1、消费者行为学教学课件,高等教育出版社,1,第一章 消费者行为概述,2,本章学习目标,1.掌握消费者行为的概念与特点 2.了解消费者行为研究的意义 3.了解消费者行为学受到哪些学科的影响 4.认识消费者行为与市场营销战略之间的关系,3,引导案例：中国消费爆炸式成长,1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费发生了很大变革。中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃。全年城镇居民家庭人均总收入在1978年是343.4元，在2010年增长至21033元，增长了61倍多。与此同时在中国出现了新兴的中等阶层和家庭规模缩小的趋势，使得许多跨国公司在中国找到了新的营销机会，例如百胜
2、集团（肯德基、必胜客）、通用汽车（别克、雪佛兰）、苹果（Iphone，Ipad）等公司都在中国得到了极快的成长。这些公司也正在逐渐改变中国消费者的生活方式，使得中国消费者变得更加西方化和全球化。在中国城市经常可以看到少年足蹬耐克运动鞋，放学后在麦当劳餐厅吃着油炸薯条、饮着直冒凉气的可口可乐，同时将最新流行歌曲下载到IPOD上。,4,引导案例：中国消费爆炸式成长,经过30多年发展，中国已经在很多领域超越美国成为全球第一消费市场。中国已经成为智能手机的全球第一大市场，也是世界上最大的高档白兰地消费市场。而2010年中国汽车产销量双双突破1800万辆，不仅蝉联世界第一，且创全球历史新高。在2000到
3、2010年10年间，中国汽车和摩托车数量增加了20倍。在今后20年内，这一数量有望再增加一倍。这意味着，到2030年，中国拥有的汽车数量将比2000年全球拥有的汽车数量还多。尽管销量大增，但中国汽车人均拥有量依然仅及全球平均水平的一半。大多数汽车公司认为，中国汽车市场还有很大的增长空间。如果中国的汽车拥有率能够达到美国3/4的拥有率的话，中国还需要9亿辆汽车。 这将是一个汽车产业发展史上闻所未闻的数字。,5,引导案例：中国消费爆炸式成长,为了把握中国消费市场扩张的机会，许多跨国公司开始认真听取中国消费者的意见，为了迎合中国消费者的口味而量身定制产品，例如德国的豪华车厂商开始制造后座更为舒适的汽
4、车，因为中国的顾客更倾向于坐在后座，而不是自己驾驶。一家日本的厨卫生产商伊奈（Inax）发现日本人喜欢简单、紧凑的设计，而中国消费者则偏爱更多的造型和装饰。为此，他们决定改变在日本市场上产品的黑白基调，在中国市场上推出更加绚丽的产品。,6,案例讨论,中国消费的迅猛发展造就了哪些市场机会？,7,第一节 消费者行为的含义,一、理解消费行为 消费者就是购买和使用各种产品和服务的人。消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。 购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一
5、个特点。,8,消费者行为的定义,消费行为（consumer behavior）就是消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。 消费者行为关注的是消费者如何对将他们能够得到的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事务上做出决定。这就包括：购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买的频率、使用的频率、购买后如何评价、如何影响以后的产品购买以及怎么处理这些产品等。,9,消费者,他们是自然人，而不是单位、法人 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。,消费者行为的特点,第一，消费者行
6、为是满足需要或欲望的手段性行为。 第二，消费者行为是心理活动过程的产物。 第三，消费者行为是一个过程。 第四、消费者的需求是通过交换过程实现的。 第五，消费者行为包括许多不同的参与者。 第六、消费者行为在动态发展。,11,二、研究消费者行为的意义,第一、 企业市场营销方面的价值 这是消费者行为研究的首要价值。 企业要在激烈的市场竞争中取胜，归根结蒂是要根据营销活动与消费者心理、行为的相互影响以及相互制约的关系，制定和实施正确有效的营销策略。 消费者行为学正是通过对消费者心理和行为的深入系统的研究，为市场营销策略提供最重要的依据。,12,二、研究消费者行为的意义,第二、宏观经济和社会方面的价值
7、当众多消费者的行为比较规则、呈现出一定的倾向时，对宏观经济社会的状况及发展趋势就有了决定性的影响。 为了宏观经济和整个社会稳定健康的发展，政府就需要采取措施，调节需求总量，建立合理的消费体制，维护消费者权益，进行消费引导。,13,二、研究消费者行为的意义,第三、 消费者行为合理化方面的价值 为了寻找消费者行为合理化的标准和方法，使消费者整体的行为更加趋于合理和符合社会发展的需要，首先必须分析消费者心理和行为的特点，探索消费行为的运动规律。,14,研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益,消费者信息劣势： 企业与消费者相比较，企业占有对于产品了解的信息优势，消费者处于信息占有劣势地位，
8、容易被虚假广告、假冒伪劣产品等手段侵害。消费者行为研究可以帮助立法，规范企业行为，提高企业营销道德水准，从而保护消费者权益。,研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益,消费者不完全理性： 冲动性购买，攀比性消费，自杀性消费。消费者主观心理对消费行为起着重要作用。,从管理和消费者角度看待消费者行为,管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者兴趣则是从自己的需要出发对信息进行评价。 管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。 管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。,17
9、,第二节 消费者行为研究方法,一、消费者行为研究的历史发展 中国古代思想家对于消费的思想 西方古典经济学对消费的研究,18,主要可以分为主俭和主奢两种。,一派主张勤俭节约，控制甚至抑制消费，以此积聚社会财富，使社会有所发展。如战国时代的墨翟就提出：“因其国家，去其无用之费，足以倍之。”把节用对富国的作用看得比“生财”更重要。 另一派则主张鼓励消费，用消费来促进生产，进而促进社会经济的发展。,19,一、消费者行为研究的历史发展,应用心理学的发展 著名学者闵斯特伯格在1912年出版了工业心理学一书，讨论了在商品销售中广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。 二次世界大战前后的比较 在第二次世界大战前后，
10、当时西方社会、经济环境变化，对整个企业的营销都产生巨大影响，形成了明显的差别。 消费动机研究 新产品设计研究 新的调查方法的兴起 消费者行为学的多学科交叉 消费行为学作为应用学科，涉及多学科理论,20,二、消费者行为研究的学科基础,经济学 经济学是研究国民经济各个方面的学科的总称，其中的微观经济学恰好是涉足消费者行为研究的最早学科。 经济学的一些原理在帮助市场营销管理人员制定价格、评价影响某种特定产品供需状况的各种因素以及发展促销策略等方面极有价值。 凯恩斯的消费理论,21,二、消费者行为研究的学科基础,心理学 心理学作为一门独立的学科，经过100多年的发展，已经形成了很多分支。心理学研究个体
11、心理活动的过程和特点，包括动机、认知、需要、态度、人格、学习模式的研究等，而所有这些都可用来帮助我们理解消费者行为。 一些研究人员运用该学科的技术，如通过测量脑电波的变动，就可以探测消费者对广告的反应。另外一些心理学家，则通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息予以加工和处理的。运用心理学的方法，有助于了解很多消费者行为与现象，如广告如何才能引起消费者的注意，广告如何便于记忆，哪些因素促使消费者购买某些产品和寻求某类体验活动；哪些因素导致不同消费者在购买决策上的差异，等等。,22,二、消费者行为研究的学科基础,社会学 社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科，它侧重于对社会组织、社
12、会 结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。如果说普通心理学侧重于个体的研究，社会心理学侧重于人与人之间相互作用的研究的话，那么，社会学则侧重于对宏观社会及大群体活动趋势的剖析和探究。 例如，文化和亚文化是如何影响消费的，不同社会阶层的消费差异以及社会阶层是如何影响消费者的购买偏好的，群体规范是怎样形成的，它通过什么机制影响消费者。 社会学的这种视角显然可使我们更为全面和正确地看待消费者的心理和行为，注意到参照群体、家庭结构和社会阶层对消费者行为的影响。,23,二、消费者行为研究的学科基础,社会心理学 社会心理学家关注的是影响个体相互作用的那些因素，例如，他们会对消费者形成某种态度的过程及
13、其影响因素进行考察。此外，他们还会对环境的不同侧面，如媒体传播对消费者的影响方式、群体成员之间的互动方式等显示出浓厚的兴趣。 社会心理学家对下述消费者行为研究领域有着特别的关注：某一个体如何影响另一个体的购买行为；信息是如何在群体内和群体间传播的；哪些因素影响消费者对产品和企业的认知，家庭怎样影响消费者行为，相关群体又是怎样影响消费者行为的。,24,二、消费者行为研究的学科基础,人类学 人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的科学，它包含对人类的起源、种族的区分，以及物质生活、社会构造、心灵反应等的原始状况的研究。 人类学对消费者行为的研究具有独特价值。 人类学与文化学的交叉学科人类文化学也对消
14、费者行为研究有很大的帮助。,25,三、消费者行为研究的主要方法,第一、定性研究 目前，定性研究方法在市场研究中已被广泛运用，并且在消费者行为研究文献中得到了普遍认同。所谓定性研究就是通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。定性研究的一个基本特点就是它不要求消费者按照事先安排好的回复类别来回答问题。答案是文字性的，不是数量化的，被调查者要用自己的话来陈述答案。,26,三、消费者行为研究的主要方法,访谈法 访谈法是研究者与研究对象直接交谈 包括结构式访谈与非结构式访谈,27,观察法,观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规
15、律的一种方法。 观察法包括直接观察，也就是研究者直接进行观察，仪器观察、痕迹测量等方法，但观察法有一个特点：就是被观察者一般不会发觉。,观察法的种类,直接观察：就是研究人员进入现场对以视和听为主对消费者的行为进行观察，此时消费者并未意识到，研究者只是观察基本情况并记录备案。 仪器观察法：用各种电子仪器高设备对消费者进行心理调研，如在广告后面安装一个隐形的摄像机，摄下顾客看广告时眼睛的注意范围，以便对顾客注意更多的地方加以研究。 实际痕迹测量法：不是直接观察消费行为，而是根据消费痕迹进行观察，如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以便分析消费者的口味与爱好。,29,观察法的分类
16、,从是否有预告划定范围与记分标准来看观察法可分为非结构式观察与结构式观察 非结构式观察：没有预先划定范围与记分标准的情况下进行的观察。 自然行为的偶然观察，要观察什么还不知道，只是去看一看，看到典型行为以后再对此典型行为进行结构式观察，这是结构式观察与实验室观察的起点,结构式观察,结构式观察就是指采用记分标准和始终如一的预定的观察目的的一种观察。 例如我们去研究某一新服装品牌的销售情况，我们可以采取以下方法，研究某一时间段的客流情况： 时间，地点 某一时间段对此服装感兴趣的人数，有15个人在此服装面前逗留，抚摸。 某一时间段进行购买了的人数，有5个人购买了 我们只观察对此服装感兴趣的人数，最多
17、还统计一下某一时间段出入此店的人数，以期得出一个频率，如果这一时段客流量是进来30个顾客，而15个顾客对此新产品表示出兴趣，及50%的人感兴趣，那这个产品就可以说很成功了。,31,观察法记录,观察法要注意记录，一般来说在研究中期都会采用结构式观察，所以我们要注意记录观察的结果，如何记录？ 1、要求是正确无误，如实记录、不凭主观臆断，做到没有水分 2、周密完整、全盘记录，不能有随意性 3、详细有序、有条不紊，不要随便颠倒 4、可能辅以仪器，如录音机，录像机，但不要引起被试的紧张情绪。,三、消费者行为研究的主要方法,投射技术 投射技术用一些消费者不能确定猜到的“测试”组成，包括含义不明确的刺激物，
18、如未完成的句子，无标题的图片或漫法，墨渍，与字相联的测验，对别人的描述等。例如，罗夏墨渍投射法就是瑞士精神科医生罗夏于1921年首创的一种投射分析方法。这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，所以它被称为墨渍（或墨迹）测验，又称罗夏测验。测验材料共有10幅图，其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图，3幅彩色图。,33,三、消费者行为研究的主要方法,第二、定量研究 定量研究是通过数量对事物进行衡量的研究。在定量研究中，消费者根据数字化的量表进行回答。量化答案具有可比较性，从而使研究人员可以研究大量的消费者，然后将他们的答案集中在一起，对所研究的消费者行为的某个方面进行总
19、体评估。定量研究的方法主要包括调查法和实验法两大类。,34,三、消费者行为研究的主要方法,调查法 通过事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。这是消费心理学常用的方法。测量法有邮件调查、电话调查、个人调查、和在线调查等方法。,35,三、消费者行为研究的主要方法,实验法 实验法包括实验室实验法，也就是在实验室里借助各种仪器进行研究，如用眼动仪测量消费者对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略，实验室实验控制严密，结果一般比较准确，但比较机械，只适宜研究较简单的心理现象。 自然实验法是指在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺
20、激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。,36,三、消费者行为研究的主要方法,第三、定性和定量相结合的方法 由于定性研究得出的结论非常有限，所以一些营销人员使用定性与定量相结合的研究来帮助制定战略决策。他们用定性的研究结果来发现新的观点并发展促销战略，用定量研究成功预测消费者对促销投入的反应。有时从定性研究中产生的观点又被经验检验并且成为设计定量研究的基础。营销人员已经发现，这两种研究方法不是相互矛盾的，而是一种真正的自然补充。实证研究使预测成为可能，定性研究提供了理解，两者合用比使用其中的一种研究方法能对消费者行为的轮廓有更丰富更充分的了解。,37,四、消费者行为研究的困难性,因素复杂
21、性 消费者的消费行为要受到多种主观因素和外界客观因素错综复杂的影响。消费者的消费行为与其支付能力、对事物的认识和态度、个性以及当时的心理状态等各种主观因素有密切的关系。而人的心理活动过程又是十分复杂且难以测量的。,38,四、消费者行为研究的困难性,研究手段的限制 消费者的心理活动及其变化，消费者的行为特点，主要是通过观察和调查的方法，然后由研究人员根据调查结果做出主观判断。因此，消费者行为学的研究经常受到调研经费、样本选取、被调查者的合作态度以及研究人员本身水平和经验等许多方面的限制。而且在现代社会当中，由于社会变化节奏加快，消费者心理和行为变化也变得非常迅速，因此要掌握其规律性就显得更加困难
22、。,39,四、消费者行为研究的困难性,获得信息的滞后性 由于当前社会处于信息时代，商品供应日益丰富，有关的商品信息非常复杂，信息容量也空前增多，另一方面社会节奏也日益加快。但由于手段有限，所以消费者行为学的研究人员往往所获得的信息会有滞后性，这就使得在进行具体的研究工作中会碰到很大的困难，研究成果和实际情况有时会发生一定的差异。,40,第三节 消费者行为与营销战略,第一、消费者是市场营销战略制定的基础 市场营销战略始于对市场的分析。为此，需要对企业的能力，竞争者的优势、劣势，影响市场的经济与技术力量以及现在和潜在的消费者作深入、详尽的剖析。依据对消费者的分析，企业得以识别具有类似需求的消费群体
23、和对市场进行细分。 企业可按照人口的统计特征、媒体偏好、地域范围等对这些细分市场的特征予以描述。企业根据自身实力及其与竞争对手的比较，选定一个或几个目标市场。,41,第三节 消费者行为与营销战略,42,一、消费者是市场营销战略制定的基础,消费者进行决策。消费者在营销刺激下，会经历信息收集、选择方案、购买、使用、购后评价等决策阶段。 就企业而言，目标市场对整体产品的反应，会导致一种企业或产品形象的形成，会决定销售水平以及消费者满意水平。有效的营销人员追求满意的顾客而不仅仅是销售，因为从长期看，使顾客满意将获得更高的利润。 从社会角度，市场营销过程所产生的累积效应，影响经济增长、环境变化，还将提供
24、社会利益和带来社会问题。如吸烟、酗酒会导致疾病，改善营养和提高教育水准会增进社会利益。,43,二、消费者是营销活动目标达成的关键,通常而言，企业的市场营销活动通常包含以下目标，而这些目标的达成都是建立在对消费者正确的了解基础之上的： 明确企业自身的市场定位和竞争者之间的差异。 让消费者理解商品。 对消费者实施有效的诱导。 培养消费者的忠诚度。 为消费者创造和传递价值。,44,本章小结,消费者就是购买和使用各种产品和服务的人。消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。消费者行为学的学科基础包括：
25、经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学等。根据市场调查中获取消费者资料的方法的不同，我们可以把消费者行为的研究分为两种性质不同的类型：定性研究和定量研究。企业要在激烈的市场竞争中取胜，需要制定和实施正确有效的营销策略。消费者行为学正是通过对消费者心理和行为的深入系统的研究，为市场营销策略提供最重要的依据。,45,复习思考题,阐述消费者行为研究的意义。 什么是消费行为？如何理解消费者行为？根据自己消费生活的体验来解释你对消费者行为的理解。 消费者行为研究经历了哪些阶段？各阶段有哪些特点？ 如何从消费者角度理解顾客价值？,46,第二章 感觉和知觉,47,本章学习目标,1.掌握感觉的概念、种类与
26、特性 2.掌握知觉的概念、种类与特性 3.理解刺激物的展露在营销上的应用 4.理解消费者的感知过程,48,引导案例：M&M的感觉营销,如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题。通过感觉营销，可以使你的品牌具有明显区别于其他品牌的特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和指导消费者，以及增强消费者对品牌形象的记忆。在感觉营销领域，M&Ms呈现了经典之作。 M&Ms感觉营销的第一个里程碑是给巧克力穿上糖衣。为了解决巧克力豆在夏季的销售并不佳的状态，M&Ms引入了食物膜。由于食物膜技术的帮助，M&Ms巧克力能保持在常温状态的完整性，又能入口即化，超越了其他竞争敌手。在1954年，M&Ms以一句“只融在口
27、，不融在手”的触感营销成为巧克力豆第一品牌。,49,引导案例：M&M的感觉营销,M&Ms感觉营销的第二个里程碑是利用颜色吸引消费者。1960年，全球著名的巧克力品牌M&Ms在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体儿童，结果M&Ms的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的M&Ms再接再厉创造巧克力市场的色彩神话：1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M&Ms每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在M&Ms巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括中国、印度尼西亚
28、、澳大利亚等200个美国以外地区的超过1000万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，34%的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。毫无疑问，M&Ms的感觉营销再一次成功塑造了巧克力领导品牌的形象。,50,案例讨论,1.感觉营销为什么能够激发消费者的欲望？ 2.M&Ms还可以通过哪些感觉营销手段来吸引消费者？ 3.感觉营销成功的关键是什么？,51,第一节 感觉,一、感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 例如，一个苹果有诸多属性，如颜色、气味、味道
29、、外形等，其中任何一种属性刺激了人的感觉器官，都会在人脑中反映出来。,52,消费者的感觉,消费者的感觉，是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观印象，它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理活动过程。 感觉是消费者认识商品的起点。在购买活动中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。对于商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己的感觉，“耳听为虚，眼见为实”说的正是这个道理。,53,二、感觉的种类,在消费者的购买活动中，一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种信息。,54,视觉,人们获得的一切知识几乎都是由光输入，我
30、们的各种感觉器官从客观现实接收的信息有85%是从眼睛输入的。光以电磁波的形式和运动存在于空间。视觉的适宜刺激物是400760毫微米的光波。,55,视觉,在红色的环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪会兴奋冲动。而在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理分类，对于颜色的物质性印象，大致有冷暖两个色系产生。波长长的红色光和橙色光、黄色光，本身有暖和感；相反，波长短的紫色光、蓝色光、绿色光有寒冷的感觉。,56,视觉营销,一项研究发现，中国和日本的消费者将紫色与昂贵的产品相联系，而将灰色与便宜的产品相联系，这恰好与美国的消费者相反。 苹果计算机将个人计算机赋予彩
31、色透明的外壳，而转变了过去个人计算机给消费者的冰冷呆板的形象，让个人计算机也能展现它活泼轻快的一面，从而吸引了注重计算机外表这一属性的顾客。,57,听觉,空间任何一个物体振动对，影响周围空气周期性的压缩和稀疏，这就产生了声波。声波是听觉的适宜刺激。全部声音按照它们是否有周期性而分为乐音和噪音两类。乐音是周期性的声音振动，如音叉声、歌唱家的歌声等，噪音是非周期性的声音振动。 人的听觉器官对每秒1620 000次振动的声音能发生听觉的反应，面对.4001 000次振动的声音感受性最大。在每秒16次以下和20000次以上无论强度多大也听不到声音。音强超过140分贝时，耳膜会产生痛觉。,58,听觉营销
32、,营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。比如，广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌的积极联系。例如，有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费金额有显著影响。 另外，也有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现当音乐速度较快所引发的正面情绪较低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。,59,嗅觉,嗅觉感受器的嗅细胞存在于鼻腔的最上端、淡黄色的嗅上皮内。嗅觉是由物体发散予空气中的物质微粒作用予鼻腔上的感受细胞引起的，其刺激物必须是气
33、体物质。,60,嗅觉营销,气味对化妆品和食物有特殊的重要性。一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。 气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。一项研究发现，在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或巧克力味道的消费者，更有可能会花更多时间对产品信息进行加工，并更有可能试用多种产品。,61,味觉,味觉的感受器是味蕾。味蕾是一种球状的感觉神经细胞，这种细胞大多分布在舌尖、舌面和舌侧三处，少数分布在口腔内部。人类的基本味觉至少有酸、甜、苦、成四种，而四种味觉的味蕾在舌上的分布是不同的：
34、甜在舌尖，酸、成在舌两边，苦在舌根。,62,味觉营销,在市场营销中，为了更好获得关于味觉的数据，会使用电子嘴巴的装置，电子嘴巴里有人工唾液，还能咀嚼食物并且辨别食物味道。可口可乐和百事可乐都使用这种电子嘴巴来检测玉米糖浆的质量。 雀巢是如何说服日本人喝咖啡的？,63,触觉,触觉是皮肤表面承受某物体压力或触及某物时，所产生的一种感觉。引起触觉的刺激强度，因身体各部位敏感度的不同而有很大的差异：舌尖、唇、指尖等部位比较敏感，而背、臀、腿等部位比较迟钝。对产品的触觉也能影响消费者的感知。,64,触觉营销,人们买衣服的时候，都要用手摸一摸，以判定衣服的质地、属性等。衣服的光滑触感能够与丝绸相联系，意味
35、着更高的质量。而衣服触感轻柔被认为是富有女人味的，男性常常倾向于质地坚挺，表面更为粗糙的面料。,65,三、感觉的特性,感觉具有阈限性、适应性、对比性、补偿性和联觉性，感觉的运用对人们的消费心理具有重要的影响。,66,感觉的阈限性,要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对阈限。 绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。,67,差别阈限,能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小可觉差。如在原来声音响度的基础上，响度要增加1/10人才能听到声音的变化；感受到亮度的变化需要增加l/100;而感受到音高的变化则只需提高1/333。,
36、68,感觉的适应性,适应性是指刺激物持续不断的作用于人的感觉器官，从而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低。由于感觉的适应性有视觉适应、嗅觉适应、听觉适应、肤觉适应和触觉适应等，因此在市场营销活动中，厂商和营销人员经常运用感觉的特性，利用各种手段增大商品对顾客的刺激，可以引起顾客对商品的注意，达到促进商品销售的目的。,69,感觉的对比性,对比性指同一感觉器官接受不同刺激会产生感觉的对比现象。不同感觉器官之间的相互作用，会引起感觉的增强或减弱。属性相反的两个刺激在一起或者相继出现，在感觉上都倾向于加大差异。 例如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易分出，此即所谓“黑白分明”；红色对象置于绿
37、色背景中则显得更红，“红花还靠绿叶衬”。因此，在广告设计或商品陈列中，亮中取暗、淡中有浓、动中有静等手法正是对比效应的应用，它有助于吸引消费者的注意力。,70,感觉的联觉性,这是指一种刺激产生多种感觉的心理现象。例如，人们对色彩最容易产生联觉。颜色之所以分冷色和暖色，并非颜色本身有温度，而是因为我们对颜色的主观感觉存在差异。类似的还有因颜色不同而产生的远近感、轻重感等。 比如，冷色会引起寒冷的感觉(蓝、清、紫等色)；暖色引起温暖的感觉(红、橙、黄等色)。远色有远退的感觉(蓝、清、紫等色)；近色有接近的感觉(红、橙、黄等色)。轻色引起轻盈的感觉(白、淡黄、浅绿等色)；重色引起沉重的感觉(黑褐、深
38、蓝等色)。,71,第二节 知觉,一、知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反映，是对感觉加工、认识的结果。,72,二、知觉的特性,知觉具有主观性、选择性、连贯性、理解性和整体性。 1969年，美国广告公司协会和美国哈佛大学联合进行了一次全国性的调查，了解消费者在半天内实际看到商品广告的情况。结果表明，大多数接受调查的消费者半天内只注意到1120幅商品广告，而一般成年人半天内遇到的商品广告可能有150个。这表明看到广告和知觉到广告是两回事。,73,三、知觉的影响因素,消费者内部主观因素主要包括消费者的需要、态
39、度、期望、兴趣等。这些因素对消费者的知觉乃至购买行为有很大的影响。 外部客观因素包括大小、强度、色彩、位置、活动、对比、隔离、距离、相似性等、这些因素对知觉的影响在广告的运用中比较明显。大的物体比小的物体、洪亮的声音比低沉的声音、鲜明的色彩比暗淡的色彩、活动的物体比静止的物体更容易引起人们的知觉。,74,四、知觉偏差的产生原因,在某些情况下，人对客观事物的知觉会产生各种错觉现象，如大小错觉、图形错觉、时间错觉、空间错觉和视觉错觉等。,75,自然认知偏差,有些知觉偏差是基于知觉的自然规律。小的物体如果与一些大的物体比较，看到的结果会比实际的物体更小。同样的特点，小物体的看上去比大物体的明显。 又
40、如，法国国旗是由蓝、白、红三色带构成，最初三种色带一样宽，但看上去人们总觉得蓝的比红的宽。后来设计者特地加大白色和红色带宽度，蓝、白、红比例最终确定为30 33 37，三色带看起来才一样宽。在生活中也一样，胖人宜穿竖线条、深色衣服，而瘦人宜穿横线条、浅色的衣服。,76,晕轮效应,晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。就像月晕一样，由于光环的虚幻印象，使人看不清对方的真实面目。晕轮效应是由于对对象的部分特征印象深刻，使这部分印象泛化为全部印象。所以，晕轮效应的主要特点是以点盖面、以偏盖全。 比如，有的商品由于其包装精美、价格偏高，人们往往会认为该产品的质量
41、也会像精美的包装一样好，会和偏高的价格相一致。,77,心理定势,心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。也就是说，它在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先人为主地存在于一己的意识中，使知觉者在认识他人时不自主地处于一种有准备的心理状态。 列子说符篇人有亡鈇者，意其邻之子，视其行步，窃鈇也；颜色，窃鈇也；言语，窃鈇也，动作态度无为而不窃鈇也。俄而扣其谷而得其铁，他日复见其邻人之子，动作态度无似窃鈇者,78,期望效应,期望效应也称为“皮格马利翁”效应。期望效应是指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。 例如，1968年，美国心理学家罗森塔尔和雅可布生来到一所小学，他俩从一至六年
42、级中各选三个班在这十八个班的学生中进行了一次煞有介事的“发展测验”。 结果他们提供的名单上的学生成绩有了显著进步，而且情感、性格更为开朗，求知欲望强，敢于发表意见，与教师关系也特别融洽。,79,期望效应的营销应用,期望效应现象对市场营销工作有借鉴意义。服务人员要从心底里尊重、喜欢客人，只有这样才能把客我交往纳入良性循环轨道，向着自己所期望的方向发展。相反，有些服务人员从心底里既不尊重客人，也不喜欢客人，尽管他们强制自己不表现出来，但真情难抑，会在有意无意之间流露出来，一旦被客人感觉到，结果是可想而知的。 海底捞的员工管理。,80,第三节 消费者的感知过程,消费者的基于感知的信息处理过程一般依次
43、经过三个阶段，即暴露、注意、理解（解释）。,81,一、暴露,暴露也称为接触或展露。消费者的感觉器官接触市场营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就是暴露过程。一般来讲，各种各样的刺激物都会暴露在消费者感官的接受范围之内。 比如，广告画面和文字位于消费者能够看到的地方，产品广告在消费者能够清晰听到的范围内播放，商店里的商品开架陈列，消费者可入内随意触摸。在这些情况下，消费者已经接触到了该产品的信息，或者说该刺激物已经暴露在消费者的感官接受范围之内。,82,暴露,对感觉性刺激的暴露可分为有意暴露(intentional exposure)和无意暴露(accidental exposure)。有意暴露
44、是消费者为解决特定的购买问题而搜寻相关的信息，就是说，消费者积极、有意地去暴露于市场营销刺激从而主动寻找有助于实现自己目标的信息。 无意暴露是指，在大部分情况下，消费者通过朋友、亲属或通过广告接触大量的有关产品的信息，这时消费者无意地暴露于产品信息。比如，在商店随意浏览、在路上看到路牌广告、在家中观看电视和杂志时看到商品广告、在单位听同事闲聊等。,83,暴露的营销策略,消费者暴露信息是引起注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的战略管理消费者接触营销信息的可能性。 主要方式有四种：使消费者有目的地接触信息变得更加容易，扩大消费者偶然接触信息的机会，维持消费者对信息的接触，防止过度暴
45、露。,84,二、注意,在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。,85,注意力经济,美国的迈克尔戈德海伯（Michael HGoldhaber）1997年在美国发表了一篇题为注意力购买者的文章。 他在这篇文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是
46、人们的注意力。,86,注意的特点,第一、注意具有指向性 注意的指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。 第二、注意具有集中性 注意的集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。 第三、注意具有转移性 注意的转移性指根据新的任务，主动地把注意力从一个对象转移到另一个对象，或从一种活动转移到另一种活动。,87,影响消费者的注意的因素,第一、刺激物因素。 刺激因素是指刺激物本身的特征。刺激物特征包括：大小、色彩、强度、位置、对比等。 第二、个人因素。 个体因素是指个体区别于他人的特征，主要有动机、能力、品牌熟悉度等。 第
47、三、环境因素。 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的刺激成分，又包括暂时的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。,88,三、理解,理解就是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解阶段的特点在于选择的感觉刺激与在记忆里储存的信息之闻的相互作用上。 消费者给刺激物赋予意义的基础是图式（schema），或者说指派给刺激物的信念集合。在理解过程中，刺激物的某种特征将唤起一种图式，让消费者根据遇到的其他类似刺激物的经验对该刺激物做出评
48、价。,89,影响消费者理解的因素,1.需要和动机 正如需要和动机会影响个体对刺激物的注意一样，它也会影响对刺激物的理解。在莱维勒等人做的一个试验中，实验者将一幅模糊的图画呈现给被试者，并要求后者指出图画中画的是什么，越是饥肠辘辘者越将其想象成某种与食物相关的东西。由此说明，需要和动机直接影响对刺激物的解释。,90,影响消费者理解的因素,2.知识 贮存在头脑中的知识是决定个体如何理刺激物的一个主要因素。 知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息做出不正确的解释。 此外，更有知识的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐、图片等非实质性内
49、容。,91,影响消费者理解的因素,3.期望 人们通常看到他们所期望看到的东西。他们看到的东西通常基于熟悉的、先前的经验或预先的心理定势。在营销环境中，消费者倾向于依据他们自己的期望来知觉产品及产品的属性。 美国学者奥利森和尤尔做过这样一个试验，试验中要求被试者对不同品牌的啤酒进行品尝并打分：先是将啤酒标识去除进行试验，结果各种啤酒的评价值几乎没有区别；然后贴上标识再行评价。,92,影响消费者理解的因素,刺激物的特征如产品、包装、销售展示等能对消费者的理解产生重要影响。 比如，一家食品杂货店发现，将新鲜鱼处理后用塑料袋装起来，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，因为很多人将其解释为已经冷冻过。为此，该商店在卖袋装鱼的旁边增设了一个柜台，该柜台上出售的鱼直接放在碎冰上。结果，袋装鱼销售量基本维持不变，但两者加起来的销售较原来几乎增加了一倍。,93,影响消费者理解的因素,一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息。 可口可乐公司和通用食品公司均不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可能影响受众对其广告与食品的反应。可口可乐公司负责广告的副总经理夏 普指出：“不在新闻节目中作广告是可口可乐公司的一贯政策，因为新闻中有
