1、HOTEL模块二模块二调研调研酒店市场酒店市场22 2l认知酒店市场营销调研的作用,学会获取与分析处理信息l掌握酒店市场营销调研的方法l具备组织与实施酒店市场调研的能力l能够撰写酒店市场营销调研报告学习目标学习目标33 3 某日下午,李教授和他的一位朋友来到某宾馆大堂咖啡厅,坐定之后等服务员前来点饮料。两人对坐闲聊了一会儿后,服务员端来一壶现磨咖啡,外加两茶盅牛奶和数块方糖,朝着李教授说:“我送来了您喜欢喝的咖啡。”(李教授是这里的常客,服务员几乎都很熟悉他的喜好。)谁知那天是李教授的朋友做东,他从不喜欢喝现磨咖啡,而习惯喝速溶咖啡加伴侣。李教授的朋友面露愠色地对服务员说:“今天是我请李教授来
2、此叙谈休息一下,您怎么如此不懂得待客的道理,竟自做主张替我们安排?”服务员不肯认错,对李教授的朋友说:“我了解李教授平素喜欢喝现磨咖啡,我猜想您不是忌喝咖啡的客人。”李教授听服务员这样讲,觉得对他的朋友有失尊重,于是批评这位服务员道:“你不应当没有弄清主客之前就主观地下结论,即使今天我是主人,你也应当问客人需要什么饮料。”李教授的朋友接着讲:“我恰好是不喝现磨咖啡,而是喝惯了速溶咖啡加伴侣的人。”服务员讨好不成,反而遭到驳斥,准备继续争论下去。这时大堂副理闻声而至,弄清情况后要服务员赔不是,并答应现磨咖啡按一杯计价,另外补送一杯速溶咖啡加伴侣给李教授的朋友才算了结此事。资料来源:http:/
3、入 案 例导 入 案 例-教授喜欢喝的咖啡44 4活动活动1-1-市场信息搜集训练活动目的:了解学生对市场信息的搜集能力,引导学生正确搜集信息。活动内容与要求:搜集顾客对麻辣鸭舌的需求信息。学生代表发言,包括基本信息与信息来源,其他同学做补充。结果与检测:能够比较充分地利用信息搜集方法与途径获得信息并进行归纳整理。提示:注意方式与途径的多样性。55 5学习内容学习内容项目一：项目一：酒店市场调查酒店市场调查一、酒店市场营销信息一、酒店市场营销信息(一)酒店市场营销信息的作用1.酒店企业制定营销战略的基础2.酒店企业确定营销策略的导向3.营销计划和营销策略进行调整的依据4.提高市场竞争力的重要保
4、证(二)酒店企业的市场营销信息系统学习内容学习内容66 6学习内容学习内容项目一：项目一：酒店市场调查酒店市场调查一、酒店市场营销信息一、酒店市场营销信息(二)酒店企业的市场营销信息系统 酒店企业的市场营销信息系统(marketing information system,MIS)是指由酒店企业的营销人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一个持续的、彼此相互影响的系统,它的任务是准确、及时地对有关的信息进行搜集、分析、评估和分发,供营销决策者运用,以便使营销计划的制定、执行和控制更加准确、有效。酒店企业的市场营销信息系统包括内部报告系统与市场营销情报系统。酒店企业通常还会采用以下的渠道或途径来
5、获取信息,从本企业营销人员处获取信息,从中间商处获取信息、从专业信息提供机构处购买信息,从企业自建的情报机构处获取信息,从媒体获取信息等。具体来讲,市场营销信息的来源有:(1)文献信息;(2)实物信息;(3)口头信息;(4)内部信息;(5)电子信息;(6)新闻媒体。市场营销信息的采集步骤是:(1)分析信息需求;(2)选择信息源;(3)确定信息采集方法;(4)信息采集等。77 7活动活动2-2-市场调查训练活动目的:了解学生的市场调查能力,引导学生正确选择调查方法,培养其调查能力。活动内容与要求:以团队形式调研温州市顾客对四星级酒店提供的麻辣鸭舌的需求信息。要求:采用问卷调查法时,需要设计调查问
6、卷(含线上与线下),制作PPT,小组代表发言,小组其他同学做补充。其他小组提问。结果与检测:能够比较科学地设计调查问卷。提示:注意问卷设计的技巧。88 8学习内容学习内容项目一：项目一：酒店市场调查酒店市场调查二、酒店市场营销调研二、酒店市场营销调研(一)酒店市场营销调研的内容酒店市场营销调研的内容包括酒店企业经营环境调研(宏观环境与微观环境),酒店市场需求调研(市场容量、变化、潜力),酒店企业经营潜力调研,酒店企业经营效果调研,产品调查(与竞争对手对比产品要素),用户调查(分布情况、购买力、购买行为),竞争调查(竞争对手的基本情况),销售调查(渠道、价格、促销),酒店企业经营效果调研(市场份
7、额调研、产品线调研、广告效果调研、业务量调研)等。(二)酒店市场营销调研的类型1.探测性调研 2.描述性调研 3.因果性调研 4.预测性调研学习内容学习内容99 9(三三)酒店市场营销调研的程序酒店市场营销调研的程序 酒店市场调研的程序包括准备阶段、调研实施阶段、调研结果的处理阶段。准备阶段的任务是确定调研目标和项目、确定搜集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方法、制定调研计划等。调研实施阶段的主要任务是组织调研人员按照调研计划的要求,系统地搜集资料和数据,听取被调查者的意见。这个阶段大体可以分为对调研人员进行培训和实地调研。调研结果的处理阶段的主要任务是整理与分析资料、编写调研报告、追踪与反
8、馈。(四四)酒店市场营销调研的方法酒店市场营销调研的方法 酒店市场营销调研的方法有文案调研、特殊调研、实地调研三种101010 1976年在美国的达拉斯市,百事可乐公司做了如下实验:将可口可乐倒入Q字母杯子,而将百事可乐倒入M字母杯子,由消费者任意选择品尝,结果大家都选M杯子。可口可乐公司不甘示弱,声称根据芝加哥市场调查顾问的调查理论,人们不喜欢字母Q,因为很多贬义词是字母Q开头的。与此同时,可口可乐公司也把自己的可乐分别至于M杯与Q杯中,结果大多数人喜欢M杯中物。因此,可口可乐公司称百事可乐公司的实验是不公平的。资料来源:改编自http:/ 例 分 析案 例 分 析-百事可乐公司的实验调查1
9、11111(五五)酒店市场营销调研的问卷设计酒店市场营销调研的问卷设计 一份完整的调查问卷由六个部分组成,包括简明扼要的主题、必要的问卷说明、被调查者的基本情况、问卷主体(问题及答案)、编码、作业记载。重点是要设计提出的问题及答案。设计调查问卷的问题时应注意:避免多义性、一般性、引导性、困窘性、假设性的问题。(六六)酒店市场营销调研对象的选择方法酒店市场营销调研对象的选择方法 酒店市场营销调研人员要根据营销问题的实质、调研目的以及调研对象的特点与分布情况来选择调研对象。一般来说,调研对象的选择方法有全面调查和抽样调查两种。121212项目二：撰写酒店市场调研报告项目二：撰写酒店市场调研报告 当
10、一切调查和分析工作结束之后,酒店企业必须将这些工作成果展示给客户,市场调研报告是整个调查工作(包括计划、实施、收集、整理等一系列过程)的总结,是调研人员劳动与智慧的结晶,也是最重要的书面结果之一。它是一种沟通、交流形式,其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。131313活动活动3-3-设计酒店市场调研报告活动目的:掌握调研报告的撰写方法与格式。活动内容与要求:设计四星级酒店中顾客对麻辣鸭舌市场需求的调研报告;制作PPT,各小组代表发言,其他同学做补充;小组间相互点评;教师点评。结果与检测:能够对调研数据进行整理,并根据调研数据撰写调研报告。提示:主
11、题明确、条理清晰、表现简洁、结构合理。141414项目二：撰写酒店市场调研报告项目二：撰写酒店市场调研报告一、市场调研报告的定义一、市场调研报告的定义 市场调研报告就是在对调研得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上,记述和反映市场调研成果的一种文书。它可以是书面形式,也可以是口头形式,或者是其他形式,如电子形式。市场调研报告是经济类调研报告的一个重要种类,它是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致的调查研究后所写成的书面报告。其作用在于帮助企业了解掌握市场的现状和趋势,增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争力,从而有效地促进企业经营管理水平的提高。151515项目
12、二：撰写酒店市场调研报告项目二：撰写酒店市场调研报告二、市场调研报告的内容二、市场调研报告的内容 封面封面部分一般包括项目名称(标题)、调查对象、基本情况、报告提交日期等。标题市场调研报告的标题即市场调研的题目。标题必须准确揭示调研报告的主题思想,标题要简单明了、高度概括、题文相符、具有吸引力。导言是市场调研报告的开头部分,一般说明市场调研的目的和意义,介绍市场调研工作的基本概况,包括市场调研的时间、地点、内容和对象以及采用的调研方法、方式。这是比较常见的导言结构。也有调研者在导言中先写调研的结论或直接提出问题等,这种写法能增强读者阅读报告的兴趣正文是表现调研报告主题的重要部分。这一部分的写作质量直接决定调研报告的质量高低和作用大小。主体部分主要包括调研结果及调研体会(可以是对调研结果的分析,也可以是找出结果的原因及应对办法等)。结尾是形成市场调研的基本结论,也就是对市场调研的结果作一个小结。有的调研报告还要提出对策措施,供有关决策者参考。161616课后习题课后习题l延伸阅读延伸阅读2016年经济连锁酒店数据分析l思考与讨论思考与讨论近年来，经济连锁酒店市场在过渡饱和和及同质化发展后何去何从，一直是业内普遍探讨的焦点问题，请围绕以下讨论：1、评价近一年来经济连锁酒店的具体表现。2、未来发展有何建议？
