1、新编新编2121世纪新闻传播学系列教材世纪新闻传播学系列教材广告学与媒介经营管理广告学与媒介经营管理系列系列“十二五十二五”普通高等教育本科国家级规划教材普通高等教育本科国家级规划教材（第四版）（第四版）郭有献郭有献 编著编著广告文案写作教程紧跟广告发展形势，在阐述基本理论的基础上，列举大量案例，让读者广泛接触各种广告文案，并在理论指导下阅读、领会、欣赏、借鉴国内外优秀广告文案，提高鉴赏和写作水平。本书总体特点是理论新、案例新、内容全。每章都有思考题和课后训练，帮助学生在思考与练习中得到实实在在的提高。【本章重点】广告文案的基本概念广告文案的本质特征广告文案写作的原则【学习要求】掌握广告文案的
2、基本概念和写作特点掌握广告文案写作与文学创作的区别广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有语言、没有声音，但是不可以没有文案。文案是广告作品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告文案分为文字广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络广告文案等。一、广告文案的概念广告文案仅存在于广告作品中广告文案被包含在已经完成的广告作品中广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分广告文案由标题、正文、符文广告口号四个部分组成（一）广告文案的定义（二）广告文案的认识误区把广告文案内涵无限扩大化。模糊了广告文案和非广告文案（广告策划书、创意文本、广告提案）的界限把广告作品中出现的
3、产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。产品标版、商标、品牌上固有的文字并不能算作广告文案内容二、广告文案的分类1.印刷广告文案印刷广告文案大众传播印刷媒介广告文案：报纸广告文案、杂志广告文案一般印刷媒介广告文案：招贴广告文案、产品介绍手册文案、企业介绍样本文案、直接邮寄广告文案2.电波广告文案电波广告文案广播广告文案电视广告文案3.其他媒介广告文案其他媒介广告文案户外广告文案、展示广告文案 （一）媒体类广告文案1.企业广告文案企业广告文案有关企业的广告信息和大量的旨在传达这些信息的企业广告2.产品广告文案产品广告文案质量、价格、用途、销售渠道、促销手段、产品保障服务3.服务类广告文案
4、服务类广告文案服务的项目、服务的内容、服务的价格、服务带给消费者的利益4.4.公共事务广告文案公共事务广告文案政府征兵广告、国家旅游观光广告、国家招商广告、慈善机构募捐广告 （二）信息类广告文案三、广告文案与其他文种的比较1.写作目的不同写作目的不同广告文案是以语言文字来传递商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量广告文案主要通过艺术的形态传递商业信息广告文案在属性上具有文学性，只是说明广告文案是使用了文学的表现艺术和语言的表现技巧 （一）与文学创作比较萧伯纳与爱尔兰2 2.诉求策略不同诉求策略不同广告文案既可以使用感性诉求，也可以使用理性诉求3.3.创作过程不同创作过程不同广告文案写作受商业制
5、约广告文案的写作受广告策划的制约4.4.创作成果不同创作成果不同广告文案的完成，体现广告中的某一元素创作的成功1.写作角度不同写作角度不同广告文案中的表达带有广告主与广告人的主观意志、认识与评价 2.真实性要求不同真实性要求不同广告文案在写作与表达的方法和技巧方面，从修辞上可以夸张，从情节性、戏剧性上可以虚构3.3.表达方法不同表达方法不同广告文案写作往往是用暗示、劝说的方法诉求的4.4.传播的媒介不同传播的媒介不同广播、电视、报纸、杂志、网络等大众媒体被称作广告的五大媒介广告可以利用大众传媒以外的各种各样的媒介来做有效的传播5.5.受众和诉求对象不同受众和诉求对象不同广告的诉求对象呈现出一种
6、专门化的趋势6.6.时效性不同时效性不同广告不追求时效性广告信息的传播是多次性的 （二）与新闻写作比较广告文案的风格是多样的、语言是丰富的根据广告策略和广告创意表现的要求，需要有多种不同的表现方法广告文案的写作应力避“公文气”（三）与商用公文写作比较不同风格的招聘广告一、广告文案写作的目的性广告文案写作，事先一定要有明确的目的、一定要明确受众是什么样的人广告文案为什么而写？什么样的目的、达到哪些目标、产生什么样的效果广告的主角是什么？企业、商品、服务？广告文案写给什么人看诉求对象、职业、教育程度、收入、消费方式、心理需求？广告文案要写什么传达哪些信息？（一）首先要明确的基本问题广告文案怎么写诉
7、求策略、主题、风格、语言？广告文案是写来听的，还是写来读的印刷媒介、广播、电视？广告文案要写多长发布的版面、时间；收到最好的诉求效果？广告文案需要写多久什么时候交稿？（二）广告文案的目的性1 1、表现广告创意、表现广告创意广告作品的核心是广告创意广告文案写作的目的之一，就是对广告创意进行语言文字的表现2 2、反映广告信息、反映广告信息一则广告中不能包含过多的信息广告文案写作者应该根据广告主题，对广告信息进行分析、整理，使广告信息符合广告策略的要求3 3、确定广告方式、确定广告方式广告作品不同的表达方式和风格：语气、音韵、句式、语言4 4、提供理想文本、提供理想文本广告文案写作的结果，就是提供一
8、个符合广告策略、反映广告主题、体现广告创意、表达广告内容的广告文案文本二、广告文案写作的原则性广告文案写作的原则，有两个方面：一是宏观的方向性原则，即文案写作的基本原则二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则/本书只探讨一般性原则（一）真实性原则诚实是广告的生命。无论是商品广告、服务广告还是观念广告，传达的信息一定是真实的。如果传达虚假信息，不仅破坏了广告业的形象，也会给企业带了不可弥补的损失。/几个传达虚假信息的广告（二）效益性原则成功的广告，应该带来经济和社会效益。如果只追求艺术创作，而忽略广告的营销作用，则失去了广告本身的价值。/经济效益、社会效益与艺术性相结合的广告陈可辛导演、iPh
9、oneX拍摄 贺岁短片三分钟（三）独创性原则“广告拒绝平庸”。广告文案必须新颖奇特，必须具有独创性。广告文案的独创性表现在广告信息的独创性和表现手法的独创性上。广告文案的独创性，主要是指从文案的内容到形式、从思想到艺术、从意念到创意都应具有突破与创新。从广告文案的内容内容上来说，它能提供的信息是独特的、个性化的。所谓独特，是指它展示的是某一商品或服务的独有信息，特别是区别于同一商品或服务的竞争者的信息，从而脱颖而出 所谓个性，是指它能揭示出某一商品或服务的个性化信息，这种个性化就是产品的闪光点从广告文案的形式形式上来说，它使用的构思和手法也应该是标新立异、与众不同的/我认为广告最主要的就是独特
10、性与新奇性。威廉伯恩巴克（四）生动性原则广告文案必须生动活泼，给人愉悦和快感，并应避免枯燥无味的风格、冗长复杂的句子、过于专业的术语、没有吸引力的形象“真正的月光族，就是约会时只买两瓶可口可乐，边喝边晒月光”可口可乐广告文案（五）简明性原则广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案内容，在最短时间内影响目标受众，使他们对广告信息有所了解，达到最佳传播效果。/传统品牌经典文案与新兴品牌文案（六）符合产品自身的属性特点不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。广告文案写作风格要与产品的属性相一致。/不同风格的广告文案三、广告文案写作的文本性广告文案具有独特的完整的结构，可以运用一切可以
11、运用的表现手法，融合叙事、叙述、说明、抒情等一般文本特征，使用易于理解、风格多样的语言文字，是一种以表达广告信息为目的的特殊文体。（一）独特的结构完整的广告文案包括标题、正文、广告口号、附文标题、正文、广告口号、附文四个部分，每个部分都承担不同的职能，构成广告文案独特的结构。（二）丰富的表现广告文案可以运用人类所有的表现技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形式（三）多样的风格广告文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用四、广告文案写作的商业性商业性，既是广告文案的特征，也是广告文案的一个标志。（一）营利性广告文案的最终目的是营利，
12、对受众起到告知作用、说服作用，使他们能在广告的指导下，购买广告主生产的商品和使用广告主提供的服务，以此提高广告主的销售量，为广告主争取最大的利润。广告文案要为广告带来影响力，要使广告成为广告主促销的有效手段。任何一个广告文案的撰写过程，其实都是经济效益的创造过程。（二）告知性广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。广告文案的信息既要完整饱满，又要精炼含蓄，但无论怎样，它都是通过语言和文字把商业信息传递给受众。（三）说服性广告文案要有足够的刺激性，在诉求之中起到指导说服的作用，最终能影响消费者的行为。（四）沟通性广告信息可以通过各种媒介去发布，各种媒介使用的物质工具
13、和形式、手段都各有不同，而绝大部分的广告信息，最终要通过受众的视听来完成接收。相较于广告作品中的其他元素，由语言和文字构成的广告文案能对广告信息的传递起到最直接、最准确、最完整也是最有效的作用。广告能否产生好的效果，其沟通作用很重要。广告文案要写得简洁易懂、生动活泼、诙谐幽默、富有可读性和吸引力，这样才能引起读者注意并留下深刻印象。四、广告文案写作的审美性广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。一则好的广告文案，应该给人以美感，让人能从中有美的享受。广告文案的审美效应应该体现在以下方面：（一）格调美格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可或缺的方面。美的东西应该与真的东西和善的东西统
14、一在一起，没有真与善，也就没有美。（二）意境美意境，简单地说是一种情景交融的艺术境界。内情与外景是意境的两个重要元素。由于意境是一种比较高的艺术境界，因而我们不能够要求每一篇广告文案都能达到这个境界，但是一些优秀的广告文案的确能创造一种意境美，让人在接受产品或品牌信息的同时，获得一种美的享受。此外，广告文案还有谐趣美谐趣美和韵律美韵律美等特征。关键概念清单广告广告文案文本性【思考与练习】一、思考题1、广告文案的本质特征是什么？答：商业性2、广告文案的商业性体现在哪里？答：营利性；告知性；说服性；沟通性3、广告文案写作的原则有哪些？答：真实性；效益性；独创性；生动性；简明性；符合产品自身属性特点4、你认为广告文案写作与文学创作有哪些区别？答：写作目的不同；诉求策略不同；创作过程不同；创作结果不同5、你认为广告文案写作与新闻写作有哪些区别？答：写作角度不同；真实性要求不同；表达方法不同；传播的媒介不同；受众和诉求对象不同，时效性不同二、课堂训练1、写出10条你认为经典的广告口号。例：Just do it！（耐克）装得下，世界都是你的。（爱华仕箱包）你本来就很美。（自然堂）透心凉，心飞扬。（雪碧）吃点好的，很有必要。（三全水饺）2、那些广告文案影响了你的消费行为？根据自身经历作答。
