1、会计学1一汽解放新春营销推广方案一汽解放新春营销推广方案Contents I.2010年重卡市场需求II.二三线市场潜力大III.众商家争夺日趋激烈IV.策略规划V.策略执行VI.媒体策略VII.传播规划VIII.物料样本IX.预算一、前言一、前言二、规划二、规划三、媒体三、媒体四、附件四、附件第1页/共58页一、一、前言前言I.I.20102010年重卡市场需年重卡市场需求求II.II.二三线市场潜力大二三线市场潜力大III.III.众商家争夺日趋激众商家争夺日趋激烈烈第2页/共58页20102010年重卡需求继续上涨年重卡需求继续上涨 2010年固定资产投资增速仍将继续保持高位，使得工程类
2、重卡需求情况持续好转；同时宏观经济持续复苏将带动物流市场景气回升，物流重卡和半挂牵引车需求有望继续好转，预计2010年重卡销量增速为10%-15%。(数据来源营销策划室）数据来源营销策划室）二三线市场潜力巨大二三线市场潜力巨大 我国二三线市场已经成为潜力巨大的消费市场，与一线市场相比品牌竞争度不高品牌竞争度不高，市场形态相对单纯市场形态相对单纯，非常利于大流通领域的强势品牌非常利于大流通领域的强势品牌获取更多销量和更大的市场份额。中国有2862个县城，县级市有374个，每个市都有至少一个重点运输县（如保定地区的蠡县，沧州地区的青县等），这些地区以成为终端销售提升的重要区域。各汽车企业竞相分争各
3、汽车企业竞相分争 二线城市成为中国重卡市场的中坚主力。特别是在国家政策的激励下，众多汽车企业的战略目标已经转向二三线市场，如欧曼，重汽等都在二级城市或重点县建立自己的备件体系。第3页/共58页由上可得出结论：由上可得出结论：20102010年对于一汽解放面临着如下机遇与风险年对于一汽解放面临着如下机遇与风险p 需求上升的市场需求上升的市场p 潜力巨大的二三线市场潜力巨大的二三线市场p 竞争对手的激烈竞争竞争对手的激烈竞争一汽解放如何在一汽解放如何在20102010年稳赢市场？年稳赢市场？一汽解放如何在新春之际打好一汽解放如何在新春之际打好20102010年市场争夺的第一战？年市场争夺的第一战？
4、第4页/共58页二、二、规划规划I.I.策略规划策略规划II.II.策略执行策略执行第5页/共58页策略规划策略执行解放有什么？解放有什么？解放09年在市场取得了可喜的成绩，整个解放品牌产品销量位居行业榜首，捍卫了行业领袖的地位。解放J6更是成为09年度第1000万辆下线车型，获得中国汽车工业科技进步奖的特等奖，产品质量得到用户一致认可，09年6月份感动服务全面升级，对产品有了更可靠的保障。2010年重点产品技术更先进，质量更可靠的产品大大提升产品性价比。解放需要提升的是什么？解放需要提升的是什么？虽然09年解放整体市场表现不俗，但依然存在种种问题，这些问题从不同层面上制约了解放的发展以及市场
5、销量的提升。价格高价格高由于解放整车成本偏高造成市场销售价格高于竞品，使得产品在销售终端没有任何价格优势。服务有待提升服务有待提升通过对不同地区用户关于售后服务的调查得出结论，目前用户评价最高的是欧曼的售后服务，其次是重汽的亲人服务，解放的感动服务没有任何竞争优势，不过感动服务升级确实改变了一部分人对解放服务的看法，但大部分用户仍然存在不正确的认识。销售信贷没有全面放开销售信贷没有全面放开目前欧曼，重汽，东风都全面启动了销售信贷体系，部门地区甚至出现零首付，大大刺激了当地的消费。第6页/共58页策略规划策略执行消费者有什么变化？消费者有什么变化？消费者思维方式已经发生改变，除关注产品品质外，更
6、希望获得更多的品牌价值。对解放品牌的关注度更高，J6的全面引入市场，消费者对解放品牌关注进一步提高，在性价比同等状态下更偏重解放品牌。除用户口碑传播外，消费者接触信息的方式依然以电视，广播，报纸等宽媒体为主，希望获得更直接的产品信息。竞争对手在做什么？竞争对手在做什么？除了产品竞争，渠道竞争也更加激烈，东风成立了东风卡车兄弟俱乐部，在8个重点区域设置服务站，以提供加油打折，食宿优惠等方式吸引其他品牌用户入会，获得了众多竞品用户资料；欧曼的快速让路服务，也取得了很大的成效。第7页/共58页结合解放自身优势，消费者真实状况，竞争对手的策略一汽解放市场营销新春三部曲一汽解放市场营销新春三部曲l 助一
7、汽解放打赢2010年市场争夺的第一战l 为一汽解放2010年稳赢市场奠定坚实的基础第8页/共58页解放大拜年活动解放大拜年活动情感攻势，品牌教育策略规划策略执行解放新春市场营销三部曲解放新春市场营销三部曲终端终端战战情感情感战战产品产品战战执行策略执行策略建设用户凝聚体系建设用户凝聚体系充分利用用户资源1010年重点产品推广年重点产品推广线上线下结合，产品发力基于市场及消费人群研究基于市场及消费人群研究第9页/共58页策略规划策略执行市场攻势第一波：产品战市场攻势第一波：产品战20092009年成就总结年成就总结内内 容：容：品牌销量第一，稳居行业榜首地位解放J6成为年度第1000万辆下线车型
8、解放J6获得“汽车界”诺贝尔奖国家，行业，用户对解放J6的高度评价形式：形式：终端宣传，将09年取得的成就，制作巨幅展板，陈列于4S店内。20102010年新品推介年新品推介内内 容：容：借09年品牌强势影响力推出重点产品向忠诚用户传播新品信息，开展口碑传播重点区域新品推介会，体验营活动行业权威媒体先进技术的传播形式：形式：奥威自卸、J6自卸产品推介会或体验营，线上权威媒体进行先进技术传播。p 向用户及其他目标人群传播解放向用户及其他目标人群传播解放0909年取得成就，使其产生品牌荣誉感年取得成就，使其产生品牌荣誉感p 借势引出借势引出20102010年重点产品，使其凝聚在解放产品力下，并付诸
9、口碑传播年重点产品，使其凝聚在解放产品力下，并付诸口碑传播第10页/共58页终端成就展板示意图终端成就展板示意图第11页/共58页策略规划策略执行市场攻势第一波：产品战市场攻势第一波：产品战 时时 间：间：2010年1月6日2010年2月6日 地地 点：点：成就展全国4S店/重点区域新品推介会 目目 的：的：对用户进行品牌教育，使其产生品牌荣誉感传播新产品，为2010年产品全面推广打基础 主主 题：题：分享成就，再铸辉煌第12页/共58页策略规划策略执行市场攻势第一波：产品战市场攻势第一波：产品战 工作细节工作细节 全国4S店的终端布置，制作09年解放成就巨幅展板等相关物料陈列于终端，用户集中
10、地区张贴海报（明确省公司，经销商及二级网点的任务），散发单页等。（展板）某型制作 重点地区的新品推介会，邀请新老用户及部分竞品用户参加，技术人员讲解2010年解放重点产品的技术优势及核心卖点，现场试乘试驾，现场购车优惠等。具体按照各经销商的时间及执行能力而定。第13页/共58页第一波攻势后：p 激发解放用户的品牌自豪感p 强化解放用户对产品的信心第14页/共58页策略规划策略执行市场攻势第二波：情感战市场攻势第二波：情感战情感攻势，提升用户品牌忠诚度评选解放之星，制造重点用户区域新闻事件大拜年喜乐会与用户互动型沟通大用户的登门拜访，赠送新年礼物及新春祝福第15页/共58页 时时 间：间：201
11、0年1月6日2010年2月6日 地地 点：点：各省公司所在城市（具体地点待定）目目 的：的：针对用户的情感攻势，凝聚用户对解放品牌忠诚度借助活动对重点用户进行品牌宣传，加深品牌影响力通过对重点用户维护，奠定终端体系建设的基础策略规划策略执行市场攻势第二波：情感战市场攻势第二波：情感战第16页/共58页策略规划策略执行活动主活动主题题 福虎鸿运拜大年福虎鸿运拜大年 解放用户挣大钱解放用户挣大钱主题释义：点明主旨，解放向全国用户拜年，祝福新老用户生意红火，挣大钱。主题通俗上口，容易被卡车用户接受且易于传播。备选一：解放拜大年备选一：解放拜大年 虎年挣大钱虎年挣大钱备选二：解放踏雪送吉祥，一年更比一
12、年强备选二：解放踏雪送吉祥，一年更比一年强备选三：情系用户，感动万家备选三：情系用户，感动万家市场攻势第二波：情感战市场攻势第二波：情感战第17页/共58页I.I.评选解放之星评选解放之星0909年区域内最感人最具煽动性的解放用户年区域内最感人最具煽动性的解放用户由各省公司经理结合经销商评选该区域购买解放最多的用户，评为该地区09年解放之星，解放之星将作为特邀嘉宾出席大拜年座谈会活动。解放之星荣誉解放之星荣誉大拜年座谈会现场为其颁奖，与解放领导合影留念，座谈会结束后组织车队，锣鼓队将装裱的合影照片，解放之星礼品，解放之星铜牌送到用户家中。将解放之星包装成区域焦点人物将解放之星包装成区域焦点人物
13、邀请用户区域县级领导参与送奖活动，协调当地县级电视台，将活动在新闻中进行播报第18页/共58页 时时 间：间：2010年1月6日2010年2月6日 地地 点：点：各省公司所在城市（具体地点待定）形形 式：式：组织150左右座谈会（代表用户）省公司结合经销商组织150人左右规模的用户座谈会，其中用户100人左右，经销商人员50人左右，整个活动设置开场宣传片播放，领导讲话，文艺表演，赠送拜年礼品，抽奖活动环节，午饭宴请等。II.II.大拜年喜乐会大拜年喜乐会 解放用户选择要求：解放用户选择要求：当地具有极强的影响力，别人购车都会向他咨询的舆论领袖。09年购买5台以上或者拥有10台以上解放车辆用户（
14、各省公司可根据区域情况进行调节，如弱势市场用户少，可降低标准）对解放品牌有浓厚的情感，容易把握，可通过长期维系，形成终端口碑传播体系的传播者。第19页/共58页一汽解放品牌宣传一汽解放品牌宣传一汽解放情感攻势一汽解放情感攻势一汽解放09年成就展现，通过宣传片展示一汽解放09年取得的成就，国庆阅兵花车第一辆解放车形象，09年第一千万辆活动，获得汽车界诺贝尔奖等。贸总领导讲述一汽技术实力，引阅兵车为例，讲述解放车的技术优势，区隔其他竞品。借解放形象出现在国庆阅兵花车，09年中国第1000万辆事件，提升解放品牌。现场对通过解放给生活家庭带来巨大变化的用户，授予“解放之星”称号。贸总领导与“解放之星”
15、合影，并颁奖（建议佳宝车或其他大件礼品），由经销商组织锣鼓队送到用户家中。送奖活动邀请当地县级领导参加，将用户时间包装成当地的新闻事件，扩大解放之星的区域影响力。通过活动烘托出解放品牌的价值，通过活动烘托出解放品牌的价值，0909年取得成就，所获荣誉使用户因购买解放车辆而产生荣誉感，通过年取得成就，所获荣誉使用户因购买解放车辆而产生荣誉感，通过“解放之星解放之星”的奖励激励其他用户。的奖励激励其他用户。活动活动核心核心II.II.大拜年喜乐会大拜年喜乐会第20页/共58页一汽解放品牌宣传一汽解放品牌宣传通过宣传片宣传片将解放09年成就展现给参会用户解放品牌09年市场销量第一解放J6成为09年第
16、1000万辆下线车型解放J6荣获汽车界诺贝尔奖领导讲述领导讲述解放的产品优势，技术优势，服务优势以及对用户的承诺，加深解放品牌影响力。第21页/共58页展车位置展车要求活动会场通往餐厅途中的空地或其他显眼处（根据实际情况而定）展车前面放置车辆参数牌，放着产品单页供行人取阅大拜年座谈会酒店空地展车拜访，参会解放用户参观展车，销售人员进行讲解细节要求由各经销商提供解放最新产品，展车数量不少于5台车活动活动核心核心II.II.大拜年喜乐会大拜年喜乐会第22页/共58页工作分解工作分解阶阶 段段工作项目工作项目工作要求工作要求执行单位执行单位时间节点时间节点准准备备阶阶段段活动通知通过OA向各省公司发
17、活动通知及相关要求贸总推进室09年12月中旬确认邀请用户名单省公司与各经销商确定用户名单发于贸总各省公司09年12月下旬礼品及设计物料制作根据各省公司提供的用户数量制作礼品及活动物料贸总推进室元旦前确定活动时间各省根据情况确定时间，预约贸总领导，申请礼品各省公司10年1月4日大大拜拜年年座座谈谈会会人员签到安排酒店大厅设置接待台，进行人员接待，放送拜年礼包各省公司及经销商活动前1日现场布置座谈会现场布置，背景板安装，条幅悬挂，音响设备调试；户外展车布置等各省公司及经销商活动前1日喜乐会开场主持人致辞开场，观看宣传片，领导讲话，文艺表演邀请当地受欢迎文艺团体表演节目。互动及抽奖趣味问答，幸运大转
18、盘等相关游戏各省公司大用大用户拜户拜访活访活动动确定拜访时间预约大用户，确定走访时间经销商组织经销商拜访省公司经理与经销商带便一起拜访大用户各省公司赠送礼品及车辆关爱赠送大用户礼品，服务人员对车辆进行免费检测各省公司第23页/共58页执行细节执行细节 招待午宴标准：招待午宴标准：10人一桌，每个区域15桌左右，平均700元/桌 注：以上是平均标准，根据各区域实际经济水品进行调整注：以上是平均标准，根据各区域实际经济水品进行调整 媒体邀请：媒体邀请：每个地区有省公司邀请2家媒体，记者红包500元/人，要求媒体刊登一篇活动软文，稿件由贸易公司提供，记者进行修改。策略规划策略执行第24页/共58页喜
19、乐会程喜乐会程序序时间：上午10点开始，下午2点结束流程安排：p 开场主持人致辞p 观看宣传片（5分钟）p 主持人邀请领导致拜年祝福p 文艺节目表演p 互动游戏（解放趣味问答，答对有奖，答错有小惩罚）p 12点左右开始上菜，同时文艺节目表演p 砸金蛋环节p 文艺节目表演p 颁奖，获奖用户感言p 一汽解放销售公司领导结束词第25页/共58页执行细节执行细节 互动活动设置：（每个区域）互动活动设置：（每个区域）由主持人组织互动小游戏，解放知识趣味抢答，答对获得小礼品，答错接受小惩罚。幸运咋金蛋游戏，模仿非常6+1栏目，分四组进行，每组10颗金蛋，（空蛋，一等奖，二等奖，三等奖分布在四组中），趣味问
20、答的答对者，其他互动活动的优胜者均可以参加砸金蛋。一等奖2名，价值3000元礼品（如：惠普笔记本一台）二等奖10名，价值500元礼品（如：移动DVD一台）三等奖20名，价值300元礼品（如：美的电压力锅一个）宣传片准备：宣传片准备：播放营销年会宣传片，调试现场音响设备 领导串词：领导串词：根据各区域市场情况具体安排；策略规划策略执行第26页/共58页物料摆放执行标准物料摆放执行标准 活动背板设置：活动背板设置：条幅悬挂：条幅悬挂：礼品及其他道具摆放：礼品及其他道具摆放：；策略规划策略执行第27页/共58页执行细节执行细节大拜年活动用户清单大拜年活动用户清单区区 域域代理商数量代理商数量邀请用户
21、数量邀请用户数量拜访用户数量拜访用户数量安徽10家150人30个河北22家150人44个辽宁15家150人30个河南14家150人28个山西16家150人32个山东22家150人30个吉林11家150人22个黑龙江8家150人16个广东14家150人28个江苏10家150人20个内蒙14家150人28个区域特点：区域特点：重点区域，品牌影响力强，用户量多，市场份额大。市场成熟，口碑用户作用的，通过口碑传播容易提升产品销量。解放贸易公司领导亲临现场参加活动，2位领导一组，16位解放领导分别出席8区域活动备注：备注：标黄色三地区为备选区，贸总领导根据情况考虑是否出席活动。策略规划策略执行第28页/
22、共58页执行细节执行细节大拜年活动用户清单大拜年活动用户清单区区 域域代理商代理商数量数量邀请用邀请用户数量户数量拜访用户数量拜访用户数量北京5家100人10个上海5家100人10个浙江11家110人22个福建10家100人20个云南4家120人8个江西9家100人18个陕西8家80人16个新疆5家80人20个甘肃5家80人10个四川8家80人16个湖北4家60人8个湖南4家60人8个宁夏3家60人6个贵州3家60人6个广西2家60人4个海南2家60人4个总总 计计244244家家29602960人人488488个个策略规划策略执行第29页/共58页策略规划策略执行活动成果的汇报与评估：活动成
23、果的汇报与评估：p区域公司、经销商完成活动过程的影像记录与文字总结，上报本部p活动组织过程中将具有影响力的核心客户作为重点，充分调动核心用户的积极性，刺激引导其他用户口碑传播产品及品牌。p公司领导以走访形式监督、指导区域市场的拜年与拜年活动p针对辖区的拜年对象，经销商协同区域公司共同制定持续建设与维护方案上报本部。p2月25日前活动总结、照片及费用发票等报销全套资料必须返回本部，过期不予结算。第30页/共58页第二波攻势后：p 情感攻势，感受解放品牌亲切感p 现场激励，颁奖互动，激发重点用户口碑传播第31页/共58页策略规划策略执行市场攻势第三波：终端战市场攻势第三波：终端战I.I.建设用户凝
24、聚体系建设用户凝聚体系将全国解放用户凝聚到将全国解放用户凝聚到“解放亲友团解放亲友团”中中借助大拜年活动契机，开始建立“解放亲友团”终端体系，并赶制第一批会员卡，在大拜年座谈会上发放第一批会员卡，其他用户以邮寄的方式陆续派发会员卡。夯实基础，力求发展夯实基础，力求发展通过“解放亲友团”将新老用户凝聚在解放品牌下，巩固好固有市场，再通过解放亲友团为卡车司机提供的实惠，吸引竞品用户入会，进行品牌渗透，逐步转化成解放用户。第32页/共58页享受全国服务站9.5折优惠，每年年终赠送价值6千元幸福礼包享受全国服务站9折优惠，每年年终赠送价值1万元幸福礼包享受全国服务站8.5折优惠，每年年终赠送价值1.5
25、万元幸福礼包享受全国服务站7折优惠，每年年终赠送价值3万元幸福礼包D D级级CC级级B B级级A A级级划分标准：划分标准：购买一台车积5分，介绍别人买一台车积3分。D级：20分39分C级：40分59分B级：60分79分A级：80分100分其他品牌卡车用户可以免费入会，填写入会申请单即可获得解放亲友团会员卡，指定网络内享受1次9.5折的配件购买优惠，附赠3分。备注：积分年底清空备注：积分年底清空I.I.建设用户凝聚体系建设用户凝聚体系借助大拜年座谈会成立借助大拜年座谈会成立解放亲友团解放亲友团组织，根据用户购买车辆，组织，根据用户购买车辆，介绍别人购买车辆情况进行级别划分，并发放解放亲友团会员
26、介绍别人购买车辆情况进行级别划分，并发放解放亲友团会员卡。卡。第33页/共58页享受一次9.5折优惠扣除20分享受一次 9 折优惠扣除40分享受一次8.5折优惠扣除60分享受一次 7 折优惠扣除80分用户级别不会随着积分扣除而发生变化，A级用户依然销售服务网点内食宿的7折优惠，B级用户享受8.5折优惠，C级用户享受9折优惠，D用户享受9.5折优惠。随着用户购买车辆的累积增加，以及介绍他人购车数量增加，一次晋级，享受到的优惠也会随之增加。备备 注：对于销售体系内的用户，部分特殊大用户，不纳入次体系。注：对于销售体系内的用户，部分特殊大用户，不纳入次体系。I.I.建设用户凝聚体系建设用户凝聚体系积
27、分折换服务这口标准积分折换服务这口标准第34页/共58页解放亲友团会员卡凭卡享受对等的服务优惠凭卡享受沿途食宿优惠 通过积分增长，享受的优惠逐渐增大每年年底赠送丰厚的礼品 凭卡享受再次购车优惠 凭卡享受加油优惠【解放亲友团职能】通过解放亲友团凝聚解放用户，并用积分奖励激励其介绍他人购买解放车辆。货物货源集散地，高速路加油站附近设置解放亲友团服务站服务站，为过往所有车辆提供服务，办卡享受优惠服务的方式，获取更多卡车司机信息。抵制东风卡车兄弟俱乐部东风卡车兄弟俱乐部不断的吸取用户信息。建议在大拜年期间实施产品促销政策，直接降价或赠送服务等形式，购车用户均可获得解放亲友团会员卡，根据积分标准进行冲入
28、卡内（用户可凭卡享受相应的优惠）第35页/共58页 在城市主要的货运中心或货物集散地设置“解放亲友团解放亲友团”服务站，服务站，方便其他卡车用户入会 服务站工作人员与附近餐厅，宾馆建立合作协议，凭解放亲友团会员卡享受优惠。服务站设置紧急维修服务，如车辆在货运中心发生事故可以协调当地解放服务站进行紧急救援。用户转化：用户转化：省公司结合当地经销商对于即将换车的会员进行跟踪，通过定期拜访，组织其参加体验活动，购车优惠等手段转化成解放用户 入会除填写详细的用户信息外还要填写相关车辆信息如，购买时间，运输货种，运输范围等 会员通过划卡享受相应优惠，划卡同事用户信息被记录在系统内，便于对竞品用户信息的管
29、理。省公司定期对会员信息进行分析，逐渐将用户从潜在用户向现实用户转变。吸引入会吸引入会获取资料获取资料第36页/共58页【东风兄弟俱乐部受到广大卡车司机热烈欢迎】服务站户外广告服务站户外广告众多卡车司机纷纷入会众多卡车司机纷纷入会餐厅享受优惠餐厅享受优惠服务站条幅随处可见服务站条幅随处可见服务站附近指示牌服务站附近指示牌入会车辆车贴入会车辆车贴第37页/共58页【东风兄弟俱乐部】VS 【解放亲友团】东风汽车优势在于牵引车和载货车，所以俱乐部服务站设立在高速服务站。通过提供途中的加油，餐饮优惠吸引众多卡车司机入会自卸车一般都是短途运输，东风自卸车市场保有量非常少导致自卸车用户无法融入到俱乐部中。
30、牵引车，载货车，自卸车明年全面推广服务站设立在货源集散地以及相应的高速服务站。解放亲友团将享受比东风俱乐部更全面的实惠，对卡车司机更具吸引力。会员卡积分制，更是激励会员对产品及品牌进行传播。第38页/共58页I.I.建设用户凝聚体系建设用户凝聚体系解放亲友团会员卡派发解放亲友团会员卡派发大拜年座谈会针对重点用户发放解放亲友团会员卡，并讲述会员卡的功能，未能参加活动的用户，通过经销商以邮寄的方式发放到用户手中。解放亲友团服务站设立解放亲友团服务站设立通过省公司向经销商争取地点及开设服务站注意事项，春节过后先以安徽安徽、河北河北两个省为试点，总结经验完善执行细节，逐步全国推广。解放亲友团服务站日常
31、工作解放亲友团服务站日常工作寻找附近宾馆，餐厅进行洽谈合作，为会员提供食宿优惠；在货运站内悬挂条幅、海报，散发产品单页进行产品宣传；协助省公司在该地组织的体验活动；定期统计分析会员信息，提交省公司。第39页/共58页I.I.建设用户凝聚体系建设用户凝聚体系解放亲友团会沟通管理机制解放亲友团会沟通管理机制广大解放亲友团会员广大解放亲友团会员解放亲友团服务站解放亲友团服务站当地经销商当地经销商省公司省公司一汽解放汽车销售公司一汽解放汽车销售公司会员资料，车辆使用会员资料，车辆使用情况，运输情况情况，运输情况服务站将资料分析汇服务站将资料分析汇总，定期提交省公司总，定期提交省公司解放亲友团工作情况解
32、放亲友团工作情况及会员管理情况及会员管理情况贸总定期通过贸总定期通过电话或亲自拜电话或亲自拜访的形势，慰访的形势，慰问服务站，表问服务站，表示关怀，激发示关怀，激发服务站工作积服务站工作积极性极性省公司领导定期去慰省公司领导定期去慰问服务站工作人员问服务站工作人员经销商定期问候拜访经销商定期问候拜访提供相应会员资料提供相应会员资料第40页/共58页第三波攻势后：p 将用户凝聚到品牌体系中，稳固现有用户p 会员优惠吸引，引诱竞品用户入会逐步转化第41页/共58页三、三、媒体媒体I.I.媒体策略媒体策略II.II.传播规划传播规划第42页/共58页p奠定明年市场全面推广的基础：奠定明年市场全面推广
33、的基础：2010年解放产品将在不同领域进行全面推广，借助大拜年活动诉诸情感诉求，以广告信息传播的方式，加强解放品牌的影响力，为销售展开奠定基础。p 广告影响力的滞后性：广告影响力的滞后性：元旦后集团广告投放结束，而春节前的时间段广告到达率最高，大拜年广告投放能够持续集团投放品牌广告的影响力，并给目标受众留下深刻的印象。p 消费人群生活习惯转变：消费人群生活习惯转变：春节前主要消费人群都停止运输，主要时间在家中休息，接触信息的机会为全年中最集中阶段。传播规划媒体策略第43页/共58页传播规划媒体策略1 12 23 34 4品牌荣誉品牌荣誉产品信息产品信息活动告知活动告知促销信息促销信息新春营销推
34、广新春营销推广三部曲媒体传三部曲媒体传播规划播规划重点出击，全面覆盖重点出击，全面覆盖一切传播的目标是一切传播的目标是为为“稳赢市场稳赢市场”第44页/共58页传播规划媒体策略媒体传播终端传播p09年解放取得的成绩，品牌获得荣誉，激发用户品牌自豪感p2010年重点产品核心卖点，技术优势传播，强化用户对解放产品的信心。地方媒体p重点销售区域地方媒体传播，扩大大拜年活动影响力p为2010年重点产品做好铺垫中央媒体p品牌形象传播，维持前一阶段广告热度。p大拜年活动传播，诉诸情感诉求。第45页/共58页农村建设、农村广播电视“村村通”工程及2008年奥运赛事转播权等多重利好政策的交叉作用中受益匪浅。伴
35、随着传播通路的不断完善与农村市场价值的逐渐凸显，CCTV-7已成为全国广大农村地区最具影响力、最有传播价值的电视频道之一。坚定成为“惠农立台，打造精品”的优势传播平台，提升传播力，进一步加强新闻报道力度；进一步强调频道专业特色，进一步提升客户整合传播效果，实现投播价值最大化；传播规划媒体策略第46页/共58页2009年月均收视0.72%，9月较1月收视增幅34%；峰值达1.83%，比肩CCTV-1招标段中19点报时收视。传播规划媒体策略第47页/共58页20082008年年致富经致富经观众集中度观众集中度数据来源：CSM 4+18城市 00:0023:59城乡致富带头人、经纪人等，他们是城乡经
36、济活动中的活跃分子，是城镇、农村最有消费潜力的市场骨干分子。正在寻找致富途径，拥有投资实力的人群；想投资涉农领域和关心三农的城市人，消费能力强。勇于创业或有独立创业计划的人群。传播规划媒体策略第48页/共58页 在二三线城市传播最有效的媒体是宽媒体，如电视、广播或者是户外广告。它们的共同特点是受众面广，能较大限度地覆盖到品牌的目标人群。传播的内容非常直接且实在，不像一线市场或者是高端市场的品牌传播那样时常透着深厚的文化底蕴。最有效的传播方式就是直接告诉消费者，我就是卖什么东西的，这个东西能给你带来什么好处，什么实惠，能满足你什么需求。二三级城市消费群体喜欢观看地方级“电视剧、地方新闻、方言杂谈
37、”等节目，乡村受众当中爱看电视剧的人口比例超过城区，其他的类别则是城市受众收看比率超过乡村受众。【二三级地方媒体状况二三级地方媒体状况】资料来源于媒体传播博士孙先红先生传播规划媒体策略第49页/共58页传播规划媒体策略中央媒体高端传播中央媒体高端传播CCTV-7大拜年新形象广告投放中央行业媒体09年成就，2010年重点产品的传播相关网络媒体新闻报道，产品炒作（门户网站汽车频道，卡车之家）重点区域重点区域媒体传播媒体传播重点销售区域大拜年新形象广告传播（河北，河南农民频道）终端物料传播，活动DM直投传播，诉诸2010年重点产品核心卖点技术优势销售终端销售终端物料展示物料展示将解放09年取得成就及
38、品牌荣誉制作成条幅，巨幅海报，X展架，单页进行终端陈列。用户聚集地或新品推介活动的派发。以终端传播为主，高端媒体品牌传播相结合结合活动进行全面传播提升产品销量第50页/共58页大拜年电视广告脚本：大拜年电视广告脚本：第51页/共58页15秒大拜年广告片创意截图主形象：解放J6风格：温暖、亲切解放展现元素：4S店、服务人员、红围巾“解放”字样、红灯笼、春联等背板：解放产品全家福第52页/共58页媒体策略传播规划 中央媒体传播计划：中央媒体传播计划：序号媒体版面发刊日期发布次数1中国汽车报汽车版每周一12中国商报汽车版每周五13中国交通报汽车版每周五14现代物流报汽车版每周五15中国工业报汽车版每
39、周五16中国信息报汽车版每周二17商用汽车杂志汽车版每月一号18中国汽车市场汽车版每月一号19机电商报卡车周刊卡车版每月2刊周一出110新浪网汽车频道每周一篇111网易汽车频道每周一篇112中国卡车网卡车频道每周一篇1活动期间，大拜年活动软文在中央媒体投放一轮。软文内容要求：融入解放新产品，感动服务升级等内容，解放领导参加大拜年活动表现解放卡车对用户的关爱与真诚等。l 活动期间活动短信活动期间活动短信4040万条，万条，第53页/共58页 大拜年主题广告投放计划：大拜年主题广告投放计划：20102010解放大拜年终端广告宣传预算解放大拜年终端广告宣传预算序号内容媒体版面栏目周期时段频次金额1新
40、闻宣传中央、行业级纸媒1500字版2010.1.6-2.61轮170,0002电视广告CCTV-715秒致富经21:10-21:4040次680,000终端电视媒体3电视广告河北农民频道15秒露天电影院20:05-21:2052次收视率高，地方收视率高，地方影响力大，建议影响力大，建议相应投放相应投放4河南新农村15秒致富招招鲜20:26-21:00112次5信息信息平台70字30,000合计880,000（不包括河北与河南媒体）媒体策略传播规划第54页/共58页四、四、附件附件I.I.物料样本物料样本II.II.预算预算第55页/共58页物料样本预 算预预 算算项项 目目地区地区执行费用执行费用区域领导出席地方8个平均15万/区大省份重点地区10个平均8万/区市场薄弱地区12个平均5万/区总计30个区域260万礼品物料制作礼品、背景版、福字、灯笼、贺卡、挂饰活动海报、活动单页、活动条幅等媒体宣传广告宣传：广告宣传：CCTV电视广告(含制作费用），新闻宣传：新闻宣传：中央媒体一轮传播短信告知：短信告知：全国40万条短信传播备备 注：注：由于央视媒体费用年后上调，尽量控制整体宣传费用88万总 计：第56页/共58页END明年会更好请领导定度请领导定度第57页/共58页
