1、艺 术 设 计 系A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T主讲：梅晓春主讲：梅晓春邮箱：邮箱：第第 一一 章章A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T第一节 关于广告评析的基本问题 一、广告案例的基本类型划分一、广告案例的基本类型划分1.1.国内（大陆、台湾）、国外国内（大陆、台湾）、国外2.2.平面、影视、广播、网络平面、影视、广播、网络3.3.克里奥、莫比、嘎纳、艾菲、伦敦、纽约克里奥、莫比、嘎纳、艾菲、伦敦、纽约 嘎纳（香港译康城，台湾译坎城）是法国东南部一个濒临地中海、以风景秀丽和举办电影节闻名
2、于世的城市。嘎纳广告节即是起源于嘎纳电影节，由电影广告媒体代理商在1954年组织创办。在1977年嘎纳成为永久举办地之前，曾在嘎纳和威尼斯轮流举办。1992年增加了报刊、招贴与平面竞赛部分。为了鼓励年轻创意人（30岁以下）积极参与，从1992年起，特设“年轻创意人比赛”，比赛以小组形式参加，每个小组由一名文案和一位艺术指导组成，在12小时内利用组委会提供的电脑和图片资料完成组委会指定主题的创意。另外，嘎纳广告节将于2000年增设“媒体节”。每年大约有超过一百个国家的近万件作品参赛。其标志是一个抽象的狮子。其评委来自世界各地，我国台湾地区曾有代表入选评委名单，第一位华人评委是1991年的陈薇薇（
3、当时任职于台湾联广）。国内1996年开始组团参加，但直到1998年未实现“零的突破”。国外著名广告节国外著名广告节嘎纳广告节嘎纳广告节 1971年由JW安德创办，组织者是美国节日庆典协会，每年2月在美国芝加哥城文化教育中心及广播博物馆举行，是各大国际奖中最早揭晓的。莫比奖的评审要求严格，宁缺勿滥，因此许多项目的大奖常常空缺，而其他类别的奖项却可能多人上榜，中国曾有广告公司获得过一次莫比金奖。其标志是一具造型优雅、线条流畅的金光闪闪“8”字无限图形镶嵌在大理石底座上。国外著名广告节国外著名广告节 莫比广告节莫比广告节 1957年创办，当时参赛作品主要为非广播电视媒介的广告佳作，70年代增加了影视
4、广告、电视节目和推广；无线电广告大赛、无线电节目制作与推广大赛首次举办于1982年；1984年增加了调计、摄影图片等项目；1990年又增调联合国大奖，以嘉勉在联合国关注的和平、进步、健康等主题方面的公益佳作；1992年又增加了全球互联网奖项，1994年增了关于健康关怀的奖项；1995年又增设广告/营销效果和创意和AME国际大赛。揭晓时期一般在每年6月的第一周，获奖作品将刊载于广告时代和国际互联网。八十年代，纽约节经历了迅速的发展壮大，从1979年1000份参赛马作品发展到1999年来自各个媒介的16000多份参赛作品。由杰出的评审和顾问组成，具有极大威望的“纽约节”理事会标志着业界时“纽约节”
5、的认可与参与，理事会成员均为名副其实的世界传播界泰斗。纽约节总部调在纽约市郊，同时纽约市设有一个评审中心。国外著名广告节国外著名广告节 纽约广告节纽约广告节 1959年创办于美国纽约，其创始人华莱士罗斯曾提出“让广告成为艺术、让世术为消费者效劳”的口号。1967年增加广告类，1971年增加印刷类，1976年增设了产品包装设计类，共分单项影视广告、单项平面广告、单项广播广告、系列广告、包装设计、全球互联网址设计、经典荣誉杯奖等8大项目。其中经典荣誉杯奖的参赛作品必须是已发布五年以上、取得过一次国际性金奖的影视广告。评委来自全球各地，但对广告文化背景不了解的作品及本国作品不能进行评审投票。每年5月
6、份颁发年度各类奖项。国外著名广告节国外著名广告节克里奥广告节克里奥广告节 1985年创办于伦敦，其标志是一个展翅欲飞的超现实主义的人类外形，每年有近百个国家和地区的作品参加，每年6月份送审，11月份颁奖。该广告节项目分布最周全，影视广告类包括最佳摄影、最佳电脑特技等28项，另有广播类28项、平面类38项，还包括有企业CIS评比。1998年度我国曾有作品首次进入决赛。国外著名广告节国外著名广告节伦敦广告节伦敦广告节第一节 关于广告评析的基本问题 二、广告案例的评价标准二、广告案例的评价标准原创性系统化艺术性冲击性效益性营销的角度美学的观点传播的有效性整合营销传播的高度也即经典广告作品的构成要素社
7、会文化性第一节 关于广告评析的基本问题 三、经典广告作品的作用三、经典广告作品的作用1.体现竞争规律，强化广告效果2.带动广告行业整体水平的提高，推动内外交流3.促进精神文明建设，美化生活第二节 经典广告作品产生的基础一、经典广告作品产生的经济基础一、经典广告作品产生的经济基础 广告是一种经济活动，经典广告作品的出现是市场经济的客观要求。理解市场经济是商品经济的运行总体。市场经济的四项特征为广告发展提供有利条件。第二节 经典广告作品产生的基础一、经典广告作品产生的经济基础一、经典广告作品产生的经济基础市场经济存在的特征是：1 市场化2 开放性3 企业自主经营4 政策宏观调控。此四项基本特征都与
8、广告密切相连。第二节 经典广告作品产生的基础二、经典广告作品产生的社会背景二、经典广告作品产生的社会背景优秀广告作品产生的法律环境。我国广告法律环境的基本框架是：1 政府广告监督管理2 广告行业自律3 消费者权益保护4 广告监管法律 5 广告主自律。第二节 经典广告作品产生的基础三、经典广告作品产生的艺术底蕴三、经典广告作品产生的艺术底蕴广告创作是一切艺术手段的综合运用，平面广告创作的构成要素是图形、文字和色彩；影视广告创作的要素是图像、声音、时间；广播广告艺术创作的要素是人声、音乐、音响。第二节 经典广告作品产生的基础三、经典广告作品产生的艺术底蕴三、经典广告作品产生的艺术底蕴广告艺术审美原
9、则愉悦的原则 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。美的形态分类：优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。第二节 经典广告作品产生的基础三、经典广告作品产生的艺术底蕴三、经典广告作品产生的艺术底蕴广告艺术审美原则认知的原则 受众在生活中的亲身体验和认识与广告艺术形象的审美内涵在精神上的沟通。对广告艺术的审美认知强化了广告效果。第二节 经典广告作品产生的基础三、经典广告作品产生的艺术底蕴三、经典广告作品产生的艺术底蕴广告艺术审美原则启迪的原则 优秀广告作品启发受众联想，进而产生购买行动。广告艺术的审美启迪有含蓄型的和
10、暴露型的。优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。第三节 广告案例评析的路径不销售，就不是做广告。奥格威第三节 广告案例评析的路径每一则广告都是对品牌形象的长期投资。奥格威第三节 广告案例评析的路径 因此，我们在评价广告作品的创意和表现的精妙的同时，更应该着力于表现广告运动的发展，着力于挖掘广告运动及其广告创意表现之于企业、产品、品牌的意义。甚至更应该看到在广告背后所蕴含的所有经济、社会、文化意涵。这，才应该是广告创意表现研究的真正路径。第三节 广告案例评析的路径深入性全方位跨文化专题化实践、操作对比、讨论广告案例的评析路径营销战略企业发展经济环境社会环境营销传播艺术文化文化差异沟通差异我们的角度广告公司媒体受众广告主第三节 广告案例评析的路径专题一：贝纳通咬合社会思潮与现实专题二：广告创意与品牌升级专题三：广告创意与社会文化专题四：影视广告创意法则专题五：系列化广告专题六：文化品牌传播本本课课程程专专题题第第 一一 章章A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T
