1、市场营销,第一章 市场营销概论,市场营销概述 市场营销过程 市场营销与企业经营,第一节 市场营销,概念：市场营销是指企业某种与市场紧密相联系的经济活动或经营活动。 科特勒：需要、欲望和需求； 产品； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销人员和预期顾客等。,需要、欲望和需求,产品,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市 场,营销人员和预期顾客,市场营销概念及其基本过程,一、市场营销核心概念,（一）需要 （二）产品 （三）价值 （四）交换 （五）关系 （六）市场 （七）营销者与预期顾客,（一）需要,需要的三个基本层次：生存需要、享受需要和发展需要。 马斯洛：需要层次论
2、。 科特勒：区别需要、欲望和需求。,（二）产品,产品是能用于满足人类某种需要和欲望的东西。 一个产品应包括三个要素，即实体产品、服务和创意。 “营销近视症”。,（三）价值,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 两个基本判断： （1）购买能力； （2）选择单位价格效用最大的产品。,（四）交换,五个基本要素： （1）至少有两个或两个以上的买卖者； （2）交换双方都拥有对方认为有价值的东西； （3）交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力； （4）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）交换双方都认为值得与对方进行交换。,（五）关系,交换不仅仅是一种交易，而且是建立关系
3、的过程。 关系营销的结果：企业建立一个由公司及其利益相关者所构成营销网络。 利益相关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等。,（六）市场,市场 （买方的集合）,促销 商品、服务 货币 信息,行业 （卖方的集合）,（七）营销者与预期顾客,环境,供应商,公司(营销者),最终用户,营销中介,竞争者,二、市场营销的作用,连接分离的形态 连接分离的空间 连接分离的时间,连接分离的信息 连接分离的价值观,第二节 市场营销过程,市场营销是一个过程，是决策过程与管理过程的统一 。,一、营销决策过程与管理过程,（一）决策过程 营销决策：为了既定目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以
4、实施的过程。 （二）管理过程 充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的职能，以完成组织的目标。 （三）决策和管理的统一过程,每个决策过程都要受管理五大职能的影响；同时，每个职能的实现都应遵循决策的四大步骤。 营销管理矩阵,二、营销管理过程 需求管理,负需求 无需求 潜在需求 跌落需求,不规则需求 充足需求 过量需求 不健康需求,三、市场营销组合,4Ps2Ps：产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(P1ace)、促销(Promotion) ； 政权力量(Political Power)和公共关系(Public Relations) 人（People）和过程（Process） 10P
5、s ：上述6Ps + 研究（Probing）、划分(Partitioning) 、优先（Prioritizing）、 定位（Positioning）,4Cs ：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication) 4Rs：关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、回报(Reward),6Os ：购买何物(What)、购买动机(Why)、购买者(Who)、购买行为(How)、购买时间(When)、购买地点（Where） 6Ws：购买对象(Object)、购买目的(Objective)、购买组
6、织(Organization)、购买方式(Operation)、 购买时机(Occasion) 、购买渠道（Outlet）,顾客欲望 功能 价值 自我形象 服务 可用性 回避风险,营销组合变量 产品 价格 渠道 促销 人 过程,目标 细分 市场,特别 优势,营销组合与优势,第三节 市场营销与企业经营,生产观和产品观,销售观和营销观,市场营销观 社会营销观,关系营销观 整合营销观,一、生产观和产品观,生产观认为消费者喜欢那些可得性广、成本低的产品。 产品观认为消费者喜欢那些能提供最好质量、性能和特征的产品。,二、销售观和营销观,起点 重心 手段 结果 销售观 营销观,工厂 产品 促销 通过销售获
7、利,市场 顾客需要 协调营销 通过顾客满意 活动获利,三、市场营销观和社会营销观,市场营销观：着重于市场，强调了满足顾客的需要。 社会营销观：着重于社会，要求营销者在营销活动中要充分考虑社会与道德的因素，平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,四、关系营销观和整合营销观,关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。 整合营销是一种对各种营销工具和手段系统化结合。,五、中国企业的转轨变型,从生产型到经营型 从内向型到外向型 从国内型到国际型和全球型,生产型企业,经营型企业,营销在经营型企业内的地位,内向型企业与外向型企业对比
8、,从国内型到国际型和全球型,国内型 企业,国际型 企业,跨国 公司,全球 公司,THANK YOU!,市场营销,金润圭 编著 高等教育出版社 （此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物）,第二章 市场与市场行为,市场环境 市场竞争者 个人消费者购买行为 集团消费者购买行为,第一节 市场环境,企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。 科特勒：全面营销者认识到营销环境会不断地给我们提供新的机会和威胁，他们认识到不断监视和适应市场环境的重要性。,一、市场的概念与构成,概念：指某种商品或某种服务的需求总和。 构成要素 ： （1）可供交换的商品 （2）商品的供给者 （3）商品的需
9、求者,二、市场营销的微观环境,（一）企业 （二）供应商 （三）营销中介 （四）顾客 （五）竞争者 （六）公众,（一）企业,企业是指企业内部与营销活动具有密切联系的其他各个部门。 如：研究与开发部门、生产制造部门、财务部门以及内部高层管理层等。,（二）供应商,供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的各种资源的组织或个人。 供应商 影响,价格 数量,及时供货,合作 关系,企业,（三）营销中介,营销中介是指企业进行销售活动、促销活动，以及把产品送达最终购买者手中所需要的一系列中介组织。 包括：中间商、零售商、营销服务机构、金融机构。,（四）顾客,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际
10、市场,（五）竞争者,愿望竞争者：如房子和车子 平行竞争者：如铁路与航空运输 形式竞争者：如黑白与彩色电视机 品牌竞争者：如可口可乐和百事可乐,（六）公众,融资公众 媒介公众 政府公众 群众团体 当地公众 一般公众 内部公众,三、市场营销的宏观环境,（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）技术环境,（五）政治与法律 环境 （六）社会文化 环境,（一）人口环境,人口环境是指企业市场营销过程中所面对的人口状况： 人口数量 人口结构 人口的分布密度 人口数量、结构及分布密度的变动趋势,（二）经济环境,分析居民的实际收入状况 分析消费者的储蓄与信贷状况 分析消费者支出模式 关注国际经济环境
11、的影响,（三）自然环境,自然环境：指企业生产经营活动中所面对的地理、气候、资源等方面的状况。 认识到某些自然资源正日趋短缺。 认识到环境污染日益严重。,（四）技术环境,技术环境是指由于技术进步对生产力从而对市场营销所带来的影响。 技术进步使企业的传统产品面临被新产品取代的威胁。 技术进步对传统营销系统和营销方式也会形成很大冲击。,（五）政治与法律环境,国家和政府 制定的各项 方针政策及 其变化趋势,政治环境,法律环境 保护消费者 的立法 保护生产者 的立法 保护社会公 众利益的立法,（六）社会文化环境,风俗习惯,行为规范,思维方式,价值观念,社会文化环境案例,肯德基本地化营销： 餐厅员工本地化
12、 供应商本地化 中国特色的特许经营 饮食习惯本地化,潜在 加入者,购买者,供应者,行业内现 有竞争者,四、竞争环境分析,新加入者的威胁 侃价能力 侃价能力 替代产品的威胁,替代产品 生产者,（一）行业内现有的竞争者,竞争激烈程度取决因素： （1）产品生命周期 （2）规模经济 （3）产品差别化,（二）购买者的讨价还价能力,购买量大小 产品差异性 行业的集中程度 信息完全程度 商品供求情况 其他因素,（三）供应者的讨价还价能力,供求情况 行业的集中程度 供应者产品对本行业的影响程度 供货量及客户的重要程度 产品的差异性 其他因素,（四）潜在加入者,行业进入壁垒高低取决因素： （1）法律政策因素 （
13、2）技术因素 （3）规模经济因素 （4）经验曲线效应,（五）替代品生产者,可根据商品之间的需求交叉弹性来判断两种商品之间替代关系的强弱。 需求交叉弹性是指一种商品价格变动的百分比与对另一种商品的需求量变动的百分比的比率。 弹性系数越大，表示两者之间的替代关系越强，竞争性越强。,第二节 市场竞争者,一 识别市场 竞争者,二 竞争者 分析,三 企业竞争 策略,一、识别市场竞争者,（一）品牌竞争 （二）行业竞争 （三）形式竞争 （四）普遍竞争,二、竞争者分析,经营理念 (一)竞争对手的营销目标 组织结构 财务目标 (二)竞争对手的营销假设 (三)竞争对手的竞争战略 (四)竞争对手的营销能力 (五)竞
14、争对手的市场反应 进攻性行为分析 防御能力分析,三、企业竞争策略,市场领先者策略 扩大市场总量 保持市场份额 扩大市场份额,市场挑战者策略 确定挑战目标 系统竞争分析 选择竞争策略,市场追随者策略 紧紧追随 保持一定距离 的追随 有选择地追随,市场补缺者战略 “寻找市场空隙”,第三节 个人消费者购买行为,一 消费者购买行为及其分类,三 消费者购买决策过程,二 影响消费者购买行为的主要因素,一、消费者购买行为及其分类,冲动型 理智型 习惯型 疑虑型 模仿型 经济型 情感型,二、影响消费者购买行为的主要因素,（一）影响购买行为的内在因素 （二）影响购买行为的外部因素,（一）影响购买行为的内在因素,
15、收入水平 年龄和性 受教育水平,职业 个性与生活方 心理因素,（二）影响购买行为的外部因素,政治因素 社会生产力的发展水平 经济因素 社会生产关系 商品价格 社会文化因素,三、消费者购买决策过程,确认 需要,收集 信息,评价 方案,作出 决策,购后 行为,第四节 集团消费者购买行为,一、概念： 商品和服务 用于生产性消费 转卖、出租或其他非生活性消费 企业或社会集团,二、集团消费者的分类和特点,（一）分类 生产企业 中间商 非营利性组织 政府 （二）特点,三、影响集团购买决策的主要因素,四、集团购买的决策过程,（一）集团购买活动的参与者 （二）集团购买决策的过程,（一）集团购买活动的参与者,（
16、二）集团购买决策的过程,1、提出需要 8、评价履约情况 2、确定需求内容 7、发出正式定单 3、拟订规格要求 6、选择供应商 4、寻找供应商 5、征求报价,THANK YOU!,市场营销,金润圭 编著 高等教育出版社 （此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物）,第三章 市场细分与定位,市场细分 目标市场 市场定位,STP营销,第一节 市场细分,一、市场细分的概念 市场细分，是指企业按照一定的基准、把一个市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。,二、市场细分的意义： （一）为企业全面把握市场特征提供了有效的分析工具 （二）有助于企业发现新的市场机会 （三）有利于减少竞争对手 （四）有利于
17、企业扬长避短，发挥优势，增强竞争力,三、市场细分的基本原则,可区分性,盈利性,发展性,可进入性,相对 稳定性,四、市场细分的依据,（一）个人消费市场细分的依据 （二）集团消费市场细分的依据,（一）个人消费市场细分的依据,地理因素 人口动态 心理因素 行为因素,地理因素,美国柯达公司根据自己产品色彩较为素雅的特点，选择了中国南方以及城市作为自己重点的目标市场。 富士公司则根据自己产品色彩较鲜艳的特点，重点选择了中国北方和农村市场。,人口动态,麦当劳用不同的广告和媒介来分别瞄准儿童、少年、成年人和老年人。 用伴有跳舞、打击音乐和快速切割情景的广告瞄准青少年。 用软性的和充满情感的广告瞄准老年人。,
18、心理因素,在美国，过去大公司的高级主管们通常把“奔驰”轿车视为财富和地位的象征。 而近年来，大公司的高级管理人员趋向年轻化 ，认为 “奔驰”车会给人以一种保守落伍的感觉。,行为因素,按购买和使用商品的时机 按对商品所追求的利益 细分市场 按对商品的使用状况 （行为因素） 按购买的数量 按对品牌的忠诚程度,市场细分的参考依据,（二）集团消费市场细分的依据,（1） 用户的要求,（2） 用户的规模,（3） 用户的地理分布,五、市场细分的方法,单一变量法,主导因素排列法,综合因素细分法,系列因素细分法,六、进行市场细分的注意点,市场细分之前，需要先把市场进行区隔 随着市场的成熟，细分越来越细 依靠调研
19、考量市场的成熟程度进行细分,第二节 目标市场,细分市场评价 目标市场选择策略 目标市场的营销策略 选择目标市场应考虑的因素,一、细分市场评价,（一）潜在的市场规模 （二）竞争状况 （三）细分市场的特征与企业资源积累状况的吻合程度 （四）细分市场的盈利水平,二、目标市场选择策略,市场集中化 产品专门化 市场专门化 有选择的专业化 完全市场覆盖,三、目标市场的营销策略,（一） 无差异性市场策略,（三） 集中性市场策略,（二） 差异性市场策略,（一）无差异性市场策略,概念： 优点 ：成本的经济性 缺点：不能满足消费者的不同需要,公司营 销组合,市 场,（二）差异性市场策略,概念： 优点：实现产品多样
20、化 ，提高企业竞争力。 缺点：各项成本提高，对企业资源积累要求高。,（三）集中性市场策略,概念： 优点：目标集中 ，能充分发挥资源优势。 缺点：“所有的鸡蛋都放在一只篮子里”， 风险大。,公司营 销组合,市场细分1,市场细分2,市场细分3,（一）企业的资源积累状况 （二）产品特性 （三）市场特性 （四）产品的生命周期 （五）竞争对手的市场策略,四、选择目标市场应考虑的因素,第三节 市场定位,一、市场定位的意义及内容 市场定位的定义: 指确立企业产品在目标市 场上的位置 指企业及其产品在消费者 心目中的形象,（一）、市场定位的重要意义,第一，市场定位有利于树立企业及其产品的市场特色，使其在消费者
21、心目中有一个与众不同的独特的形象，形成一种特殊的偏爱； 第二，市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础，能使企业根据市场定位设计与之相适应的市场营销组合。,（二）、市场定位的内容,产品定位,企业定位,竞争定位,消费者定位,二、市场定位的步骤,（一） 确认潜在 的竞争优势,（二） 选择相对 竞争优势,（三） 显示独特的竞 争优势和重新 定位,（一）确认潜在的竞争优势,首先，要研究竞争对手的定位情况； 其次，要研究消费者对产品的评价标准； 再次，要研究企业自身的资源积累情况。,（二）选择相对竞争优势,价格优势产品的差别化优势 如索尼公司根据对竞争对手和对自己资源积累状况的研究，认为自己的优势在于有
22、一大批一流的技术人员，有强大的产品开发和技术开发能力，因此，它把自己定位为“技术的索尼”。,（三）显示独特的竞争优势和重新定位,企业的 相对竞 争优势,消费者 了解优 势所在,成为 产品 优势,显示 竞争 优势,三、市场定位的方法,根据具体的产品特点定位,根据顾客得到的利益定位,根据特定的使用场合和用途定位,根据使用者类型定位,四、市场定位的策略,（一） 寻找市场空隙策略,（二） 追随市场领先者策略,（三） 市场挑战者策略,（一）寻找市场空隙策略,如日本的大和运输公司在70年代末开创的速递业务就是一个很好的例子。 抓住为一般家庭服务的小件商品运输这一空白市场。 目前已发展成为企业及家庭日常生活
23、中不可缺少的一种运输服务。 大和运输公司则成为这一市场上的领先者。,（二）追随市场领先者策略,策略优点： 可借鉴领先企业的产品、经验，节约研发费用； 可在模仿基础上，创造改进新型产品； 可获得规模经济。 案例： 如日本的松下公司就是采用这种策略。,（三）市场挑战者策略,采用这种策略的原因： 企业通常是在目标市场上进一步发展的空间已经很小； 又难以向其他的细分市场或其他行业发展； 企业拥有较雄厚的资源积累，有足够的信心战胜竞争对手。,THANK YOU!,112,市场营销,金润圭 编著 高等教育出版社 （此课件仅供教学之用，其中内容不得用于其它出版物）,113,第四章 市场营销战略,战略概述 战
24、略的核心 战略思考的要求 营销战略的思考方法 营销战略的设计 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 营销战略制定过程 确定企业的使命和目标 选择适宜的市场机会 建立战略业务单位 营销战略的评估与选择,114,第一节 战 略概述,一、战略的核心 （一）什么是战略 德国军事理论家劳塞维茨：战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。 英国军事理论家利德尔：战略是一种分配和运用军事工具来达到政治目的的艺术。 美国学者爱德华鲁特瓦克：战略是人们决心运用武力来解决冲突问题的辩证法艺术。,115,（二）目的、手段与目标三者关系,出发点 手段 目标 目的,核心：战略,116,决策难点：如何正确识别、选
25、择、创造性地扩展有效手段，并制定恰如其分的目标。,“ 如果一个统帅善于完全根据自己的目的和手段进行战争，并且做得恰如其分，那就是他有天才的最好证明。”,克劳塞维茨,117,二、战略思考的要求,（一）从全局出发把握具体,“ 因为获得全局性的东西，就会使用局部性的东西，因为局部性的东西是隶属于全局性的东西。”,118,从全局出发才能正确地选择目标,案例：,自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。 曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。 孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。 荆
26、州：其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？,诸葛亮,119,从全局出发，才能创造性地扩展有效手段,案例：,大前研一,在日本和西方国家一样，都可以听到一些大型公司彻底失败的消息。但据我所知，没有一个大型公司不在为时未晚的时候改变经营方向的。问题是，在我观察到的每一个例子中，关键时刻的关键管理，都是在没有观察到始终存在着的一定范围的选择，而是匆匆忙忙地用一种更狭窄的视野奔向了自己的毁灭。,企业的战略思想就是冲破狭隘的视觉范围,120,从全局出发，才能做好关键性局部工作,案例：,近三年来国内生产总值的增长,东北一家农民辛苦耕作,局部：让一部分人一部分地区先富起来,全局：共同富裕,为此，中央早在
27、1982、1983、1984、1985、1986连续五年一号文件中强调农民问题。 十一五规划中把三农问题放在首位。 资料来源：,121,（二）从深远着眼考虑未来,注重长期努力,日本人在产品和市场开放投资中采取的是长期观念。他们梦寐以求的是在世界市场上的长期地位，不为短期利润“竭泽而渔”。,F1日本丰田赛车,竭泽而渔,122,注意把握手段发展的跃进性,注意对抗后果,克莱斯勒PT 漫步者 2.4,福特 蒙迪欧,通用凯迪拉克 SLS 塞威,丰田时韵 2.0 AT,123,三、营销战略的思考方法,基本思想：,孙子,世界管理协会推出的100本影响人类管理历史的书籍，第一本就是孙子兵法。,孙子兵法势篇：凡
28、战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。,奇,正,124,（一）分析是战略思考的基础,关键原因分析法,1、从现象出发，归纳缩小关键性原因的范围,2、利用类似决策树似的方法，层层分解,3、一个问题两个原因，但要对立,4、结合实际进行检验和纠偏,经营组合矩阵法 （在第三节介绍）,125,利用反常思维，突破盲点束缚,管理大师：彼得德鲁克,我们的企业是什么？,顾客是谁？,顾客的偏好是什么？,顾客的利益是什么？,（二）反常思维是逻辑分析的必要补充,利用反常思维，出奇制胜,利用反常思维，突破战略窄门,126,案例,英国前首相 温斯顿丘吉尔,背景：正当不列颠空战激烈地进行时候，英国的情报部
29、门成功地破译了德国的情报密码。这样，英国人就掌握了对手的情报，获取了信息优势。成功地击退了德国空军一次又一次地进攻。1940年11月12号，丘吉尔得到了一份情报，德军将在48小时之内实施“月光奏鸣曲计划”，出动500架飞机向考文垂投掷4500枚燃烧弹，丘吉尔得到份情报之后倒吸一口冷气。考文垂是一座具有900多年历史的古城，这个城市有25万居民和许多的文物古迹，德国人要在这个城市投掷4500枚燃烧弹，就等于把这个城市从地球上抹去。,127,丘吉尔的战略难题：,考文垂,德军密码,大英帝国的命运,128,丘吉尔的战略选择：,丘吉尔选择了放弃考文垂的这个决定。因为他非常清楚，为了更长远的利益和更多的收
30、获，他认为必须放弃。他对英国军政首脑人物讲：,我们现在最重要的不是保护考文垂，而是保护破译德国人密码的秘密，我和诸位一样清楚，牺牲一座城市的代价是大了一点，更为令我难受的是，这座城市就住着那些破译德国密码那些功臣的家人。但是与整个大英帝国相比，这不算什么。接着他指出当前国家面临的严重威胁。他说，从威廉时代开始，我们的国土从来没有发生过战争，西班牙人，拿破仑入侵舰队都被埋葬在英吉利海峡，然而我们今天面临着是国家的生死存亡，大家知道，情报在战争中作用，为此我决定，除了正常防卫之外，不对考文垂做任何特殊的安排，就像我们不知道一样，我相信当胜利来临这一天，人们会理解我今天所做出的这个决定的。,129,
31、第二节 营销战略的设计,设计的要义：,美容美发,形象设计,实质：,批量化生产,量体裁衣,1946.2.14 第一台计算机诞生,DELL笔记本电脑,130,菲利普科特勒为企业量体裁衣,131,一、市场领导者战略,（一）扩大总市场,新用户,新用途,更多地使用,黄金搭档儿童装,索尼爱立信摄影师试用手机,5USB接口 华硕笔记本电脑,132,（二）保护市场份额,以静制动,V.S,本田CBF 150（战鹰）,雅马哈 盖世天剑YBR 125G,133,自我完善,案例：海尔集团,海尔总部,134,（三）扩大市场份额,最佳市场份额,提高市场份额不等同于增加盈利,高市场份额带来高利润的前提条件： 规模收益递增,
32、规模收益也称规模报酬，它是指在技术水平和要素价格不变的条件下，当所有要素都按同一比例变动时，产量(收益)变动的状态。,135,规模收益递增：产量增加的比例大于生产要素的增加比例。,规模收益递减：产量增加的比例小于生产要素的增加比例。,规模收益不变：产量增加的比例等于生产要素的增加比例。,136,案例： 马胜利的失败,1984年，马胜利竞争上岗，担任石家庄市造纸厂厂长，凭借较为出色的经营管理才干，将一个亏损企业变成了盈利企业。他在当时采取的很多改革举措为人所称道。作为有成就的优秀企业家，他的名声迅速远扬，成为当时企业改革和企业经营中的名闻遐迩的明星人物。生产经营上的初步成功和媒体的大肆宣扬使马胜
33、利的胃口和目标越来越大，后来竟在一年之内先后承包全国9个省市的36家造纸企业（其中27家为亏损企业）。,137,由于经营管理水平并没有得到与企业规模扩张相适应的提高，管理上的混乱愈来愈严重，以致到后来在诸多方面出现了管理失控。企业规模大了，但合格的产品生产规模并没有相应的扩大。企业的平均生产成本迅速上升。最后，企业走向全面的严重亏损，包括马胜利起家的石家庄市造纸厂也不能幸免。马胜利也在1994年最终退出经营管理的舞台。,138,二、市场挑战者战略,大野耐一（丰田CEO）:,对美国来说，日本是最好的学生，也是最优秀的挑战者。,案例：,百事可乐V.S可口可乐,百事创建于大约1898年，比可口可乐晚
34、十多年。但在1930年代初百事已数度破产，几经易手。反观可口可乐，当时已是市场绝对的领导者，每天出售超过几百万瓶，相比之下百事整年的销售量不及可口可乐一天的数目。当时经营可乐饮料的公司为数不少，基本上都是按照可口可乐的经营模式，在价格上走略微便宜的路线，没有太大的市场或价值需求差异化。惟独百事在1943年推出一招叫“双倍价值”（TWICEASMUCH）。,139,为自己企业走出困境且在市场上谋取一席之位。当时可口可乐6盎司瓶装零售价为5美分，百事就破天荒推出在市场上独一无二的12盎司装，而且零售价也是5美分。这一举动在经历大萧条后的美国备受欢迎，从而令百事建立并逐步扩大市场份额。,在一般美国人
35、心中，百事的印象仍然是一个廉价的可口可乐代替品。基于这个原因，1962年，百事做了一个划时代的经典广告策略来达到消费者心理或感性上等差异化，也就是所谓的“百事的一代”（PepsiGeneration），其核心在于针对青少年，选择他们作为攻坚点。而这也正是可口可乐的软肋。虽然这两家公司都知道青少年一族在可乐或碳酸饮料人均消费数量是平均人口的三倍以上，但可口可乐作为市场领导者不得不照顾从8岁到80岁的需要，不能只针对某一群消费者。,140,百事却从这一年开始，整个形象，包括口号、广告和风格，无一不是合乎青少年的口味，并且沿着这一路线不断深化，在潜移默化之间培养青少年对可口可乐的抗拒。例如在1980
36、年代，其中一个口号就是“新一代的选择”（Choice of new generation），更请到Michael Jackson拍广告，出席公关活动，携手举办全球演唱会也就是从这时起，百事不停地寻找青少年偶像，包括David Beckham、F4、蔡依琳、周杰伦，等等。,不过，直到1980年代，还有很多消费者认为可口可乐口味比百事好。如果百事不能突破这个大众心理因素，就很难做到市场一哥的位置，所以他们推出非常经典的“百事挑战”（PepsiChallenge）。,141,来改变市场对可口可乐口味的认同。这一举动令可口可乐大为紧张，继而投下大量金钱研发新配方，再推出一个全球商学院至今必读商业个案“
37、新可口可乐”。,（一）确定战略目标和竞争对手,攻击市场领导者,攻击与自己规模相仿，经营不良，财力拮据的公司,攻击经营不良，财力拮据的本地公司和邻近地区的 小公司,142,（二）选择进攻战略,正面进攻,侧翼进攻,市场细分,例如：百事从可口手中抢到的细分市场,追击,毛泽东：,宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王,包围进攻,绕道进攻,游击进攻,（火力有优势）,（出奇制胜）,（围魏救赵）,（避开对手主力）,（敌进我退、敌疲我扰）,143,三、市场追随者战略,案例：蒙牛集团,1993年，经内蒙古呼和浩特市体改委批准，伊利集团的前身呼和浩特市回民奶总厂进行股份制改造，转而成立“内蒙古伊利事业股份有限公司”，至此
38、，伊利开始在中国乳业市场上攻城略地，以席卷之势占据国内奶业市场江山。,目前，伊利实业集团股份有限公司已成为全国乳品行业龙头企业之一，并以强劲的实力领跑中国乳业，成为国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。,144,2002年10月19日，“第五届成长企业CEO峰会”在北京人民大会堂召开，在大会表彰的19992001年度中国超速成长百强企业中，蒙牛乳业以1947.31%的成长速度名列榜单首位。,1999年7月，同样在呼和浩特，蒙牛乳业由自然人出资采取发起设立方式成
39、立，短短六年时间，蒙牛集团增长了200多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，其主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹，荣列“中国乳品行业竞争力第一名”。,145,具体市场追随者战略,紧跟者,模仿者,改变者,146,四、市场补缺者战略,成为在小市场上的补缺者，或在大市场上进行补缺，是很多小公司常采取的战略。,案例：,维珍：永远的“补缺者”,补缺战略：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。,补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业
40、到航空业，从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。,147,从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。布兰森曾经说过，如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量virgin避孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸
41、福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。,148,红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在“英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。,维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务。可以说，在它进入的每一个行业里，维珍都成功的扮演了“市场补缺者”和“品牌领先者”的角色。,149,第三节 营销战略制定过程,一、确定企业的使命和目标,企业的使命和目标，是企业在社会动态环境中所要完成的特定任
42、务或要实现的特定目标。企业的使命和目标又称为企业的经营方向，是指在较长的一段时间企业将从事何种活动，为哪些用户和企业服务。,150,界定企业使命必须明确：,企业 使命,我们应当进入什么市场,我们能为顾客提供什么价值,我们未来的业务是什么,什么市场是最有发展前途的市场,我们的顾客购买的到底是什么,谁是我们的顾客,151,二、选择适宜的市场机会,市场 机会,密集性市场机会,一体化市场机会,多样化市场机会,市场渗透,市场开发,产品开发,后向一体化,前向一体化,横向一体化（水平一体化）,同心性多样化增长,水平多样化增长,集团式多样化增长,152,三、建立战略业务单位,战略业务单位(Stragedc B
43、usiness Units,简称 SBUs), 每个“战略业务单位” 都是单独的业务或一组相关的业务单位，并能单独计划、考核其营销活动，它可以是企业组织中的一个部门或一个单位，也可以是企业所经营的一类产品或一种产品。,153,（一）波士顿经营组合矩阵,相对市场份额,市场增长率,战略决策,经营组合矩阵,154,相对市场占有率的概念,表4-1 市场份额和增长率比较,155,哈里戴维逊公司计算其相对市场份额应为,6837.90.18,本田公司计算其相对市场份额则为,37.920.4=186,156,金牛Cash Cows 明星stars 幼童Problem Child 狗dog,图4-13 经营组合
44、图,157,（二）多因素经营组合矩阵,158,四、营销战略的评估与选择,SWOT分析,产品生命周期分析,营销战略选择是企业营销战略计划的最后一项工作，西方企业在进行营销战略选择时广泛采用SWOT分析和产品生命周期分析法。,159,（一）SWOT分析,160,（二）产品生命周期分析,图4-15 产品生命周期及其各阶段可以选择的营销战略,161,Thank You,第五章 产 品,本章主要内容: 产品的定义: 产品定义的2个特点 产品的整体概念 产品生命周期,第一节 现代产品概念,一、产品概念 定义（理查德黑斯）：产品就是为顾客提供某种预期效益而设计的物质属性、服务和标记的组合。 定义的特点： 广
45、泛性：该定义可应用于消费品、工业品；零售市场、批发市场。 完整性：有形部分和无形部分。,菲利普科特勒：,产品是指能提供给市场以满足需要和需求的任何东西。,产品的整体概念,潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心产品,核心产品：即顾客真正所购买的基本服务或利益。,例如，在旅馆，夜宿旅客需要的“休息与睡眠”；对于唇膏，看中的是它带来的“希望”； 美国铁路由于没有抓住核心产品，犯下错误； 核心产品是产品概念中最深层、最难以捉摸的部分，它是企业营销活动的基础，同时又是企业具有营销活动能力的标志。,一般产品：产品的基本形式,例如，由可供旅客“休息与睡眠”的出租房间所组成的旅馆，能够给听众带来美的享受
46、的音乐会，以及微波炉、出国旅游、全面的体格检查等。,期望产品：消费者在购买产品时通常希望和默认的一系列属性和条件。,例如，旅馆舒适的床、干净的被褥、肥皂和毛巾、电话、衣橱及比较安静的环境； 一般来说，这类最低的期望，大多数都能满足，所以通常不会引起消费者的消费偏好。,附加产品：增加的服务和利益，以形成产品的特色，它把本公司所提供的产品与竞争者的产品予以明显的区分。,例如，旅馆提供的电视机，齐全的清洁用品、鲜花、美味晚餐及完美的房间服务等； 今天的竞争，本质上是发生在附加产品形式上； 包括外在包装、广告宣传、客户咨询、守侯服务等。,提供附加产品时应注意：,第一，产品的每一项附加利益都会提高产品成
47、本，营销人员必须考虑顾客是否愿意为这附加的成本增加支出； 第二，附加利益很快就会变成期望利益，这意味着竞争者必须寻求更进一步的特色和利益并加入他们的产品中； 第三，当公司提供附加产品而提高价格时，竞争者可能反其道而行，以低价为顾客提供期望产品，这时公司将反而可能失去一些市场份额。,潜在产品：该产品最终有可能实现的全部附加部分和新转换部分。,如果说附加产品体现了产品的今天，那么潜在产品则是指出了它可能的演变。 概念手机 概念汽车,二、产品分类,（一） 根据产品的耐用性和有形性分为以下三类： 1、非耐用品； 2、耐用品； 3、服务。 （二）根据消费者购买习惯划分 1、便利品； 2、选购品； 3、特
48、殊品； 4、非渴求品。 （三）根据产业用途划分 1、材料和部件； 2、资本项目； 3、供应品和服务。,第二节 产品生命周期,一、产品生命周期概念及意义,（一）产品生命周期概念与曲线,产品生命周期是指产品从试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 产品的生命周期，是产品的市场寿命而不是使用寿命。,1、产品生命周期概念,2、产品生命周期曲线,随着时间的进展，产品的销售曲线一般呈S型曲线变化。通常将其分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 。,导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 产品生命周期图,销 售 额,常见的产品生命周期形态,时间,（a）“成长、衰退、成熟”型,销售额,小型厨房设备常常具有这种特点。例如，西方电动刀具在首次导入时的销量迅速上升，然后就稳定或僵化在该水平上。这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者的更换产品。,常见的产品生命周期形态,（b）“循环再循环”型,时间,销售额,首次循环 再循环,常常用来描绘新药的销售。制药公司积极推销其新药，于
