1、真功夫真功夫小组成员：林桂雄 1013600026 刘少康 1013600027 廖永铿 黄志明 李国龙 张展熙 民以食为天，但一直占快餐民以食为天，但一直占快餐 80%市场份额的中餐快市场份额的中餐快餐却被只占餐却被只占20%的洋快餐的洋快餐“唱主角唱主角”，整个中式快餐群龙无，整个中式快餐群龙无首。首。在中式餐饮业，有两个值得称道的企业，一个是小肥在中式餐饮业，有两个值得称道的企业，一个是小肥羊，一个是真功夫。前者从未高调宣传，却将火锅连锁店羊，一个是真功夫。前者从未高调宣传，却将火锅连锁店开到了加拿大多伦多，最近更是低调寻求上市；后者以不开到了加拿大多伦多，最近更是低调寻求上市；后者以不
2、同凡响的策划入局，造成了极大轰动，生意越做越大，扩同凡响的策划入局，造成了极大轰动，生意越做越大，扩张的步伐也越来越快。两家秉承不同经营理念的企业，用张的步伐也越来越快。两家秉承不同经营理念的企业，用不同的方式向同一个目标奔驰。不同的方式向同一个目标奔驰。中国人对健康、营养的推中国人对健康、营养的推崇是与生俱来的，有着悠久崇是与生俱来的，有着悠久的历史渊源，而近几年真功夫凭借这的历史渊源，而近几年真功夫凭借这“营养还是蒸的好营养还是蒸的好”从从而获的人们的青睐，在与洋快餐的战争中取的一次次的成而获的人们的青睐，在与洋快餐的战争中取的一次次的成功，壮大了自身功，壮大了自身。真功夫餐饮管理有限公司
3、真功夫餐饮管理有限公司公司名称公司名称：创始人创始人：蔡达标蔡达标潘宇海潘宇海公司口号公司口号：营养还是蒸的好营养还是蒸的好广州市天河区体育西路广州市天河区体育西路109号高盛大厦号高盛大厦16楼楼CD单元单元 经营原盅蒸饭、原盅蒸经营原盅蒸饭、原盅蒸汤的中式餐饮连锁机构汤的中式餐饮连锁机构 性质性质：地址地址：真功夫的首创真功夫的首创全球首个攻克中餐标准化的难题首先探索出华人中餐发展新路首个建立中餐管理学院的中餐企业中餐管理模式首次进入商学院首个发明电脑程控的“蒸汽柜”的中餐企业首创店面和饭销售量在中餐企业的新高首个发起全国连锁攻势的快餐企业首个高举营养健康大旗的中餐企业19941994年年
4、4 4月月1414日日,真功夫的第一家真功夫的第一家店开业了店开业了,那时候那时候它叫它叫“168”“168”蒸品蒸品快餐店快餐店企业发展辛酸史：功夫再好也怕菜刀19971997年年,“168”168”改名改名“双种子双种子”。第一家第一家“双种子双种子”蒸品餐厅在同年蒸品餐厅在同年1111月月1616日日开业。开业。发展到发展到20042004年，年，“双种子双种子”已经已经在华南尤其是东在华南尤其是东莞家喻户晓莞家喻户晓,共有共有连锁店连锁店6060多家多家20042004年，年，“双种子双种子”改名为改名为“真功夫真功夫”。第一家。第一家“真功夫真功夫”原盅蒸原盅蒸饭餐厅焕然一新，当年饭
5、餐厅焕然一新，当年6 6月月1919日于广州开业日于广州开业 板砖破武术 真功夫的前身“168”、“双种子”两个品牌却只能用“惨淡经营”来形容：两者虽然总共发展了近8年，却一直默默无闻。不过值得注意的是，其实早在168时代，蔡达标就将“蒸”功夫发明出来了。也就是说，所谓真功夫的核心价值，即“蒸式营养”早在168时代就已经具备了。但一个不可回避的事实是，即使到了双种子时代，这种核心价值也并没有为品牌带来质的飞跃。168糖水行在东莞成立13家168糖水行更名品牌为双种子华北4家分行华南100家分行请叶茂中策划，建立品牌“真功夫，以营销切入，以蒸工艺导入标准化切入华东10家分行2003年形成一定的战
6、略发展思路定位目前初级发展阶段，具有未来向全国化，全球化的愿景1994 年1997 年2004 年双种子更名 为真功夫1999 年走出东莞辐射广东总部从东莞搬到广州2008年真功夫的经营史真功夫的经营史研发出程控蒸汽柜想不米饭销售突破5000万份05年本土快餐品牌第一1994年4月14日 第1间“168”蒸品快餐店在东莞市长安霄边开张，这便是“真功夫”的前身1997年“真功夫”首创“电脑程控蒸汽设备”，攻克整个中餐业的“标准化”难题1997年 注册“双种子”商标，成立东莞市双种子饮食有限公司1997年11月16日 新1代双种子蒸品餐厅由此诞生，“168”时代终结1999年 在董事长蔡达标的率领
7、下，制定了中国快餐业内第1套完备的营运手册2003年 酝酿改名，特聘著名策划人叶茂中为“真功夫”做品牌服务2004年 注册“真功夫”商标，成立了“真功夫”餐饮管理有限公司2004年6月19日 第1家“真功夫”餐厅在广州东山口开业2005年 开始了品牌整合进程2005年7月 3家“真功夫”分店迅速登陆北京。这使得“真功夫”的店面总数达到了93家2005年12月24日“真功夫”全国第100家餐厅在广州开业，这也是整个中式快餐行业首次突破直营店100大关2006年 首次进入餐饮百强的华南快餐品牌“真功夫”，一下跃到快餐20强的第6位，成为中式快餐梯队之首2007年2月“真功夫”已发展160家直营店2
8、007年11月15日“真功夫”第200家直营店落沪2008年3月8日“真功夫”第268家直营店在无锡开业2011年6月28日，真功夫宣布第400店正式开业，这也是中式快餐行业首次出现单个品牌的直营店数突破400家。“真功夫”的发展历程 目前目前,真功夫真功夫餐饮管理有限餐饮管理有限公司在全国已公司在全国已有有369369家家直营直营连锁餐厅，是连锁餐厅，是中国中国直营店直营店数数最多、规模最最多、规模最大的中式快餐大的中式快餐连锁企业连锁企业真功夫扩张局势图真功夫扩张局势图广东广东278家家广西2家北京北京32家家天津3家辽宁6家山东1家上海上海23家家浙江浙江13家家江苏7家福建2家吉林2家
9、湖北3家湖南1家为什么不加盟 广东连锁协会会长孙雄指出，“真功夫”解决了标准化问题，有自己的竞争力，但如果采取加盟连锁的形式，凭借大规模工业化生产，它扩张的速度可以更快。而蔡达标表示不愿意过早开放加盟，是从长远的发展规划考虑。第一为了确保管理及产品的一致性和稳定性，在品牌的掌控力还没有达到成熟阶段不开放加盟；其二，担心被克隆。因为加盟店很有可能在掌握了核心技术后就自立门户，采用同样的产品、相近的品牌名混淆消费者视听，以次充好，最后对品牌造成极大损失。但不开放加盟，就会不可避免地突显成本问题真功夫有可能成为中国的麦当劳吗？与小肥羊获得了欧洲最大的投资机构3i集团与知名投资机构普斯凯基金的青睐相比
10、，在品牌宣传上大鸣大放的真功夫在资本市场上却异常低调。真功夫的资金链能否支撑它的扩张速度？真功夫不是一家上市公司，我们无法获知它的财务报表和经营内情。但简单地对它的单店投入和产出进行测算，人们会问：支撑它每年新开几十家店的力量来自哪里？仅按真功夫的店面面积和装修标准，单店的开店成本至少在100万元以上。如果仅凭直营店的营业收入，几乎很难支撑其开店的规模和速度。对于一个高速成长的企业来说，短期收益并不能决定其发展速度。真功夫菜单真功夫宣传单真功夫广告截图实地拍图实地拍图“真功夫真功夫”建立在核心商业区，建立在核心商业区，就餐环境舒适，给人一种小镇的就餐环境舒适，给人一种小镇的生活感受，消费一般在
11、生活感受，消费一般在10201020元左元左右。右。就餐在真功夫就餐在真功夫 分析：1.平均售价为23.07元，如果比此价格低但利润高的话，则这款套餐为高利润产品 1.套餐类的平均损益平衡点的销售单价为21.56，低于此价格为亏损，高于此价格为盈利（售价-成本=0），即提高套餐售价或降低成本都可获得可观利润。目前市场需求情况，降低成本为可行 2.如图显示，平均利润率为6.55%，依据分析，利润率超过平均利润率的套餐都可归集为高利润产品 3.费用利润率越高，说明其单一套餐所创造的利润最大。以参考数据得知，最好为10.3%，最差为4.8%。分析：价格低，利润大的套餐对于真功夫来说是设计是比较合理的
12、，如“冬菇肉饼饭+菜干猪骨汤+生菜王”、“榨菜牛肉饭+菜干猪骨汤+生菜王”，售价22.5元，利润2.1元，成本费用利润率为10.3%，此套餐可推高销量来创造更大利润。价格高，利润低，费用利润率低的套餐“鼎香肥牛饭+菜干猪骨汤+生菜王”，为价格不合理套餐，其耗费成本大，但是创造的利润不高，真功夫应撤销该套餐，或改善成本。总体来说，真功夫的套餐价格为价格高、利润高的水平，可保持稳定增长，但是面对日演日烈的行业竞争，紧靠高价格是无法取胜的，应该提高自身的成本管理，降低套餐成本来换取更大的利润额。获得今日资本和联动资本联手向其投入的3亿元资金 这就能够解释真功夫选择直营销售，且每年还能新开几十家店的原
13、因了货柜司机小城镇居民上班白领目标顾客分析目标顾客分析中国餐饮的发展态势中国餐饮的发展态势以“稳健自营与品牌定位“迅速抢占连锁餐饮品牌全国范围内第一的全球华人餐饮连锁的品牌心智领先地位，进而为进军全球化打下坚实的基础目标目标“真功夫”品牌的再定位,营销在全国推广,扩张迅速在全国扩散1 1以”蒸”为主要工艺的模式驱动了价值链的标准化2 2建立了三家大型的物流配运中心3 3跨区域的管理模式试点,以自营切入4 4引入金碟的信息系统,提升管理效率5 56 6真功夫的布局策真功夫的布局策略略0506餐饮业资料指出，预 计未来5年我国餐饮业市场运行将继续以18左右的速度高速增长，吸纳2500万的就业人员。
14、由于餐饮行业的巨大的发展前景，促使多元 化资本涌入该领域,进一步驱动了连锁餐饮的发展,连锁餐饮将成为未来扩张的主导。重视人力资源的培训体系,以充实人才梯队 在餐饮市场高速成长的背景下，真功夫开始实施了一系列的布局支持策略，真功夫从品牌，物流配送，工艺标准化模式以及管理信息方面正在实施策略布局做扩张的准备，但依然面临着六大压力面临的六大压力面临的六大压力u金金融危机的压力u市场竞争压力u品牌传递压力u技术同质压力u标准化下的地区经验u人力资源的压力8800亿070813年12352亿10345.5亿3.3万亿15404亿整体策略分析整体策略分析2006年真功夫的员工表从“168”四个员工的蒸品店
15、，发展到目前拥有1.5万名员工的快餐连锁企业真功夫的人才建设系统建立学校建立双种子管理学院进入中欧商学院筹建真功夫米饭大学外揽人才财务副总裁洪人刚营销总监张帆借外脑聘请著名人才公司培养人才人才系统人才系统企业文化企业文化 真功夫文化真功夫文化功夫文化功夫文化蒸的文化蒸的文化功夫不负有功夫不负有心人心人爱国主题爱国主题80%大专大专人才人才勇于挑勇于挑战困难战困难实践的实践的调查精调查精神神店面设计店面设计户外运户外运动动蔡达标：蔡达标：01年获得东莞年获得东莞“优秀民营企业家优秀民营企业家”称号称号03、04年年“感动长安感动长安”新闻人物新闻人物06年年“广东商业零售业风云人物广东商业零售业
16、风云人物”奖奖07“中国企业家未来之星中国企业家未来之星”奖奖08年年“中国最佳商业领袖创新人物中国最佳商业领袖创新人物”奖奖08年年“最佳中国经营者最佳中国经营者”奖奖小故事小故事所做事情所做事情 真功夫全球华人餐饮真功夫全球华人餐饮 连锁董事长兼总裁连锁董事长兼总裁1971年出生于广东东莞年出生于广东东莞 有梦想，爱挑战，多有梦想，爱挑战，多磨炼，善学习磨炼，善学习 喜欢爬山、喜欢爬山、F1、创造、创造、中国历史、功夫中国历史、功夫 喜欢晚上爬山，挑战自我，一次夜路遇疯子，勇敢”跨“过；冬天洗冷水澡，周末从学校回家放弃坐公交车，步行20公里；儿时一次水中抽筋，冷静应对化险为夷；14岁的时候
17、独自一人帮全家办边防证94年向其父借4万元和儿时朋友潘宇海创建“168”蒸品店；因为麦当劳的神话而萌发从事快餐业的念头；曾经在麦当劳打工；2：下定决心把双种子更名为真功夫 3：组织真功夫的“万里长征”4：05年策划攻打洋快餐，取得很大的胜利1：组织聘请叶茂中的策划公司对双种子进行品牌策划5：测量竞争对手米饭重量，让公司同意增加米饭份量6：带头建设发展真功夫的文化7：07年驾车横跨美国东西岸考察当地快餐真功夫发展战略真功夫发展战略品牌战略规模战略人才战略创新战略168到双种子再到真功夫所体现的是从小中大从“农村”包围城市到全国再到全球化内外兼收，建立“基地组织”先硬件创造，再到软硬结合竞争战略竞
18、争战略1997年，研发出“电脑程控蒸汽柜”，巧妙运用蒸汽实现烹饪过程的同压、同温、同时，此举攻克了全球的中餐“标准化”难题。2006 年 1 月“真功夫”通过 HACCP 食品安全管理体系及 ISO9001 质量管理体系的国际认证2006 年 6 月 中国烹饪协会快餐联盟网评出“2005 年度中国快餐企业 20 强”“真功夫”排名第 6 位，居本土快餐品牌第一2006 年 9 月“真功夫”两款菜品“冬菇鸡腿肉饭套餐”和“卤肉饭套餐”荣获中国烹饪协会评出的“2008 北京奥运推荐菜品金奖”2006 年 10 月 荣获中国烹饪协会评出的“中国快餐十佳品牌企业”2009年4月，荣获由中国烹饪协会快餐
19、专业委员会评选的“中国快餐最具影响力品牌”称号，名次位居中式快餐品牌之首。2009年11月，真功夫两度入选上海世博会餐饮服务供应商，并成为唯一一家入选的广东餐饮企业。2010年4月7日，中式快餐行业首所企业大学真功夫米饭大学正式成立。2010年4月，由中国烹饪协会首次发布的中国快餐50强榜单中，真功夫成为唯一入围快餐前五强的中式快餐品牌。2010年4月，由VELO维络城发起的网络“我最喜爱的快餐品牌”评选中，真功夫位列全国中式快餐第一名。2012年3月，真功夫荣获第十二届中国饭店全球论坛2011-2012年度中国餐饮百佳、中国十大驰名餐饮连锁品牌两项殊荣。“真功夫”的主要成就SWOT 优势：1
20、、中式快餐品牌第一影响力。中式的快餐有很多，但是真正做出全国性品牌的不是多，真功夫算是一家，主要是在各个城市的门店数量决定的。在各个城市的肯德基，麦当劳旁边，现在都可以看到真功夫的店面了。与这些企业比邻而居是非常好的策略。2、健康在中国，以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐凭借与生俱来的美国国家强势文化只要是美国的东西，许多消费者认同是身份和品位的象征，再加以一系列标准化经营体系，深受儿童和年轻人青睐。但洋快餐有其难以克服的健康软肋，随着消费者对健康饮食的关注，快餐的热衷度有所下降。中国自古以来推崇健食补养生，但大部分中式快餐并没有抓住洋快餐的软肋，但“真功夫”成功抓住了洋快餐的软肋，那就是油炸食品
21、严重危害着人们的健康。真功夫以“营养还是蒸的好”为口号，大举宣传“营养快餐”的理念3、采取标准化运营体系，实现品牌的规模经济效益。“真功夫让人叫绝的“功夫”，是实现了“标准化”。真功夫是中国内地首家进行中式快餐标准化操作的企业。众所周知，中式快餐要做大规模，加快发展速度，就必须解决好标准化问题。由于西式烹饪的过程易于规范，每个操作环节都能设置严格的标准，员工只需按部就班地执行每个量化细节，因此，标准化是西式快餐长项。然而，中式快餐却由于量化问题，一直没突破标准化的瓶颈。不过，蔡达标却于1997年，通过首创的“电脑程控蒸汽设备”，在“蒸”上找到了中式快餐标准化的突破口。而这个标准化给真功夫带来的
22、直接的速度效益就是：“80秒钟完成点餐”劣势产品更新速度慢“真功夫”的产品分为：原盅蒸饭、原盅蒸汤、营养早餐和汤粉米线四大系列和饮料、甜品和青菜小食共六大类。目前，“真功夫”提供的只有六种主打产品的套餐，但这六种套餐更新周期过长，相比之下，肯德基则月平均推出2款新产品。有相当部分消费者在多次光顾后，很容易产生一种吃腻的感觉，甚至开始对“真功夫”产生反感，这大大影响了“真功夫”品牌的美誉度和忠诚度。口味单一“真功夫”源于岭南，深挖“蒸”的文化，多年来以标准化模式专注于制作蒸品，产品口味明显偏淡。真功夫”要成为中式快餐第一品牌，不得不考虑到不同地区饮食偏好。如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作
23、手法与风味习惯相融合，研制出适合不同人群的产品成为考验“真功夫”的一道难关。机遇：中国快餐市场容量十分巨大。据统计，现在全国每天大约有不少于4000万人次在不同岗位、地点、时段靠快餐来解决温饱。中国烹饪协会数据也显示，中国快餐市场一直保持 20 增长幅度，快餐业在百强餐饮企业当中，占据营业额27。在中西快餐对决中，虽然肯德基、麦当劳品牌威力强大，但由于受中国人饮食习惯影响，其总和也只是占据20的快餐市场份额。威胁：肯德基、麦当劳这样的西式快餐经过近二十年在中国的成功运作，已培养了以儿童和青少年为主的稳定消费群，而真功夫还没有自己稳定的消费群核心能力 1、烹饪技法蒸；蒸=营养，发扬中华饮食营养优势，塑造营养核心品牌。2、上餐速度快；突破中餐对厨师的依赖，实现了“千餐一味”“80秒餐到手”。3、就餐环境美；干净的餐具给人一种文化和品味的享受，轻松欢乐的就餐环境给人一种“家”的感觉。建议 关注城市老年人消费群体（避开与麦当劳、肯德基的正面冲突）进一步完善多层次扩张的策略（产品上多出新品，市场上渗透到各年龄群）进一步完善连锁经营模式（采取直营、加盟等多种方式扩张）处理好南北饮食习惯的差异（必须满足不同顾客的需求）
