洁的品牌架构中我们可以看出，建立品牌架构首先要明确我
36、们从宝洁的品牌架构中我们可以看出，建立品牌架构首先要明确我们品牌所针对的目标市场，那么瑞凌旗下品牌的目标市场是什么？品牌所针对的目标市场，那么瑞凌旗下品牌的目标市场是什么？我们先看看瑞凌要针对的市场和想要达到的目标。我们先看看瑞凌要针对的市场和想要达到的目标。品牌实力及品牌实力及形象形象个性化，个性化，DIY市场市场配件配件市场市场针对市场针对市场品牌目标品牌目标能够展示瑞能够展示瑞凌企业实力凌企业实力与品牌形象与品牌形象进入并健全进入并健全个性化个性化DIY市场市场。轻工业市场轻工业市场成为轻工业成为轻工业市场的领导市场的领导者者重工业市场重工业市场成为重工业成为重工业市场的领导市场的领导者
37、者瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌目标品牌目标成为轻工业成为轻工业市场的领导市场的领导者者成为重工业成为重工业市场的领导市场的领导者者能够展示瑞能够展示瑞凌企业实力凌企业实力与品牌形象与品牌形象进入并健全进入并健全个性化个性化DIY市场市场建立品牌结构建立品牌结构以上可以认为是瑞凌子品牌所要达到的目标，那么让我们看看瑞凌以上可以认为是瑞凌子品牌所要达到的目标，那么让我们看看瑞凌旗下子品牌之间目前所具有的优劣势。旗下子品牌之间目前所具有的优劣势。瑞凌焊机瑞凌焊机锐龙焊机锐龙焊机高创焊机高创焊机T&R焊机焊机新品牌，其技术紧扣国际先进水平能代表瑞凌的最高技术实力。新品牌，其技术紧扣国际先进
38、水平能代表瑞凌的最高技术实力。品牌知名度高，但品牌形象已定位于轻工业机，可塑性低。品牌知名度高，但品牌形象已定位于轻工业机，可塑性低。属于瑞凌焊机追随性产品，有一定的可塑性。属于瑞凌焊机追随性产品，有一定的可塑性。重工业机型，品牌知名度还不高，可塑性强。重工业机型，品牌知名度还不高，可塑性强。瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌目标品牌目标能够展示瑞能够展示瑞凌企业实力凌企业实力与品牌形象与品牌形象进入并健全进入并健全个性化个性化DIY市场市场锐龙焊机锐龙焊机T&RT&R焊机焊机功能品牌功能品牌企业品牌实企业品牌实力及形象力及形象个性化，个性化，DIY市场市场针对市场针对市场数字化高端数字
39、化高端核心卖点核心卖点个性化，性价比个性化，性价比成为轻工业成为轻工业市场的领导市场的领导者者瑞凌焊机瑞凌焊机轻工业市场轻工业市场性价比优势性价比优势成为重工业成为重工业市场的领导市场的领导者者高创焊机高创焊机重工业市场重工业市场高效高质高效高质建立品牌结构建立品牌结构瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌实业瑞凌实业瑞凌焊接配件瑞凌焊接配件建立品牌结构建立品牌结构T&R焊机焊机 锐龙焊机锐龙焊机面对轻工业市场面对轻工业市场DIY、个性化品、个性化品牌及为瑞凌焊机牌及为瑞凌焊机品牌提供保护品牌提供保护高创焊机高创焊机面对重工业面对重工业市场的品牌市场的品牌焊机配件及焊机配件及其他产品今其他产
40、品今后延伸后延伸瑞凌焊机瑞凌焊机面对轻工业市面对轻工业市场品牌场品牌数字化高端品数字化高端品牌牌瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案说明：说明：1、“瑞凌瑞凌”是瑞凌实业目前知名度最高的品牌，如果将其定位于重是瑞凌实业目前知名度最高的品牌，如果将其定位于重工业机中低端和轻工业机中低端，极有可能与定位于高端重工业机工业机中低端和轻工业机中低端，极有可能与定位于高端重工业机的高创和定位于轻工业机的锐龙产生冲突。有可能最终瑞凌焊机在的高创和定位于轻工业机的锐龙产生冲突。有可能最终瑞凌焊机在重工业市场败于高创，轻工业机市场败于锐龙，导致瑞凌品牌的边重工业市场败于高创，轻工业机市场败于锐龙，导致瑞凌品牌
41、的边缘化。缘化。2、之所以把锐龙定位于个性化、之所以把锐龙定位于个性化DIY市场品牌，这是根据国外焊机市市场品牌，这是根据国外焊机市场发展的一个趋势所建立的。与此同时，在现阶段锐龙更重要的目场发展的一个趋势所建立的。与此同时，在现阶段锐龙更重要的目的是巩固和保护瑞凌的轻工业机市场领导品牌的地位。例如：的是巩固和保护瑞凌的轻工业机市场领导品牌的地位。例如：200T瑞凌市场价为瑞凌市场价为662元，如果某一品牌恶意竞争，打出了市场价元，如果某一品牌恶意竞争，打出了市场价550元，元，瑞凌作为我们轻工业机领导品牌，不能随意降价迎战。而是通过锐瑞凌作为我们轻工业机领导品牌，不能随意降价迎战。而是通过锐
42、龙以龙以500元甚至更低的价格打垮竞争对手，最终保护瑞凌的品牌价值。元甚至更低的价格打垮竞争对手，最终保护瑞凌的品牌价值。建立品牌结构建立品牌结构瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案3、锐龙作为一个个性化、锐龙作为一个个性化DIY品牌，也有助于今后新产品的品牌，也有助于今后新产品的测试（如测试（如测试受到消费者欢迎，即可迅速转入瑞凌品牌，避免新品失败而造测试受到消费者欢迎，即可迅速转入瑞凌品牌，避免新品失败而造成对瑞凌品牌的影响）成对瑞凌品牌的影响）和提高消费者服务，如果市场成熟，可以顺和提高消费者服务，如果市场成熟，可以顺势切入个人市场。势切入个人市场。4、在品牌架构建立后，建议瑞凌实业、在
43、品牌架构建立后，建议瑞凌实业VI进行更改，需明确，瑞凌公进行更改，需明确，瑞凌公司母品牌出现时其统一为司母品牌出现时其统一为“瑞凌实业瑞凌实业”，而瑞凌只作为焊机品牌，而瑞凌只作为焊机品牌，这样可以避免传播的混乱和消费者理解的歧义。这样可以避免传播的混乱和消费者理解的歧义。建立品牌结构建立品牌结构瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌核心价值品牌核心价值让焊接更轻松让焊接更轻松高质、优服、可信赖高质、优服、可信赖品牌定位品牌定位专业性、精品化的焊接领域系统设备集成供应商专业性、精品化的焊接领域系统设备集成供应商子品牌子品牌产品利益产品利益品牌主张品牌主张品牌个性品牌个性瑞凌品牌金字塔瑞凌品牌
44、金字塔值得依赖，引领创新。开拓进取，勇于挑战。值得依赖，引领创新。开拓进取，勇于挑战。瑞凌焊机锐龙焊机高创焊机T&R焊机高效高质性价比优势个性化，性价比数字化高端瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案确立瑞凌品牌定位确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张提炼瑞凌的品牌主张瑞凌品牌金字塔瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线瑞凌产品线瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案品牌定位清晰后，产品线的规划水到渠成：T&R产品做企业形象、提升企业高度；高创产品、瑞凌产品做市场份额，为企业创造利润；锐龙产品策应瑞凌，做深渠道，保障企业利润的实现。T&R：既然定位为涵盖轻工业与重工业的高端品牌，其产品线当然是数字化、高品质的所有气保焊、手工焊、埋弧焊、氩弧焊、切割机等；高创：专机大气保大手工大切割 瑞凌：现有产品线。以后特价机型不再往瑞凌放。锐龙：小气保小手工小氩弧小切割瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案谢谢！
