1、第第 1 1 单元单元 新媒体理论基础新媒体理论基础由于新媒体的互动性，在传播过程中，传播者与受众的界限十分模糊。在通常情况下，新 媒体用户既是传播者又是受众。因此，在新媒体研究中，对新媒体用户的研究，尤其是对网民 的定量分析，一直是西方学术界研究的热点。第 3 章 新媒体用户特征研究第 3 章 新媒体用户特征研究第1节 新媒体时代的受众理论：从受众到用户第2节 网民的基本特征分析：由精英走向大众化第3节 网民的心理和行为特征分析 丹尼斯麦奎尔（英国传播学家）的著作受众分析是一本系统性、综合性较强的理论专著，也是迄今为止西方传播研究界最全面地总结和探讨受众问题的著作。但是到了新媒体时代，受众已
2、经转型为用户。用户强调信息传播的互动性，不只被动接收信息，而且主动发布信息。第 1 节 新媒体时代的受众理论：从受众到用户一、受众、网络受众和网民受众：接收信息的人。既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体。网络受众：新媒体的信息接收者。这些信息接收者可以是个人，也可以是组织、团体或国家。网民：泛指上网者，上网者扮演传播者和接收者的角色；只有上网者处在单纯的接收信息的状态时，我们才能称之为“网络受众”。由于新媒体具有互动性，传播者与受众之间的界限十分模糊，两者角色可瞬间转换，因此应该用“用户”一词取代“受众”。二、新媒体的互动性大众传播：
3、受众反馈延迟、传受双方不平等；不能及时、准确、全面地反映所有受众的意见。新媒体：互联网实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即互动性的模式。受众享有了前所未有的参与度，由被动变为主动，参与性大大加强。媒体和 受众形成了充分的双向交流。三、新媒体带来受众获取信息的主动性在新媒体中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。在新媒体中，受众不再是被动接收信息，而是主动发现、处理信息。传播者与受众之间的关系发生了根本的变化，“受众中心”替代了“传者中心”受众地位得到了充分的尊重。四、新媒体对受众接近权的突破接近权：指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发
4、表意见的自由。这一理论由美国学者巴隆首倡。强调受众接近权的意义：(1)有利于提高传播效率(2)有利于建立健康积极的媒介环境(3)有利于妥善地解决信源和传者之间的关系四、新媒体对受众接近权的突破网络对实现受众接近权的积极意义:(1)新媒体打破了传统媒介的信息准入特权。(2)网络使个人意见获得有力传播。(3)网络使传统媒介的权力受到制约和监督。五、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论“沉默的螺旋”：德国学者伊丽莎白诺埃勒诺依曼于1974年最先提出的。诺依曼认为大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，造成一方声音越来越大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。这一理
5、论夸大了人的心理中从众行为和趋同心理的作用，但在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。五、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论网络时代更承认个人意见的表达与个性的发展，将是一个舆论更分散的时代，“沉默的螺旋”理论虽然在新媒体中未完全失效，但是受到了冲击与挑战。沉默的螺旋 理论虽然在新媒体中未完全失效，但是受到了冲击与挑战。你怎么看？思考六、社交媒体用户数剧增，用户彻底取代受众 互联网在发展的初期在很大程度上是“精英”的“专利”。这里所说的“精英”是指受教 育程度较高、经济收入较高的年轻的单身男性。一般的研究也认为，初期网民的群体特征为：信息需求大，年轻，教育程度高，收入高，身处 发达地
6、区，以男性和白领为主。但是，通过对大量的历次数据及国内外数据的对比研究，发现随着互联网的日益普及，网民已经开始呈现出大众化趋势。第 2 节 网民的基本特征分析：由精英走向大众化一、中国网民数量增长分析根据中国互联网络信息中心2015年发布的统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。一、中国网民数量增长分析推动中国网民数量指数增长的原因：(1)中国经济实力增长，上网费用下降(2)产业技术进步和网络运营商的重组及竞争的加剧，使得
7、手机作为网络终端使用更为便利(3)公众上网较为积极(4)中国教育事业的发展使得计算机网络知识和技能在迅速普及二、世界互联网用户的发展 根据数据网站Statist公布的最新数据,2019年4月全球网民数量为44.37亿人，占全球人口的58%。其中，中国、印度和美国 的网民数量最多。全球网络渗透率为57%,其中北美和北欧的网络渗透率高达95%,为全球最高。世界互联网渗透率最高的国家和地区为阿联酋、冰岛、挪威、卡塔尔、百慕 大群岛、安道尔、阿鲁巴岛，这些国家和地区的互联网使用率高达99%。数据显示朝鲜的互联网渗透率仅为0.08%,为全球最低。拓展 2000年，全球互联网用户共计3.61亿，只是Fac
8、ebook 2010年用户数量的三分之二；2000年时，互联网用户超过1亿的国家数量为零，2010年，中国和美国两个国家的互联网用户均已超过了 1亿。互联网渗透率：指使用互联网的网民与总人口数之比.用于表达互联渗透到普通民众生活的程度。三、创新扩散理论模型与中国特有的“2000万现象”创新扩散理论的S形曲线理论：当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10%25%份额之际，扩散率就将急剧上升。在中国的经济领域，有所谓的“2000万现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到 2 000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2000万用户往往会带来雪崩效应”的观点。综合上述数据和分析，可以得
9、出结论：互联网在迅速普及，并呈现出大众化趋势。而且，越是发达的国家和地区，网民的大众化特征越明显；越是欠发达的国家和地区，网络的精英”特征越明显。第 2 节 网民的基本特征分析：由精英走向大众化 综合上述数据和分析，可以得出结论：互联网在迅速普及，并呈现出大众化趋势。而且根据2019年6月30日中国互联网基础资源大会提供的信息，我国网民规模已达8.29亿，居全球之首，互联网普及率达到59.6%,超过51.7%的世界平均水平。我国手机网民规模达到8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。如此庞大规模的网民，具备哪些特征？第 3 节 网民的心理和行为特征分析一、网民的类型与心理网民可
10、以按照不同的标准进行分类。不同类型的网民有着不同的上网心理和行为。（一）地域（三）年龄（二）性别男性网民和女性网民在上网心理和行为上均有较大差异。男性比较侧重于理性，喜欢搜寻科技、新闻、军事等类信息；女性则比较侧重于感性，喜欢浏览时装、美容等信息，上网聊天的女性多于男性。一、网民的类型与心理网民可以按照不同的标准进行分类。不同类型的网民有着不同的上网心理和行为。（四）支付能力（五）教育水平教育水平直接影响网民上网获取信息的心理和行为。受教育程度不同的人对网上信息的需 求和兴趣也不同。受教育程度越高的人，花在娱乐上的时间越少，而花在阅读新闻、科技信息上的时间越多。此外，不同职业、社会地位的网民也
11、有着不同类型的信息需求。（一）参与性心理（二）个性化心理网民不仅仅是信息的接收者与旁观者，他们更多地加入传播过程中，可以提出自己对信息的需求，可以对传播的内容提出看法，也可以将自己认为有价值的信息 放到网上传播。二、网民的普遍心理分析网民可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重要的是，网民的媒介消费行 为在时间和空间上有更多的自主性。二、网民的普遍心理分析（三）虚拟环境下的匿名心理匿名心理：在社会心理学中，指的是在种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。因为IP地址的存在，网络的匿名并不是完全意义上的匿名。网民的从众心理会因为网络的隐蔽性而有所减轻吗？你怎么
12、看？思考三、网民上网目的分析历次的中国互联网络信息中心的调查结果都显示，网民上网的主要目的依次是：获得各方面的信息、学习计算机等新技术、工作需要、休闲娱乐；网民最常使用的网络服务是电子邮件和搜索引擎；网民在网上获得的最主要信息是各类新闻。随着经济的发展，越来越多的网民开始关注经济信息。此外，随着网络的普及，许多网民上网的态度已经由重量转为重质三、网民上网目的分析与传统媒体的新闻信息需求相比，网民的新闻信息需求至少有以下几个新特点：(1)信息来源很多，选择余地很大，接收时的主动性和互动性很强(2)在大量的信息面前，受众需要在选择上获得帮助(3)独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也相应增强
13、(4)对传媒的需求增强，需求的个性化程度提高四、网民上网动机分析（一）求知（二）消闲娱乐（三）求名动机（四）求便四、网民上网动机分析（五）逃避动机网民可以利用互联网在他与周围的人之间建立一个缓冲带，以摆脱他人的打扰和制约。事实上，逃避已经成为许多人上网的理由。一些网民在虚拟的网络社区中寻求安慰和解脱，回避现实生活中的矛盾和冲突。互联网成了一些人的避风港。对现实不满的人，或有心结的人，更容易到虚拟的网络世界中寻找支持和寄托。五、网民行为特征分析一一网民注意力呈现“马太效应”“马太效应”：是指好的更好、坏的更坏，多的更多、少的更少的一种现象。1968年，美国科学史研究者罗伯特 K.莫顿提出这个词，
14、他将“马太效应”归纳为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。在新媒体领域，“马太效应”指的是网民虽然越来越多，但是，他们经常访问的网站却越来越集中在少数几个网站上。本章小结网络受众网民接近权沉默的螺旋匿名心理马太效应本章小结本章主要阐释了新媒体时代的受众理论，特别强调由于新媒体的互动性，“受众”的概念已经过时，应该使用用户”的概念；指出在传统媒体研究中适用的理论在新媒体研究中需要做出调整，并分析了网民的心理和行为特征。思考题1、试分析网民大众化的原因。2、试分析网民上网的心理特征。3、非常时期网民的行为特征有哪些？4、试分析创新扩散理论模型与中国特有的“2 000万现象”的关联。
