1、2020/4/4,YU YIHONG,1,管理经济学 问题导向的经营决策分析,2020/4/4,YU YIHONG,2,第一章 导论,经济学与运行中的经济的分离严重损害了商界和学界。它沦落成为一种关于选择的硬科学，忽略了社会、历史、文化及政治对经济运行的影响，这是在自取灭亡。 美 罗纳德科斯 “从经济学家手中拯救经济学”，哈佛商业评论，2012年12月,本章论题,2020/4/4,YU YIHONG,3,经营决策问题、程序与特性 企业经营目标：利润、价值和社会责任 经营环境与决策关键因素 经济学与企业经营决策 本课程逻辑框架,经营决策问题、程序与特性,2020/4/4,YU YIHONG,4,
2、在企业经营活动中，经常遇到哪些决策问题，又应按照怎样的程序来进行决策？对问题的准确界定和遵循规范的决策程序，是保证决策正确的基础和前提，而所有决策均是由现实的决策者在一个现实的环境中进行的，因而决策者也必须对现实决策的特性给予足够的关注和重视。,决策问题,新的项目建设如一条新生产线的投入生产、一种新产品的研究与开发、新产品投入市场、房地产业的一个新楼盘、地方政府的新技术开发区建设或已建立的开发区中的一个新项目引进、一项新的服务性业务开展（包括如旅游项目或新的旅游景点）、一种新的理财产品的推出、一个新的服务网点的建设、一条新航线的推出（包括已有航线中作为新的进入者）、在一个新的地区的业务推广，等
3、等 新产品服务的定位决策 产品服务的定价决策 其他 ,2020/4/4,YU YIHONG,5,决策程序,2020/4/4,YU YIHONG,6,适时 调整,明确问题,不确定性与决策风险,2020/4/4,YU YIHONG,7,所有决策均面向未来，而未来充满着不确定性 本课程不对不确定性和风险决策展开分析，仅强调其对决策的重要性，决策者不可忽视不确定性的存在及由此带来的决策风险 “简单”决策之一早餐喝什么，牛奶还是豆浆？ “简单”决策之二今天你愿意持有何种货币，100美元还是617.09元人民币（中国银行2013年8月31日中间价）？ 问题：两种决策面对的不确定性有什么不同？,过去五年的
4、人民币汇率变化,决策特性,决策的时点所有决策都在一个具体时点上作出，均面向未来 决策条件任何决策均在一定环境的外部和内部条件下做出，而所有环境因素均随着决策时点的变化而变化 决策的信息要求无论何时何地，受限于获取信息的能力和成本，决策者可能获得的信息都是有限的。现实中的决策都只可能基于“有限理性(Bounded rationality)”而非完全理性，这是西蒙决策理论的核心原理 决策主体决策通常是一种群体行为，而方案的最终选择则由企业自己来“拍板”，在很多家族企业中则由掌门人一个人做出最终决定。“有限理性”原理表明，决策的理性不仅受限于信息不完全和环境的不确定性，还受限于决策人的认知能力、价值
5、观、偏好等因素的影响。决策者的个人偏好可能被纳入到选优的准则之中。在群体决策的情况下，决策的结果还受到决策参与人之间的相互关系的影响,2020/4/4,YU YIHONG,8,企业经营目标,追求利润还是追求价值？ 利润收益成本 短期目标，当年或短期利润最大化： 长期目标：企业价值（长期利润净现值）最大化,2020/4/4,YU YIHONG,9,企业价值,社会责任,短期利润,经营环境与决策关键因素,2020/4/4,YU YIHONG,10,经营环境三层次 宏观层面国际、国内 产业层面“中观”范畴，其中还可区分为较为宏观的和较为微观的两个层次，前者涉及整个产业体系，后者则可限定在与企业经营的特
6、定业务相关的产业链 微观层面通常仅涉及单个企业，单个消费者和单个市场，从企业角度出发，其经营环境的微观层面主要涉及其所在市场,现代经济中的产业体系,辨识关键因素,国际因素哪些因素对所在行业重要？对企业经营的影响？ 国内因素哪些因素对所在行业重要？对企业经营的影响？ 行业特性所在行业具有哪些基本特性，对企业经营和竞争策略的制定具有什么意义？ 定价策略企业定价需要关注哪些关键因素？消费者/客户愿意接受多高的价格？要不要打价格战？如何规避价格战？ 产品策略企业的产品/服务/品牌差异化或创新需要关注哪些关键因素？市场空间何在？ 产能策略企业产能/产量的制定需要关注哪些关键因素？要不要扩大产能？何时扩大
7、产能？ 逻辑框架在上述三种最主要的竞争策略的制定中，如何权衡三者之间的关系？当前我该以其中的哪一种为主？为什么？,2020/4/4,YU YIHONG,12,认识经营环境三步骤,我在哪里？ 企业利润如何构成？ 哪些因素是影响企业盈利的关键因素？,2020/4/4,YU YIHONG,13,工业分行业固定资产净值与总资产贡献率 20032010,2020/4/4,资料来源：中国统计年鉴2011。总资产贡献率（利润总额税金总额利息支出）平均资产总额*100%,14,单位：亿元；,分析的第一步：我在哪里？,2020/4/4,YU YIHONG,15,现代经济中的产业体系 公司所处的产业有什么关键特征
8、？ 公司所处的产业链有什么关键特征？ 产业链与价值链的关系，如何提升公司价值？,各种类型的产业链,2020/4/4,YU YIHONG,16,关键在于：产业链中的上、下游关系和投入品的互补关系 上游生产最终产品，下游为销售渠道 上游生产纯粹的中间产品，下游生产最终产品 上游产品既可以作为下游生产的投入品，又可以作为最终产品直接卖给消费者 下游生产需要多种投入，上游两种投入品互补（严格或非严格）,例：新能源汽车产业链,与传统汽车产业链相比，发生什么变化？ 对行业内企业经营，有何影响？ 对政府政策制定具有什么含义？,2020/4/4,YU YIHONG,17,例：LED产业链,2020/4/4,Y
9、U YIHONG,18,应用,LED光源应用领域细分,2020/4/4,YU YIHONG,19,例：光伏产业链,2020/4/4,YU YIHONG,20,分析的第二步： 企业赢利能力如何决定？,利润最大化 利润收益成本 收益来自何方？ 销售收入价格销量 成本由什么决定？ 成本固定成本可变成本 成本结构具有什么特征？,2020/4/4,YU YIHONG,21,企业的利润如何构成？,2020/4/4,YU YIHONG,22,企业只生产一种产品还是多种产品（互补、替代、上下游）？ 企业专注于一条产业链还是多元化经营（跨越产业链）？ 企业的利润主要来自何种业务（主营业务）？,分析的第三步： 哪
10、些因素具有关键意义？,2020/4/4,YU YIHONG,23,市场企业所在市场，包括供给与需求两方面及其相互作用 所在产业竞争强度涉及厂商之间的竞争 纵向关系上游供应商，下游客户或消费者 “横向”竞争潜在进入者与替代品威胁 产业成长性市场规模，未来需求 政府政策产业政策、经济规制（反垄断法、市场准入规制等）与社会性规制（污染控制、公共健康等）,企业可持续盈利能力分析框架,迈克波特构建了“五力模型”。波特指出，该模型的价值在于：“了解了这些竞争力量及其内在成因，我们就能发现某一个行业当前获利能力的来源，并获得一个指导性框架，以此来预测和改变行业的长期竞争格局和获利能力。”从基业长青的目标出发
11、来分析经营决策问题，特别是要提炼和分析经营环境中的关键影响，以五力模型为基本框架是合适的。 但该模型难以体现出中国竞争环境的典型特征，也难以充分反映中国市场中企业长期盈利能力的关键影响因素。基于笔者对中国经济数十年来改革和发展中所呈现的具有“中国特色”的特殊性，我们认为，有必要在五力模型的基础上进行扩展，将产业成长性和政府政策这两个关键因素纳入系统分析的框架之中，从而构成一个“七力模型”。,2020/4/4,YU YIHONG,24,2020/4/4,YU YIHONG,25,威胁,所在产业 竞争强度 产业（厂商）可持续盈利能力,供应商,客户或消费者,潜在进入者,替代品,讨价还价能力,影响企业
12、可持续赢利能力的七种力量,讨价还价能力,威胁,政府政策,产业成长性,核心：所在产业（市场）的竞争强度,2020/4/4,YU YIHONG,26,产业（industry）是指由一群生产相近替代产品的公司组成的一个群体。 容易理解，产业内部的竞争越是激烈，产业中各家企业的赢利能力就越弱；反之，产业内部的竞争越是缓和，企业的赢利能力就越强 不仅如此，产业竞争强度还影响企业与上游供应商及下游购买商之间的讨价还价势力,市场集中度,2020/4/4,YU YIHONG,27,市场集中度 CR4=i=14（Si） 或 CR8=i=18（Si） 将企业按市场份额（）从大到小排列，其中Si为第i家企业的市场份
13、额 (i=1，2，n, n4或8)；即 S1S2Sn,市场份额和利润率的大致关系,2020/4/4,YU YIHONG,28,竞争条件下的回报率,市场份额和利润率之间的基本关系,重点关注纵向关系,2020/4/4,YU YIHONG,29,上游供应商关系 上游供应商可能通过提高原材料或零配件的价格或降低所提供的产品或服务的质量来获取更高利润，这就对产业中的企业构成威胁 供应商具有多强的讨价还价能力，主要取决于上游产业本身的竞争关系及供应商的市场势力 下游客户关系 购买者我的客户是消费者还是企业？ 消费者直接的市场需求，此时取决于消费者的需求价格弹性 中间产品企业客户的需求是一种派生需求，此时取
14、决于买方势力的强弱 最终产品企业渠道构建与控制,LED产业链的纵向市场结构,2020/4/4,YU YIHONG,30,最上游：LED设备MOCVD行业MOCVD技术复杂度极高，除少数日本企业生产仅供自用或限于本国内销售的设备外，目前可以大规模向全球供货MOCVD外延炉的只有德国Aixtron和美国Veeco这两家公司，CR290，属于双头垄断的市场结构 上游：外延片产量CR1075.4%；品牌CR10 72.4% 中游：芯片日亚、欧司朗、飞利浦、科锐并称全球四大LED芯片巨头；国内市场产量CR1056.4%，品牌CR10 52.3% 下游：封装企业家数众多，无大型领导企业 最下游： 国内显示
15、屏市场产量CR1045.6%；品牌CR1040.6% 照明企业家数超过3000家,中国制造业的挑战与出路,2020/4/4,YU YIHONG,31,近几年来经济环境发生了巨大变化，一是各类要素价格在上升，环境保护的标准大幅提高;二是国际金融危机后，外需增长将长期低迷。所以，以往“血拼”式的发展方式已经走到了尽头，完成了它的历史使命。 在这样的经济环境下，制造业企业自身的竞争力源泉必须也必然发生重大变化，将越来越依靠来自以下三个方面的因素，第一是技术创新，将高新技术植入制造业，以及工业和信息化的融合；第二是企业管理制度改进，管理效率的提升，并且不断优化管理理念和更新商业模式；第三是综合运作生产
16、要素，即更有效地利用劳动力、资本和技术资源，形成更长产业链上的集团化经营能力。 而所有这一切都必须建立在制造业精致化的扎实基础之上，这种精致化特质必须渗透到价值理念的基因之中，而且要在本土文化土壤中获得活化的生命力。因此，工业化的本质不只是物质生产，更是文明进程。 金碚：中国制造业“血拼”发展方式已到尽头,微笑曲线,2020/4/4,YU YIHONG,32,宏基集团创办人施振荣先生，在1992年为了再造宏基提出了“微笑曲线”（Smiling Curve）理论，以作为宏基的策略方向 微笑曲线的一头是研发，涉及知识创新与知识产权，这一领域的竞争是全球性的；另一头是渠道、品牌和服务，这一领域的竞争
17、则要结合地缘优势，是本土市场的竞争。中间附加价值最低的是制造,横向关系：替代品的威胁,2020/4/4,YU YIHONG,33,相近替代品（如果是很容易替代的商品，应属于同一个市场中） 新产品更新换代 新技术取代原有技术 产业界定范围的演化（如“三网融合”）,横向关系：潜在进入者的威胁,2020/4/4,YU YIHONG,34,进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和在位者对于进入的遏制与反击。如果进入壁垒高或在位者会对进入者做出激烈反应的话，那么这种威胁就会较小。反之则反是 决定进入壁垒高低的因素 产业的规模经济特性 需求方规模经济（网络外部性或网络效应） 经营所需资本投入 消费者或客户的转
18、换成本 产品差异化 品牌知名度 分销渠道 企业可能具有的绝对成本优势或学习效应 政府规制,产业特性之一：产业成长性,2020/4/4,YU YIHONG,35,企业所在产业的特性是判断企业是否可能获得长期可持续盈利能力的基本因素。而在产业特性中，产业成长性对于企业长期发展更具有直接意义 通常来说，具有成长潜力的产业是较易获得长期利润的产业，而面临衰退的产业则难以在长期中给企业带来盈利的空间,环境特性之一：政府政策,2020/4/4,YU YIHONG,36,产业政策 重点扶持 出口补贴 其他补贴等 经济规制 反垄断 价格规制 市场准入规制等 社会性规制 污染控制 公共健康等,经济学与企业经营决
19、策,2020/4/4,YU YIHONG,37,核心问题资源有效配置 如果所有的资产被用于最高价值的使用上，那么这个经济就是有效率的 企业经营黄金定律企业经营的艺术就是确定那些处于低价值用途上的资产，找出把它们移向更高价值用途上的方法 理论与实践理论是抽象的，实践是丰富的，两者之间存在“鸿沟”，主要由企业家来填补 经济学分析方法 长远眼光与系统分析 “经济学的艺术就是不仅要看到任何行动或政策的即期作用，还要看到更长远的影响；它包括追踪政策的结果，不是对一个群体的结果，而是对所有群体的结果” 比较静态分析方法 实证研究与规律的发现规律来自于对现象的归纳和提炼，实证研究方法提供支持,经济学之“道”
20、,从实质而言，经济模型是从个人和企业面对的复杂环境中抽象出来的。因此，将经济学观点运用于特定情形通常需要创造力与灵活的把握，同时还要清楚地识别出那些由于失误、历史、组织因素或政治因素等原因强加于企业的限制。 我们的确认为研究企业的行为是有用的，然而，这种研究的价值在于帮助我们识别那些隐藏在企业行为背后的普遍原则，而不是尝试总结出一个成功特征表，让它自动地把我们引向成功。这样一张表根本就不存在。成功还是取决于各位管理者将原则运用于各个具体环境的能力。 贝赞可等：战略经济学,2020/4/4,YU YIHONG,38,行业分析实践,2020/4/4,YU YIHONG,39,有效的行业分析总是密切
21、关注获利能力的结构基础 分析者应该尽可能用量化的方式来考察行业结构，而不是列出一连串定性因素就完了。五大力量的许多要素都是可以量化的 行业结构决定了收入与成本之间的差距。例如，激烈的对抗会压低多少价格，增加多少营销、研发或客户服务成本？买方议价能力会降低多少价格，或者增加多少为满足买方需求而产生的成本（比如买方要求增加库存或提供融资）？低进入壁垒或密切相关的替代品会从多大程度上制约可持续的价格水平？ 塑造战略的五种力量：波特再论五力模型,本课程逻辑框架,2020/4/4,YU YIHONG,40,“无竞争”环境 下的决策,企业竞争策略分析,增量分析与盈亏平衡分析,需求分析,定价策略,成本分析,
22、市场结构与市场势力,产能竞争与市场进入,产品定位 与产品差异化,2020/4/4,YU YIHONG,41,第二章 需求、供给 与市场均衡,市场多变，令人捉摸不定，但归根结底有规律可循。 作者题记,需求何等重要？,2020/4/4,YU YIHONG,42,上海通用的卓越经营系统“在卓越经营这个系统里，最重要的能力就是能相对准确地把握市场的发展。100%预测准确是不可能的，但要相对比你的竞争对手更准确，更长远，更及时把握市场的发展，掌握这些信息动态，为正确制定战略提供决策依据。市场容量、客户因素对大家都一样，关键你从这里面可以进行解读，通过你的数据和调查分析，通过你的经验得出相应判断，这是第一
23、大能力。” 上海通用总经理 丁磊 2006.1,国金证券：中国LED市场容量预测,2020/4/4,YU YIHONG,43,首先是在对光源尺寸和亮度要求较高的手机屏幕、键盘背光领域的应用，给LED 光源市场带来了第一波增长 近年来，笔记本电脑、台式液晶显示器、乃至液晶电视机背光源从CCFL（冷阴极荧光灯管）向LED 的过渡，又成为了高亮度LED 市场增长的新驱动力 而将目光再放长远一点，以城市景观照明、路灯、室内照明为代表的通用照明领域，将是未来510 年内推动LED 光源成长为千亿元级市场的重要动力,本章论题,认识市场 需求与需求的变化 供给与供给的变化 市场均衡分析,2020/4/4,Y
24、U YIHONG,44,认识市场,2020/4/4,YU YIHONG,45,市场(market)就是买者与卖者进行交易或交换的场所。 企业经营不仅需要关注市场需求一方的特性，也需要关注供给一方也就是其所在产业的特性。 考虑到政府对市场的规制，企业的收购兼并需要获得政府批准的情况下，企业在处理国际贸易纠纷的时候，都可能需要对市场范围进行界定和论证，以此为依据来论证其是否具有或将具有垄断地位。显然，如果将市场细分到极致，或许每个企业都成为垄断者；如果将市场范围扩大到没有边界，则没有一个企业能够获得市场势力。 可见，对市场的范围或边界进行界定具有重要的实践意义。,市场范围（边界）的界定,2020/
25、4/4,YU YIHONG,46,市场范围（或称市场边界）(boundary of market)的划分主要基于两个维度，一是地理维度，二是商品维度。 地理维度大多数行业都分布在世界各地。但是，竞争是局限在每个州内，还是全国性的？竞争是发生在欧洲、北美等不同地区，还是存在于覆盖全球的某个行业？ 产品或服务维度例如，轿车使用的机油与重卡和固定式发动机使用的机油是同属一个行业，还是分属不同行业？ 有学者将时间作为第三个维度，这多少有点牵强，但市场确实是随着时间的变化而变化的，在一定意义上，特别在环境因素变化剧烈的情况下，同一地域同样商品范围的市场可以看作不同的市场。,需求视角的分析,从需求视角来判
26、断市场范围和对市场边界进行界定，关键是要考虑消费者或客户的购买在不同区域范围之间替代的可能性有多大。也就是说，要以需求替代的可能性之强弱为划分的依据。 对于不同行业来说，市场地理范围的具体划分可有很大差异。相比于房地产市场的细分地段特性，对大型民用客机行业来说，则可将全球市场视为一个整体。事实上，决定制造业行业的市场边界的关键因素之一是产品的运输成本，特别是当他们生产的是中间产品从而面对企业客户的时候更是如此。 对于服务业来说，其面向最终需求的商品具有“无形产品”的特性，消费者在购买的同时也就是其消费的过程，因此具有很强的地域特性。零售业、餐饮行业、银行服务网点等，主要都是为其所在区域的消费者
27、服务的，这时市场的地理范围可能限制在几公里甚至几十米之内。,2020/4/4,YU YIHONG,47,供给视角的分析,从供给视角出发，市场范围界定对于企业经营的关键意义在于对竞争关系的确定，也就是明确，谁是竞争对手？ 当需求视角的市场边界已经确定，直接竞争对手也就得以明确。 潜在的竞争对手是指尚未进入这个市场的企业，其是否能够轻易进入这个市场取决于进入壁垒的高低。 市场边界应由需求视角的分析为界定的依据。但在有些情况下，以需求视角来惟一决定市场边界是有缺陷的。 以民航业为例。如果仅考虑中国国内客运市场，且不考虑民航与高铁之间的竞争，东航、南航和国航三家主要的航空公司之间的竞争是一种怎样的格局
28、？从需求角度，京沪线可以被认为是一个相对独立的细分市场，那么，对三大巨头来说，其竞争分析是否应该将每一条航线都视为一个细分市场，而不需要关注不同航线之间的某种联系？,2020/4/4,YU YIHONG,48,需求与需求的变化,2020/4/4,YU YIHONG,49,对于单个市场来说，需求是指在某一时期内该市场上的消费者所愿意并且有能力购买的该商品的数量。 “需求”有限，“需要”无限！ 派生需求（引致需求）对于中间产品的需求，是由消费者对于其所用于最终产品的需求所引致的需求 区分三种需求 个人需求：单个消费者的需求 企业需求：针对某一个企业的 产品服务的需求 市场需求：市场中所有消费者的加
29、总需求,需求的影响因素,2020/4/4,YU YIHONG,50,价格 消费者的收入 消费者的偏好 相关商品的价格（替代品或互补品） 人口数量和人口结构 人们对未来的预期：收入、价格 广告费用 市场饱和度 其他因素,需求函数,综合上述分析，可给出需求函数： Qd对某种商品的市场需求； P该商品的价格； Y消费者收入水平； J消费者偏好； Ps替代品的价格； Pc互补品的价格； N人口数量； A广告投入； Pe该商品的预期价格； M该商品的市场饱和程度； 省略号表示其他未明确说明的影响因素。,2020/4/4,YU YIHONG,51,需求基本规律,2020/4/4,YU YIHONG,52,
30、影响需求的因素众多，企业经营者在决策时，有必要对不同因素的重要程度有所把握，也需要分析不同因素的变化与需求变化之间的逻辑关系。经济学分析的思路是，先把所有影响因素中最重要的一个提炼出来加以单独分析，在此基础上再来分析其他因素的影响。 需求基本规律在影响商品需求的其它因素既定的条件下，商品需求的数量与其价格存在反方向变动的关系，即价格上升，需求量下降，反之则需求量上升。 在分析价格对需求的短期影响的时候，可以认为，其他因素基本不变，此时需求函数简化为,需求曲线和它的移动,2020/4/4,YU YIHONG,53,在价格与数量的坐标中描绘出两者之间的关系曲线 根据基本需求规律，需求曲线一般向下倾
31、斜，为分析简单，经常假设需求曲线是一条直线 其他因素变动的影响当商品本身价格不变，由于其它因素的变动所引起的需求变动则用需求曲线的移动来表示 例如：当人均收入水平上升，或消费时尚变化时，需求将如何变动？,例：某城市A型小轿车的需求变化,该城市2006年的A型车需求与价格之间的关系可用以下函数描述 Q121.25P 四年间，需求曲线由D2006位移到D2010，这就是需求关系的变化。它可能是由人均收入水平提高所引起，或由私人汽车的流行所引起 它反映的是整个需求关系，即需求与价格之间的关系的变化 如果我们只有A点和B点这两个数据，能够做出什么判断？,2020/4/4,YU YIHONG,54,A,
32、B,供给与供给的变化,2020/4/4,YU YIHONG,55,一种商品的供给(supply)，是指在一定时期内该商品市场上生产者所愿意提供并有能力提供的该商品的数量。 强调两点： 一是，一个企业愿意出售多少商品，与该商品的价格直接相关，因为商品价格直接影响企业的盈利； 二是，企业的产量受到其生产能力的约束，因此其有能力提供的数量无法超过其生产能力。,供给的影响因素,2020/4/4,YU YIHONG,56,商品是价格 劳动力的价格 资本的价格 生产技术 相关商品的价格从供给角度出发，所谓相关商品主要是指使用相同资源的商品，其概念与需求分析完全不同。 供给者对商品价格的预期 政府税收或补贴
33、 其他因素,供给函数,综合上述分析，可给出需求函数： Qs某种商品的市场供给； P该商品的价格； w劳动力价格； r 资本价格； T该商品的生产技术水平； Pr投入原材料的价格； Pe该商品的预期价格； X政府税收； 其他因素,2020/4/4,YU YIHONG,57,供给基本规律与产业供给曲线,与需求分析类似地，我们首先考虑除了价格之外的其他因素均保持不变的情况，在此假设下分析供给与价格之间的关系，然后再分析其他因素变化所产生的影响。 为考察价格变动对商品供给的影响，将其他因素作为参数，并假设给定不变，可得简化的供给函数：,2020/4/4,YU YIHONG,58,供给曲线和它的移动,2
34、020/4/4,YU YIHONG,59,供给的基本规律，即在影响供给的其他因素给定不变的条件下，在一种商品的供给量与其价格之间存在正向变动的关系，价格越高(或提高)，供给量越多(或增加)；价格越低(或降低)，供给量越少(或减少)。 供给的变化，即指由某个因素变化所引起的整个供给-价格关系的变化，此时对应于任何一个价格水平，生产者所愿意供给的数量都发生了变化。,市场均衡分析,市场是由供需双方共同组成的，双方之间的交易产生价格。 以上分别对需求一方（买者）和供给一方（卖者）进行分析，基于消费者行为和企业行为，归纳出需求基本规律和供给基本规律，并分析了其他因素的变化对需求和供给的影响。 上述分析可
35、以在需求和供给各自独立的情况下展开，但要知道市场价格是如何形成的，市场价格的未来变化取决于哪些因素，又有一些什么规律，就必须把两者结合起来，放在一个共同的框架中来分析。,2020/4/4,YU YIHONG,60,市场均衡与市场机制,价格Pe是与需求曲线和供给曲线的交点E相对应的，由需求曲线和供给曲线的涵义知道，此时消费者愿意购买的数量和生产者愿意供给的数量均为Qe。 意愿的供给等于意愿的需求，市场上既无供给的过剩也无供不应求，这样的状态称为市场均衡，也称为市场出清。对应的价格称为均衡价格，与均衡价格相对应的成交数量称为均衡交易量。,2020/4/4,YU YIHONG,61,市场调节机制,在
36、低于Pe的价格P1，需求量为Q2，供给量为Q1，需求大于供给，市场处于短缺状态或供不应求的状态。对应于较低的价格，消费者愿意购买的数量较多，但企业愿意供给的数量较少，市场出现短缺。 在高于均衡价格的P2水平，市场则处于过剩状态或供过于求的状态。此时，对应于较高的价格水平，消费者只愿意购买Q1数量的商品，而生产者却希望卖出Q2数量的商品，供给大于需求。 市场均衡状态的重要意义在于，当市场机制能够充分发挥作用，市场价格能够自由波动时，市场的短缺和过剩都不会长期保持，市场总是会“自动地”趋向于均衡状态。,2020/4/4,YU YIHONG,62,需求、供给的变动,需求曲线向右移动而供给曲线不变，均
37、衡价格将上升 供给曲线向右移动而需求曲线不变，则均衡价格下移 两者同时移动，新的均衡价格则可能高于也可能低于原先的均衡价格，这要由需求曲线的移动幅度大于还是小于供给曲线的移动幅度来决定,2020/4/4,YU YIHONG,63,案例2-3 中国棉花市场的价格波动,2020/4/4,案例2-2图1 中国棉花328指数及其涨跌幅度（2001.4-2013.3）,64,棉花播种面积和棉花产量及其增加幅度,2020/4/4,案例2-2图2 中国棉花播种面积和棉花产量及其增加幅度（2001-2012）,65,市场非均衡,市场非均衡(market disequilibrium)是指市场中所出现的持续的短
38、缺或过剩的状态。 当市场机制受到某种干预或干扰的时候，市场价格不能及时进行“自动”调整，短缺或过剩就不能很快被消除，从而就会出现市场非均衡状态。,2020/4/4,YU YIHONG,66,最高限价,在战时，或在某些特殊情况下，为了保障居民的基本生活水平，政府往往对一些生活必需品(如大米、蔬菜、食油等)规定最高限价。这一最高限价低于市场均衡价格。 此时市场出现短缺，市场实现的交易量是Q1而不是Q2。在价格P1下，生产者只愿意供给Q1数量，从而使意愿的需求量不能得到满足。,2020/4/4,YU YIHONG,67,最低限价,最低限价是规定某种商品在市场上必须达到的最低价格，政府往往为了支持某一
39、产业的发展而做出最低限价的规定，因此最低限价也被称作支持价格(support price)。最低限价中比较典型的例子是劳动力市场上的最低工资规定。 此时市场上实现的交易量是L1 与短缺情形类似，在非均衡状态下，市场交易量是需求与供给中较小的那个量 在此例中，过剩的劳动力无法实现就业，因为找不到那么多的雇主,2020/4/4,YU YIHONG,68,2020/4/4,YU YIHONG,69,第三章 需求弹性与需求分析,数据挖掘是当今商界流行语之一，意在通过对公司拥有的客户数据进行深入分析，获得大量关于客户需求的有用信息。但若无对经济学原理的把握，“挖掘者”就可能在海量数据中迷失方向。 作者题
40、记,本章论题,需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉价格弹性 市场需求的估计,2020/4/4,YU YIHONG,70,需求的价格弹性,2020/4/4,YU YIHONG,71,需求的价格弹性（需求数量Q变化的百分比）（价格变化的百分比） 这里P与Q分别指初始的价格与相应的销量，P和Q则分别指价格和销量变动的数额 价格弹性通常是个负数 在现实中，需求关于价格上涨与价格下降的弹性可能不同,弹性充足与弹性不足,2020/4/4,YU YIHONG,72,用其绝对值来衡量 1 弹性充足 1 弹性不足 =1 单位弹性 =0 完全无弹性 = 弹性无穷大 右图中哪一个是完全无弹性的（刚性需求）？,
41、不同价格弹性下的定价决策,2020/4/4,YU YIHONG,73,RPQ，针对不同的价格弹性，如何调整价格以增加收益？ 当弹性不足，即|Ep|1，可提高价格 结果是收益上升 RPQ 当 弹性充足，即|Ep|1，可降低价格 收益也可上升 RPQ 这些情况下，利润如何变化？,影响价格弹性的因素,2020/4/4,YU YIHONG,74,是否有很接近的替代品 是否为必需品 在家庭总支出中所占份额 市场饱和度 观察时期的长短,需求的收入弹性,2020/4/4,YU YIHONG,75,需求的收入弹性：收入水平提高百分之一，需求量将增加百分之多少？ 用来度量需求对收入水平变化的敏感程度 据此可对商
42、品进行分类,必需品（EY1 ）,食品支出的恩格尔定律,德国经济学家恩格尔（1857）：家庭在食品项目上的开支取决于其收入水平或总的消费水平（比利时家庭调查） 结论：随着家庭收入水平的提高，食品支出在其总支出中的比例下降。该比例称为恩格尔系数 中国居民家庭的恩格尔系数仍处于较高水平，为什么？说明什么问题？对相关企业有什么策略含义？,2020/4/4,YU YIHONG,76,图：中国居民家庭恩格尔系数的变化,按收入等级分城镇居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量 (2010年),2020/4/4,数据来源：中国统计年鉴2011。,77,东、中、西部及东北地区农村居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥
43、有量 (2010年),2020/4/4,数据来源：中国统计年鉴2011。,78,需求的交叉价格弹性,2020/4/4,YU YIHONG,79,需求的交叉价格弹性：如商品B的价格变动百分之一，将导致商品A的需求量变动百分之多少？ 度量一种商品的价格变化对另外一种商品的需求的影响,替代与互补性商品的弹性,2020/4/4,YU YIHONG,80,若A和B两种商品为替代关系的，则 EAB0 若A和B两种商品为互补关系的，则 EAB0 若A和B两种商品相互独立，则 EAB=0,市场需求的估计,2020/4/4,YU YIHONG,81,用统计方法进行的需求分析所提供的数据一般会更为全面，而且成本要
44、低得多 统计方法需求分析的常用工具回归分析 估计需求函数的步骤 识别变量 收集数据 确定需求模型，并对其做出解释 估计模型参数 需求函数可以作为需求预测的基础,需求估计中的“陷阱”,2020/4/4,YU YIHONG,82,市场需求不等于企业需求 不要遗漏重要的影响因素 调查的典型性 不同类型的数据可能隐含不同的问题 时间序列数据、横截面数据、面板数据 避免落入“直线思维”的陷阱 判断：产业或产品所处生命周期的阶段,2020/4/4,YU YIHONG,83,第四章 成本结构 与 盈亏平衡分析,“天下没有免费的午餐”，一听便知，却是知易行难。 作者题记,本章论题,2020/4/4,YU YI
45、HONG,84,生产、成本与决策 短期成本分析 长期成本分析 盈亏平衡与运营杠杆分析,生产、成本与企业决策,首先需要建立成本与生产之间的联系 从经济分析的观点来看，所谓生产，就是通过这一过程将所投入的各种生产要素转化为产出。投入的生产要素通常包括原材料、工具、机器设备、厂房、土地、劳动和企业家的才能等，而任何要素投入都会产生成本，因此，要了解成本规律，就需要首先了解产品或服务的产出量与生产要素的投入量之间的关系。 生产函数(production function)是指，在生产技术给定的条件下，在一定时期内商品的最大产出量与一定组合的生产要素投入量之间的数量关系。,2020/4/4,YU YIH
46、ONG,85,短期、长期与成本结构,2020/4/4,YU YIHONG,86,短期与长期的界定 短期至少一种投入无法调整，通常是劳动投入可以调整，资本设备无法调整 长期所有投入都可调整，甚至可以进入或退出市场，关键决策变量：生产能力 成本函数：成本如何随着产能与产量而变化？ 固定成本主要由产能决定，短期内不能改变 可变成本完全由产量决定，随产量变化而变化 C(Q)FCVC(Q) 问题：每一个行业的短期与长期的具体时间是一样的吗？三月未必短，三年未必长！,增量成本与边际成本,2020/4/4,YU YIHONG,87,增量成本C为增加一定产量而必须增加的成本，如接受一笔订单，也称为追加成本 边
47、际成本MC(Q) C(Q)/Q，即每增加一个单位的产量所需要增加的成本 固定成本是固定的，短期内增加产量与固定成本无关，边际成本只与可变成本有关，因此MCVC(Q)/Q,机会成本、隐性成本与显性成本,2020/4/4,YU YIHONG,88,机会成本由于将资源使用于某种特定用途而放弃的其他各种用途所能带来的收益 后者以无风险收益加以衡量比较合适 资源的稀缺性是机会成本概念的基础 经济成本企业所有投入要素的机会成本之和 显性成本(explicit cost)是指记入账内的、清晰可见的实际支出 隐性成本(implicit cost)就是并非清晰可见、非实际支出的成本 因此，机会成本通常都是隐性成
48、本，而会计成本则是显性成本,相关成本与不相关成本,一项决策的相关成本（relevant cost），是指随着该项决策的实施将发生变化的各项成本，除此之外的其他成本项目则被称为不相关成本（irrelevant cost） 决策者比较容易犯两种错误：固定成本谬误（fixed-cost fallacy）和隐藏成本谬误（hidden-cost fallacy）。 前者是指，在决策时将不随决策结果而改变的成本和收益纳入了决策分析范围，换言之，不相关的成本和收益成为了决策依据； 后者恰恰相反，是指在决策中忽略了相关成本，特别是忽略了并不清晰可见的隐性成本。,2020/4/4,YU YIHONG,89,会计利润与经济利润,2020/4/4,YU YIHONG,90,会计利润收益会计成本 经济利润收益经济成本 假设某行业的正常利润率为8，那么，当企业的会计利润率为8，我们说该企业正好赚取了正常利润；如果企业会计利润率为10，则说该企业获得2的经济利润；如果其会计利润率低于8，经济学家认为，该企业处于“亏损”状态,例：个体饭
