1、2017年4月高等教育自学考试全国统一命题考试网络营销与策划试卷 (课程代码00908)一、单项选择题：本大题共10小题，每小题1分，共10分。1.开展网络营销活动的标的物是（ D ）A.网络营销主体 B.网络营销环节 C.网络营销对象 D.网络营销客体2.下列属于网络营销微观环境的足（ C ）A.供应商 B.竞争对手 C.采购部门 D.中介力量3.网络营销制造平台的核心任务是（ D ）A.物流管理 B.售后服务 C.在线交易 D.开发新产品4.搜索引擎中具有“输入用户查询、显示查询结果”作用的部分是（ C ）A.搜索器 B.索引器 C.用户接口 D.检索器5.与网上问卷调查相比，网上论坛调查
2、的特点叙述正确的是（ D ）A.便于量化分析 B.不便于深入调查C.调查信息规范 D.便于了解用户的感受6.产品组合三维分析图法中的维度不包括（ B ）A.利润率 B.资产负债率 C.市场占有率 D.销售增长率7.企业选择多家网上交易商代理产品销售，其网上销售渠道属于（ A ）A.网上宽渠道 B.网上窄渠道 C.网上直接渠道 D.网上长渠道8.“将本站点的部分网络空间出租给商业站点”的电子中间商是（ B ）A.目录服务商 B.网络出租商 C.虚拟零售商 D.搜索服务商.9.“下列关于旗帜广告的叙述，错误的是（ A ）A.旗帜广告的画面必须是静态的B.旗帜广告一般具有超文本链接的功能C.旗帜广告
3、是宣传网址的有效方法之一D.旗帜广告通常是-些色彩艳丽的矩形图片10.网络营销产生的技术条件是（ A ）A.因特网 B.市场竞争 C.客户需求 D.电子邮件二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)11.人们在虚拟社会中进行联系，希望满足的三种基本需求是（ ABC ）A.兴趣 B.交流 C.聚集 D.理智 E.安全12.企业网站接入互联网的方式有（ ACE ）A.虑拟主机 B.网络服务商 C.托管主机 D.网络内容商 E.专线主机13.关于电子邮件营销，做法正确的有（ DE ）A.频繁发送邮件 B.隐藏发件人姓名 C.不及时回复邮件D.创立有效的邮件签名 E.把文件标题作为邮件主
4、题14.网上市场调查的优势包括（ ABC ）A.及时性 B.可控制性 C.高效率性八D.样本数量完全川以保证 E.可避免被调查者的作弊行为15.网上市场定位的思路主要包括（ ABCD ）A.根据公司营销现状进行定位 B.根据竞争对手状况进行定位C.根据基本顾客群体进行定位 D.根据网.上消费者行为特征进行定位E.必须与线下传统市场定位保持一致16.网上产品应符合的要求包括（ BE ）A.高价格产品 B.产品性质适合网上销售C.产品必须是有形的 D.产品品牌具有国际知名度E.产品的主要目标市场是网民17.影响企业选择网上目标市场的宏观因素包括（ BCE ）A.渠道企业 B.经济因素 C.人口因素
5、 D.企业资源 E.社会基础设施18.网上直销的优点包括（ ABCDE ）A.促成产需直接交易 B.企业有针对地提供技术服务C.营销人员可以及时了解用户需要 D.给买卖双方带来直接经济利益E.企业可以与消费者建立良好关系19.网站推广指标有（ BCDE ）A.产品销量 B.登记搜索引擎的数量 C.注册用户数量D.登记搜索引擎的排名 E.其他网站链接的数量20.病毒性营销常用的工具有（ ABCDE ）A.免费贺卡 B.免费软件 C.免费电子书 D.免费聊天工具 E.免费Flash作品三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)21.网络营销的直接环境：网络营销的直接环境是指互联网所形成
6、的环境，由计算机网络、网络运营商和各类上网终端所构成。22.折扣定价策略：折扣定价策略是指在原价基础上进行折扣来定价的一种策略。23.网上产品定位：网上产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。24.网上间接渠道：网上间接渠道是指利用各类中间商在网上销售产品的渠道。25.网络广告：网络广告是指通过互联网发布广告的一种形式。【评分参考】回答完整准确，满分；回答不完全准确13分；答非所问0分。四、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)26.简述网络营销的优势。答：(1)有利于成本费用控制: (2)有利于创造市场机会。 (3)有利于让顾客满意。 (4)有利于满足消费者个性化
7、需求。 【评分参考】答对1个要点给2分，布小题满分5分。27.简述E-mail营销效果的评价标准。答：(1)每封E-mail产生的点击。 (2)E-mail关系营销使企业与顾客之间保持的联系。 (3)顾客对企业产品或服务印象的改善。 【评分参考】答对1个要点给2分，其他合理答案酌情给分；本小题满分5分。28.简述网上市场调查的作用。答：(1)有利于市场拓展。 (2)有利于建立公共关系。 (3)有利于提供良好的顾客服务。 【评分参考】答对1个要点给2分，本小题满分5分。五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)29.举例说明网站设计与管理中常见的错误。答：(1)不知道为什么要建立网站:
8、例如，企业不清楚网站应为客户带来什么价值。(2)为上司设计网站:例如,网站设计者过于关心公司领导的看法。(3)让网站的结构符合组织的结构:组织结构并不是用户所关注的，网站结构应当取决于用户想在网站上完成的任务。(4)使用多个代理公司:例如，会造成网站风格不一致。(5)内容陈旧，缺少更新:网站信息如不及时更新，前期投资会化为乌有。(6)同等对待因特网和内部网:内部网与因特刚功能定位不同。(7)混淆了市场调研和用户测试:顾客需求在网站设计中非常重要，只进行用户测试而不进行市场调研是错误的;(8)把网站当成在线说明书:把网站仅仅当成一个在线说明书并且不由重要部门来管理的做法是一个巨大的错误。【评分参
9、考】答对1个要点给1分，对该要点适当阐述再给1分:其他合理答案酌情给分:本小题满分10分。30.试述网上定价的影响冈素。答：(1)成本因素:成本是营销价格的最低界线，对营销价格有很大的影响，一般由固定成本和变动成本两部分组成。(2)供求关系:供求关系是影响企业产品价格的一个基本因素。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的价格可能会高一些，反之，则可能低一些:在供求基本一致时，售价将采用买卖双方都能接受的均衡价格。价格还受到供求弹性的影响。(3)竞争因素:竞争对价格的影响主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略及其变化趋势等。【评分参考】答对1个要点给2分，对该要点适当
10、阐述再给2分:其他合理答案酌情给分。六、案例分析题(本题15分)31.快乐餐厅材料快乐餐厅是家快餐店,其主要消费人群是附近学生和白领.这些顾客个性鲜明,追求轻松、时尚、白主、欢乐的就餐体验。快乐餐厅在大众点评网、美团网、糯米网等众所周知的第三方电商平台，以及电视、报纸等传统媒体.上进行大力推广。在“互联网+”以及020(0nlineto0ffline)模式风靡的背景下，为了更好服务顾客，开发了手机A.PP，整合触屏点餐及020平台点餐功能，支持微信与支付宝支付，实现了不排队、不带钱、吃喝玩乐-站式服务。快乐餐厅基于APP平台推出了一系列网络营销新举措:(1)提供营养饮食小知识，饮食健康相关网站
11、链接等信息;(2)设计用户交流模块，为具有相同风味爱好的用户提供分类讨论区，以吸引成批用户来此交流意见，(3)收集用户性别、年龄、点餐等信息，以便更好地为用户推荐个性化产品:(4)提供在线点餐，制定优惠政策以刺激消费:积分可以抵现金或进行抽奖消费:满300元享受8.5折优惠;在APP下单可以免配送费;在APP下单满100元，在店可以享受免费饮品。这些措施帮助快乐餐厅建立了规模庞大的顾客网络，有效刺激了顾客消费，显著提升了销售业绩和品牌形象。请结合案例，回答下列三个问题:(1)指出快乐餐厅的网上细分市场。(3分)答：附近学生和白领。(3分)(2)分析快乐餐厅建立顾客网络的方法。(6分)答：提供免
12、费服务或免费产品:在APP平台下单满100元，在店可以享受免费饮品，在APP下单可以免配送费。提供有用的信息:提供营养饮食小知识，饮食健康相关网站链接等信息。组建俱乐部:提供了用户交流模块。进行有效的媒休组合:在第三方电商平台和传统媒体推广网站及APP。【评分参考】答对1个要点给1分，结合材料适当阐述再给1分；其他合理答案酌销给分;最多给6分。(3)分析快乐餐厅采用的网上销售促进方式。(6分)答：网上折价促销:消费满300元享受8.5折。网上积分促销:积分可以抵现金。网上免费促销:在APP下单可以免配送费。网上抽炎促值:积分可以进行轴奖。网上赠品促销:在APP平台下单阔100元在店可以享受免费饮品。【评分参考】答对1个要点给1分，结合材料适当闸述再给1分；其他合理答案酌情给分；最多给6分。
