1、5-1行銷研究的程序進行行銷研究的步驟進行行銷研究的步驟行銷研究過程中可能發生的誤差行銷研究過程中可能發生的誤差研究計畫書的功用與類型研究計畫書的功用與類型研究計畫書的評估方法研究計畫書的評估方法Chapter 5本本 章章 學學 習習 目目 標標5-2行銷研究的程序界定研究問題界定研究問題決定研究設計決定研究設計選擇資料蒐集方法選擇資料蒐集方法設計抽樣程序設計抽樣程序蒐集資料蒐集資料分析和解釋資料分析和解釋資料提出研究報告提出研究報告5-3界定研究問題依據行銷決策的需要清楚地界定研究的問題。依據行銷決策的需要清楚地界定研究的問題。在界定研究問題時，研究人員的責任是要將決策在界定研究問題時，研
2、究人員的責任是要將決策問題有關的變數用一個或以上的五何問題有關的變數用一個或以上的五何(5W)問問題形式重新加以敘述。題形式重新加以敘述。如何如何(how)、何事、何事(what)、何地、何地(where)、何時何時(when)、為何、為何(why)5-4研究程序各步驟常問的問題界定研究問題界定研究問題 行銷主管面臨的決策問題是什麼？行銷主管面臨的決策問題是什麼？研究的目的是什麼？（為何要進行研究？）研究的目的是什麼？（為何要進行研究？）需要哪些背景資訊？需要哪些背景資訊？進行研究的必要性和迫切性如何？進行研究的必要性和迫切性如何？5-5研究請求步驟要求決策人員和研究人員會面，先由決策人員說要
3、求決策人員和研究人員會面，先由決策人員說明決策問題和所需的資訊，然後由研究人員草擬明決策問題和所需的資訊，然後由研究人員草擬一書面報告，說明研究人員對決策問題的了解。一書面報告，說明研究人員對決策問題的了解。書面報告至少包括下列項目：書面報告至少包括下列項目：起源起源(origin)行動行動(action)資訊資訊(information)使用使用(use)目標群體和次群體目標群體和次群體 (targets and subgroups)後勤後勤(logistics)5-6行銷問題或機會的主要來源界定問題是要找出行銷決策人員面臨的行銷問題界定問題是要找出行銷決策人員面臨的行銷問題和行銷機會。行銷
4、問題或機會的來源主要有四：和行銷機會。行銷問題或機會的來源主要有四：宏觀環境的變化宏觀環境的變化競爭者的行動競爭者的行動計畫性的變革計畫性的變革新創意新創意5-7決定研究設計探索性研究：發掘初步的見解，並提供進一步研探索性研究：發掘初步的見解，並提供進一步研究的空間。究的空間。結論性研究：幫助決策者選擇合適的行動方案。結論性研究：幫助決策者選擇合適的行動方案。5-8研究程序各步驟常問的問題決定研究設計決定研究設計 對研究問題的了解有多少？對研究問題的了解有多少？是否需要形成研究假設並進行檢定？是否需要形成研究假設並進行檢定？是否需要探討因果關係？是否需要探討因果關係？哪一類型的研究最能回答研究
5、問題？哪一類型的研究最能回答研究問題？5-9選擇資料蒐集方法訪問法訪問法(interview)利用人員訪問、電話訪問及郵寄問卷等方式進行利用人員訪問、電話訪問及郵寄問卷等方式進行調查。調查。觀察法觀察法(observation)透過觀察特定活動的進行來蒐集資訊。透過觀察特定活動的進行來蒐集資訊。實驗法實驗法(experiment)對行為及環境加以控制，俾能了解各變數間的因對行為及環境加以控制，俾能了解各變數間的因果關係。果關係。5-10選擇資料蒐集方法選擇資料蒐集方法有哪些現成的次級資料可用？有哪些現成的次級資料可用？能否用詢問方法從受訪者取得正確的資訊？能否用詢問方法從受訪者取得正確的資訊？
6、可直接詢問受訪者或需隱藏研究目的？可直接詢問受訪者或需隱藏研究目的？詢問應採用人員、電話或郵寄方式來進行？詢問應採用人員、電話或郵寄方式來進行？應使用結構式或非結構式的問卷？應使用結構式或非結構式的問卷？應使用人員、機械或電子儀器來進行觀察？應使用人員、機械或電子儀器來進行觀察？觀察人員應觀察及記錄哪些特定行為？觀察人員應觀察及記錄哪些特定行為？研究程序各步驟常問的問題5-11設計抽樣程序根據研究目的確定研究的母體根據研究目的確定研究的母體(population)明定抽樣構架明定抽樣構架(sampling frame)然後決定樣本然後決定樣本(sample)的性質、大小及抽樣方法的性質、大小及
7、抽樣方法5-12研究程序各步驟常問的問題設計抽樣程序設計抽樣程序 什麼是研究的母體？什麼是研究的母體？有無現成的母體名冊？有無現成的母體名冊？能否免費或以合理價格取得母體名冊？能否免費或以合理價格取得母體名冊？適合採用機率或非機率抽樣？適合採用機率或非機率抽樣？樣本應該多大？樣本應該多大？應如何抽選樣本單位？應如何抽選樣本單位？5-13蒐集資料根據抽樣設計進行抽樣工作，並利用選定的資料根據抽樣設計進行抽樣工作，並利用選定的資料蒐集方法實地去蒐集各種初級資料。蒐集方法實地去蒐集各種初級資料。5-14研究程序各步驟常問的問題蒐集資料蒐集資料 由誰去蒐集資料？由誰去蒐集資料？需要費時多久才能完成資料
8、蒐集工作？需要費時多久才能完成資料蒐集工作？如何監督訪問員或觀察人員的工作？如何監督訪問員或觀察人員的工作？如何確保現場作業的品質？如何確保現場作業的品質？5-15分析和解釋資料整理初級資料整理初級資料證實樣本的有效性證實樣本的有效性編碼和編表編碼和編表統計分析和解釋統計分析和解釋5-16研究程序各步驟常問的問題分析和解釋資料分析和解釋資料 資料如何編碼？資料如何編碼？如何管理編碼工作的品質？如何管理編碼工作的品質？需要編哪些表格？需要編哪些表格？要使用哪些分析技術？要使用哪些分析技術？5-17提出研究報告報告研究結果，提出有關解決行銷問題的建議或報告研究結果，提出有關解決行銷問題的建議或結論
9、。結論。研究報告可分為二種：研究報告可分為二種：技術性報告技術性報告管理性報告管理性報告 5-18提出研究報告提出研究報告 要向誰提出研究報告？（誰是閱聽者？）要向誰提出研究報告？（誰是閱聽者？）閱聽者對研究方法的了解程度如何？閱聽者對研究方法的了解程度如何？是否需要提供管理決策上的建議？是否需要提供管理決策上的建議？需不需要做口頭報告？需不需要做口頭報告？研究程序各步驟常問的問題5-19研究過程中可能產生的誤差母體設定母體設定抽樣抽樣選擇選擇構架構架無反應無反應代理資訊代理資訊衡量衡量實驗實驗5-20研究計畫書的功用管理者確保研究人員了解管理上的問題確保研究人員了解管理上的問題做為一種控制的
10、機制做為一種控制的機制允許管理者去評估擬議的研究方法允許管理者去評估擬議的研究方法幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質5-21可使研究人員確知他正要調查的問題是管理階層可使研究人員確知他正要調查的問題是管理階層所要調查的問題所要調查的問題 要求研究人員在研究開始之前謹慎的考慮整個研要求研究人員在研究開始之前謹慎的考慮整個研究過程究過程 提供研究人員一個行動計畫提供研究人員一個行動計畫 陳述管理者與研究人員間的協議陳述管理者與研究人員間的協議 研究計畫書的功用研究人員5-22內部內部外部外部類型類型類型類型內部內部內部的私有計畫書內部的私有計畫書公共領域的計畫書公共領域的計畫書外部外部擴大的私有計畫書擴大的私有計畫書公共領域的計畫書公共領域的計畫書類型類型類型類型計畫書的起源計畫書的起源計畫書的目的地計畫書的目的地行銷計畫書的分類5-231.研究計畫的題目研究計畫的題目2.研究的背景或動機研究的背景或動機3.研究的目的及範圍研究的目的及範圍4.研究設計的類型研究設計的類型5.抽樣設計的類型抽樣設計的類型6.資料蒐集方法資料蒐集方法7.預期的成果預期的成果8.預算、人力及時間的估計預算、人力及時間的估計9.研究人員的背景研究人員的背景研究計畫書的大綱(End)5-24研究計畫書的評估表鏈結表鏈結表 5-3
