1、关系营销、关系质量与顾客忠诚关系营销、关系质量与顾客忠诚度之研究度之研究-直销业为例直销业为例作者作者 曹文琴等曹文琴等指导教授 陈得发博士报告拙生 李信兴书僮壹、绪论壹、绪论研究背景研究背景导入期、成长期、暴涨期、成熟期良币驱逐劣币正统直销商主导形象大幅翻转 48%?壹、绪论壹、绪论研究动机研究动机强烈的顾客忠诚度强烈的顾客忠诚度?口碑口碑?向他人推荐向他人推荐?自己自己为保证人，以信誉当赌注为保证人，以信誉当赌注?HOW?HOW?保留旧客户保留旧客户+推荐推荐?HOW?HOW?将焦点置放于顾客忠诚度，试图探讨关系将焦点置放于顾客忠诚度，试图探讨关系营销对直销商品使用者忠诚度的影响，希营销对
2、直销商品使用者忠诚度的影响，希望找出把握顾客忠诚度此项利器的最佳方望找出把握顾客忠诚度此项利器的最佳方法。法。1.了解直销公司所使用的关系营销策略对直销商品之关系质量的影响。2.了解直销商之关系质量在关系营销和顾客满意度之中介程度。3.提出相关的营销策略，以提供直销总公司和直销商之间作为直销事业拓展与改善之参考。壹、绪论壹、绪论研究目的研究目的参、研究方法与设计参、研究方法与设计研究架构研究架构关系营销策略关系营销策略財務性社會性結構性滿意度信 任承 諾忠誠度忠誠度关系质量关系质量贰、文献探讨多层次传销之五点特色：1.1.直接透过人员销售直接透过人员销售:2.2.传销商角色传销商角色:传销商兼
3、具产品使用者、产品销售者传销商兼具产品使用者、产品销售者和产品销售管理者三种角色。和产品销售管理者三种角色。3.3.传销成功要件传销成功要件:商品销售、商品销售、发展组织及教育下线，使组织发展组织及教育下线，使组织茁壮。茁壮。4.4.业绩计算标准业绩计算标准:一是自行销售产品的业绩利润。另一部份一是自行销售产品的业绩利润。另一部份是来自下线人员的绩效领导奖金，还有一部份是来自累积是来自下线人员的绩效领导奖金，还有一部份是来自累积的业绩所得到的福利及奖励。的业绩所得到的福利及奖励。5.5.契约限制契约限制:传销公司提供传销商教育课程，并举办传销大传销公司提供传销商教育课程，并举办传销大会，让成功
4、者能与他人经验分享并享受荣耀，但公司与传会，让成功者能与他人经验分享并享受荣耀，但公司与传销商间并无契约规范。销商间并无契约规范。直销系统区分直销系统区分(补充参考补充参考)住住家、家、工工作作場場所所餐餐馆馆街街头头市市场场展展示示销销售售会会工工厂厂店店面面提供个人购买信息与咨询提供个人购买信息与咨询双方面对面交谈双方面对面交谈电话联系电话联系书面接触书面接触图文电视图文电视 /传真传真 /影片影片最狭义的直销定义最狭义的直销定义实务上的直销定义实务上的直销定义最广义的直销定义最广义的直销定义接触方式接触方式销销售售地地点点直销的定义与区分标准直销的定义与区分标准(补充参补充参考考)住家住
5、家工作场所工作场所生产厂商生产厂商卖方主动卖方主动人员销售人员销售銷售仲介組織銷售仲介組織媒體銷售媒體銷售買方主動買方主動其他場所其他場所销售地点销售地点沟通方式沟通方式销售者角色销售者角色双方互动过程双方互动过程中的主动者中的主动者关系营销之定义学者定义内容Berry（1983）以服务业营销的观点来说，在一个提供多种服务的公司里，关系营销是一种吸引、维持、并提升顾客关系之策略。Gronroos（1990）营销乃在于经由相交互的交换及承诺的实践、建立、维持、增强及商业化与顾客间的关系，让所有涉入团体目标能够互相达成。RappandCoollins(1990)是一种将营销、顾客服务质量与顾客保留
6、密切结合的作法，可说是一种高承诺、高接触及全面质量之营销导向。关系营销之定义Gronroos(1990,1994)关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的作法，其目的却确使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与完全承诺来达成。Morgan and Hunt(1994)建立、发展与维持成功之关系交换的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。曾光华(1995)利用多元化、个人化的沟通方式，与个别消费者发展长期互惠的关系联络网络。洪顺庆(1995)以个别顾客或消费者为基础，藉由信息科技与数据库提供个人化的产品与务，并
7、进而建立与顾客的结合，从中塑造顾客忠诚度与获取顾客终身价值。财务性结合财务性结合社会性社会性结构性结构性关系营销的三个层级关系营销的三个层级事情事情心情心情亲情亲情客客户户留留住住意意愿愿低低高高关系质量关系质量Crosby et al.(1990)等学者认为服务是无形的、复杂的且需要较长时间的传递，消费者又对服务缺乏认识，因此不确定性相当高，但若有良好的关系质量便能减少顾客知觉到的不安及不确定性，可使顾客信赖并且对销售员未来的表现有信心，有效降低不确定性，并影响未来持续互动的效果。关系质量越高，代表顾客对于与商店间的互动关系感到满意，并认为该商家值得信任，进而承诺双方进一步的关系。关系质量的
8、组成构面关系质量的组成构面年代关系质量的组成构面信赖 满意承诺其它构面199019911994关系强度、关系寿命及关系获利性1995冲突、持续的期望及投资的意图1997整体质量的认知1998较少投资行为、顾客导向199820002001参、研究方法与设计参、研究方法与设计研究架构研究架构財務性社會性結構性滿意度信 任承 諾忠誠度参、研究方法与设计参、研究方法与设计研究假说研究假说假设H1a 财务性之关系营销策略，对关系质量之满意有正面显著性影响。假设H1b 社会性之关系营销策略，对关系质量之满意有正面显著性影响。假设H1c 结构性之关系营销策略，对关系质量之满意有正面显著性影响。假设H2a 财
9、务性之关系营销策略，对关系质量之信任有正面显著性影响。假设H2b 社会性之关系营销策略，对关系质量之信任有正面显著性影响。假设H2c 结构性之关系营销策略，对关系质量之信任有正面显著性影响。参、研究方法与设计参、研究方法与设计研究假说研究假说假设H3a 财务性之关系营销策略，对关系质量之承诺有正面显著性影响。假设H3b 社会性之关系营销策略，对关系质量之承诺有正面显著性影响。假设H3c 结构性之关系营销策略，对关系质量之承诺有正面显著性影响。假设H4 关系质量中的满意度对顾客忠诚度有正面显著性影响。假设H5 关系质量中的信任对顾客忠诚度有正面显著性影响。假设H6 关系质量中的承诺对顾客忠诚度有
10、正面显著性影响。参、研究方法与设计参、研究方法与设计数据收集方式数据收集方式双重管道收集问卷。第一是透过事前与多家知名直销商接洽，并取得直销商上线的协助发放问卷；另外为了增加回收率，使用同步发放网络问卷的方式，由上线提供直销商的电子邮件账号，使用网络邮寄问卷给直销商，有效回收问卷为608份。以中华民国直销协会34间会员公司及其消费成员做调查肆、研究结果与分析肆、研究结果与分析基本资料分析基本资料分析有效问卷回收率为72.3%。其中安丽日用品Amway(占32.6%)，雅芳Avon(占27.1%)，美商如新Nuskin(占11.3%)使用者主要以一般消费顾客居多(占50.2%)，消费型直销商次之
11、(占26.8%)，最后为事业型直销商(占23.0%)访问对象以女性（占71.1%）及25岁以下(占52.8%)居多，以上班族（37.8%）和学生(32.7%)为主；和拥有大学学历(51.5%)的人为大多数消费群；消费者年资以一年内居多(占42.4%)一至三年次之(占34.4)；消费地区北部(占49.3%)居首，中部(占33.7%)次之；受访者交易金额多在一万元以内(70.2%)。肆、研究结果与分析肆、研究结果与分析问卷信度与效度问卷信度与效度在正式使用结构等式模型(Structural Equation Model)进行因果路径检定前，事先以探索性因素分析(EFM)做各构面衡量题目的筛选，使用
12、主成分分析做因素构面的萃取。为了便于因素的选取，使用最大变异转轴。结果显示各构面因素的萃取皆如原先对于各构面的衡量题目设计的预期。接着，为了各构面信度与效度的探讨，再进行验证性因素分析(CFM)的检验肆、研究结果与分析肆、研究结果与分析假说检定结果假说检定结果构面构面问项问项标准负标准负荷值荷值t t 值值财务性c=0.71VE=0.66=0.691.直销公司经常推出特价商品。0.55-2.推荐新会员入会，可享有实际的报酬。0.539.443.既有的会员可较新会员享受较高的优惠。0.589.974.累积消费达一定金额，可以兑换赠品。0.7611.05社会性c=0.68VE=0.62=0.761
13、.直销公司会透过各种方式寄发产品相关信息或服务信息0.64-2.直销公司会和我保持联系，了解我使用产品的情形与意见0.7014.503.直销公司会针对个人需求，提供需要的产品或服务0.6714.104.在特定节日会收到公司寄来的卡片或礼物0.4710.475.直销公司经常为会员举办活动、座谈会等0.6413.50结构性c=0.83VE=0.62=0.821.提供良好的售后服务0.88-2.公司会主动预测我的需求，提供个人化的服务0.6017.123.顾客若有任何问题或抱怨可随时获得解决0.7121.614.公司经常提供产品或服务的新信息给会员0.7724.34满意度c=0.91VE=0.76=
14、0.9111.1.基于过去的经验，我觉得接受这家公司的服务是愉快的0.90-2.我很高兴选对这家公司0.9136.533.我对于该公司所提供的服务很满意0.9034.754.会员能从个案公司的产品中，找到符合自己需求的产品0.6619.60信任c=0.90VE=0.74=0.905.我认为该公司所提供的服务是值得信任的0.88-6.我对该公司所提供的服务很有信心0.8731.427.我觉得该公司很实在、很诚实0.8630.44承诺c=0.84VE=0.74=0.848.0.80-9.即使有他公司拉拢我仍愿意继续使用该公司服务而不受影响0.8825.3410.我很致力于维持我与此直销公司之间的关
15、系0.8619.38忠诚度c=0.91VE=0.83=0.921.我愿意与此直销公司继续维持交易关系。0.93-2.我会惠顾此直销公司所提供之其它产品或服务系列。0.9239.853.我会向亲友推荐此直销公司。0.8531.90检定资料检定资料假设性路径假设性路径估计估计参数参数参数估参数估计值计值(1)(1)t t值值(2)(2)检定结果检定结果【财务性（1）】【满意度（1）】110.241.91H1a不获得支持【财务性（1）】【信任（2）】210.432.59*H2a获得支持【财务性（1）】【承诺（3）】310.090.74H3a不获得支持【社会性（社会性（22）】【满意度（满意度（11）
16、】1212-1.24-1.24-4.77-4.77*H1bH1b与假设相与假设相反反【社会性（社会性（22）】【信任（信任（22）】2222-1.91-1.91-5.24-5.24*H2bH2b与假设相与假设相反反【社会性（社会性（22）】【承诺（承诺（33）】3232-1.19-1.19-4.59-4.59*H3bH3b与假设相与假设相反反【结构性（3）】【满意度（1）】131.7511.36*H1c获得支持【结构性（3）】【信任（2）】232.139.98*H2c获得支持【结构性（3）】【承诺（3）】331.5610.00*H3c获得支持【满意度（1）】【忠诚度（4）】41-0.34-1.
17、10H4不获得支持【信任（2）】【忠诚度（4）】420.962.55*H5获得支持【承诺（3）】【忠诚度（4）】430.433.40*H6获得支持X21631.92(df=284)路径图路径图財務性社會性結構性滿意度信 任承 諾忠誠度正向关系反向关系伍、结论与建议伍、结论与建议1.财务性利益在整个关系营销中，对于直销业者并非是重要的影响因素。因为价格策略容易被模仿，这种单纯利用经济诱因产生重复交易的方式会模糊了公司在提升顾顾客服务方面的努力，使人联想服务质量未有何改善(Kotler,1999)。因此，目前直销公司大多希望透过产品或服务质量的提升来增加顾客忠诚度，而非单纯的使用价格策略来提升忠诚
18、度。结论与建议结论与建议2.在社会性构面利益上，令人惊讶的结果。社会性构面分别与顾客满意度、顾客信任和顾客承诺呈现负向的因果相关。经进一步与直销商讨论此现象后发现，虽然目前直销已是一种极为盛行的营销方式，但是由于直销仍为一种较新的营销方式，所以有部份消费者在接触直销初期，受到直销人员热情的邀约（如：座谈会及各项活动）时，心中仍会因为早期不法直销商的形象而产生却步，因此社会性利益在此研究中，反而是呈现出负向的因果关系。结论与建议结论与建议3.在结构性利益上，分别对于顾客满意度、顾客信任和顾客承诺呈现显著且正向的因果相关，亦即直销公司在结构性利益的提供越多，越能增加直销商的关系质量。4.在中介变项
19、的分析方面，顾客信任和承诺度越高，越有助于顾客忠诚度的持久性。实务界建议实务界建议虽然目前直销业的发展已渐趋稳定，但部份消费者仍局限于早期不法直销商的刻板印象，而在接触直销业（产品）初期仍存有怀疑心态，因此直销公司若过份使用社会性利益做为初期的推广工具，反而可能造成消费者的误解或反感而产生反效果。实务界建议实务界建议由于直销业是一种较特别的经营方式，透过直销人员与客户的互动可以达到提升顾客满意度、信任以及承诺程度进而增加顾客忠诚度，因此直销人员可以透过主动与客户维持关系，了解客户需求及使用产品情形，并建立一套完整的顾客抱怨处理机制，藉以改善产品质量或服务质量来创造更高的顾客忠诚度。实务界建议实
20、务界建议由于目前直销公司众多，各公司的形象及营销方式皆有其差异性，因此直销公司除透过关系营销方式提升顾客忠诚度外，尚可考虑与非营利机构或慈善机构合作，实行善因营销，建立形象，相信可对整体直销产业有更正面的加分效果，同时也可提升许多潜在客户对直销的接受意愿。善因营销CorporationCorporationConsumerConsumerSocietySocietyNPONPOBeneficiaries?Beneficiaries?Win-win!研究限制与未来研究方向研究限制与未来研究方向构面的内部一致性(Cronbachs)推测原因可能关系营销的结合方式仍有其它重要指标没有纳入此研究构面的衡量。建议后进可以多广泛收集文献，针对欲研究的业别，先以探索性因素分析加以萃取各因素构面，再将因素予以适当的命名，以求出具有高度的内部一致性、内容效度、幅合效度、区别效度及构面效度等之关系营销构面衡量指标。学学inging，然后知然后知eded，mostmost不足、不足、
