1、2016年10月高等教育自学考试全国统一命题考试网络营销与策划试卷 (课程代码00908)一、单项选择题：本大题共10小题，每小题1分，共10分。1.搜索引擎中，具有在互联网中漫游、发现和搜索信息功能的组成部分是（ A ）A.搜索器 B.索引器 C.检索器 D.用户接口2.互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动是（ C ）A.网上市场选择 B.网上产品设计 C.网上市场调查 D.网上销售促进3.产品组合经过波士顿矩阵分类后，特别适用于明星类产品的策略是（ A ）A.发展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略4.企业通过互联网直接将商品卖给消费者的渠道是（ B ）
2、A.网上窄渠道 B.网上直接渠道 C.网上宽渠道 D.网上间接渠道5.下列属于企业定制化定价策略特点的是（ D ）A.适用于所有的产品 B.消费者难以了解产品价格C.使企业处于垄断地位 D.对不同客户采用不同的定价方法6.下列关于网上促销与传统促销理解不正确的是（ C ）A.二者时空观念不同 B.二者顾客参与方式不同C.二者促销目的不同 D.二者信息沟通方式不同7.“在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的质量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值”的销售促进方式是（ D ）A.网上赠品促销 B.网上联合促销 C.网上积分促销 D.网上变相折价促销8.评价网络广告效果
3、时，用以表示“受网络广告影响而形成的购买、注册或信息需求”的指标是（ B ）A.点击率 B.转化率 C.购买率 D.浏览率9.下列关于网络营销的理解不正确的是（ D ）A.网络营销可以实现网上直接销售 B.网络营销可以树立企业品牌形象C.网络营销可以发现消费者需求动向 D.网络营销只影响企业短期的销售目标10.亚马逊直接向用户提供产品销售或服务，其网站类型属于（ C ）A.信息型站点 B.广告型站点 C.在线销售型站点 D.信息订阅型站点二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)11.常见的企业网站目标有（ BCDE ）A.获取竞争对手信息 B.推广产品，促进销售 C.提供售后服
4、务渠道D.宣传企业，推广形象 E.记录顾客信息，密切顾客关系12.下列关于网络蜘蛛技术的说法，正确的有（ BCE ）A.网络蜘蛛没有名字 B.网络蜘蛛也叫做网页机器人C.网络蜘蛛是网页收集器的别称 D.网络蜘蛛可抓取互联网上所有网页E.网络蜘蛛可通过网页的链接地址来寻找网页13.邮件列表营销对企业的作用有（ ABCE ）A.宣传企业产品 B.增强顾客关系 C.发布企业信息D.强行向消费者发布信息 E.订阅竞争者的邮件列表了解竞争者信息14.网上市场调查程序包括（ ABCD ）A.确定调研目标 B.分析人口统计信息 C.寻找调查内容D.明确市场调查对象 E.严格限制参与调查人数15.收集竞争者信
5、息的方法有（ ABCDE ）A.访问竞争者的网站 B.利用搜索引擎检索竞争者信息 C.收集竞争者网上发布的信息D.从有关BBS中获取竞争者信息 E.从有关新闻组中获取竞争者信息16.网络营销的微观环境主要有（ ABD ）A.竞争者 B.企业本身 C.国家法律法规 D.渠道企业 E.国民生产总值17.网上新产品开发的类型有（ ABCDE ）A.开发新问世的产品 B.开发新产品线 C.开发降低成本的产品D.重新定位产品 E.改良产品或更新现有产品18.下列关于网上公共关系营销叙述正确的有（ ABCD ）A.是一种重要的促销工具 B.可加强与用户的关系C.帮助企业掌握公关主动权 D.具有宣传和推广产
6、品的职能E.功能上显著区别于传统公共关系营销19.网络营销条件下，影响顾客对某一品牌或企业忠诚度的因素有（ ACDE ）A.转移成本 B.企业组织架构 C.顾客感知购买风险D.替代产品的可获得性 E.对该品牌过去消费的满意度20.影响企业选择网.上目标市场的宏观因素有（ ABC ）A.人口因素 B.经济因素 C.技术水平 D.企业自身资源 E.产品市场生命周期三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)21.网络营销管理：网络营销管理是指对网络营销活动的计划、组织和控制过程。22.网络消费者购买动机：网络消费者购买动机是指在网络购买活动中，能使消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。2
7、3.大规模定制：大规模定制是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单个客户的需求的一种生产方式。24.网上窄渠道：网上窄渠道是指将网上产品或者服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上只选择一个中间商的营销渠道。25.网上拍卖竞价：网上拍卖竞价是指由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者贏得标的物的一种定价方法。【评分参考】回答完整准确，满分:回答不完全准确，1-3分:答非所问0分。四、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)26.简述网上市场调查的注意事项。答：(1)认真设计在线调查表。 (2)吸引尽可能多的人参与调查。 (3)尽量减少无效问卷。 (4)公
8、布保护个人信息声明。 (5)避免滥用市场调查功能。 (6)避免样本分布不均衡。 (7)奖项设置要合理。 (8)采用多种网上调研手段。 【评分参考】答对1个要点给1分，满分5分;其他合理答案酌情给分。27.简述网上定价的成本优势。答：(1)降低采购成本。 (2)降低库存成本。 (3)节约生产成本。 【评分参考】答对1个要点给2分，满分5分:其他合理答案酌情给分。28.简述网络站点推广的方法。答：(1)登录各大搜寻引擎网站。 (2)建立链接。 (3)发布网络广告。 (4)利用BBS宣传。 (5)发送电子邮件。 (6)病毒性营销。 (7)快捷网址推广。 (8)提供免费服务。 (9)做好线下推广工作。
9、 【评分参考】答对1个要点给1分，满分5分:其他合理答案酌情给分。五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)29.试述对网络营销主体的认识。答：(1)网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。(2分) 从广义上讲，网络营销主体包括国家机关、企事业单位、社会团体及个人。(2分) 从狭义上讲，网络营销主体主要指各类企业。(2分) (2)网络营销主体中的企业分为网络企业和传统企业。(2分)(3)无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，网络营销对传统企业和网络企业的重要程度不同，在经营环境、营销方法上有一定差别。(2分) 【评分参考】其他合理答案酌情给分。30.试述企业开展网络营销应具
10、备的条件。答：(1)市场条件:企业应基于市场需求，拥有大量的潜在客户群。 (2)产品条件:企业所提供的产晶或服务是否需要在网上开展营销活动。 (3)竞争条件:企业需要了解同行业企业(竞争者)是否已经展开了网络营销活动。 (4)资金条件:企业开展网络营销活动是-项长期投资。 (5)技术人员条件:企业具备高水平(复合型)的网络营销人才。 (6)设备条件:企业具备开展网络营销需要的设备条件，比如电脑、网络设备等。(7)软件条件:企业需要具备网络营销方案、网络营销资料和网络营销软件程序等。 【评分参考】答对1个要点给1分，对该要点适当阐述再给1分,满分10分:其他合理答案的情给分。六、案例分析题(本题
11、15分)31.“林都真菌”网店创业材料 2014年初，王露辞去林都市的销售工作后，在县城家乡经营了一家售卖菌类的实体店。但仅靠县城的客源，销售量比较低。如何拓展销售渠道呢?经过反复思考，王露选择了建立独立的网站一“林都真菌”。然而，网店建成后销售状况不尽如人意。经过研究，王露发现:一方面，现有网站设计平淡，功能过于简单，只能完成简单的产品展示，缺少物流跟踪和移动端下单等功能;另一方面，产品品种、价格、包装等比较单一。2014年6月，“林都真菌”入驻县城电子商务产业孵化园。经过与同行们的交流，王露认为解决问题的关键是进一步区分不同客户需求，提供个性化服务。调查还显示，“林都真菌”的大部分现有及潜
12、在客户是年龄在25-45岁之间的上班族，并且下午的顾客比上午多，多数客户希望采用手机下单。 2014年9月，王露聘请了专业团队对网站功能进行了全新的调整，同时创建了手机客户端应用(APP)，方便沟通和下单;重点选择上班族作为目标客户，调整了在线客服及送货时间，并能实时查询物流信息;推出了有针对性的优惠活动;将部分单品进行组合，根据客户定制需求推出了多种套餐.“林都真菌”的销量开始稳步上升，并赢得了一批忠诚的客户。 王露明白“林都真菌”必须要提高自己的知名度，成为国内知名品牌才能进一步扩大市场份额。尽管林都市是国内知名的菌类生产基地，但如何建设“林都真菌”网上品牌仍然是一项巨大挑战。请结合案例，
13、回答下列三个问题:(1)指出“林都真菌”新的目标客户。针对该客户群，“林都真菌”采用了密集性营销策略，分析其采用的具体调整措施。(6分)答：目标客户:上班族。(1分) 产品方面:推出多种定制化套餐;推出有针对性的优惠活动。(2分)服务方面:调整在线客服及送货时间;实现实时物流信息查询。(2分)网站建设方面:聘请专业团队对网站进行调整。(1分)【评分参考】意思相近，酌情给分。(2)结合“林都真菌”网站发展过程，说明网络营销站点应具备的主要功能。(5分)答：企业信息发布。信息交流沟通。网上销售。网上售后服务。个性化服务。【评分参考】答对1个要点给1分，最多给5分;其他合理答案酌情给分。(3)王露应如何开展网上品牌建设?(4分)答：借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告。借助专业的品牌管理策划人员。借助原有的品牌优势。以自己的经营特色创建品牌。坚持不断塑造网上品牌形象。【评分参考】答对1个要点给1分，最多给4分;其他合理答案酌情给分。
