1、2019年4月高等教育自学考试全国统一命题考试网络营销与策划试卷(课程代码00908)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分,共20分。1.从狭义上讲，网络营销的主体是指（ D ）A.网络产品 B.传统产品 C.各类企业 D.网民及其需求2.下列关于网络营销理解不正确的是（ D ）A.网络营销以互联网为主要手段 B.网络营销可以发现、满足和创造需求C.网络营销是整体市场营销活动的组成部分 D.网络营销与传统营销具有完全不同的日标3.下列属于 Web1.0典型应用的是（ D ）A.博客 B.百科全书 C.微信 D.企业信息发布网站4.“一个国家消费者的价值现念”属于网络营销环境中的（ C
2、）A.经济环境 B.自然环境 C.社会文化环境 D.科学技术环境5.某企业网站能够向顾客提供产品信息展示，在线销售等服务。该网站所属的网络营销能力层次是（ D ）A.黄页式网站 B.简易的静态网站 C.简易的动态网站 D.支持用户交易的网站6.“消费者的受教育程度”所属的网上市场细分交量是（ C ）A.心理细分 B.地理细分 C.人口细分 D.行为细分7.网络市场调查程序的起点是（ A ）A.确定调查目标 B.确定调查方法 C.确定调查对象 D.拟定调查问卷8.下列关于网络市场调查说法不正确的是（ C ）A.尽量减少无效问卷 B.避免滥用市场调查功能 C.奖项设置越多越好 D.多种网上市场调查
3、手段相结合9.网络消费者由于喜欢、满意、快乐、好奇等引起的购买动机是（ B ）A.从众动机 B.情感动机 C.惠顾动机 D.理智动机10.在影响网络消费者行为的变量中，下列不属于个人因素的是（ D ）A.消费者的性别 B.消费者的收入 C.消费者的年龄 D.消费者的生活社区11.消费者决策过程通常起始于（ A ）A.需求唤起 B.比较选择 C.购买决策 D.信息搜索12.网络广告计费方法中，“每次行动成本(CPA) 指的是（ C ）A.按广告展示次数计费 B.按广告被点击次数计费C.按广告引起的受众行动次数计费 D.按广告的发布时间和展示位置计费13.“从互联网提取各个网站的信息建立起数据库，
4、从中检索与用户查询条作相匹配的记录”指的是（ B ）A.元搜索引擎 B.全搜索引擎 C.日录索引搜索引擎 D.垂直搜索引擎14外部链接是指从其他网站连过来的链接，对网页排名作用较大，获得外部链接的根本在于（ D ）A.增加网站收入 B.建立网站地图 C.提供热点新闻 D.提供对用户有用的内容15.“邮件送达用户邮箱后，用户打开的邮件占全部送达数量的比率”指的是（ B ）A.送达率 B.开信率 C.退信率 D.引导点进率16.下列关于众筹营销说法不正确的是（ D ）A.具有预售性B.需要较大的用户群C.项目应有明确的目标和期限D.项目成功后发起人必须获得全部收益17.下列关于客户忠诚度的说法正确
5、的是（ A ）A.顾客重复购买次数越多，忠诚度越高 B.顾客对价格敏感度越高，忠诚度越高C.颇客单次购买挑选时间越长，忠诚度越高 D.顾客对产品质量问题越敏感，忠诚度越高18.下列导致客户流失的选项中，属于企业自身原因的是（ A ）A.企业诚信问题 B.信息资源共享增加 C.客户消费偏好发生变化 D.消费者缺乏对网络品牌的信任19.网络广告效果的评价指标中，“广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击次数”指的是（ C ）A.转发量 B.广告点击量 C.二跳量 D.广告展示量20.“从数据集中识别出有效、潜在有用及可理解信息的处理过程”指的是（ B ）A.数据存储 B.数据挖掘 C.数据采
6、集 D.市场调查二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分。共10分。21.下列属于网络营销微观环境的有（ AD ）A.竞争者 B.网民规模 C.国家法律法规 D.渠道企业 E.国民生产总值22.下列属于网络渠道无形收益的有（ CDE ）A.销售收入增加 B.营销成本降低 C.顾客期望获得满足 D.品牌影响力提高 E.顾客服务持续改进23.影响网络消费者购买行为的网络载体因素有（ BDE ）A.地域环境 B.网购平台虚拟社区 C.消费者感知风险 D.网络载体的商品陈列 E.网络载体的界面设计24.网站选择搜索引擎关键词的主要原则有（ BCDE ）A.关键词越宽泛越好 B.关键词应有针对性 C.
7、主打关键词不宜太长 D.站在用户角度考虑关键词 E.关键词应与网站主题紧密相关25.网络营销绩效考核体系中，属于财务视角的指标有（ ABC ）A.销售额 B.订单平均价值 C.投资回报率 D.网站每周刷新量 E.员工提出的建议数量三、简答题:本大题共5小题.每小题6分，共30分。26.简述网络营销的主要功能。27.简述网络品牌的特性。28.简述广告联盟营销的主要优势。29.简述客户满意度的内涵。30.简述监测网站页面浏览数对网络营销分析的意义。四、分析题:本大题共2小题，每小题12分，共24分。31. ZL网是一家食品购物网站，致力于打造食品领域全新的网络销售平台，其使命是让更多办公室白领、居
8、家生活和年轻一族吃上更放心的食品。ZL网根据不同类型消费者的需求进行产品创新和产品定制，打造出多款创意网红零食，获得了消费者的认可和互相推荐。ZL网除了在一些综合性购物网站发布广告外，还在公司的微信公众号推出了海报式的红包推广营销活动，用户只需通过分享海报。即可获得由ZL网提供的金额不等的双向红包。请问答:(1) ZL网的网上目标市场是哪些人群?分析ZL网采取的是哪一种目标市场进入策略。(6分)答：ZL网的网上目标市场人群是：办公室白领、居家生活和年轻一族。采用的市场进入策略是：差异性市场营销策略。(2)分析ZL网采取了哪些网络促销策略。(6分)答：ZL网采取了网络广告、网络公共关系、站点销售
9、促进、病毒式营销等促销策略。32. YMX是一家国际电商巨头。为进一步推广公司网站。YMX同新浪微博、微信、知乎等平台合作，获得这些社交媒体上海量用户的关注，构建粉丝社群。YMX通过社交媒体进行市场调查。全面分析用户信息。判断用户的喜好。消费习惯及购买能力等。YMX针对不同客户定时推送图文井茂的促销信息，激起消费者的购买欲望并促成购买。YMX注重实时数据监测。并定期出台报告。以不断改进营销活动。请回答:(1) YMX通过社交媒体调查了解消费者行为特点。属于网上直接市场调查还是网上间接市场调查?该类市场调查还包括哪些方式? (6 分)答：属于网上直接市场调查。网上直接市场调查还包括企业网站调查、
10、利用E-mail调查、通过在线访谈调查，通过社交媒体调查。(2)分析YMX进行社交媒体营销的主要对策。(6分)答：（1）精准定位：YMX针对不同客户定时推送图文并茂的促销信息，激起消费者的购买欲望并促成购买。（2）建构品牌社群：YMX同新浪微博、微信、知乎等平台合作，获得这些社交媒体上海量用户的关注，构建粉丝社群。（3）建立关系链：YMX同新浪微博、微信、知乎等平台合作。（4）做好数据监测和报告：YMX注重实时数据监测。并定期出台报告。以不断改进营销活动。五、案例题:本题16分。33. QY-FM材料 QYFM是国内知名的音频分享平台， 2013年3月其手机APP上线，统计结果显示，载至201
11、8年6月，QY-FM拥有3.5亿活跃用户，单日人均启动次数达到4.52次，单日人均使用时长为32.52分钟。 QY-FM是行业内最早运用大数据挖掘技术来改进客户关系的平台之一. 通过大数据监测分析，QY-FM对听众进行用户“画像”， 从年龄、地城、职业、爱好、习惯、用户点击和搜索等多维度进行定位，建立用户兴趣图谱。QY-FM应用用户兴趣图谱分析消费者喜好，实现广告定向投放。还应用数据监测分析结果获得消费者对节目的意见，提出改进方案。公司的努力提高了节目内容质量,使消费者能快速做出购买决策。 QY-FM在维护客户关系方面采取了一系列策略. QY-FM会根据用户的浏览行为动态调整客户访问页面，一个
12、爱听英语节目的用户，一打开QY-FM的App首页,就会看到多款英语歌曲、演讲等节目音频，保持访问的兴趣，一些付费曲目还可以方便地实现一键式购买。QY-FM让用户真正实现了“听你想听”， 根据消费者的访问记录，为常听音乐的用户推荐最新发布的歌曲;在晚上9点左右，给常收听儿童节日的家有小朋友的用户推荐一则温馨小故事，让用户欣然入眼，在上下班高峰期，用户开车遇见塞车时，会推荐用户最喜爱的歌曲或者脱口秀来缓解其心情。QY-FM还通过CRM系统、 网络社区、社交媒体等与用户沟通，解决其在使用过程中的各种问题。 QY-FM通过大数据的运用，实现了更精准、高效的内容匹配，将用户的使用成本降至最低，满足了用户
13、在不同场景下的不同收听需求，大大提高了用户钻性。请结合案例材料， 回答下列三个问题:(1) QX-FM选择了哪些用户行为分析指标? (4分)答：选择了活跃用户、启动次数、使用时长等用户行为分析指标。(2) QY-FM利用大数据挖掘技术，在客户关系管理领域实现了哪些应用? (6分)答：1.使企业更准确地掌握消费者喜好:建立用户兴趣图谱。2.可使企业的广告投放更精准:QY-FM应用用户兴趣图谱分析消费者喜好，实现广告定向投放。3.可以影响用户的购买决策:公司努力提高了节目内容质量使消费者能快速做出购买决策。4.可以给企业带来产品反馈及改进建议:应用数据监测分析结果获得消费者对节目的意见，提出改进方案。(3) QYFM为了维护客户关系。采取了哪些具体的策略? (6份)答：1.建立良好的电子商务交易环境:-些付费曲目还可以防便地实现-键式购买。2.加强与客户的互动:QY-FM会根据用户的浏览行为动态调整客户访问页面，保持访问的兴趣。3.提供个性化推荐服务:QY-FM让用户真正实现了“听你想听”,为常听音乐的用户推券最新发布的歌曲;给常收听儿童节甘的家有小朋友的用户推荐一则温馨小故事;在上下班高峰期，会推荐用户最喜爱的歌曲或者脱口秀来缓解其心情。4.完善售后服务体系:QY-FM还通过CRM系统、网络社区、社交媒体等与用户沟通,解决其在使用过程中的各种问题。
