1、消费者心理与行为消费者心理与行为第十二讲：消费者的购买行为决策过程课程回顾n第一节：经济因素对消费者的影响宏观经济环境对消费者的收入对消费者的影响消费者的信贷消费n第二节：文化因素对消费者的影响文化价值观及其测量亚文化群流行文化n第三节：经济和文化因素对消费者影响的应用大型零售企业的国际市场选择影响因素分析第一节：消费者购买决策类型外部环境文化亚文化社会地位参照群体家庭企业营销产品价格促销渠道消费行为问题识别信息搜集备选方案评价选择与购买购后评价消费者心理知觉记忆情绪个性态度消费需要消费需求外部因素外部因素内部因素内部因素行为结果行为结果本讲主要内容n第一节：消费者购买行为决策消费者购买行为类
2、型消费者购买决策内容消费者购买决策原则n第二节：消费者购买决策过程需求认知信息收集比较评估购买购后反应课前思考：n消费者在购买下列产品的行为过程有哪些不同之处？汽车平板彩电服装矿泉水第一节：消费者购买行为决策n消费者购买行为类型（阿萨尔）高度参与低度参与参与程度品牌差异差异大差异小复杂的购买行为寻求变化的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为第一节：消费者购买行为决策n影响消费者参与程度的因素产品因素n产品的经济价值n产品的情感价值n购买产品的风险消费者因素n消费者的性格n消费者的能力n消费者的时间n消费者的社会阶层第一节：消费者购买行为决策n消费者购买决策为了实现满足需求的目标，消费者作为
3、决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断和决定等一系列活动。消费者购买决策的作用n决定了购买行为是否发生n决定了购买行为的方式和内容n决定了购买行为的效用第一节：消费者购买行为决策n思考：消费者在制定购买决策的过程中需要考虑哪些方面？第一节：消费者购买行为决策n消费者决策的内容为什么买买什么买多少在哪里买何时买如何买第一节：消费者购买行为决策n消费者决策的原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则第二节：消费者购买决策过程n思考：消费者进行购买决策的一般过程是什么？第二节：消费者购买决策过程n消费者购买决策的一般过程需求认知收集信息对比评价购买决策购后反应第二节：消费者购买决策过
4、程n消费者需求的类型根据需求产生的原因n人体内机能感受引发的需求n外部条件刺激诱发的需求根据需求满足的方面n功能性需求n心理性需求根据需求满足的层次第二节：消费者购买决策过程n影响消费者需求认知的因素消费者自身因素n内部刺激n直接消费n收入变化外部因素n营销宣传n配套产品n环境变化第二节：消费者购买决策过程n消费者信息的信息来源内部来源n记忆n经验外部来源n人际来源 n商业来源n公众来源第二节：消费者购买决策过程n信息搜索的限度取决于搜索成本与收益影响因素n产品因素产品类型、产品价值、产品风险n市场因素品牌数量、品牌差异、价格差异n消费者自身因素介入程度、消费经验、信息能力第二节：消费者购买决
5、策过程n不同的产品的信息收集特点产品类型功能性产品享乐性产品信息类型产品属性信息为主感官刺激信息为主信息收集具体购买时的信息搜索持续地搜寻信息信息来源非个人信息来源最重要个人信息来源最重要第二节：消费者购买决策过程n不同的消费者介入程度的信息收集介入程度积极搜寻信息消极搜寻信息信息收集阶段进入商场前的营销强调店内营销刺激信息类型广告信息价格促销信息信息内容经常改变的信息内容重复的信息内容信息媒体印刷品电视第二节：消费者购买决策过程n消费者的比较评估分析产品的属性建立属性等级确定各品牌的特点勾勒出“理想产品”做出最后评价第二节：消费者购买决策过程n消费者比较评估的主观性与变化性主观性n不同消费者
6、对于同一商品的关注属性和评价不同。变化性n同一消费者在不同的时间和情景下，对同一商品的关注属性和评价不同。思考：n在选择手机产品的过程中，消费者最关注哪三个属性？n对于三星手机，对这三个属性的评价如何？第二节：消费者购买决策过程n消费者进行比较评价的替代属性品牌n经常做广告的品牌，产品质量比较高。n国际性的大品牌，产品质量比较高。价格n价格较高的产品，质量比较高。产地n国外的产品，质量比较高。商店n大型商场的产品，质量比较高。包装n包装精美的产品，质量比较高。第二节：消费者购买决策过程n消费者的购买行为需求产生信息收集品牌评估购买意向辅助性活动购买不购买外部约束第二节：消费者购买决策过程n辅助
7、性活动决定购买时间选择购买方式前往购买地点筹措购买资金n外部限制时间限制环境变化第二节：消费者购买决策过程n购后反应商品的使用和处置购后评价购后行为第二节：消费者购买决策过程n消费者满意指消费者购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦湖失望的感觉状态。n消费者满意的内涵消费者满意反映了消费者的购后心理状态。消费者满意是一个相对的概念。n消费者满意的相关理论预期满意理论认识差距理论第二节：消费者购买决策过程n顾客忠诚消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生了情感的认同，对该产品或品牌有一种强烈的、持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。n顾客忠诚的内涵顾客忠诚是在满意基础上的情感认同。顾客忠诚具有持久性。顾客忠诚具有明显的行为表现。第二节：消费者购买决策过程n衡量顾客忠诚的标准重复购买次数挑选商品时间价格敏感程度对竞争产品的态度对产品质量故障的承受能力课程总结n第一节：消费者购买行为决策消费者购买行为类型消费者购买决策内容消费者购买决策原则n第二节：消费者购买决策过程需求认知信息收集比较评估购买购后反应
