1、 项目二消费者购买行为分析 客户关系管理2.1了解消费者的购买行为一、购买决策二、购买角色首倡者，首先提出购买某个产品或服务的人；影响者，其观点或建议对决策有影响的人；决策者，对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人；购买者，实际去购买的人；使用者，消费或使用产品或服务的人。购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者爷爷同事妈妈爸爸孩子营销人员了解上述五种角色的意义？购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者爷爷同事妈妈爸爸孩子“开心洗发水”“暑期促销”确认问题确认问题信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为 三、购买过程对于消费者购买决策过程，需
2、要说明的有两点：一是消费者购买产品或服务时在一般情况下，要经历购买决策过程的全部五个步骤但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买决策过程就在那个步骤上停止。三、购买过程三、购买过程1.需要确认 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。1）缺货2）不满意3）新需要4）相关产品的购买5）新产
3、品6）营销因素充满需求的消费者使营销商马不停蹄 搜索信息来源搜索信息来源v市场市场v相关群体相关群体v公众传播媒介公众传播媒介v个人经验个人经验确认问题确认问题信息收集信息收集1 12 23 34 4亲友、家庭等亲友、家庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等公共来源公共来源非商业化信息非商业化信息接触与使用接触与使用过程中获得过程中获得经验来源经验来源三、购买过程2.信息搜寻1)信息来源 人际来源 商业来源 大众来源 经验来源 （1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。（2）商品来源*：广告、推销员
4、、经销商、包装、展览等。告知。（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。三、购买过程 2）受众选择“3S”论选择性注意选择性理解选择性记忆 消费者如何评价选择消费者如何评价选择全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D确认问题确认问题信息收集信息收集方案评估方案评估 我们以选择度假地的例子来说明 假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例
5、如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。3.方案评价度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念 权重 40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7选：A 3.方案评价v营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品?向消费者提供或建议评选标准；突出本企业品牌在评选标准上的优点；针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；通过“比较性
6、广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。课堂讨论 4.购买决策v 孩子的力量孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影响影响力力三、购买过程5.购买后的行为1）购后满意、重复购买与品牌忠诚2）购买后失调v（1）影响不协调程度的因素 绩效与期望之间的差距、差距对个人的重要性、差距能够修正的程度及购买费用v价格通常会影响不协调的程度产品的获得产品的获得产品的产品的使用使用/消费消费产品的产品的满意满意/不满意不满意品牌品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者抱怨行为抱怨行为 购后过程模型购后过程模型出现不满意采取法律行为寻求赔偿不采取行动采取行动采取私下行动采取公开行动提
7、醒朋友该产品或卖主的情况决定停止购买产品、品牌或抵制卖主向厂商、私人或政府投诉直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意所采取的方式2）购买后失调（1）影响不协调程度的因素（2）消费者处理不满意的方式不不 满满较为不利的态度较为不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动u消费者不满时的反应消费者不满时的反应公开反应公开反应如从销售者寻如从销售者寻求补偿；无行求补偿；无行动动私下反应私下反应如口头沟通如口头沟通第三方反应第三
8、方反应如采取法律行如采取法律行为为不满意出现不满意出现u消费者抱怨行为反应模型消费者抱怨行为反应模型温馨贴士-南风法则v“南风”法则也称为“温暖”法则，源于法国作家拉封丹写过的一则寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人把大衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春意上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。温暖胜于严寒v管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊重和关心下属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉到领导者给予的温暖，从而去掉包袱，激发工作的积极性。三、购买过程（3）购买后处置“与顾客之间的关
9、系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了。”-哈佛大学李维特教授 购买过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2.2消费者的购买行为类型1.根据消费者做决策时的特点，分四种类型1）经济型消费者2）被动型消费者3）认知型消费者4）情绪型消费者2.2消费者的购买行为类型2.根据消费者的卷入程度1）例行反应行为2）有限度解决问题行为3）广泛解决问题行为 2.根据消费者的卷入程度v消费者卷入的方式：购买卷入 产品卷入 情感投入可口可乐的失误可口可乐的失误 v1981首席执行官 突破口 沾沾自喜可乐配方v1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。200
10、0 50%以上v可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。61%：39%v 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。v一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了.81%美国人，70%品尝，圣经，宪法v“可口可乐乱弹琴”，美国的象征，美国人的老朋友v歌词作者，皮卡德因，（老可口可乐最好喝）v1985年 7月1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生产。v“民族精神不可更该”v分析：可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。消费者对可口可乐积极的品牌态度影响了消费者的行为。可口可乐的失误可口可乐的失误 1920明星代言 上海街头广告 可口可乐
11、成为体面婚宴饮料的首选19201928年上海的可口可乐售卖亭1930可口可乐在街上售卖1930天津厂外图1930上海滩送货销售团队1988海南的可口可乐建设2.2消费者的购买行为类型2.根据消费者的卷入程度1）例行反应行为2）有限度解决问题行为3）广泛解决问题行为 3.根据消费者卷入程度及品牌之间的差异阿萨尔购买行为类型（1）复杂的购买行为（2）减少失调的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）寻求多样化购买行为2.2消费者的购买行为类型阿萨尔购买行为类型复杂的购买行为复杂的购买行为Complex Buying Behavior减少失调的购买行为减少失调的购买行为Dissonance-Reducing BuyingBehavior寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为variety-Seeking Behavior习惯性的购买行为习惯性的购买行为haBitual Buying Behavior品牌间品牌间差异很大差异很大品牌间品牌间差异很小差异很小高度介入高度介入低度介入低度介入阿萨尔购买行为类型
