1、市场营销学概论（第二版）,高等教育出版社,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,marketing,第1章 导论,郭国庆等 主编,第1节 市场营销学概述 第2节 市场营销学与相关学科 第3节 市场营销学的研究方法 第4节 市场营销学在中国的发展,第1节 市场营销学概述,郭国庆等 主编,市场的含义 1、从多角度理解市场 某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 2、市场的构成要素,市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。,第1节 市场营销学概述,郭国庆等 主编,第1节 市场营销学概述,市场营销的核心概念 1、价值与满意 顾客价
2、值：价值 成本 顾客满意：产品效能 VS 顾客期望 2、交换与交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物品 交易：买卖双方价值的交换。 3、关系与网络,郭国庆等 主编,市场营销学 性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论 和现代科学技术为基础、研究市场营销活 动及规律的综合性应用科学 研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销 活动过程及其规律,第1节 市场营销学概述,郭国庆等 主编,第2节 市场营销学与相关学科,市场 营销学,经济学,其它学科,心理学,管理学,社会学,郭国庆等 主编,经济学与市场营销学 市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学
3、者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育 （一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响,第2节 市场营销学与相关学科,郭国庆等 主编,第2节 市场营销学与相关学科,心理学与市场营销学 1、心理学各学派对市场营销学的贡献 1879年创立的“结构主义”学派 1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派 2、心理学概念在市场营销领域的应用 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 第二类是引入市场营销学的心理学概念，致力于解释消费者的学习过程。 第三类概念与市场
4、营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关 3、心理学研究方法的贡献,郭国庆等 主编,第2节 市场营销学与相关学科,社会学与市场营销学 经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因 1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用,郭国庆等 主编,第2节 市场营销学与相关学科,管理学与市场营销学 通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。 管理学引入市场营销领域的概念有： 科学
5、管理 任务 职能化管理 科学方法 简单化 多样化 标准化,郭国庆等 主编,第3节 市场营销学的研究方法,1、产品研究方法 2、职能研究方法 3、机构研究方法 4、管理研究方法,郭国庆等 主编,第4节 市场营销学在中国的发展,启蒙与导入期,1978年正式引入中国内地 1981年企业管理出版社出版市场学公开出版的第一本市场营销学教材 部分院校将市场营销学列为正式课程 原机械工业部主动推进市场营销观念,1978年正式引入中国内地 1981年企业管理出版社出版市场学公开出版的第一本市场营销学教材 部分院校将市场营销学列为正式课程 原机械工业部主动推进市场营销观念,郭国庆等 主编,第2章 市场营销学的产
6、生和发展,1节,2节,3节,4节,市场营销学产生和发展的历史背景,美国市场营销理论的发展,市场营销理论在日本的传播、应用与发展,中国传统文化中的市场营销思想,市场营销哲学演进,5节,第1节 市场营销学产生和发展的历史背景,19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生深刻变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。,郭国庆等 主编,一、市场规模迅速扩大 铁路建设，促进美国钢铁工业发展和国内市场规模扩大 人口急剧增长 市场容量本质上是人口数量决定的，人口的增长标志着市场
7、的扩大 贝克,第1节 市场营销学产生和发展的历史背景,郭国庆等 主编,二、工业生产急剧发展 农业经济向工业经济转化 工业化大规模生产，市场供过于求。 出口增多，走向国际市场 中间商、广告、促销活动出现,第1节 市场营销学产生和发展的历史背景,郭国庆等 主编,三、分销系统发生变化 中间商作用和地位开始变化 通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显 出现百货商店、邮购商店和连锁商店等 价格不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。 分销组织也需要管理人员,第1节 市场营销学产生和发展的历史背景,郭国庆等 主编,四、传统理论面临挑战 完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平这一论
8、点的出现。 大量有关分校和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，即市场营销专家。,第1节 市场营销学产生和发展的历史背景,郭国庆等 主编,第2节 美国市场营销理论的发展,郭国庆等 主编,协 同 发 展 时 期,职 能 研 究 时 期,再 发 展 时 期,营 销 管 理 时 期,形 成 和 巩 固 时 期,萌 芽 时 期,分 化 和 扩 展 时 期,1900,1920,1945,1955,1965,1980,1993,2000,第2节 美国市场营销理论的发展,二、美国市场营销学界的主要学术流派 20世纪初，美国市场营销学界的四个学派,郭国庆等 主编,早期四大学派虽然研究方法和侧重点各有不同，但
9、在以下两方面是一致的： 一、市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容。 二、市场营销活动的发起者是营销者(即卖主)，而不是市场上的消费者(即买主)，营销者可以通过市场调研，充分运用组织与管理的专业技能，对市场行为进行有效的影响、操纵和控制。,第2节 美国市场营销理论的发展,郭国庆等 主编,20世纪60年代后，上述观点遭到质疑。 新的学派诞生,宏观市场营销学派,消费者主义学派,系统方法学派,购买者行为学派,战略计划学派,从宏观层次研究市场营销问题，认为市场营销是社会行为,从保护消费者权益，提高消费者地位的角度来研究问题,从供给者和需求者力量均衡的
10、角度研究问题,注重行为学、心理学原理的应用。注重家庭购买决策和产业购买行为的研究,从社会学角度将组织管理学理论用于市场营销渠道管理,注重分析企业所处的动态环境及对环境的适应，从制定企业战略计划的角度来研究,第2节 美国市场营销理论的发展,郭国庆等 主编,行为组织学派,日本企业被公认为世界上第一流的营销者 20世纪30年代开始引进市场营销学,第3节 市场营销理论在日本的传播、应用与发展,初步认知时期 (1950以前),广泛接受时期 (1960-1970),社会营销时期 (1970-1975),全球营销时期 (1975至今),郭国庆等 主编,第4节 中国传统文化中的市场营销思想,从商品交换得以存在
11、，市场开始萌芽时，市场营销的活动就开始了。中国传统文化中包含了很多市场营销思想。,郭国庆等 主编,第5节 市场营销哲学演进,郭国庆等 主编,生产观念 生产观念认为，市场需要我的产品。企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。 指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的,第5节 市场营销哲学演进,郭国庆等 主编,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,第5节 市场营销哲学演进,产品观念 产品观念认为，消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”,
12、郭国庆等 主编,我们的产品很完美，不愁没销路,第5节 市场营销哲学演进,推销观念 推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段,郭国庆等 主编,市场营销观念,第5节 市场营销哲学演进,郭国庆等 主编,客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 市场营销观念与之不同，它
13、强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求,第5节 市场营销哲学演进,郭国庆等 主编,推销观念、市场营销观念与客户观念的区别,第5节 市场营销哲学演进,郭国庆等 主编,社会营销观念 社会营销观念的产生 杰拉尔德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面 社会营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
14、。,企业 利润,消费者 需要,社会 利益,第5节 市场营销哲学演进,郭国庆等 主编,绿色营销 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。,第5节 市场营销哲学演进,郭国庆等 主编,第3章 市场营销环境分析,市场营销环境的含义与特点,1节,市场营销宏观环境分析,2节,市场营销微观环境分析,3节,对营销环境因素的识别与应对,4节,第1节 市场营销环境的含义与特点,一、市场营销环
15、境的含义 科特勒：“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。” 市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。,第1节 市场营销环境的含义与特点,多 变 性,相 关 性,差 异 性,不 可 控 性,客 观 性,市场营销环境的 特点,第2节 市场营销宏观环境分析,市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,人 口 环 境,第2节 市场营销宏观环境分析,1.年龄结构 2.性别结构 3.家庭结构 4.社会结构 5.民族结构,人口结构,人口地理
16、分布及其区间流动,第2节 市场营销宏观环境分析,经济环境,1.消费者收入的变化,2.消费者支出模式的变化,3.消费者储蓄和信贷情况的变化,直接经济因素,自然环境（物质环境）,第2节 市场营销宏观环境分析,第2节 市场营销宏观环境分析,技术环境,第2节 市场营销宏观环境分析,政治与法律环境,社会文化环境,第2节 市场营销宏观环境分析,1、教育状况,2、宗教信仰,3、价值观念,4、消费习俗,5、审美观念,第3节 市场营销微观环境分析,市场营销微观环境 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。,第3节 市场营销微观环境分析,企业 企业本身包括市场营销管理部门、其
17、他职能部门和最高管理层 营销中介,供 应 商,营销中间商,中间商 物流公司 营销服务机构 财务中介机构,竞争者 本行业竞争者 替代品生产者 潜在加入者 原材料供应商 购买者,第3节 市场营销微观环境分析,市场,第3节 市场营销微观环境分析,公众,第3节 市场营销微观环境分析,内部公众,第4节 对营销环境因素的识别与应对,一、环境威胁与市场营销机会,市场环境,第4节 对营销环境因素的识别与应对,二、分析市场营销环境的方法,出现威胁的可能性,环境分析结果,第4节 对营销环境因素的识别与应对,机会,威胁,高,低,理想业务,成熟业务,风险业务,困难业务,高,低,1、理想业务：高机会 低威胁 2、风险业
18、务：高机会 高威胁 3、成熟业务：低机会 低威胁 4、困难业务：低机会 高威胁,企业对机会和威胁的反应,对机会的反应 慎重地评估其质量,对威胁的反应 反抗、减轻、转移,第4节 对营销环境因素的识别与应对,第4章 消费者市场与购买行为分析,消费者市场购买行为,1,影响消费者购买行为的因素,2,消费者购买行为与决策,3,新产品扩散与采用,4,第1节 消费者市场购买行为,一、消费者市场的含义 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的产品或服务。 是现代市场营销理论研究的主要对象。,消费者市场的特点,第1节 消费者市场购买行为,二、消费者市场的购买对象,Text,购买 对象,第1节 消费者
19、市场购买行为,第2节 营销消费者购买行为的因素,文化因素,第2节 营销消费者购买行为的因素,社会因素,2、家庭 家庭是社会的细胞，也是社会基本的小给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。 分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型,3、社会角色与地位,第2节 营销消费者购买行为的因素,个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的 方式的统称。 个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。,第2节 营销消费者购买行为的因素,心理
20、因素,一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标,动 机,知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况,知 觉,选择性注意 选择性曲解 选择性记忆,第2节 营销消费者购买行为的因素,信念：指一个人对事物所持有的确定性看法 态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。,信念和态度,学习,学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变,第2节 营销消费者购买行为的因素,第3节 消费者购买行
21、为与决策,购买决策的参与者,使用者,发起者,影响者,购买者,决策者,消费者购买行为类型,第3节 消费者购买行为与决策,消费者购买决策过程,信息来源： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源,还受他人态度、意外情况影响,1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型,S=f（E，P） S满意感；E产品期望； P产品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若EP，则消费者不满意； 若EP，则消费者会非常满意,第3节 消费者购买行为与决策,第4节 新产品的扩展与采用,新产品与创新,新近导入市场而被消费者认为比现有产品更为新颖的产品,新产品的扩散过程,图：创新扩散模型,第4节 新
22、产品的扩展与采用,第4节 新产品的扩展与采用,创新采用者特征,第4节 新产品的扩展与采用,新产品采用过程： 消费者从第一次听到一种产品到最后决定接受这种产 品的心理过程。,证实阶段,说服阶段,第4节 新产品的扩展与采用,人际影响与口碑网络 怀特二世第一次强调人际影响重要性。 1.信源可信度高 2.信息流方式是双向的 3.口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆 4.口碑信息受干扰的影响比较小 从人际关系角度或网络角度解释人际影响流传的模型,1.口碑信息的特点,2.口碑网络模型,第4节 新产品的扩展与采用,告知他人（追随者）有关新产品的信息 提供建议以减轻别人的购买风险 向购买者提供积极的反馈
23、或证实其决策 意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密； 意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人 具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通 乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时,3.意见领袖的作用,意见领袖的特征,第4节 新产品的扩展与采用,扩散理论及其在市场营销领域的应用 创新扩散 一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程 四要素：创新、传播渠道、时间、社会系统 扩散模型在营销领域的应用,第4节 新产品的扩展与采用,第5章 产业市场与购买行为分析,郭国庆等 主编,第1节 产业市场的含义与特点,组织市场的构成,郭国庆等 主编,
24、产业市场的含义 产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。 农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等,第1节 产业市场的含义与特点,郭国庆等 主编,产业市场的特点,第1节 产业市场的含义与特点,郭国庆等 主编,第2节 产业市场的购买行为,产业市场购买决策的参与者,产业市场 购买决策 参与者,使用者,信息控制者,郭国庆等 主编,产业市场购买对象,第2节 产业市场的购买行为,郭国庆等 主编,产业市场购买的主要类型,直接重购,企业的采购部门根据过去和许多供应商 打交道的经验，从供应商名单中选择供 货企业，并直接重新
25、订购过去采购的同 类产业用品。,第2节 产业市场的购买行为,郭国庆等 主编,产业购买者的决策过程 在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少； 在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些； 在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段,第2节 产业市场的购买行为,郭国庆等 主编,第3节 影响产业市场购买行为的因素,市场需要 经济前景 货币成本 产品供应情况 技术革新速度 政治法律 市场竞争趋势,郭国庆等 主编,第4节 政府采购,政府采购的基本概念与原则,采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织,政府采购机构：是指政府设立
26、的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构,招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织,供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商,公开、公正、公平和效益,计划,勤俭节约,郭国庆等 主编,政府采购方式,第4节 政府采购,郭国庆等 主编,招标投标程序,1、招标公告、招标邀请书及招标文件,2、开标、评标与现场竞投,3、签订采购合同与支付价款,4、监督检查,第4节 政府采购,郭国庆等 主编,第6章 营销调研与预测,郭国庆等 主编,第1节 营销信息系统的构成,营销信息系统的定义 指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。 其任务是准
27、确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。,郭国庆等 主编,营销信息系统的构成,第1节 营销信息系统的构成,郭国庆等 主编,特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管理和控制。,主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。,第1节 营销信息系统的构成,郭国庆等 主编,营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强,由统计分析模型
28、和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。,第1节 营销信息系统的构成,郭国庆等 主编,第2节 市场营销调研,市场营销调研的内容,郭国庆等 主编,市场营销调研的类型,1、探测性调研,用于探寻企业所要研究的问题的一般性质,2、描述性调研,通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。,3、因果关系调研,目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。,4、预测性调研,为了推断和预测市场的未来变化而进行的研究。,第2节 市场营销调研,郭国庆等 主编,第2节 市场营销调研,郭国庆等 主编,第3节 市场需求预测,市场需求预测
29、三阶段 环境预测行业预测企业预测 市场需求预测的基础 人们所说的购买者意见调查法、销售人员意见法、 专家意见法 人们要做的市场试验法 人们已做的时间序列分析法、统计需求分析法,郭国庆等 主编,市场需求预测的主要方法 1、购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：,第3节 市场需求预测,郭国庆等 主编,2、销售人员综合意见法,第3节 市场需求预测,郭国庆等 主编,3、专家意见法 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见
30、修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。,1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。,1、专家意见未必能反映客观现实 2、责任较为分散，估计值的权数相同 3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。,优点,缺点,第3节 市场需求预测,郭国庆等 主编,4、市场试验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好,第3节 市场需求预测,郭国庆等 主编,5、时间序列分析法 主要
31、特点： 以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响,第3节 市场需求预测,郭国庆等 主编,6、直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Yab a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率，反映年平均增长率 Y为销售预测趋势值 X为时间,第3节 市场需求预测,郭国庆等 主编,7、统计需求分析法,4、未考虑到新变量的出现,1、观察值过少,统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等,统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，Xn的函数，即 Q=f
32、(X1，X2，Xn),这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关,2、各变量之间高度相关,在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题,3、变量与销售量之间的因果关系不清,第3节 市场需求预测,郭国庆等 主编,第7章 目标市场营销,市场细分,1,目标市场选择,2,市场定位,3,第1节 市场细分,市场细分的含义 指按照消费欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 细分市场的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力,
33、市场细分依据,市场细分依据,第1节 市场细分,有效市场细分的标志,可进入性,可盈利性,可区分性,可衡量性,第1节 市场细分,评估细分市场,1.有一定的规模和发展潜力,3.符合企业目标和能力,第2节 目标市场选择,目标市场的选择,第2节 目标市场选择,即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群,指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品,第2节 目标市场选择,目标市场战略,无差异市场营销,把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场,把整体市场分成若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场组为
34、目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。,企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。,企业市场 营销组合,市场,细分市场1,企业市场营销组合2,细分市场2,企业市场营销组合3,细分市场3,企业市场营销组合,差异性市场营销,集中性市场营销,细分市场1,细分市场2,细分市场3,企业市场营销组合1,第2节 目标市场选择,选择目标市场应注意的问题,第2节 目标市场选择,第3节 市场定位,市场定位的含义 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其
35、形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。,市场定位的依据,第3节 市场定位,市场定位的策略,市场定位策略,第3节 市场定位,市场定位的步骤,1、确认本企业的竞争优势,竞争对手的产品定位如何,2、准确地选择相对竞争优势,经营管理方面,技术开发方面,采购方面,营销方面,生产方面,产品方面,财务方面,3、明确显示独特的竞争优势,这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特 的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象,第3节 市场定位,第8章 市场竞争战略,竞争者分析,1,市场主导者战略,2,市场挑战者战略,3,市场跟随者战略,4,市场补缺者战略,5,第1节 竞争者分析,一、
36、识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目表顾客也相似的其他企业。,行业竞争观念 行业：提供一种或一类相互密切替代产品的企业群。 分类标准：销售商的数量、产品差异化战略、进入和缺席、流动性和退出障碍、成本结构、纵向一体化程度、全球竞争化程度。 企业必须全面了解本行业的竞争模式，以确定自己的竞争者。,市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者,二、确定竞争者的目标与战略 三、
37、评估竞争者的优劣势,知己知彼,第1节 竞争者分析,四、判断竞争者的市场反应,第1节 竞争者分析,五、选择企业应采取的对策 企业明确了谁是主要竞争者，并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下情况决定：,第1节 竞争者分析,第2节 市场主导者战略,市场主导者通常指在相关产品的市场上占有率最高的企业。,第3节 市场挑战者战略,市场挑战者：在市场上处于次要地位，争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。,攻击市场主导者,确定战略目标和挑战对象,攻击与自己实力相当者,选择进攻战略,攻击地方性小企业,第4节 市场跟随者战略,市场跟随者：跟随在主导者之后自觉地维持共
38、处局面。 必须懂得如何保持现在顾客，并争取一定数量的新顾客 必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益 必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。,紧密跟随：在各个细分市场和营销组合方面，尽可能效仿主导者 距离跟随：在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异。 选择跟随：在某些方面跟随主导者，而在另一些方面又各行其是。 改变跟随：企业首先接受领先者的产品，并改变或改进它们。,市场跟随战略,第5节 市场补缺者战略,市场补缺者：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置（补缺基点）的企业。
39、良好的补缺基点特征： 有足够的市场潜力和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺几点所必要的亲和力 企业既有的信誉足以对抗竞争者,市场补缺者战略的内容与特点 1、补缺基点的选择 2、专业化市场营销,第5节 市场补缺者战略,市场补缺者任务,第5节 市场补缺者战略,第9章 产品策略,产品组合策略,1,产品生命周期,2,新产品开发策略,3,商标管理策略,4,5,包装策略,第1节 产品组合策略,产品的整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。,核心产品,有形产品,期望产品,附加产品,潜在产品,指消费者购
40、买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。,指核心产品的载体，即向市场提供的尸体和服务的可识别的形象表现,指消费者购买产品是期望的一组产品及其附属或者条件。,指产品最终可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。,指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益。,产品整体概念的作用 体现了现代市场营销的观念 能够提高企业的营销水平 能够把握产品的所有特征，拓展新产品的领域,第1节 产品组合策略,产品组合及其相关概念,产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括长度、宽度、深度和关联性。,产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。,产品项目：某
41、一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。,关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。,宽度： 有多少产品大类,深度：产品大类中有多少不同花色,第1节 产品组合策略,产品组合的优化和调整,扩大产品组合,拓展产品组合的宽度,增加产品组合的长度,优缺点,第1节 产品组合策略,产品组合的评价方案 产品组合的动态平衡 开发新产品 淘汰衰退产品,5,6,1,2,3,4,z,y,x,利润率,销售成长率,高,低,高,低,三维分析图,第1节 产品组合策略,第2节 产品生命周期,产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场所淘汰的整个时间过程。,产品生
42、命周期曲线的变异,a 循环型,b 扇型,c 风格型,d 时尚型,e 热潮型,第2节 产品生命周期,产品生命周期策略 1、导入期市场营销战略 导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时 新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程 进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值,基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略,第2节 产品生命周期,产品生命周期策略 2、成长期市场营销战略,改善产品品质,寻找新的子市场,适时的降价,改变广告宣传重点,第2节 产品生命周期,产品生命周期策略 3、成熟期市场营销战略,成熟期 市场营销战略,调整营销
43、组合,调整市场,第2节 产品生命周期,产品生命周期策略 4、衰退期市场营销战略,收缩策略,维持策略,重新定位,集中策略,放弃策略,第2节 产品生命周期,第3节 新产品开发策略,新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品,全新产品 应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品,新产品开发的必要性 1、客观上产品的使用价值是多方面的，这种使用价值的新发现要求进行新产品开发和创新；从消费者的消费需求角度考虑，随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化，企业必须开发出众多的新产品来满足消费需求的变化。 2、
44、从企业角度，企业可以通过增加原有产品的产量和发展新产品这两个途径来谋求发展。 3、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 4、科技的发展导致许多高科技新型产品的出现，加快了产品的更新换代的速度。,第3节 新产品开发策略,新产品开发过程,寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,第3节 新产品开发策略,第4节 商标管理策略,商标的含义 商标是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和夜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。 商标的特征 商标是用于商品
45、或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务 商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著的区别功能，从而便于消费者识别。 商标具有独占性 商标是一种无形资产，具有价值。 商标是商品的信息的载体，是参与市场竞争的工具。,商标与品牌的联系和区别 联系： 都是无形资产，都具有一定专有性；目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。 区别： 品牌无需注册 商标一般都要注册，其产权可以转让和买卖。 品牌主要标明产品的的生产和销售单位，而商标则是区别于不同产品的标记。 一个企业的品牌和商标可以相同，也可不同。 品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。,第4
46、节 商标管理策略,商标管理策略,商标管理,第4节 商标管理策略,因特网中的域名与企业商标 （一）注册与保护 1、及早进行域名注册 2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字 3、通过行政的、法律的手段保护域名 （二）网上商标保护 1、监测网上商标使用情况 2、重视对商标名称进行防御性注册 3、运用法律手段维护商标的网上权益,第4节 商标管理策略,第5节 包装策略,构成商标的要素,包装要素,产品包装的作用,第5节 包装策略,包装设计,第5节 包装策略,包装策略,类似包装策略,差异包装策略,配套包装策略,复用或多用途包装策略,附赠品包装策略,改变包装策略,等级包装策略,第5节 包装
47、策略,第10章 定价策略,郭国庆等 主编,第1节 定价的影响因素,定价目标 （一）当期利润最大化目标 （二）市场占有率最大化目标 （三）应付竞争的目标 （四）维持生存的目标,郭国庆等 主编,产品成本,个别成本： 单个企业生产商品所耗费的实际生产成本。,社会成本： 行业内不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，是企业制定商品价格时的主要依据。,产品成本的基本形态,（一）,第1节 定价的营销因素,郭国庆等 主编,（二）产品成本的几个相关概念 1.固定成本（FC） 2.变动成本（VC） 3.总成本（TC） 4.平均固定成本（AFC） 5.平均变动成本（AVC） 6.平均总成本（ATC
48、） 7.边际成本（MC） 8.机会成本（OC） （三）企业定价的依据 长期：产品价格不应低于平均总成本 短期：产品价格必须高于平均变动成本,第1节 定价的营销因素,郭国庆等 主编,市场需求,第1节 定价的营销因素,郭国庆等 主编,竞争环境,第1节 定价的营销因素,郭国庆等 主编,第2节 定价方法,成本导向定价法 （一）成本加成定价法,1.成本加成定价法 按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。 加成率=毛利/销售成本 产品单价=单位产品总成本 （1+加成率） 2.售价加成定价法 加成率=毛利/销售收入 产品单价=单位产品总成本 （1-加成率）,（二）目标利润定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。 产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量,郭国庆等 主编,竞争导向定价法,第2节 定价方法,郭国庆等 主编,需求导向定价法,第2节 定价方法,郭国庆等 主编,第3节 定价策略,折扣与折让定价策略,价格折扣主要类型 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.回扣和津贴,影响因素 1.竞争对手以及联合竞争的实力 2.折扣的成本均衡性 3.市场总体借个水平下降,郭国庆等 主编,地区定价策略 企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。,第3节 定价
