1、HOTEL模块五模块五酒店酒店STPSTP战略战略22 2学习目标学习目标l学会市场细分的基本方法，能够进行完全市场细分l学会目标市场营销、市场定位的方法和步骤l具备独立进行酒店消费者市场细分的能力l能够理解并应用目标市场营销策略解决实际问题l能够根据酒店实际情况进行准确定位33 3导入案例导入案例1 1 万豪国际酒店集团市场细分求发展万豪国际酒店集团市场细分求发展众所周知的万豪国际酒店集团是与希尔顿、香格里拉齐名的酒店巨头,总部设在美国,现有业务遍及世界各地。万豪酒店能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟,赢得客户的高度信任,得力于通过市场细分发现市场空白,创建新产品,打造新品牌。万豪集团通过创造出
2、弹性套房这一产品,成功地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的模式。44 4一、酒店市场细分的含义所谓酒店市场细分,就是酒店营销者通过市场调研,依据消费者或用户的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性,把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的过程。因此,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在明显差别,而属于同一细分市场的消费者的需求与欲望则具有相似性。项目一项目一 细分酒店市场细分酒店市场55 5活动活动1 1 细分细分客房客房市场市场活动目的:能够使学生在市场调研的基础上,学会正确地细分市场。活动内容与要求:利用课余时间分组调研;对酒店
3、客房顾客群体进行市场细分;小组代表汇报发言,其他同学做补充。结果与检测:能够在市场调研的基础上科学地对酒店客房市场进行细分。提示:注意调研的科学性、调研对象的代表性、细分标准的正确性、细分市场的完全性。66 6一、酒店市场细分的含义 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从需求角度来看,各种产品的市场可以分为同质市场和异质市场两类。市场细分,也可以说就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的子市场的过程。实际上,市场细分常常是一个聚集的过程,即企业依据一种或多种变量把对某种产品的某些特点敏感的消费者或用户集合成群,以使企业规模能够达到实现企业目标的水平。项目一项目一 细分酒店市场
4、细分酒店市场77 7二、酒店市场细分的作用酒店市场细分是为顾客提供更好服务、更高质量产品的一种良好措施,更是酒店企业自身节约资源的有效途径。当然,酒店企业要想在未来激烈的市场竞争中不被淘汰,必须发挥自身优势,做好、做大、做强自己的优势项目,摒弃自己的劣势项目,只有这样才能在激烈的市场竞争中集中优势资源占领市场。市场细分是目标市场营销的基础,它对于企业经营的成功具有很大的作用,具体体现在以下几个方面:(一)有利于企业发掘最佳的营销机会(二)有利于企业及时调整营销策略(三)有利于企业将有限的资源集中于目标市场上(四)可帮助企业增加利润或更好地实现目标88 8思考与讨论以酒店实例说明市场细分的含义。
5、以酒店实例说明市场细分的含义。99 9三、酒店市场细分的要求企业实施市场细分策略,必须注意市场细分的实用性和有效性。事实上,无论是消费者市场,还是组织市场,并非所有的市场细分都有效或有用。成功、有效的市场细分,应当考虑四个方面的要求,或者说,应当遵循四条基本准则。101010三、酒店市场细分的要求(一)可衡量性细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的,即细分出来的市场范围比较明晰,能大致判断其大小。因此,据以细分市场的各种特征应是可以识别和衡量的(二)效益性 细分出来的市场规模必须大到足以使企业实现它的利润目标。(三)可进入性 细分的市场应是企业的营销活动能够渗透的市场,即细分出来的市场应是企业
6、能够对顾客发生影响,产品能够展现在顾客面前的市场。(四)反应差异性细分出来的各个子市场应对企业营销组合中任何要素的变动都能作出差异性的反应。111111四、酒店市场细分的程序 酒店企业进行市场细分没有统一的模式,下面的程序可供参考。(一)确定潜在顾客范围潜在顾客范围应以市场的需求而不是产品特性来确定。(二)列举潜在顾客的基本需求 选定潜在顾客范围后,企业的营销部门可从地理变量、行为和心理变量等方面,大致估算一下潜在的顾客有哪些需求。(三)分析潜在顾客的不同需求(四)删去潜在顾客的共同需求 酒店企业需要删去各细分市场或各顾客群的共同需求。(五)进一步认识各细分市场的特点(六)测量各细分市场大小1
7、21212五、酒店市场细分的标准由于居住地区、气候、年龄、性别、收入、家庭状况、生活习惯等因素的影响,不同的消费者群会有不同的需求与动机。(一)按地理因素细分按地理位置、人口数量及密度、气候等因素细分(二)按人口统计因素细分按年龄、性别、民族、收入、职业以及教育程度等因素细分(三)按心理因素细分按心理因素进行的市场细分是将消费者按其生活方式、性格、态度而细分成不同的群体。(四)按行为因素细分企业将购买者按其购买或使用某种产品的时间、数量、频率或对品牌的忠诚度等变数来细分。131313五、酒店市场细分的标准细分标准举例1.地理变数气候区别地形区别国家区别城乡状况区别 热带、温带、寒带山区、平原发
8、达国家、发展中国家大城市、中小城市、乡镇、农村2.人口变数年龄性别职业收入水平教育程度家庭规模家庭生命周期民族宗教信仰 老年、中年、青年、少年、儿童、婴幼儿男性、女性工人、农民、公务员、教师高收入、中等收入、低收入大学以上、大专、中专、高中、初中、小学5人以上、4人、3人、2人、1人单身、成家、满巢、空巢汉族、回族、蒙古族、壮族佛教、伊斯兰教、基督教3.心理变数性格生活方式购买动机 外向型、内向型、理智型、冲动型、冒险型、守旧型奢侈、豪华、实用、节俭求实、求安、求新、求美、怀旧、慕名、从众4.行为变数使用动机消费利益使用者状况使用程度 日常购买、应急购买、冲动购买、慎重购买主要利益、次要利益非
9、使用者、曾用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者大量使用、正常使用、少量使用141414思考与讨论你认为下列产品主要应以哪些变数你认为下列产品主要应以哪些变数(只只举出一两个最主要的变数举出一两个最主要的变数)作为其市场作为其市场细分的根据细分的根据?(1)(1)饮品饮品(2)(2)客房客房(3)(3)火锅火锅(4)(4)甜点甜点(5)(5)烧烤烧烤151515项目二项目二 选择酒店目标市场选择酒店目标市场市场细分的目的是进行目标市场营销。而要进行目标市场营销,企业首先必须选择准备为之服务的市场,即目标市场。目标市场的选择是建立在对各细分市场的评估之上的。161616活动活动2 2 为酒店选
10、择客房目标市场为酒店选择客房目标市场活动目的:能够在市场细分的基础上,学会正确地选择目标市场。活动内容与要求:分组选择当地某一具体的酒店,在对酒店客房顾客群体进行市场细分的基础上,正确地选择目标市场。结果与检测:小组代表汇报发言,其他同学做补充。要求图文并茂。提示:注意调研的目标市场选择应符合酒店资源状况、社会竞争状况;符合目标市场选择的原则。171717项目二项目二 选择酒店目标市场选择酒店目标市场一、目标市场的概念目标市场是指通过市场细分,被酒店企业所选定的,并将以相应的产品或服务满足其现实或潜在的消费需求的某一个或几个细分市场。181818项目二项目二 选择酒店目标市场选择酒店目标市场二
11、、目标市场的选择要求目标市场选择必须具备四个条件,即具有足够的市场需求,市场上有一定的购买力,企业有能力满足目标市场的需求,企业在被选择的目标市场上具有竞争优势。一般来说,企业选择目标市场时,主要考虑以下几个方面的问题:(一)细分市场的规模 (二)细分市场的利润潜力 (三)酒店企业的目标 (四)酒店企业的资源191919知识链接知识链接 朗豪酒店的目标市场选择朗豪酒店的目标市场选择朗豪酒店地处香港旺角中心地带。每逢台风袭港,不是西洋菜街掉下来一个招牌,就是奶路臣街的竹棚摇摇欲坠,但朗豪酒店却经营得全世闻名。为了经营好这家酒店,经营者首先进行市场细分,对各自市场与这里的环境进行比较分析,最后选择
12、外来游客作为目标顾客群,并针对目标顾客群进行策划。朗豪酒店把这些劣势环境巧妙地转换为吸引外地游客的最有力的卖点。王广义的雕塑 一个旧街区的地标,房间里的奇特香皂架,连同房间里卡通小人书的地图、安全手册、酒店艺术品说明手册都是那么得新奇,那么的吸引人。酒店还推出“旺角游”服务,带住客参观酒店附近的旺角老房子、老街市。每日傍晚出团,导游会为住客讲解旺角哪幢旧楼曾有什么电影在此取景、花墟什么时候开市等。朗豪酒店不只是提供休息的地方,它就是一个小型现代艺术博物馆。香港朗豪酒店成了旅客到旺角的首选,要想了解香港最草根、最活跃的市民生活,不用“出发”了,这里就是你的目的地。202020三、目标市场策略(一
13、)目标市场策略的类型一般来说,可供企业选择的目标市场营销策略有三种,即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略是一种针对市场共性的、求同存异的营销策略,即以整个市场中的共性部分为目标,不管细分部分的差异性,只求满足最大多数顾客的共同性需要。2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是在市场细分的基础上,选择多个子市场作为企业目标,针对每个目标市场的特点,分别设计不同的产品和营销方案。由于这种营销策略有的放矢,对症下药,因此企业能通过同时满足多种需求而扩大销售,提高市场占有率。212121三、目标市场策略(一)目标市场策略的类型3.集中
14、性市场营销策略集中性市场营销策略是指选择一个或很少几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些子市场上占有大量份额,而不是在整个大市场上占有小量份额。222222三、目标市场策略(二)选择目标市场策略时要考虑的因素 上述三种目标市场策略各有利弊,各自适用于不同的情况。一般来说,企业在选择目标市场策略时,要考虑以下几个方面的因素:1.企业资源2.产品性质3.市场性质4.产品生命周期5.竞争者策略6.市场供求状况232323思考与讨论请举出酒店目标市场选择失败的案例请举出酒店目标市场选择失败的案例,并说明该酒店的失败之处。并说明该酒店的失败之处。242424活动活动3 3 为酒店进
15、行市场定位为酒店进行市场定位活动目的:能够在确定目标市场的基础上,对酒店进行准确的定位。活动内容与要求:小组选择当地某一具体酒店,讨论酒店的差异性,找到其独特价值;对酒店进行准确定位;小组代表汇报发言,其他同学做补充。结果与检测:酒店个性明显,定位准确。提示:注意先找到所选酒店的鲜明个性,设计酒店卖点,再定位。252525项目三项目三 为酒店进行市场定位为酒店进行市场定位一、酒店市场定位的含义和意义(一)酒店市场定位的含义市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置和企业自身条件,为企业或其产品在市场上塑造一个区别于竞争者产品的,与众不同的,符合消费者需要的个性或形象,从而使企业在市场上
16、确立适当的位置。定位以产品为出发点,但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想。也就是说,定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。262626项目三项目三 为酒店进行市场定位为酒店进行市场定位一、酒店市场定位的含义和意义(二)酒店产品定位的意义 酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现实的意义,主要体现在以下两个方面:1.有利于建立酒店和产品的市场特色2.为酒店制定市场营销组合策略奠定基础272727二、酒店市场定位的依据(一)以属性和利益定位(二)以产品质量、价格或服务定位(三)以产品用途定位(四)以使用者类型定位(五)以产品档次定位(六)以竞争属性定位(七)以混合因素定位28282
17、8三、酒店市场定位策略(一)第一位定位策略(首位定位策略)据西方学者研究,随着竞争的长时间持续,某些产品会出现由若干个大企业占有绝大部分市场份额的现象。例如,美国的啤酒厂有几千家,其中5家企业的产量占总产量的87%。研究者还得出结论:市场上总有一个领导者,或称领头羊。如快餐业中的麦当劳。这类企业由于实力雄厚,因此在市场竞争中具有明显的相对优势和主动权,如在价格变动、新产品开发、经销范围以及促销的密集度等方面具有主动权。这种地位是非常有利的。对于消费者和用户来说,“第一位”的企业是非常容易被人们记住的。处于第一位的企业倘若有片刻松懈,就有可能丢失其主导地位。例如,美国的福特汽车公司让位于通用汽车
18、公司,美国大部分家电企业对日本家电企业甘拜下风。因此,处于第一位的企业应该采取“第一位”的定位策略,努力保持其领先地位。这里所说的“第一位”,不一定是规模上的,也可以是其他一些有价值的属性上的,也就是在顾客认为比较重要的属性上处于领先位置。例如,当消费者需要一种不含咖啡因的饮料时,就会首先想到某品牌。292929三、酒店市场定位策略(二)固定会员俱乐部定位策略(挑战者定位策略)如果企业在一些有意义的属性方面不能排在首要位置,就可采用这种策略。例如,某酒店宣称自己是八大经济型酒店之一等。排在市场第一位的公司是不会使用类似概念进行宣传的,只有处于挑战者地位的企业才有可能对自己某种属性或某种优势着力
19、宣传,从而扩大市场份额。303030三、酒店市场定位策略(三)迎头定位策略(针锋相对式定位策略)这也是处于挑战者地位的企业采取的策略,是对在市场上居支配地位的,即最强的竞争对手正面发动进攻,集中优势力量攻击竞争对手的弱点。迎头定位有时会是一种危险的战术,但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试,一旦成功就会取得巨大的市场优势。在发达国家,这类事例屡见不鲜,如可口可乐公司与百事可乐公司等。企业实行迎头定位策略,必须知己知彼,认真估计自身和竞争者的实力,采取适当的定位策略,以积极的态度提高市场占有率。313131三、酒店市场定位策略(四)拾遗补缺定位策略这是避开竞争对手的定位方法
20、,是指企业将自己的产品定位于目标市场上与竞争者不同的市场位置,使自己的产品特征与竞争者有比较明显的区别。这种定位方式能够使企业迅速在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起良好的形象。由于这种定位方式的市场风险较小,成功率较高,常常为大多数企业所采用。323232四、酒店市场定位策略的实施步骤(一)找出可行的竞争优势产品差异、服务差异、人员差异、形象差异333333四、酒店市场定位策略的实施步骤(二)选择正确的竞争优势1.明确促销重点2.明确促销差异项目 重要性:该不同点会给目标顾客带来高价值的利益。独特性:竞争者并没有该不同点,或公司能以更独特的方法来提供给消费者。优越性:能以更优
21、越的方式为消费者提供类似的利益。可传达性:该不同点易于传达并为消费者所看到。独占性:竞争者无法轻易模仿该不同点。可负担性:购买者买得起具备这项不同点的产品。盈利性:该不同点有利可图343434思考与讨论以你熟悉的酒店为例以你熟悉的酒店为例,说明如何为其找说明如何为其找到竞争优势。到竞争优势。353535四、酒店市场定位策略的实施步骤(三)沟通及传达选好的定位 一旦选好定位,就需采取有力的措施将理想定位传达给目标顾客,并且公司营销组合的努力需能完全支持其定位策略。定位要的是具体行动,而不是纸上谈兵,若决定选择较占优势的品质和服务作为定位,首先要做的就是传达定位,然后设计由产品、价格、渠道、促销所
22、组成的营销组合,重要的是要包括定位策略的战术细节。制定良好的定位策略容易,要付诸实施就有一定困难,建立或改变一种定位也相当花费时间。363636思考与讨论完成本项目后完成本项目后,请分别列举一些你身边请分别列举一些你身边的酒店市场定位成功与失败的案例。的酒店市场定位成功与失败的案例。373737案例分析案例分析 温州小吃哪里好温州小吃哪里好天一角天一角 温州的经济模式引起了世界的关注,而作为温州小吃代表之一的天一角,也以其特有的经营模式,在温州的餐饮业中打响了名号。“温州小吃哪里好天一角”这句耳熟能详的话,成了天一角的活招牌,引起众多来温州的食客或者游客的关注,如今的天一角已经成为温州的一张“
23、城市名片”。在激烈的市场竞争中,温州天一角,通过市场细分,定位在休闲饮食汇集了源自温州人生活的各色小吃,以其独特的温州本土特色美食吸引了来自五湖四海的宾客。业内人士认为:“温州的餐饮市场将会两极分化。一种是顶级酒店,以档次和品位吸引高档顾客群;一种是食街模式,走平民化道路求得生存。那些夹在中间缺少个性的酒店将生存困难。”为了吸引顾客到天一角品尝小吃,天一角专门聘请特色小吃的各名店产品创始人或继承人现场制作,以保证纯正口味。正是这种不懈的努力,才成就了天一角今日“特色温州小吃”的招牌。383838课后习题课后习题l 延伸阅读延伸阅读从Airbnb看共享经济下中国短租市场未来发展趋势l 思考练习思考练习1.实行目标市场营销策略一般包括哪几个重要步骤?2.市场细分有何作用?3.酒店消费者市场细分的变数有哪些?4.酒店企业在探索定位策略时,有哪几种策略可供其选择?5.以酒店实例说明市场细分的含义。
