1、以提供知识为荣，以共享知识为乐陆振杰 前前 言言 2011年，新框架，新思路，提升通路管控能力与终端表现涉及销售工作的所有方面。深化划区运作质量，粤北团队勇于先试先行，“法乎其上，得乎其中”，管理重在沟通、学习、实践与提升，我们量化思路，把握时机，系统性，全面性共同学习现代市场营销理论的科学体系与最新发展；具备实战性，针对性，促进团队学习力往前走 1 步，坚决完成2011年各项市场工作。目目 录录part1part1part2part2市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销学概述市场营销学概述 1.2 1.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展 2.1 2.1 市场营销管理过程的概念市
2、场营销管理过程的概念 1.1 1.1 市场营销产生与发展市场营销产生与发展 2.2 2.2 市场营销管理过程的四大步骤市场营销管理过程的四大步骤 3.1 3.1 市场营销信息市场营销信息 3.2 3.2 市场营销信息环境与分析市场营销信息环境与分析part3part3市场营销信息与市场营销环境市场营销信息与市场营销环境定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。核心概念：欲望与需求，产品与商品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，动机、市场Part1Part1 1.2 1.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展1.11.1
3、市场营销产生与发展市场营销产生与发展1.1.1 1.1.1 市场营销定义与起源市场营销定义与起源1.1.2 1.1.2 市场营销产生与发展市场营销产生与发展应用阶段应用阶段形成阶段形成阶段发展阶段发展阶段繁荣阶段繁荣阶段 时间：19世纪中叶-20世纪初 地点：哈佛大学Marketing 人物：赫杰特齐 1912年 特点：1、集中在大学研究 2、仅限推销与广告术 时间：20世纪20-40年代 地点：美国1929-33 学会：市场营销协会 31*AMA American Marketing Association 特点：1、从学校走向企业 2、局限在商品流通领域 时间：20世纪50-60年代 意义
4、：市场营销革命【以消费者为中心的观念变革】人物：菲利普.科特勒营销管理：分析计划与控制 杰罗姆.麦卡锡基础市场学60年代 特点：1、从流通领域进入生产领域 2、从研究销售职能企业各部门之间整体协调活动。时间：20世纪70年代-至今 意义：第二次市场营销革命 人物：菲利普.科特勒1986年 特点：大市场营销 4P6P10P11P考考你：4P与4C？Part1Part1 1.2 1.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展1.11.1市场营销产生与发展市场营销产生与发展1.1.1 1.1.1 市场营销定义与起源市场营销定义与起源1.1.2 1.1.2 市场营销产生与发展市场营销产生与发展定义：
5、市场营销观念是企业在市场上从事经营活动的指导思想和价值导向，是一种经营理念、经营哲学或思维方式。举例：1、福特：20世纪20年代前，“本公司旨在生产汽车”。2、三株：1994年1.25亿元1995年23亿元 1996年80亿元 600个子公司/15万推销人员。生产产品推销，市场调查忽略，产品功能与消费者脱节。Part1Part1 1.2 1.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展1.11.1市场营销产生与发展市场营销产生与发展1.2.1 1.2.1 市场营销观念市场营销观念 1.2.2 1.2.2 营销观念新发展营销观念新发展1、生产观念：生产导向观念；社会生产力水平低，产品供不应求，一
6、般只生产单一产品。以产定销。假定需求完全是被动的；适合供应不足或计划分配产品的情况。2、产品观念：认为顾客喜欢品质可靠，性能优越、富有特色的产品。“酒香不怕巷子深”导致只重视产品而忽视顾客需求的“营销近视症（Market Myopia）”【西奥多.李维特】Part1Part1 1.2 1.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展1.11.1市场营销产生与发展市场营销产生与发展1.2.1 1.2.1 市场营销观念市场营销观念 1.2.2 1.2.2 营销观念新发展营销观念新发展3、推销观念：也称为销售导向观念，认为顾客只有在企业促销活动的刺激下才会购买。企业特别关注产品的推销和广告，刺激或诱
7、导顾客购买，“我卖什么，你就买什么”；企业对顾客满意度、售后服务不是特别关注（三株）。4、市场观念：核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，顾客需求导向。市场观念已市场、顾客与消费者为中心，市场需要什么，企业销售生产什么。5、社会营销观念：对市场观念的进一步补充和完善。强调维护社会公共利益（氟利昂冰箱：破坏臭氧层；一次性罐装导致大量废弃物）：营销道德与社会责任：2002年南京冠生园陈年馅生产月饼；05年广东“苏丹红事件”；06年上海“瘦肉精事件”08-09年河北“三鹿奶粉”。Part1Part1 1.2 1.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展1.11.1市场营销产生与发展市场营销产
8、生与发展1.2.1 1.2.1 市场营销观念市场营销观念 1.2.2 1.2.2 营销观念新发展营销观念新发展1、认识：强调企业主动去改变与影响外部环境与市场需求；2、营销手段：4P+2P【权力political power+公共关系public relation。3、涉及面广：党政、工会、宗教组织。Part1Part1 1.2 1.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展1.11.1市场营销产生与发展市场营销产生与发展1.2.1 1.2.1 市场营销观念市场营销观念 1.2.2 1.2.2 营销观念新发展营销观念新发展广义与狭义：1、广义上，体现社会价值观、企业利润、履行环保责任。2、狭
9、义上，实现企业利润，又履行环保责任。又称生态营销生态营销与环境营销环境营销（麦当劳：饮料汁运送与塑料管）。消费者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）、沟通communication核心概念：建立与顾客之间的长期关系（保时捷车主交车机场保管、清洗）目目 录录part1part1part2part2市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销学概述市场营销学概述 1.2 1.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展 2.1 2.1 市场营销管理过程的概念市场营销管理过程的概念 1.1 1.1 市场营销产生与发展市场营销产生与发展 2.2 2.2 市场营销管理过程
10、的四大步骤市场营销管理过程的四大步骤 3.1 3.1 市场营销信息市场营销信息 3.2 3.2 市场营销信息环境与分析市场营销信息环境与分析part3part3市场营销信息与市场营销环境市场营销信息与市场营销环境Part2Part22.22.2 营销管理过程四大步骤营销管理过程四大步骤 2.1 2.1 市场营销管理过程概念市场营销管理过程概念2.1.1 2.1.1 管理过程四大步骤管理过程四大步骤2.2.2 2.2.2 市场机会市场机会SWOTSWOT分析法分析法市场领先者：1）、扩大市场总需求（做市场）（1）、寻求新用户（2）、开辟产品新用途（3）、增加用户使用量 2）、保持现有市场份额（守
11、市场）（1）、（阵地防御）建立竞争者难于逾越的障碍（2）、侧翼防御，准备新产品，随时向市场投放（3）、先发这人防御，切入对手的市场/渠道（4）、反攻防御，提高现有产品价格，向细分市场推出价格较低的新品牌产品（5）、运动防御，扩展到新领域中（6）、收缩防御，放弃疲软市场/渠道，集中精力与高收益市场供不应求。3）、提高市场占有率（抢市场）市场管理过程：指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目的的管理过程。企业类型（市场地位）企业类型（市场地位）市场份额（市场份额（%）企业类型（市场地位）企业类型（市场地位）市场份额（市场份额（%）市场领先者40市场追随者20市场挑战者30市场补
12、缺者10Part2Part22.22.2 营销管理过程四大步骤营销管理过程四大步骤 2.1 2.1 市场营销管理过程概念市场营销管理过程概念2.1.1 2.1.1 管理过程四大步骤管理过程四大步骤2.2.2 2.2.2 市场机会市场机会SWOTSWOT分析法分析法市场机会，又称为环境机会：SWOT分析法进行：优势strength、劣势weakness、机会opportunity、威胁threat包括：市场细分，评估各细分市场，选择目标市场、实施市场定位。20世纪50年代，E.J.麦卡锡教授把营销因素归纳为4Ps：产品product、价格price、渠道place、促销promotion5个方面
13、：制定详细行动案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发调配人力资源；建立企业文化和管理风格。Part2Part22.22.2 营销管理过程四大步骤营销管理过程四大步骤 2.1 2.1 市场营销管理过程概念市场营销管理过程概念2.1.1 2.1.1 管理过程四大步骤管理过程四大步骤2.2.2 2.2.2 市场机会市场机会SWOTSWOT分析法分析法 机会(Opportunity)：1、产品需求多样化（O1）2、运动休闲人群扩大（O2）3、强势品牌提价（O3）威胁(Threat)：1、存在伪劣产品猖獗（T1）2、区域货流影响与现代渠道价格偏低（T2）3、市场追随与补缺者增多；红牛消费人群老龄化，
14、白领人群认可度低（T3）优势（Strength）：1、广东生产基地投产（S1）2、区域与周边市场10年库存低（S2）3、市场领先者，功能性产品领军品牌（S3）优势+机会SO：1、开发新产品（S1、O1、O2）2、关注通路客户库存与货流（S2、S3、O3）优势+威胁ST：1、外箱标示与二次打码（S1、S2、T2）2、加强现代渠道KA、A场监控与专业团队管理（S3、T2）3、加强人群培育，特别是白领人群（S3、T3）劣势(Weakness)：1、产品小包装单一（W1）2、销售渠道单薄（W2）3、营销员专业技能有待提高（W3）4、通路客户利润单薄（W4）劣势+机会WO：1、研究特渠的包装产品（W1、
15、O1、O2）2、推进产品调价（W4、O3）劣势+威胁WT：1、痛击造假源头与打击售假窝点（W4、T1、T3）2、提升骨干培训并参与“通路项目组”执行（W3、T2）目目 录录part1part1part2part2市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销学概述市场营销学概述 1.2 1.2 市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展 2.1 2.1 市场营销管理过程的概念市场营销管理过程的概念 1.1 1.1 市场营销产生与发展市场营销产生与发展 2.2 2.2 市场营销管理过程的四大步骤市场营销管理过程的四大步骤 3.1 3.1 市场营销信息市场营销信息 3.2 3.2 市场营销信息环境与分析市
16、场营销信息环境与分析part3part3市场营销信息与市场营销环境市场营销信息与市场营销环境市场营销信息：1）、一定的时间和条件下，同企业是市场营销与之相关联的多功能服务有关的各种消息、情报、数据和资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。2）、保持现有市场份额（守市场）（1）、（阵地防御）建立竞争者难于逾越的障碍（2）、侧翼防御，准备新产品，随时向市场投放（3）、先发这人防御，切入对手的市场/渠道（4）、反攻防御，提高现有产品价格，向细分市场推出价格较低的新品牌产品（5）、运动防御，扩展到新领域中（6）、收缩防御，放弃疲软市场/渠道，集中精力与高收益市场供不应求。3）、
17、提高市场占有率（抢市场）市场管理过程：指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目的的管理过程。企业类型（市场地位）企业类型（市场地位）市场份额（市场份额（%）企业类型（市场地位）企业类型（市场地位）市场份额（市场份额（%）市场领先者40市场追随者20市场挑战者30市场补缺者10Part3Part32.22.2 市场营销环境与分析市场营销环境与分析 2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息2.1.1 2.1.1 市场营销信息含义市场营销信息含义2.1.2 2.1.2 市场营销信息收集市场营销信息收集目目 录录part4part4part5part5市场营销管理过程市场营销管理过
18、程市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位 1.2 1.2 市市场定位与方法场定位与方法 2.1 2.1 市场营销管理过程的概念市场营销管理过程的概念 1.1 1.1 市场细分定义市场细分定义 2.2 2.2 市场营销管理过程的四大步骤市场营销管理过程的四大步骤 3.1 3.1 市场营销信息市场营销信息 3.2 3.2 市场营销信息环境与分析市场营销信息环境与分析part6part6市场营销信息与市场营销环境市场营销信息与市场营销环境1、消费者需求的差异性2、消费者需求的同质性宝洁公司利用细分策略占领美国洗衣粉市场55%的份额：清新的、无泡沫、有泡沫的；6个品牌的洗发剂（潘婷、飘柔）；4个
19、品牌牙膏；8个品牌肥皂 百事可乐首创可乐中是否含有咖啡因作为标准区分：可口可乐是含有咖啡因的霸主，百事非咖啡因市场的领袖。万宝路：创建于1847年伦敦，菲利普莫里斯1924年迁到美国 女性品牌 二战转向男士：醇和香浓，万宝路世界；品牌价值467亿美元定义：市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。核心概念：“以消费者为中心”观念后的又一次革命。1、确立产品的特色2、树立和巩固市场形象麦当劳“娱乐业营销”：策划完整的儿童故事：“麦当劳叔叔”“汉堡神偷”“巨无霸警长”-欢乐的形象。定位方法：1）、迎头定位爱多-成龙“爱多，好功夫”与步步高-李连杰“步步高，真功夫”。2）、避强定位：白加黑感冒片“白天服药不打瞌睡”红牛-市场领导者定位：1、扩展整个市场；2、保护市场占有率。3、扩大市场占有率。定义：市场定位是企业针对市场或消费者对产品某种特征或属性的重视程度，为自己的产品培养一定特色、树立一定的市场形象个性。核心概念：产品特色和形象可以是实物，也可以是心理方面或两方面兼有的。结束语结束语 学习型团队成员的一个重要的标志是我们“学习的速度 变化的速度”。团队一天不学习，和竞争对手相差无几；团队一周不学习，和竞争对手拉开距离；团队一个月不学习，可能已经被淘汰出局。学习产生力量，协作诞生希望。
