1、第一章 品牌的 基本概念,学习目标,本章内容,1.1 品牌 1.2 品牌管理 1.3 品牌传播,1.1 品牌,1.1.1 品牌的概念 学术界、业界对品牌概念的界定尚未达成共识，前人主要从四种不同的角度对品牌的内涵进行了探讨和定义，其中最具代表性的有品牌的“符号说”和“资产说”。,一、符号说 这类定义是从品牌的识别功能进行表述。从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、区别其他的特殊符号。,二、综合说 这一类定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。,三、关系说 这类定义，从品牌与消费者沟通功能角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。,图1-
2、1 品牌与消费者关系,四、资产说 学者韩志锋在借鉴品牌资产内涵的基础上指出，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性外化为有价值的形象标志，而且其能整合企业外部不同资源。,1.1.2 品牌的构成要素 心理学家弗洛伊德和作家海明威曾提出“冰山理论”， 即指人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅有意识的层面，而剩下的绝大部分是处于无意识层面的部分，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为、思想等等。,一、显性要素 （一）品牌名称：品牌名称是其内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。 （二）感官标志：感官标志是
3、用以激发感官感知的一种识别体系，可以给人们以更可感知，更具体、形象的记忆，能帮助客户更好地区分和记忆品牌，可以包括以下6个构成要素：,标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。,标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。,标志字：是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。,标志色：用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色，可口
4、可乐的红色，百事可乐的红蓝相间。,标志包装：具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，洽洽瓜子的纸包装。,广告曲：是用音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，其上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。,二、隐性要素 品牌承诺 承诺的实施方是企业生产者，接受方则是消费者。 品牌个性 大卫爱格在品牌经营法则中就提到品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。 品牌体验,【案例1-1】 多数国外企业非常重视品牌形象的建立，无论是外在表现还是实际在建立过程中的实施措施，都将品牌在消费者心中的形象放在首位。这一点国内很多企业在执行中的工作做得并不彻底，不能做到内外兼顾，
5、无法建立坚实良好的品牌形象，坚定顾客对产品的信心，但国内也不乏一些优秀的商家，近年来在国际上逐渐占据一定的有利地位。,1.1.3 品牌的特征,识别性,价值性,领导性,双重特性,明显的排他性,1.1.4 品牌与相关概念的区别 一、品牌与产品的辨析 首先，产品是具体可感的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。 其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。,二、品牌与名牌的辨析 名牌可以看作是著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。 名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。,三、品牌与商标的辨析,1.1.5 品牌的分类,1.1.6 品牌的价值 一、品
6、牌的消费者价值,二、品牌的企业价值,本章内容,1.1 品牌 1.2 品牌管理 1.3 品牌传播,1.2品牌管理,1.2.1品牌管理的概念 一、价值链理论 价值链（Value Chain）由美国哈佛商学院教授Michael Porter于1985年在竞争优势一书中率先提出。 他认为企业的价值创造活动可分解为研发、生产、销售、配送和服务、管理等价值环节。,二、价值链视角下的品牌协同管理内涵 品牌协同管理是兼顾企业和消费者互动循环的管理系统 其包含了建立、维护、巩固品牌的全过程，是监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，是涉及企业研发、生产、营销等价值环节的协同管理。,品味,品质,品位,研发
7、,生产,营销,科技,质量,文化,企业层面,图1-6 价值链视角下的品牌协同管理内涵,1.2.2 品牌管理的要素,1.2.3 品牌管理的特征,1.2.4 品牌管理组织形式,1.2.5 品牌管理流程,增值化管理,价值危机管理,价值化管理,品牌资产的价值管理,市场竞争优势,品牌定位,品牌形象设计,品牌传播,品牌营销管理,产品差异优势,创意管理,概念管理,品质管理,新产品开发管理,资源比较优势,品 牌管理,外部 资源积聚,图1-7 价值链视角下品牌管理流程,一、新产品开发管理 品牌的新产品开发是指企业利用实际经验和现有知识进行开发创新活动，将开发创意转变为可投入生产产品的过程。,二、品牌营销管理 品牌
8、营销是指企业从品牌定位开始，经过品牌形象设计、品牌传播等，建立顾客的品牌认同感和忠诚感，实现品牌增值的全过程。,三、品牌资产的价值管理 品牌资产的价值管理是通过品牌价值化管理、增值化管理、价值危机化管理等方式，不断整合企业内外资源和能力，以适应动态复杂环境。,【案例1-2】 我国零售商自有品牌的发展尚处于初级阶段，一些零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略。 但由于缺乏对自有品牌的战略性认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，不仅没有提高市场竞争力，反而影响了零售企业利润回报。 在中国现如今的零售市场环境下，零售商应如何
9、开发和管理能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题。,建立,开发,培育,维护,发展,图1-8 品牌管理简化过程,1.2.6 品牌管理的价值法则 一、最优化的管理 遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。 例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。,二、最优化的产品 如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。 例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。,三、亲密的客户关系 遵循这一法则的企业把精
10、力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。 例如，Airborne Express就这样一个依靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。,本章内容,1.1 品牌 1.2 品牌管理 1.3 品牌传播,1.3品牌传播,1.3.1 品牌传播的概念 品牌传播是向目标人群传达一定的品牌信息，以获得受众对品牌的认同，并形成对品牌的偏好的推广行为。,一、传播的过程,二、受众导向 “受众导向”强调企业和受众间交互式交流的双向推动，改变了传统品牌传播中企业对受众的单向推动。,（二）、品牌传播受众导向的基本方法,1.3.2 品牌传播的特点,1.3.3 品牌传播的方式 一、广告 广告是品牌传播
11、的主要手段。它是品牌所有者运用付费方式，委托广告经营部门经过策划和创意环节，运用各种传播媒介，对目标受众进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。,（一）、塑造品牌的条件,（二）、广告的正面作用,（三）、广告的负面作用,二、公共关系 公关是以塑造组织形象为目标的品牌传播活动，它是用来保护或提升组织及品牌形象的积极行为。 公关的效果一般是间接的，一时不易察觉；公关活动时间短的要几个月，长的要三五年或更长。,三、人际传播 人际传播又称人际交流，是指人与人之间的一种直接的信息传受与沟通活动。 人际传播具有以下四个特点：,四、直接营销 直接营销是品牌为了在任何地方达成的直接
12、交易或订单，而运用的具有交互作用的营销体系。 （一）、直接营销的特征,（二）、直接营销的方式,【案例1-3】 欧莱雅“美的联合国”品牌战略 欧莱雅堪称全球“美丽产业”化妆品行业之翘楚，成立于1907年，位列美国财富杂志评选的全球500强第373位，2006年欧莱雅全球销售额达157.9亿欧元，连续22年实现收益两位数增长。欧莱雅于1996年底进入中国市场，2003年底及2004年初，欧莱雅集团收购了中国市场上知名的化妆品品牌小护士和羽西，为公司在中国发展开辟了新的途径。至此，欧莱雅集团在中国的品牌总数达到16个，针对不同目标消费者和渠道的多品牌金字塔策略更趋完善。,本章思考题,The End.
13、,第二章 品牌的沿革,品牌学通论 薛可 余明阳,学习目标,本章内容,2.1 品牌的起源 2.2 品牌的历史发展 2.3 当今品牌的现状与趋势,2.1品牌的起源,2.1.1 品牌由来 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。 人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。,2.1.2 标识的形式,本章内容,2.1 品牌的起源 2.2 品牌的历史发展 2.3 当今品牌的现状与趋势,2.2品牌的历史发展,2.2.1 品牌发展史 一、中国品牌发展史 （一）、中国古代 商周时期,春秋战国时期,图2-2 幌子古代商业广告,图2-3 春秋战国时期阳城陶器,西汉时期,东汉
14、时期,（二）、我国近代的品牌发展,（三）、新中国建立后的品牌发展,二、外国品牌发展史 （一）、原始的品牌发展时期,（二）、品牌萌芽和发育时期,（三）、品牌逐步成长壮大时期,（四）、品牌的兴盛与繁荣,2.2.2 品牌研究史 一、品牌理论的发展,图2-7： 品牌理论的发展模型,二、国外理论研究七个阶段,三、国内品牌研究发展,本章内容,2.1 品牌的起源 2.2 品牌的历史发展 2.3 当今品牌的现状与趋势,2.3当今品牌的现状与趋势,2.3.1 全球最佳品牌 品牌价值评估机构Interbrand最新的2011年度全球最佳品牌排名报告出炉：2011年榜单中，如图2-3-1所示，可口可乐仍排名第一，品
15、牌价值为718.6亿美元。,图2-8 2011年全球最佳品牌前十强,2.3.2 中国最佳品牌 Interbrand公布了“2011最佳中国品牌价值”排行榜，如图2-3-2所示，中国移动、中国人寿、建设银行进入前三。,图2-9 2011年中国最佳品牌前十强,2.3.3 中国品牌发展现状 一、企业在品牌投入的资金普遍较低 调查显示：企业在品牌投入中，无投入的占21%，投入0-0.5亿的占3%，投入0.5-1亿的占18%，投入1-1.5亿的占3%，1.5亿以上的占18%，另有37% 的企业对自己在品牌上的投入没有详细统计数据。,二、品牌的投入占整个销售额的比例偏低 调查显示：企业在品牌投入占销售额比
16、例方面，投入比例在0-1%的占18%，在1-3% 的占15%，在3-5%的占6%。,三、企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善 调查显示：企业对品牌推广部门搭建都比较完善，有97%的企业设立了专门的品牌管理和推广部门，没有设立品牌推广部门的仅占3%，88%的企业分管品牌工作的负责人由企业副总裁以上的人担任，12%的企业无专人管理。,四、企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够 调查显示：82%的企业建有维护自主知识产权的机构，说明企业的自主知识产权意识在提高，15%的企业尚未建立，尚有3%的企业未填写。,五、企业对品牌战略规划比较重视 企业越来越重视品牌战
17、略规划，82%的被调查企业表示制定了全球品牌战略规划，12% 的企业目前还未制定全球品牌战略规划，6% 的企业未填写。,六、中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展 在品牌定位方面，有32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌，65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌，还有3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。,七、成为国际品牌的关键因素认识不一 在选择成为国际品牌的关键因素首选统计显示：34%的企业认为成为国际品牌企业最关键因素是“拥有完整的全球品牌规划”，24%的企业认为是“具有核心竞争力的产品”，18%的企业认为是“拥有一支良好的管理团队”，15%的企业认为是“具有全球意识的总
18、裁”，还有9%的企业未表态。,八、多元化战略和品牌延伸成为最受关注问题 品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择“一牌多品”策略，29%的企业选择“主副品牌”策略，9%的企业选择“一品多牌”策略，还有21%的企业选择了其他策略。,九、广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式 （一）、广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。 （二）、为提高品牌知名度，企业做了大量工作。,2.3.4 中国品牌存在的问题 一、中国企业普遍认为品牌国际化发展是必要的，但对品牌的认识不够 随着国际化进程的进一步加快，中国的企业家们普遍
19、感到参与国际竞争日益激烈，大多数企业家们认为品牌国际化的发展是必然的，但很多企业家只是停留在表面、肤浅的认识上。,二、品牌战略规划与品牌具体执行差距甚大 （一）、CEO的品牌意识停留于形式； （二）、缺少品牌的专业人才； （三）、品牌负责人的地位不高； （四）、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展。,三、品牌专业人才匮乏，企业品牌经理有名无实 当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实，大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白，没有品牌管理专业，另外很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子、壮门面，品牌部的经理多数是为企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部
20、的经理有名无实。,四、核心竞争力的产品不具有全球的领导地位 一是中国拥有核心竞争力的产品不具有全球的领导地位，主要是因为我们的企业普遍缺乏自主创新意识，过度依赖外来技术； 二是不愿在研发方面加大投入，认为研发投入风险太大，有可能难以收回成本，再说周期比较长，很难短时间见到效益。,2.3.5 中国品牌与世界品牌的差距 一、在国际市场占有率方面的差距 二、在知识产权保护方面的差距 三、在品牌营销和品牌建设方面的差距,【案例】 同仁堂中华老字号发展历程 一个有历史积淀的品牌如同一个睿智的老者，给人安全感和依赖感。 每一个国人在第一次接触到同仁堂时，单凭这三个字就能对其产生天然的好感，其间奥妙全在一个
21、“仁”字。 作为儒家思想的核心，中华民族传统道德观的最高准则，“仁”字为世人所推崇，为商家所青睐。,本章思考题,The End.,余明阳 品牌学通论 2013年,第三章 品牌战略,品牌学通论 薛可 余明阳,学习目标,本章内容,3.1 品牌战略 3.2 品牌战略定位 3.3 品牌个性 3.4 品牌联想,3.1 品牌战略,3.1.1 品牌战略的涵义 一、品牌战略的定义 所谓品牌战略，就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。,二、品牌战略的特征 （一）、全局性 （二）、长期性 （三）、导向性 （四）、系统性 （五）、创新性,3.1.2
22、 品牌战略的确定 一、品牌经营时代的到来 （一）、产品经营时代 （二）、资本经营时代 （三）、品牌经营时代 二、企业发展战略中的核心环节,3.1.3 实施品牌战略的意义 对于企业而言，实施品牌战略： 第一，可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。 第二，有利于促进企业整体素质的提高。 对于国家而言，实施品牌战略： 第一，适应了买方市场的需要。 第二，有利于企业在激烈的国际竞争中，获得可持续发展的优势。,3.1.4 本土品牌战略及规划 对于品牌战略和规划的研究，目的是为了塑造和管理本土品牌；中国的品牌急需品牌战略和规划的管理。 3.1.5 品牌战略的相关要素 品牌战略并不是独立存在的一个
23、概念，它有很多相关的要素，如品牌战略意图、品牌定位、品牌个性、品牌联想等。,【案例3-1】 上世纪90年代，秦池曾连续两年夺得CCTV的广告标王。然而，在红红火火的表现下，却隐藏了诸多的问题。当时秦池的原酒产能只有3000吨左右，由于盲目拓展市场，生产水平与市场需求存在巨大差距。 所以秦池从四川邛崃收购大量的散酒，混合本厂的原酒，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。秦池对酒事件被媒体曝光之后，秦池的广告光环迅速褪去，虚假的市场轰然倒塌。,3.1 品牌战略 3.2 品牌战略定位 3.3 品牌个性 3.4 品牌联想,3.2 品牌战略定位,3.2.1 品牌战略定位的定义
24、 一、营销发展的三个时代,二、消费者的心智与感知 为了应对商品的爆炸性增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。就像人们的心智中有一系列的梯子，每个梯子代表一个产品品类，每一层上有一个品牌。,三、产品品类与品牌 消费者用品类思考，而用品牌来表达。用品类思考即品牌驱动消费者进行选择和购买，在购买决策过程中往往先考虑品类，然后说出代表此品类的品牌来表达自己的购买意愿。,（一）、明确品类宗属 （二）、打造代表品项 （三）、获得高级信任,四、品牌定位 1969 年，“定位”概念首先由Jack Trout 在题为定位: 当今模仿成风的市场流行游戏一文提出。该文发表于产业营销( Industry Ma
25、rketing ) 杂志。,“定位指的是市场中一个公司、一种产品/服务所享有的相对于在该市场中其他公司、产品/服务的位置。这是按照产品/服务所针对的目标顾客群以及在为该目标顾客群所创造和提供的差异性优势或独特性来定义的。”,3.2.2 品牌战略方法演变 一、独特销售主张（USP）战略 USP理论（Unique Selling Proposition）是人类把从产品的注意力转移到品牌上来后，提出的第一个营销传播理论，起着理论基石的作用。,二、品牌形象（BI）战略 到了20世纪60年代，美国的营销环境已经普遍处于这种状态，USP理论在实践中遇到了瓶颈。在这种背景下，大卫奥格威(David Ogil
26、vy)提出了著名的品牌形象论(Brand Image)。,下面将按照从广义到狭义的顺序，分别对这四种类型的定义进行介绍和讨论。 （一）、强调心理要素的定义 （二）、强调意义(Meanings)的定义 （三）、强调自我意义(Self-meanings)的定义 （四）、强调“个性”(Personality)的定义,三、品牌定位战略 定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多地优先选择该类别或特性商品的代表品牌。 如购买可乐，选择可口可乐；购买豪华车时，选择奔驰宝马；购买薯片时，选择乐事。,【案例3-2】,2001年到2007年，达利集团先后推出“达利园”、
27、“可比克”与“好吃点”三个子品牌，继而推出“和其正”凉水茶等饮料产品，在全国打出了一片市场。业内瞩目于达利的成就，并将其成功的经验归结为“达利模式”。 人们普遍认为，在食品市场，“达利模式”凶狠并且高效，对于大多数发展中企业来讲，是一种值得借鉴的模式。,品牌定位的目的，就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。 一、创造品牌核心价值 二、与消费者建立长期稳定的关系 三、为企业产品开发和营销计划指引方向,3.2.3 品牌战略定位的目的,3.2.4 品牌战略定位的特点,3.2.5 品牌战略定位的基础 一、市场细分 所谓市场细分，就是对某种商品的消费者按照某种标准加以分类，使之分为具有不同需求
28、特点的消费群体的过程。 二、产品特色 确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概念会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。 三、消费者培育 消费者才是定位的主体，企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。,3.2.6 品牌战略定位的 策略和方法 一、品牌战略定位的策略 （一）、产品特点为导向的定位 （二）、因果关系为导向的定位 （三）、竞争为导向的定位 （四）、目标市场为导向的定位 （五）、利益为导向的定位 （六）、情感为导向的定位,二、品牌战略
29、定位的方法 （一）、创建新品类,（二）、关联强势品牌 对立面战略的成功首先来源于“人类人性的某些不当特征”，人性推动力总朝着两个方向发展。,3.2.7 品牌战略定位的误区 品牌定位，目的是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手的品牌，满足消费者的某种切实的需要。品牌定位的关键在于要努力与同类产品寻求差异，以突出自己产品的独特性。,【案例3-3】,2005年03月27日，由于产品积压、业绩迟迟无法提升，日本东芝手机宣布退出中国市场，这一消息引起中国手机市场的高度关注。日本东芝在中国市场最先推出低温多晶硅手机屏幕、最先配备CCD摄像镜头、最先实现视频拍摄功能的手机。 但是，复杂多变、竞争
30、激烈的中国手机市场中，东芝手机这个市场的先入者并没有占到多少发先优势，相反由于对市场形势把握不住、销售网络不完善、市场策略失误等原因，即便是掌握先进的3G手机技术，东芝手机依然在中国市场举步维艰，其高品质、高价格的手机不仅没有如期带来丰厚的利润，相反成了发展的绊脚石，最终只得黯然退出市场。归根结底，东芝之败是品牌定位失误之败。,3.1 品牌战略 3.2 品牌战略定位 3.3 品牌个性 3.4 品牌联想,3.3.1 品牌个性的定义及重要性,3.3 品牌个性,3.3.2 品牌个性理论回顾 一、品牌个性理论发展 二、品牌个性的维度构成,(一)、 人格个性及其“大五”模型 大五模型将各种个性特征都划归
31、到神经质(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、开放性(Openness)、和悦性(Agreeableness)，以及谨慎性(Conseientiousness)五大个性维度和30个维度特征。 (二)、品牌个性及其“大五”模型 品牌的个性特征主要指品牌的象征性特质，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位，等等。,三、中国本土化的品牌个性 中国本土化品牌个性量表的开发者黄胜兵、卢泰宏(2003)首先应用Aaker开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了尝试，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度
32、“仁、智、勇、乐、雅”。,【案例3-4】,能将一个看起来像装医药水的白色瓶子，卖弄成世人争相收藏的珍品，甚至让每一张海报成为稀世杰作的，恐怕只有Absolute Vodka（绝对牌伏特加）了。 Absolute Vodka主张着一种另类的时尚，它总是特立独行，这是它独有的品牌个性。想想如果有一天Absolute Vodka改变风格，转型为XO式的“雍容华贵”，Absolute Vodka还能这般另类的受宠吗？我想不会。,3.3.3 设计品牌个性 一、个性聚焦 二、个性与兼容性 三、设计与建立个性 1. 个性化表现方式 2. 个性化的包装 3个性定位,3.3.4 品牌个性的打造 一、产品差异化
33、产品差异化分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。,二、品牌代言人 在选择品牌代言人是，应该要注意到以下几点：,3.1 品牌战略 3.2 品牌战略定位 3.3 品牌个性 3.4 品牌联想,3.4 品牌联想,3.4.1 品牌联想的定义,Aaker为，品牌联想(Brand Association)就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。,3.4.2 品牌联想的维度划分 一、属性联想,二、利益联想,三、态度联想,3.4.3 品牌联想的特点与建立,3.4.4 品牌联想的评判,3.4.5
34、品牌联想策略的意义,【案例】优衣库：定位对路是根本,2012年4月28日，优衣库在中国有11家门店同时开业。其母公司Fast Retailing的网站显示，该公司在中国开第一家店是2002年。截至2012年4月30日，中国国内已有127家店面。 金融风暴中逆势崛起的优衣库一度被认为是日本最具活力的公司，首创人柳井正也曾问鼎日本首富的位置。优衣库的生长和壮大很值得中国企业尤其是服装企业学习与借鉴，例如精确定位、SPA模式和创新的人才观等。,本章思考题：,The End.,第四章 品牌设计,品牌学通论 薛可 余明阳,学习目标,本章内容,4.1 品牌设计 4.2 品牌理念识别设计（MI) 4.3 品
35、牌的行为设计（BI) 4.4 品牌的视觉设计（VI）,4.1 品牌设计,4.1.1 品牌设计的定义与来源 一、品牌设计的定义 广义的品牌设计包括品牌战略设计和品牌表现设计。 狭义的品牌设计即品牌形象的设计。,二、品牌设计的起源与发展 CIS起源于欧美，随后经过日本的发展与完善，变得更为系统与完整。 我国在上世纪80年代开始导入CIS，随后获得了众多企业的认可。,4.1.2 品牌设计要素 关于CIS的构成，一般将CIS看作是由企业理念识别（Mind Identity， 简称MI)、企业行为识别（Behavior Identity，简称BI）、企业视觉识别（Visual Identity，简称VI
36、）三个子系统有机构成的整体。,4.1.3 品牌设计的作用 一、CIS战略对企业内部的功能,二、CIS战略对企业外部功能,4.14 品牌设计的原则 一、统一性原则 CIS战略的一个显著特征是统一性，也就是企业向外界传达的任何信息都必须突出统一形象。,二、个性化原则 个性，是指既与众不同，同时又能够被大众所认同。 企业识别，系统的特征就是个性化，不论企业理念、企业标识，都要具有自己的鲜明个性。,三、适应性原则 这里的适应性原则包括两方面， 既要适应社会、政治、经济、文化等宏观环境， 同时又要适应企业自身的行业属性、发展阶段、发展战略以及其目标消费者的特征。,本章内容,4.1 品牌设计 4.2 品牌
37、理念识别设计（MI) 4.3 品牌的行为设计（BI) 4.4 品牌的视觉设计（VI）,4.2 品牌理念识别设计（MI）,4.2.1 MI设计的定义及内容 一、MI设计的定义 理念识别系统(MI)是指以企业为主体的、得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的明确反映企业经营意识的价值体系。,二、MI设计的内容 （一）、企业哲学 企业哲学是指一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映，也被称之为企业思想、企业观、企业经营哲学。,在制定企业哲学时，特别要注意：,（二）
38、企业精神,（三）、企业价值观,4.2.2 MI设计的作用 一、MI对企业内部的作用 （一）、对员工的作用,（二）、对于企业决策层面的作用,二、MI对企业外部的作用,4.2.3 MI设计的基本作用,4.2.4 MI设计的表达方式,本章内容,4.1 品牌设计 4.2 品牌理念识别设计（MI) 4.3 品牌的行为设计（BI) 4.4 品牌的视觉设计（VI）,4.3 品牌的行为设计（BI）,4.3.1 BI设计的涵义及分类 组织行为识别系统就是指组织在实际运营活动中，所有具体的操作规范、协调机制和管理方式的一体化、规范化、协调化和统一化。,4.3.2 BI的建立程序,4.3.3 BI的设计准则,4.3
39、.4 BI的实施细则,4.3.5 BI设计的作用,本章内容,4.1 品牌设计 4.2 品牌理念识别设计（MI) 4.3 品牌的行为设计（BI) 4.4 品牌的视觉设计（VI）,4.4 品牌的视觉设计(VI),4.4.1 VI设计的定义 视觉识别（VI)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。,4.4.2 VI设计的五大基本要素 一、品牌名称 （一）、品牌命名的重要性 1. 品牌的核心要素，影响消费者的识别 2. 品牌资产的重要组成，影响到消费者的购买,（二）品牌命名的影
40、响因素,（三）、品牌命名的方法,（四）、品牌命名的原则,（五）、品牌命名程序,二、品牌标志 （一）、标志的定义及作用 品牌标志是企业（产品）精神内涵的形象表达， 即通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号， 将企业的经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素， 传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案与文字。,（二）、标志设计的来源 1. 品牌标志与名称相结合,2具有特殊的历史意义的符号 3 具有正面积极寓意的符号,（三）、标志设计的原则,三、标准字设计 （一）、标准字的定义及类型 标准字是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。 根据标准字的表现形式可以分为中文标准字与英文
41、标准字体。,（二）、标准字的设计原则 1. 适应性 不同的字体会能够表现出不同风格，企业在设计标准字的时候要充分考虑自身的行业属性与品牌的定位与形象。 2. 易辨识性 标准字主要是要传达品牌的相关信息，当其非常不好辨认的时候，便失去了其存在的意义与价值。,四、标准颜色设计 （一）、标准色的定义 组织把某一种特定的色彩或者一组色彩系列，统一运用在所有传达信息的媒体上如标志、标准字体及其他宣传载体， 通过色彩的知觉刺激与心理反应，来表现组织的运营理念和产品的内容特质，这种色彩或色彩系列就被称为标准色。,（二）、标准色的影响因素,五、企业造型 企业造型也被称之为企业吉祥物，指的是由企业自行设计出来、
42、具有独特个性形象并被赋予生命的、夸张的拟人化的、漫画式的形象， 它可以直接表现出企业的属性、经营理念和产品特征，相当于企业的代言人，其更具人性化和亲和力，并且有效避免了代言人因为负面新闻给企业带来的负面效应。,4.4.3 品牌视觉设计的升华 一、影响品牌调性与风格的因素 （一）、品牌个性 （二）、产品特性 （三）、竞争品牌的风格 （四）、消费者需求,二、 品牌调性与风格的作用,【案例】 如家酒店CIS案例分析 2002年, 首都旅游集团联手携程旅游服务公司, 创建了如家连锁酒店。 作为经济型连锁酒店的领军品牌, 如家快捷酒店始终以人的感觉为着力点, 提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的住宿产品
43、, 为海内外的客人提供安心便捷的住宿服务, 传递着适度生活的简约生活理念。 经过4年多的发展, 如家在美国纳斯达克成功上市, 成为中国酒店行业海外上市第一股, 同时也标志着国内经济性连锁酒店步入了一个新的发展时代。这些成就很大程度上得益于如家鲜明的企业形象。,本章思考题,The End.,第五章 品牌传播,品牌学通论 薛可 余明阳,学习目标,本章内容,5.1 品牌传播媒体 5.2 品牌传播的路径 5.3 品牌传播效果评估,5.1品牌传播媒体,5.1.1 传播媒体 一、 媒体定义 品牌传播媒介即是指传递或交流讯息的途径，就是准备通过何种途径将信息有效的传递给目标受众，让其在信息传递过程中接受引导
44、。,二、 媒体分类 (一)、按表现形式分类,（二）、按功能分类,三、 媒体特征 （一）报纸,（二）杂志、书籍媒体,（三）广播媒体,（四）电视媒体,（五）户外媒体,（六）网络媒体,表5-1不同媒体平台的热点新闻主题,表5-2新闻主题覆盖：博客 vs. 传统媒体,5.1.2 影响品牌媒体选择的因素 一、产品市场类型 品牌传播推广工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同，经营消费品公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。,二、推拉战略 品牌传播推广组合较大程度受公司选择推动或拉引的战略影响。,推动战略,拉引战略,三、购买者准备阶段 品牌传播推广工具在不同的购买者准备
45、阶段有着不同的成本效益。,四、产品生命周期阶段与市场排位,本章内容,5.1 品牌传播媒体 5.2 品牌传播的路径 5.3 品牌传播效果评估,5.2 品牌传播的路径,5.2.1 广告 一、广告定义与内涵 广告是由特定的组织或个人，通过付费的方式获得各种媒介载具上的时间和空间，旨在引导手中的情感态度与响应而进行互动，有关商品和观点的信息传播。,二、新媒体时代下广告分类与特征,内 容,形 式,背 景,图5-3 传统媒介中的广告传播维度比,（一）、数字电视广告 数字电视广告是以数字电视为媒介载体的一种新型广告形式，其利用数字技术、画等多媒体以及数字互动技术来表达传播特定的信息内容广告。 数字电视广告主
46、要可分为下列几种形式： 1. 嵌入式广告 2. 购买邀请式广告 3. 咨询类广告,（二）、网络广告 1. 网络广告优势 网络广告相较数字电视、IPTV等媒介更具有先进的多媒体技术、灵活多样的广告投放形式，最常出现在全球网络范围内的是横幅式广告（Banner）。 相比传统媒介中的品牌广告，网络广告有其先天优势：,（1）互动性 （2）内容传递及采集丰富 （3）传播成本相对低廉。,2网络广告传播模式 网络广告模式，有两种研究取向，其一是基于传播的考量，如Kierzkowski(1996)网络广告传播模式：,三、传统与新媒体广告途径优劣势,广告投放形式,对比,广告投放形式,对比,广告投放形式,对比,广
47、告投放形式,对比,四、广告运用策略,5.2.2 公共关系 一、公共关系内涵与特点 公共关系是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理， 指特定一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。,二、公共关系构成要素,三、公关关系特征与优劣 （一）、公共关系开展的主要方式,（二）、公共关系的特征,（三）公共关系的优劣势 1. 公共关关系的优势 传播成本相对较低 渗透性较强 协调能力强 2. 公共关系劣势 受媒介控制性大 效果难以评估,【案例5-1】 创办于2010年3月31日的聚美优品，初期还是以团美网的形态出现，同一时期有一批赫赫有名的团购公司创办和上线（美团3月4日、窝窝团与F团3月1
48、5日、拉手网3月18日）。 团美网这时的业务还是聚焦在化妆品领域的团购，不过很快就在6个月后改名聚美优品，从团购过渡到B2C商城，逃过了2011-2012年的团购泡沫，转型垂直电商后，聚美优品发展迅速很快就达到月销售千万元，据说在2012年达到了几十亿的流水，并先后获得多轮融资。,励志文案 你只闻到了我的香水，没有看到我的汗水。 你有你的规则，我有我的选择。 你否定我的现在，我决定我的将来。 你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。 你可以轻视我们的年轻，我们证明这是谁的时代。 梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑， 但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。 我是陈欧，我为自己代言。
49、,四、公共关系的作用 公共关系不仅可以协调品牌与消费者的关系， 也可以协调与员工、媒体、政府等互相的公众关系， 创造有利于品牌企业发展的和谐内外部大环境。,5.2.3 口碑传播 一、口碑传播的定义 口碑传播是一种不同于大众传播，更依赖于人际传播、点射状传播的方式。,二、口碑传播的类型,三、新媒体时代下的口碑传播工具 网络的口碑传播建立与网络人际传播之上，指网络受众中个人与个人间就品牌相关内容信息的交流互动。,网络环境中的品牌,人际传播,群体 传播,人际传播,人际传播,网络消费者,网络消费者,【案例5-2】 每周星期三晚上9点，都有近200名难敌煎玉米卷诱惑的洛杉矶人组成所谓的“快闪党”，耐心地守候在“金地鼠”(明尼苏达大学校队GoldenGophers的主场)外面，等待一辆流动快餐车的到来。 借助Twitter等网站的力量和病毒式口碑营销，短短3个月内，Kogi就迅速征服无数洛杉矶人的胃，成为美国知名度最高的流动饭馆之一，甚至连BBC、纽约时报和新闻周刊都将它作为报道对象。据这些媒体称，每晚打烊的时候，每辆Kogi车都会卖掉400
