1、第一篇 零售概述,第一章 零售导论,第二章 现代零售业态介绍,零 售 导 论,第一章,零售及零售业,1,零售组织发展规律,2,西方零售业四次重大变革,3,急剧变革的中国零售业,4,本章主要内容,第一节 零售及零售业,一、零售,零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性 消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。,定义包括以下几点：, 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消 费之用的活动。, 零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供 相关服务。, 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用 一些使顾客便利的设施及方式进行。, 零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集
2、团消费 者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。,二、零售商,零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、 批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组 织。, 交易规模小，交易频率高 即兴购买多，且受情感影响较大 去商店购物仍是顾客的主要购物方式,零售顾客行为特点:,零售商活动组合要素：,三、零售业,零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。, 零售业是一个国家最古老的行业之一, 零售业是一个国家最重要的行业之一, 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表, 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道, 现代零售业是高投资与高科技
3、相结合的产业,表1-1 进入2012年“全球500强”的前20名零售商,第二节 零售组织发展规律,一、零售组织分类,按目标市场及经营 策略不同划分,百货商店,超级市场,便利店,仓储式商店,专业店,专卖店,折扣商店,杂货店,目录展示室,按是否设立门店来划分,按所有权性质来划分,独立商店,直营连锁商店,特许经营,租赁商品部,垂直营销系统,消费者合作社,有店铺零售,无店铺零售,邮购,上门销售,电话订购,电视销售,网络商店,自动售货机,流动商贩,二、零售组织演化规律理论,1、 零售轮转理论,1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本,2.发展一段时间： 高价格、高毛利、高成本,3.继续发展： 高价格、
4、高毛利、高成本,4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本,随时间 推移补 充服务,随时间发展补 充更多服务,条件成熟,市场 机会 来临,这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：,、手风琴理论,自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主 要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。,、自然淘汰理论
5、,例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化， 城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了 困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。,这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发 展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组 织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组 竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经 营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。,4、辨证过程理论,这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周 期。随着时代的发展，每一个零售
6、组织都将经历创新期、发展期、 成熟期、衰退期四个阶段。 这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个 阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织 可采取的相应策略。,5、生命周期理论,6、商品攀升理论,商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。,商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规 模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动 越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节 影响和竞争性
7、可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下 降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。,一、第一次零售变革：百货商店的诞生,第三节 西方零售业四次重大变革,革新性：, 销售方式上的根本性变革, 经营上的根本性变革, 组织管理上的根本性变革,二、第二次零售变革：超级市场的诞生,革新性：, 开架售货方式流行, 人们购物时间大大节省, 舒适的购物环境普及, 促进了商品包装的变革,超级市场产生背景：, 经济危机是超级市场产生的导火线, 生活方式的变化促成了超级市场, 技术进步为超级市场创造了条件,三、 第三次零售变革：连锁商店的兴起,专业化分工,标准化管理,集中化进货,简单化作业,资源整合,规模
8、效益,表1-3： 连锁经营与传统单店经营优劣势比较,四、信息技术孵化零售业第四次变革, 网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要, 销售方式发生变化，新型组织形式崛起, 零售商内部组织面临重组, 经营费用大大下降，零售利润进一步降低,革新性：,讨论：,随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗？,第四节 急剧变革的中国零售业,一、中国零售业的变革历程, 第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对 主导地位。, 第二阶段：19901992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店 的市场基础。, 第三阶段：1993年1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现 百
9、花齐放局面。, 第四阶段：19961999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化 进程。, 第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。, 第六阶段：2005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业变革不断深入。,表1-4：2011年中国连锁企业前十强销售额和门店数,二、中国零售业变革的动因, 零售业的变革源于技术进步力量的推动, 零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出 相应调整,三种解释：, 经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的 内部结构调整,三、中国零售商面临的挑战, 面临零售业自身变革带来的挑战, 面临技术进步带来的挑战, 面临消费者需求变化带来的挑战, 面临供应链竞争
10、的挑战,Thank You !,现代零售业态介绍,第二章,零售业态的涵义,1,百货商店,2,超级市场,3,专业店和专卖店,4,5,便利店,7,8,仓储式商店,购物中心,无店铺零售业态,本章主要内容,第一节 零售业态的涵义,一、零售业态与零售业种,零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。,零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。,二、零售业态的内在组成要素,细分化市场顾客,大众化市场顾客,低价策略,
11、高价策略,经营品种少，挑选范围窄,经营品种多，一次性购足,保守性商品,时尚性商品,服务有限或自助服务,服务项目多，设专业人员,远离居民区，固定营 业时间，休闲式购物,靠近居民区，全天24小 时营业，便捷式购物,装饰简朴，商品陈列 简单，橱窗偶尔更换,装饰豪华，商品陈列富 于变化，常变化橱窗,（7）店铺环境,（6）购买便利,（5）服务方式,（4）商品时尚性,（3）商品结构,（2）价格策略,（1）目标顾客,第二节 百货商店,一、 百货商店的特征,百货商店（department store）是指经营包括服装、家 电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大 建筑物内，根据不同商品部门设销售区
12、，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。,根据我国2004年10月1日开始实施的国家标准零售业态分类（GB/T18106-2004），该标准对百货商店的特点要求如下： 选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地； 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主； 营业面积在6000-20000平方米； 商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱 包、化妆品、家庭用品、家用电器为主； 采取柜台销售和开架面售相结合方式； 注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施； 管理信息系统程度较高。,二、 百货商店的经营模式,自营：这是指百货商店买断制造商或代理商的产
13、品，在自己的店铺进行零售，所产生的自营费用由自己承担，利润归自己所有。 联营：这是指百货商店不取得商品所有权，而是与制造商或代理商之间签订合约各自独立经营，其权利和义务由合同约定。 出租柜台：这是指百货商店向其他商业企业、制造商、个体出租柜台或铺面供其开展经营活动，并收取一定租金的行为。 代销：这是指百货商店接受制造商或代理商的委托，在自己的店铺为其销售商品，通过收取一定代理费的方式赚取收入和利润，不负责代理商品本身的盈亏。,三、 百货商店的变革发展,案例：西尔斯百货公司 西尔斯，这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一。
14、据美国幸福杂志信息，2011年西尔斯公司实现销售总额415.67亿美元，在当年的世界500强中名列245位，在世界百货业中名列第一。多年来，尽管西尔斯公司一直倍受瞩目，但它前进的道路并非一帆风顺。象其它百年老店一样，西尔斯在80年代曾一度衰落，到了1992年，公司已经芨芨可危，亏损累计高达39亿美元。在当时美国权威的财富杂志看来，西尔斯已成为濒临灭绝的现代“恐龙”代名词。然而仅隔五年，西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起，重新跻身于最新全球 500家大公司排名中的前列，他给各地的零售企业家展示了一种进行变革的方法，这些方法对今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。,第三节 超级市
15、场,一、 超级市场的定义,超级市场 （Supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款 的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足 消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。,超级市场可分为两种类型：, 普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市）, 大型综合超市（或称大卖场GMS）,二、超级市场的特征,三、超级市场的发展, 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求, 采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式, 廉价销售，商品周转速度快, 具有一定规模, 店址主要设在居民住宅区或郊区, 现代化设备及管理,第四节 专业店与专卖店,一、专业店,专业
16、店（specialty store）指经营某一类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某类商品的选择需求的零售业态。,专业店的特点是： 选址多样化，多设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内 营业面积根据主营商品特点而定 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占 经营商品的90% 经营的商品、品牌具有自己的特色 采取定价销售和开架销售 从业人员需具备丰富的专业知识,二、专卖店,专卖店（exclusive shop）指专门经营或授权经营某一品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。,专卖店的特点是： 选址在繁华商业区、商店街或百货商店
17、、购物中心内； 营业面积根据经营商品的特点而定； 商品结构以著名品牌、大众品牌为主； 销售体现在量小、质优、高毛利； 商店的陈列、照明、包装、广告讲究； 采取定价销售和开架销售； 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供 专业知识性服务。,第五节 便利店,便利店（convenience store）是一种以自选销售为主，销售小 容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利 性需求为主要目的的零售业态。,便利店的特征： （1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办 公区等消费者集中的地方； （2）商店面积在100平方米左右； （3）步行购物57分钟可到
18、达； （4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主； （5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日； （6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。,案例：日本7-11便利店 在2000年日本零售市场上，日本711便利店以高达2.2万亿日元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。成立于1973年的日本711便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了1万余家便利店，并于1991年控股美国南陆公司，成为世界最大的连锁便利店集团。日本7-11便利店的主要经营战略： 1准确定位。 2集中开店。 3提供多种服务。 4开展电子商务。 5发展物流配送业务。,第六节 仓储式商店,仓储式商
19、店（Warehouse Store），是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。,仓储式商店的特点： 经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等； 规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低； 批量作价，多是成件或大包装出售； 开架售货，附设大型停车场； 多实行会员制。,第七节 购物中心,两种形式： 1、条块状型（String Centers）。以开放式的小路连接各个商店和服务设施。 2、Mall型。是一个屋檐下的巨大室内购物场所，各类商店由封闭式道路连接，转角上一般有较大零售业态，专业术语叫“锚定”（Anchor）,购物中心（
20、shopping center/ shopping mall）是由开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、多样化商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常生活活动的商业场所。,购物中心的特点：, 由开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告 宣传活动。 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类 专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售 面积，设相应规模的停车场。 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇 点。 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 目标顾客
21、以流动顾客为主。,表2-2 购物中心定义和分类,案例：Bluewater购物中心 蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心，于1999年3月16日正式开业。该购物中心占地96万平方米，其中商场面积15.6万平方米，有330多家商店和餐馆入驻，设有12个电影院，休闲场所1.25万平方米，停车面积20万平方米，可停车1.3万辆，人工湖泊9.2万平方米，有18条公交线路。该购物中心设计成近乎空心的等边三角型，在3个角上，是3家主力商店支撑整个购物中心，联结这3个主力商店的则是3种不同风格装饰而成的购物长廊，即“会馆厅”、“漫步泰晤士河”和“玫瑰艺廊”。,第八节 无店铺零售业态,一、网络商店,网络商
22、店是通过互联网进行零售经营活动的一种商店形式。 基于互联网而形成的零售行业被称为网络零售业。网络商店是 目前最主流的无店铺零售业态形式。,中国网络商店近几年发展十分迅猛，主要得益于以下五个方面： 国内经济持续高速增长和国民收入不断提升，为网络购物市场发展提供了牢固的购买力基础； 中国互联网用户群快速发展。 网络零售业本身具有的获取产品信息的便利优势成为其发展的根本动力。 传统厂商强势介入网络零售业成为拉升网络零售市场增长的又一力量。 物流配送和第三方支付体系逐渐完善，为网络商店的零售业务扩展提供了必要的支撑条件。,二、电视购物,电视购物频道有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照
23、电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。电视购物频道拥有一系列先天优势：广电背景、电视台开办、正规化运营、资金充足、作为销售渠道之余亦保留媒体属性。 目前，国内电视购物因其商品多、贴近生活、价格合理、运作规范，越来越受到消费者喜爱。,电视购物是一种以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。这也是目前国内成长较快的无店铺零售业态形式。,三、邮购商店,邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。,邮购因其不需要门店，从业人员少，经营成本低，加上西方国家 越来越多的居民接受并乐于采用省
24、时便捷的购物方式，因此，邮购受 到普遍欢迎。但在我国邮购（包括电视购物）业务一直很难获得突破 性的发展，主要原因有三，一是邮购公司本身营销技巧较差；二是国 内消费者尚未接受这种购物方式；三是该领域法规不健全，一些不法 分子乘机兜售假冒伪劣商品，造成该行业的信用危机。,四、自动售货机,自动售货机是使用一种投币式售货机售货，只要顾客投入商 品标价的硬币，就可以将商品取出。自动售货机一般都置于人多 的公共场所。 自动售货机出售的商品主要是香烟、饮料、糖果、小食品、 报纸、袜子、化妆品、唱片、胶卷等。 自动售货机在我国获得了一定的发展，但也受到了很多制 约，这些制约因素主要有： 机器容易损害，维修费用
25、大。 价格偏高，一部分消费者难以接受。 使用有限。,Thank You !,第二篇 零售战略与组织,第三章 零售竞争战略,第四章 零售扩张战略,第五章 零售组织设计,零售竞争战略,第三章,建立零售竞争优势,1,环境分析与确定零售竞争战略,2,总成本领先战略,3,差异化战略,4,5,目标集聚战略,本章主要内容,第一节 建立零售竞争优势,竞争优势（Competitive advantage） 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。,一、零售竞争优势的来源,二、长远竞争优势,长远竞争优势（Sustainable Com
26、petitive advantage） 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。,企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。,第二节 环境分析与确定竞争战略,市场定位,形成核心能力 和竞争优势,外部环境分析： * 社会、文化与 人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素,内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系,竞争战略 选择,一、宏观
27、环境分析, 政治法律因素 经济因素 社会文化因素 技术因素,二、行业竞争环境分析,同质竞争 异质竞争 垂直竞争 系统竞争,现有企业之间的对抗 竞争者讨价还价力量 潜在进入者的威胁 顾客讨价还价力量 替代的威胁,竞争类型分析,竞争结构分析,利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。,组织的机会,三、内部环境分析,四、市场定位,定位（positioning）： 是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（image）。,（一）市场细分,零售市场细分（retail market segm
28、ent）： 是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若 干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲 望并要经历相似购买过程的细分子市场。,（二）规划形象,案例：,五、竞争战略选择,图3-6 三种基本竞争战略,第三节 成本领先战略,成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。,一、车轮理论生成机理：成本优势,车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际
29、上正是说明在一百多 年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着 新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了 成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零 售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前 发展着。,案例：沃尔玛的成本控制 零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典 范. 沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若
30、干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 * 进货成本控制 * 物流成本控制 * 其它费用控制,二、 成本领先战略的盲区, 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本 优势而忽视其它战略。, 成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成 本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价 竞争的风险之中。,案例：美国百年老店伍尔沃斯 美国著名的百年老店伍尔
31、沃斯，一向以低价著称于世，当外部环 境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策 略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服 务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈 到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴 趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来 越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯 逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先 的竞争基础-忠实的消费者。进入90年代，伍尔沃斯年年亏损，到 1997年7月，该公司不得不被迫宣告破产。,第四节 差异化战略,差异化是
32、企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战 略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方 面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种 或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将 因其独特的地位而获得溢价的报酬。,案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在
33、天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”,一、差异化战略与服务优势,二、 差异化服务战略的误区, 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这 一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。, 任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么 可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者 的价格期望。
34、,第五节 目标集聚战略,目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业 着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略 不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战 略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化， 集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并 不拥有在全面市场上的竞争优势。,目标集聚战略有两种形式：, 成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势, 差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。,案例：反潮流购物广场 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL， 位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些1829岁
35、的年轻人。在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。 这家购物广场有两家主力店，一家是Urban Outfitters百货商店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自有思想的服装和家庭装饰品。另一家是The Lab公司， 主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康食品和特制咖啡。,选择标准： 可测量性 可盈利性 可接近性 易反应性,一、目标市场的选择,评估要素： 细分市场的规模和潜力 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源,二、目标集聚战略的实施,集聚战略可以包括不止一
36、个细分市场，可以包括具有强烈关联的数个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能力通常都随目标的拓宽而减弱。也就是说，目标越集中，其服务的优越性越强。集聚战略者的价值链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大，集聚战略就越持久。如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时间的推移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或者如果为细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过于昂贵的话，集聚战略的持久性就会受到损害。,Thank You !,零售扩张战略,第四章,零售扩张战略组合,1,商圈分析,2,商店位置选择,3,两种具体的选址方法,4,本章主要内容, 区域性集中布局战略
37、,第一节 零售扩张战略组合,一、地理战略, 物流配送辐射范围内的推进战略, 弱竞争市场先布局战略, 跳跃式布局战略,案例：沃尔玛的网点扩张 在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大 的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代， 美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山 姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店 选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小 城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避 开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到 凯玛特意识到
38、沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并 开始向大城市渗透。,二、扩张路径,滚动发展战略 指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。,收购兼并战略 指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要
39、对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。,三、扩张速度,四、多元化扩张,多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再 一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩 张，从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原 有事业不相关的产品和服务领域。,五、国际化扩张,两种国际化扩张战略：, 全球化战略, 多国化战略,第二节 商圈分析,商圈是指商店吸引其顾客的 地理区域，也就是来店购买商品 的顾客所居住的地理范围。,商圈构成： 主要商圈：约包括55%-70%的顾客 次要商圈：约包括15%-25%的顾客 边际商圈：约包括5%的顾客,一、商圈
40、构成及影响因素,影响商圈形成的因素：, 商店规模, 经营商品的种类, 商店经营水平及信誉, 促销策略, 家庭与人口因素, 竞争对手的位置, 交通状况, 雷利法则,内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往 任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引 力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。, ab b/a ab: 表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量） a : 表示城镇人口 b : 表示城镇人口 : 城镇和的里程距离,二、 商圈划定方法,案例: 假设：城镇人口9万人，城镇人口1万人，距20公里。 20 ab 15 (公里) 1
41、 1/9 20 ba 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * * * 中介点,图：A地区大概的商圈, 赫夫法则,赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业 区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三 个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。,Sj / T ij Pij = n Sj / Tij j=1 式中： Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj： j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或
42、 空间距离敏感性的参数； Sj / T ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。,案例: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知 这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。,表： 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离,如果=1，每个超市对这个消费者的吸引力是： A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33,该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.
43、33）= 0.333 到B的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311 到C的概率 = 1333.33/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356, 实验法, 实地调查, 电话询问, 邮寄问卷, 提供服务,三、商圈分析的要点, 人口统计分析, 经济基础和购买力分析 购买力指数 = A*50% + B*30% + C*20% 其中：A：是商圈内可支配收入总和 B：是商圈内零售总额 C：是具有购买力的人口数量, 竞争状况分析, 基础设施状况分析,资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择 按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数
44、量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置： （）5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。 （）达到2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。 （）达到10万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。 （）达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中
45、高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。 （）达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有2个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。,商圈饱和指数：,（C）（RE） IRS = RF IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数 C ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数 RE： 某地区每一顾客平均购买额 RF： 某地区经营同类商品商店营业总面积,一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万
46、人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数计算为： 4000050 40 50000,案例：,第三节 商店位置选择,一、商店选址的原则, 方便消费者购买, 方便货品运送, 有利于竞争, 有利于网点扩充,优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高； 有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物； 劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能 较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下， 顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。,二、商店位置类型的设计, 经规划的购物中心 优势：协调规
47、划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的 停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈， 适合家庭购物及消闲。 劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。, 孤立店, 自然形成的商业中心,中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业 网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶 层的人。,次级商业区（secondary business district，SBD）是分散在一座 城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交 叉路口。,邻里商业区（neighborhood business
48、district， NBD）是为了满 足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要 由若干小商店组成。,专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形 成的一条商业街。,三、 位置选择因素分析, 客流规律, 周边商店聚集状况, 竞争对手分析, 交通地理条件, 城市发展规划, 周围环境, 物业成本,四、店址评估, 新店营业潜力,假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则： 主要商圈居民支出总额：5002000=100 万元 次要商圈居民支出总额: 5004000=200 万元 边际商圈居民支出总额: 5006000=300 万元 据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则： 主要商圈购买力为：1
