1、第第 1 1 单元单元 新媒体理论基础新媒体理论基础 互联网的快速兴起和蓬勃发展不仅带来了信息传播技术的根本性变革，而且改变了人们的生产活动、生活、人际交往方式以及思维方式，对社会的各个领域和人自身的生存与发展产生了广泛而深刻的影响。媒体革命的后果是，所偶有个人和社会生活都为适应新技术建立起来的新感觉模式进行调整。然而，在新技术面前，相应的基础理论一年研究往往是滞后的。第 2 章 新媒体研究的理论模型第 2 章 新媒体研究的理论模型第1节 新媒体给新闻传播理论带来的影响第2节 新媒体研究的理论模型 互联网的快速兴起和蓬勃发展不仅带来了信息传播技术的根本性变革，而且改变了人们的生产活动、生活、人
2、际交往方式以及思维方式，对社会的各个领域和人自身的生存与发展产生了广泛而深刻的影响。媒体革命的后果是，所偶有个人和社会生活都为适应新技术建立起来的新感觉模式进行调整。然而，在新技术面前，相应的基础理论一年研究往往是滞后的。第 1 节 新媒体给新闻传播理论带来的影响 人际传播：是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。它可以是一人对一人，也可以是一人对多人（如上课、演讲、会议等），既可以直接地、面对面地进行，也可以间接地、非面对面地进行（如写信等）。一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性1、人际传播的概念及其特点 双向互动一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性1、人际传播的概念及其特点 局限：接收
3、者非常有限、传播者的信息资源相对匮乏传播者和接收者分别处于传播的两端，反馈是及时的并且影响传播的过程和内容。由于这一优势，它的传播能够达到十分深入的程度（如说服、教育）。优势：互动性 大众传播：是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性2、大众传播的概念及其特点 单向流动：受众总是处于被动的接收端；传播者的终极目的是通过传播的内容对社会公众施加某种影响，最终达到某种经济或政治目的。一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性2、大众传播的概念及其特点 优势：受众广
4、 局限：没有明确的传播对象，缺乏信息反馈和互动性；传播深度、质量不如人机出阿波；受众缺乏选择的自由一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性2、大众传播的概念及其特点 麦奎尔大众传播理论麦奎尔大众传播理论 本书主要论及：大众传播的元素、媒介形态、社会与文化分析，以及对近百个专业词汇的解释。这本书把媒介研究放在大众传播理论的中心位置，或者说这是一本围绕大众媒介而展开的传播理论教材。媒介理论是试图解释大众媒介与人类和人类社会的各种关系和规律的研究结论的集成。一、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性3、新媒体兼具人际传播与大众传播的特性新媒体具有人际传播的互动性，用户可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时
5、，在使用新媒体时，用户接收信息有很大的自由选择度，可以主动选取点击自己感兴趣的内容。同时,新媒体突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。二、新媒体与议程设置（一）议程设置功能理论 麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。怀特（White）:明确提出新闻筛选过程中的把关模式。大众传媒的新闻报道是一个取舍 选择的过程，在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那 里的新闻只
6、是众多新闻素材中的少数。二、新媒体与议程设置（一）议程设置功能理论 传媒组织把关首先直接体现为对新闻素材的“新闻价值”的判断，最终还受到传媒的立场、方针和市场标准的影响。媒介的把关背后有着深刻的社会背景。新闻价值的标准可以表现为：业务标准、市场标准。业务标准：指事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件；市场标准：指的是事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。二、新媒体与议程设置（二）新媒体中的议程设置 “议程设置”在新媒体中依然存在，具有一些新特点，议程设置的难度在加大，有效性在降低，进行“议程设置”需要一些新手法。在新媒体中，政府的把关功能削弱。但是为了政治稳定，政府会采取其他
7、一些策略，例如，通过技术手段进行控制，如封杀某些网站。政府也可以通过扶持 重点网站来贯彻自己的意图。二、新媒体与议程设置（三）新媒体议程设置的常用手段1 1、直接手段、直接手段 详细报道、快速追踪 新闻排序：按时间顺序排序、按重要程度排序2 2、间接手段、间接手段间接手段主要基于网络的互动性。扶植意见领袖：这是一种较为隐蔽的手段。网站工作人员可以充当这样的角色，也可以凸显网民中的某些个人，提升他们的影响力。二、新媒体与议程设置（三）新媒体议程设置的常用手段1 1、直接手段、直接手段 详细报道、快速追踪 新闻排序：按时间顺序排序、按重要程度排序2 2、间接手段、间接手段间接手段主要基于网络的互动
8、性。扶植意见领袖：这是一种较为隐蔽的手段。网站工作人员可以充当这样的角色，也可以凸显网民中的某些个人，提升他们的影响力。二、新媒体与议程设置（四）网络与传统媒体进行议程设置的区别1 1、网络议程设置具有、网络议程设置具有“非强制性非强制性”从信息传播结构来看，信息的流动才是传播的关键。在信息流动的过程中，网民所扮演的角色是极为重要的，他们通过新闻网站、论坛、电子邮件以及传统的人际传播方式，对信息的大量复制推动了信息的流动。在一定程度上，网络议程是由网民来设置的，是他们影响了媒体对于事件价值大小的判断，并改变了媒体的报道计划。这种公众制造议程或抑制议程的现象将最终影响网站的报道行为。二、新媒体与
9、议程设置（四）网络与传统媒体进行议程设置的区别2 2、网络中传播者的多元和难以控制限制了议程设置的效果、网络中传播者的多元和难以控制限制了议程设置的效果网络中传播者的多元化使网络信息极大丰富起来，也使得很多传统媒体无法报道和不愿意 报道的新闻事实通过网络得以传播。在网络中，传播主体是多元的，不同传播主体的目的不同，有的人甚至没有其他明确目的，仅仅是为了传播而传播。网络中传播者的多元化和难以控制带来了传播的多目的性，也使得议程设置的难度加大，其效果受到限制。三、社会控制的弱化1、社会控制难度大由于新媒体信息容量的无限性、物质载体的无形性、信息受传者数量的海量性，要想全面及时控制新媒体几乎是不可能
10、的。为了社会稳定，政府可以采取一些策略，例如通过技术手段、制定一些法规进行控制。但是，由于新媒体的用户群过于庞大，要全面监控网络信息传播并不容易，或者说要付出极高的社会成本。三、社会控制的弱化2、在新媒体中，社会舆论更加分散市场经济的冲击以及观念的开放已经使受众结构发生分化，受众整体变成了一个个有着不同愿望和需求的“小众”群体。政治民主化、社会生活多样化加速个性化传播趋势，受众个人的独立性和自主性增强，受众需求的个性化 程度也相应提高。2007年5月，百万市民转发短信反对厦门兴建高危石油化工厂的事件，是新媒体拥有巨大社会影响力的一个新案例。由台资翔鹭集团在厦门海沧区投资47500 万美元兴建，
11、每年可生产80万吨对二甲苯的这座石化工厂，距离总面积1 627.55平方公 里、总人口约137万人的海滨城市厦门市中心 只有7公里，原定2007年动工，2008年年底投入生产。专家指出，对二甲苯属于危险化学品和高致癌物，对胎儿有极高的致畸率。生产该化学物品的工厂应与大城市相距100公里才能保障安全，我国台湾地区及韩国等地的对二甲苯项目与较大城市的直线距离一般大于 70公里。2007年3月，中国科学院院士赵玉芬等105名全国政协委员联名向全国政协提交一份提案，指出翔鹭集团投资的有关石化项目离居民区仅15公里，存在泄漏或爆炸隐患，使厦门数百万人口面临危险，必须紧急叫停 并迁址。但这一提案没有得到足
12、够的重视。案例 2007年4月至5月，有网民贴出一条题 为反污染！厦门百万市民疯传同一短信的帖子，声称上百万厦门市民都在转发一条 相同的短信，反对厦门兴建对二甲苯的石化项目。短信的内容主要为：翔鹭集团已在海沧区动工投资（苯）项目，这种剧毒化工品一旦生产，意味着在厦门全岛放了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将与白血病、畸形儿一起度过。该短信在结尾号召市民参加游行,以向市政府表达反对之意。2007年6月1日，厦门市政府宣布缓建 这项石化项目，建厂工程暂停。而最初发起这一短信抵抗活动的竟是厦门市海沧区一位多次进京上访、投诉无门的普通农民。翔鹭集团在厦门海沧进行的这个石油化工项目初期已摧毁了部分农田。为
13、此，这位农民向上级部门投诉，屡次失败后，他才想出了这样一个办法。案例四、传播效果研究面临新课题在新媒体中，用户可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。在新媒体中，新闻传播者与接收者可以在一定程度上进行直接的双向交流。新媒体可以改变受众的地位和角色。有条件的受众不仅将从被动地接收信息变为主动地获取信息，进而发展为主动地报道甚至发布信息。新媒体中的用户有其明显的群体特征。五、新媒体对新闻价值及其实现产生的影响新闻价值是新闻本身所蕴含的素质，即事实、新闻材料、新闻所具有的能满 足人们的新闻需要的功能。新闻价值的要素包括不变因素（真实性与新鲜性）与可变因素（重 要性
14、、显著性、接近性、趣味性）其中，真实性与新鲜性是新闻的两块基石，是衡量一个事实有无新闻价值的主要依据，也是新闻价值的源头。1、新闻价值五、新媒体对新闻价值及其实现产生的影响新闻价值的实现是指将蕴含新闻价值的事实转变成新闻报道。在网络新闻的真实性上，我们需要具体对象具体分析。发布在BBS、个人博客上的信息，其真实性在整体上不如传统媒体；但是，在知名网站上发布的信息，其真实性还是得到了网民的充分认可的。在我国，新媒体在新闻传播的客观性、真实性方面往往具有传统媒体所不具备的优势。在新鲜性方面，由于互联网传输速度极快、覆盖面极广，一条新闻在几秒钟内就可以传遍世界。2、新闻价值的实现网络媒体的巨大能量网
15、络媒体的巨大能量 “非典”期间，北京8家网络媒体从4月23日至6月24日旅游解禁，有关“非典”新闻发布累计达到11.67万条，共制作有关“非典”防治专题90多个，专题页面浏览量累计约9.03亿人次。在疫情最严重的时候，针对北京封城、飞机撒药等谣言，各网站在北京市政府新闻办公室的指导下及时发布辟谣新闻，迅速稳定了社会和民心。搜狐曾以新闻中心全体编辑的名义宣称：“当疫情猖獗时，当谣言作乱时，当恐惧开始滋生时，当下一个未知的困难狞笑时，搜狐希望做一个负责任的平台”，表现出网络媒体的社会责任意识。在谈到SARS期间互联网传播时，不能不提到北京9岁女孩袁日涉4月20日推出的“袁日涉抗击非典网”。从她的同
16、龄人到70岁老人，从医护工作者到新闻记者，从国内一般民众到国外留学生，凡浏览过这一网站的，无不被其乐观的童心所感动所鼓舞。拓展事实与反转事实与反转 2018年10月28日，重庆万州一辆公交车与一辆小轿车在长江二桥相撞，公交车坠入江中，造成15人死亡。正面视频显示：公交车突然越过实线撞上对向而行的小轿车，小轿车被撞击旋转180度。一开始，有网友爆料称，事故是由于小轿车逆行造成的，还有人说女司机在开车途中穿着高跟鞋，不久，一张据称拍摄于事故现场的当事女司机的图片在网络疯传，女司机、高跟鞋、逆行，这些关键词一出，网络上对当事女驾驶员几乎是骂声一片，针对女性驾驶员的吐槽也蜂拥而至。两天后,救援搜救工作
17、取得突破性进展，事故原因也水落石出，真相反转。据人民日报报道，根据调查事实，乘客刘某在乘坐公交车过程中，与正在驾车行驶中的公交车驾驶员冉某发生互殴行为造成车辆失控，致使车辆与对向正常行驶的小轿车撞击后坠江，造成重大人员伤亡。拓展五、新媒体对新闻价值及其实现产生的影响在趣味性方面，互联网传播信息采用的是多媒体方式，可以融文字、图片、动态影像、声音于一体，其趣味性得到了充分挖掘。在接近性、显著性与重要性方面，互联网的影响还不明显，但如何采取相应的措施充分体 现新闻的接近性、显著性与重要性是值得研究的课题。2、新闻价值的实现新媒体会对新闻价值产生怎样的影响?你怎么看？思考 目前，新媒体产业得到了飞速
18、发展，产生了巨大的社会影响力，已经渗透到政治、经济、科技、教育、文化等社会各个方面。但是，新媒体的基础理论在全球范围内都十分薄弱。目前被国际学术界认可并广泛采用的新媒体理论模型主要有以下几个：创新扩散理论模型、技术接纳模型、计划行为理论模型。第 2 节 新媒体研究的理论模型一、创新扩散理论模型创新扩散理论是美国学者埃弗雷特 罗杰斯(Everett M.Rogers)于20世纪60年代提出的一个关于通过媒 介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散 是指一种基本社会过程，在这个过程中，
19、主观感受到的关于某个新事物的信息被传播，通过一 个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。1、概念一、创新扩散理论模型 1962年，美国学者埃弗雷特罗杰斯研究了多个有关创新扩散的案例，出版了创新的扩散 一书，他通过考察创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S形曲线理论。创新的扩散一书将创新扩散这一过程分为知晓、劝服、决策、证实四个阶段，并提出了创新扩散的基本假设。2、创新扩散理论模型的提出及其内容一、创新扩散理论模型罗杰斯将“个人创新性”分为五种不同类型的采用者(adopter):先驱者(innovator)、早期 使用者(early ad
20、opters)、早期大多数(early majority)、晚期大多数(late majority)以及迟缓者(laggards)。（一）个人创新性的类型一、创新扩散理论模型(1)先驱者是采用“创新”的先锋，但是过于快速接受“创新”常显示出其喜好冒险与鲁莽的特点。(2)早期使用者常具有意见领袖的特质，其审慎的特性与领导能力对后续的采用者有着决定性的影响，因此，这类采用者对“创新”的推广影响深远。早期使用者所具有的工作热忱、人际关系及影响力，使其成为担任一个组织内“创新媒介者”的最佳候选人。(3)早期大多数在深思熟虑后接受“创新”。(4)晚期大多数是多疑的一群人，在对“创新”的相关疑虑消除后逐渐
21、接受“创新”成为采用者。(5)迟缓者则是传统、保守的，是非到万不得已不会去采用“创新”的那一群人。（一）个人创新性的类型一、创新扩散理论模型(1)知晓：接触创新并略知其如何动作。(2)劝服：有关创新的态度形成。(3)决案：确定采用或拒绝一项创新活动。(4)证实：投入创新运用，并强化或撤回关于创新的决定。（二）创新扩散的过程一、创新扩散理论模型(1)相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。(2)兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。(3)复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。(4)可试验性：某项创新在有限基础上可被试验的程度。(5)可观察性：某项创新
22、结果能为他人看见的程度。（三）影响采用率的创新特征一、创新扩散理论模型（三）影响采用率的创新特征在扩散的早期，采用者很少，进展速度 也很慢；当采用者人数扩大到居民人数的10%25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保 持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。一、创新扩散理论模型（三）影响采用率的创新特征罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则 显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用二、技术接纳模型1、模型的提出
23、技术接纳模型(technology acceptance model,TAM)是1989年戴维斯(Davis)在菲什拜因(Fishbein)和埃捷(Ajzen)的理性行为理论(theory of reasoned action,TRA)的基础上提出的用以研究用户对新媒体接受的一个模型。二、技术接纳模型2、内容按照TAM模型，用户使用新媒 体的行为意向受到其态度(attitude)、有用性感知(perceived usefulness)#易用性感知(perceived ease of use)的共同影响：态度是指个体对特定行为喜欢或反感的程度；有用性感知是 指个体相信使用一个特定系统能提高其工作
24、绩效的程度，可以直接影响参与意向；易用性感知则是指个体相信使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响行为意向。二、技术接纳模型2、内容三、计划行为理论模型1、理论模型的提出计划行为理论是由埃捷提出的，继承了埃捷和菲什拜因共同提出的理性行为理论。埃捷研究发现，人的行为并不是百分之百地出于自愿，而是处在控制之下。因此，他将理性行为理论予以扩充，增加了一个对自我“行为控制认知”的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式一一计划行为理论。三、计划行为理论模型2、内容计划行为理论(theory of planned behavior,TPB)能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。该理论认
25、为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。三、计划行为理论模型（一）计划行为理论五要素(1)行为态度(attitude)是指个人对某项行为所抱持的正面或负面的感觉。(2)主观规范(subjective norm)是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力。(3)知觉行为控制(perceived behavioral control)反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少时，则其对行为的知觉行为控制就 越强。其影响行为的方式有两种：一是对行为意向产生动机上的影响；二是直接预测行为。(4)行为意向(behavior intention)是指个人对
26、于采取某项特定行为的主观概率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采取意愿。(5)实际行为(behavior)是指个人实际采取行动的行为.三、计划行为理论模型（一）计划行为理论主要观点(1)非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。(2)准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性(如图中虚线所示)，预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度。三、计划行为理论模型（一）计划行为理论主要观点(3)行为态度、主观规范和知觉行
27、为控制是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大；反之就越小。(4)个体拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有相当少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫凸显信念，它们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础。(5)个人以及社会文化等因素(如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等)通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和实际行为。(6)行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又彼此相关。本章小结人际传播大众传播议程设置功能创新扩散理论模型技术接纳模型计划行为理论模型本章小结本章主要阐释了新媒体给新闻传播理论带来的影响，特别指出在传统媒体研究中适用的理 论在新媒体研究中需要做出调整；重点分析了创新扩散理论模型、技术接纳模型、计划行为理 论模型。思考题1、你认为在网络传播中进行舆论引导有可能吗？说出你的理由。2、请你比较创新扩散理论模型、技术接纳模型、计划行为理论模型的异同。
