1、第1节 算法时代的新闻标题 1.1 1.1 标题成为手机终端上的唯一新闻入口标题成为手机终端上的唯一新闻入口 在在报纸当家的传统新闻时代报纸当家的传统新闻时代，标题与内容处于同一版面被读者同时阅读。头版头条的标题是受众关注的重点，其次才是其他位置的标题。也就是说，在版面语言中，位置是比标题内容更加重要的一个因素。在在纸媒中纸媒中，标题要以精练的语言对新闻进行浓缩概括，这直接影响着读者对新闻内容的第一印象。所以这时的标题既依附于新闻内容又独立于新闻报道，承担着向读者传递信息的功能。在广播在广播电视时代电视时代，标题的地位相对于纸媒更加弱化。广播是听觉媒体，听众不会专门注意标题，播音员也不会刻意介
2、绍。而在电视媒体里，作为视觉新闻画面的一部分，电视标题承担着其他重任。除了画面下方的文字标题，吸引观众注意力的还有电视画面以及主持人播报的声音符号。电视标题的重点任务是突出事实主体、告知核心信息。在在传统传统PC端时代端时代，新闻的呈现载体主要是各大门户网站。门户网站自身版面设计以及新闻的位置能够直接影响用户的点击欲望，此时，标题的作用开始提升,标题字体的加粗加黑、位置摆放都会对阅读率起到直接的作用。1.11.1 标题成为手机终端上的唯一新闻入口标题成为手机终端上的唯一新闻入口 新媒体时代的到来，尤其是以智能移动终端为代表的数字化阅读方式，改变了 用户获取新闻信息的行为方式和阅读特征，新闻生产
3、的方式，尤其是新闻标题的制 作也随之变化。经历了传播场景蜕变以及用户阅读方式的变迁，新闻标题成为吸引 用户浏览的关键入口。在长期的新闻使用消费中，用户自主形成了怀疑性认知的方法以及对新闻内容的判断标准，特别是社交媒体崛起带来的传播方式的改变，突出了互动和参与的心理动机和个人动机。手机窄小的屏幕无法同时展示标题和新闻正文，也无法通过不同的位置来区分新闻的重要程度。不论是新闻客户端，还是新闻推送，抑或是微信公众号的订阅推送，其版面设计以及互动方式都以标题作为新闻与用户交互的唯一入口，而且只能用一条条纵向排列。“点开”成为用户认可新闻标题的直接结果。在这种情况下，标题的功能不再限于凝练新闻内容、向受
4、众告知信息，还被赋予了“吸引用户点击、提升内容点击量的重任。因此，新媒体环境下新闻阅读方式的链接化特征，提升了标题在内容生产上的 地位，甚至不夸张地说，在互联网上，一个标题就能够决定新闻内容的命运。1.2 1.2 算法背景下新闻标题的作用算法背景下新闻标题的作用新闻标题以报告新闻事实为最核心的任务。新闻标题主要是报告新近发生的有意义的事实，要求简洁明快，通常对新闻事件发生发展过程不做详述。这就决定了新闻标题重在叙事，即使是就实论虚的标题，对必要的事实也应有所说明。新闻标题对事实的表述呈现一种动态。标题不仅要报告新闻事实，而且 对事实的表述要体现出一定的动态，即告诉读者事情的发生与发展。新闻标题
5、形式具有多样性。新闻标题除单一式结构之外，还大量采用复 合式结构，往往是通过多重标题之间的配合来报告新闻的内容，指明其性质和意义。精彩案例赏析 2017年3月25日，原发于南方周末的新闻稿件刺死辱母者成为广受瞩目的新闻。全社会对这则新闻的关注使得新闻事件中的主人公于欢最终得以减刑。新闻事件的梗概是，青年于欢由于目睹了索要高利贷的男子把他的母亲扣留在室内长达几个小时，并有人当众做出一些凌辱他母亲的举动，他最终刺死1人，刺伤3人，一审被判无期徒刑。这篇文章为于欢鸣不平，认为于欢的行为是正当防卫，判罚过重。这篇文章涉及法理、基层生活状况等因素，用一个小人物的命运追问制度安排，具备热点新闻的基本要素。
6、如果我们来梳理一下它的时间线，就可以从这个实例中充分感受到标题的作用。3月23日南方周末通过报纸和官网正式发出这篇稿件，题目为刺死辱母者但是阅读量不高。3月24日，多家门户网站在授权转载的协议下，把这条新闻在网站和移动客户端推送。3月24日下午，凤凰网在推送这篇稿件时，把原来的标题改成了山东11名涉黑人员当儿子面侮辱其母，1人被刺死引起第一波的小高潮；3月24日15时，网易的门户网站编辑把标题改成女子借高利贷遭控制侮辱，儿子目睹刺死对方获无期后，在PC端门户网站上推送。而与之几乎同时，网易的移动客户端也转载了这条新闻，并把标题改成母亲欠债遭11人凌辱，儿子目睹后刺死1人被判无期。后来的数据显示
7、，正是网易移动客户端的这个标题引发了爆炸性的传播效果。精彩案例赏析我们再来对比一下这四个标题：1.刺死辱母者2.山东11名涉黑人员当儿子面侮辱其母,1人被刺死3.女子借高利贷遭控制侮辱，儿子目睹刺死对方获无期4.母亲欠债遭11人凌辱，儿子目睹后刺死1人被判无期新闻信息含量：1.刺死（结果）、辱母（核心事实）2个新闻要素。2.山东（地点）、11名（数量）、涉黑（性质）、当儿子面（信息增量、情感增量）、侮辱（核心事实）、其母（情感增量）、1人（数量）、被刺死（结果）8个新闻要素。3.女子（人物）、借高利贷（原因）、遭控制侮辱（核心事实）、儿子（信息增量、情感增量）、目睹（强调、情感增量）、刺死对方
8、（结果）、获无期（核心人物的结局）7个新闻要素。4.母亲（人物、情感增量）、欠债（原因）、遭凌辱（核心事实）、11人（数量）、儿子（信 息增量、情感增量）、目睹（强调、情感增量）、刺死（结果）、1人（数量）、被判无期（核心人 物的结局）9个新闻要素。精彩案例赏析 比较这四个标题可以发现，后三个标题在新闻信息含量上有显著增加，对于普通用户来说，相对更能起到吸引其阅读的效果。而第2个和第4个标题又更加突出了“母亲”这个有亲情投射的关键词。网易移动客户端用第4个标题把这篇稿子重新推送之后，阅读量超过千万，“盖楼”回复条数超过一万条，并且这个标题很迅速地被各家新媒体再度转载、改编、重新推出，制造了转载
9、量的爆炸级效果。把“女子”变成“母亲”，更有感情色彩。当一个儿子目睹母亲被11个人凌辱，能够激发阅读者的共鸣。另外的一个显著特征是第2个和第4个标题突出了数字对比：11人凌辱母亲，儿子刺死1人。第4个标题又格外强调了这一案件的一审判决结果是无期徒刑。这种对比会引发人们的强烈情感共鸣，对涉案的儿子产生深深的同情所有人都不能容忍自己的母亲在自己眼皮底下被凌辱。11个人凌辱一个母亲，儿子打死了 1个人，判处无期徒刑，这样的判决是否公平？是否需要再点开文章一探究竟？这几个标题之下的正文是完全一致的，但是所展示出来的传播效果却截然不同。这个事例鲜明地体现出，在新媒体环境下一个好标题能够对优质内容传播起到
10、直接的带动作用。1.2 1.2 算法背景下新闻标题的作用算法背景下新闻标题的作用 不过，需要注意的是，作为新闻从业者，不能片面地只强调标题对于新闻的导流作用，不能单纯以点击量来衡量新闻标题的成败。纸媒时代无法直观得到读者对具体的一篇新闻的阅读量，对标题好坏的评判基本上是根据新闻业界从业者自身的经验和考量。而在新媒体时代，一个好标题对点击量所产生的影响的直观数据，则对从业者影响巨大。在这种情况下，新闻从业者不能被“点击率”牵着鼻子走，如果不顾内容、专注于起一个耸人听闻的标题，是严重不符合新闻从业者职业规范和道德准则的。在新媒体环境下，一个好标题能够对优质内容的传播起到直接的带动作用。一个好的内容
11、生产者，必须对标题的制作给予足够重视。第2节 标题的分类 2.1 2.1 按照标题的结构分类按照标题的结构分类一段式一段式标题：一针见血标题：一针见血 一段式标题以信息精准取胜，力求以最少的字幅表达最多的信息，在用户接触 的第一眼，交代最重要、用户最关心的信息。一段式的新闻标题契合了“倒金字塔体”的新闻内容，即在最短时间内交代文章关键信息点。例如“韩剧为了收视率也是蛮拼的”“王菲最怕的就是这个”“贾跃亭：我无力还债、深表歉意”一段式标题绝大多数有鲜明的主题，其定位有着目标鲜明的传播受众。具备吸睛要素的新闻事件，可以采用一段式标题。新闻标题的制作离不开对标题结构的选择，从新闻标题的构成情况分析，
12、标题 结构可分为一段式、两段式、三段式。2.1 2.1 按照标题的结构分类按照标题的结构分类两段式标题：前铺后垫两段式标题：前铺后垫 两段式标题会用两个分句来进行对比。相比一段式标题，两段式标题本身缺少 特色鲜明的公共符号，不足以靠自身爆点吸引用户点击，但是有一定的新闻事实，或者有一定的故事情节。两段式标题用两个分句进行对比，比较容易吸引人的 注意。2017年11月4日，刘恺威获得美国亚洲影视节金橡树奖最佳男演员，但实际上，这只是个10月刚刚成立的普通电影节，即便如此，该新闻也上了微博热搜。而在前一天，段奕宏获得四大国际电影节之一东京国际电影节最佳男演员，由于段奕宏本人的明星效应不高，此新闻传
13、播范围有限，资讯便以得野鸡奖的影帝上了热搜，而拿了国际大奖的影帝无人问津为题，形成强烈对比，激发公众的好奇心。2016年，菲律宾单方面向海牙仲裁法院就南海争端要求“裁决”，新华社以神马“南海仲裁”？！中国态度在这里！发表社论。该标题改变了“国社”一贯“严肃规范”的叙事风格，标题更加网络化、口语化，先交代事件政治背景，再指 出文章内容是“中国对事件的表态”至于如何表态、怎么表态，就需要用户点开仔细阅读。2.1 2.1 按照标题的结构分类按照标题的结构分类三段式标题：巧设悬念三段式标题：巧设悬念 新闻标题越变越长的内在逻辑是随着媒体变化而确立的。随着移动智能终端的 普及，用户不需要像纸质时代那样左
14、右转头阅读，手划取代了脑袋移动，甚至减少目光的转动，标题的长度增加也不会影响用户的阅读体验。传统报纸的标题通常要求不要超过13个字，这个要求是和媒介本身的特点密切相关的。因为如果标题过长，不仅会给后期的报纸排版带来很大的困难，也会影响人们的阅读体验。各个新媒体平台提供的条件也都能够满足长标题的生产需求。微信公众号的标 题最多可以使用64个字，头条号最多可以使用30个字，大鱼号最多可以使用50个字。所以，既然标题被允许使用几十个字，而且字数越多就越能容纳更多新闻要素，那么人们自然会更加倾向于生产长标题。例如，娱乐圈该拿影帝的人，教会孙红雷表演，靠这个红遍全国这个三段 式新闻标题中出现了新闻当事人
15、的三个最显著的特点。第一步留出悬念最该拿 影帝的是谁，吸引用户的点击欲望；“教会孙红雷表演”进一步加深悬念；“红遍全 国”继续留下悬念，激起用户的好奇心。这样连续三层悬念叠加，使得这则新闻被 点开的概率大涨。2.1 2.1 按照标题的结构分类按照标题的结构分类 随着新媒体的普及，三段式标题的使用频率逐渐上升。统计显示，新媒体平台 上的新闻标题字数逐年增长。阅读量超过10万的新闻的标题长度，从2015年到 2017年逐步增加。2015年，“10万+”的标题平均不足20个字，2016年突破20个字，2017年则已经快接近25个字。新媒体环境下的标题越写越长，本质上是一个信息前置的现象。因为在新媒体
16、时代信息爆炸的情况下，要去争夺受众眼球的内容越来越多，人们的注意力越来越分散，而标题在新媒体中又是最重要而直接的入口。对于内容生产者来说，怎么样能够把大家给吸引过来呢？最简单的方式就是尽量在标题里面提供足够多的悬念，足够生动的信息，吸引人定睛阅读。新媒体标题根据特性，呈现越来越长的趋势。不过，一段式、两段式和三段式标题各有利弊，标题也不是越长越好，要根据新闻内容的性质，选择 最适合吸引用户的信息增量，从而确定新闻标题的长度。2.2 2.2 按照标题的功能分类按照标题的功能分类 按照新闻标题的实际功能，可以分为悬念式标题、猎奇型标题、警示型标题、对比型标题和权威型标题。悬念式标题悬念式标题 悬念
17、式标题不仅存在于网络媒体中，在传统媒体中也屡见不鲜。相比倒金字塔式结构的“一针见血”悬念式标题透露出有限的事件信息，能让用户明白事件发生的背景、内容涉及的领域，却拒绝透露事件核心信息以激发用户的求知欲。如英国拾荒者捡到U盘，内含绝密信息太让人吃惊了一文，采用两段式标题，第一句交代了事件背景，第二句设置悬念“U盘中有什么”。悬念式标题虽然能够引起用户好奇，却不能使用过于频繁，标题不能隐匿过多 关键信息，否则会令用户感到不知所云，适得其反。2.2 2.2 按照标题的功能分类按照标题的功能分类猎奇型标题猎奇型标题 猎奇型标题抓住了受众对新鲜事物的好奇心理，以贴近生活而真实的叙述策略激发用户的好奇心。
18、该类标题中会出现“99%的人都不知道”“震惊”“为何”“厉害了”“原来”“竟然”等。值得注意的是，猎奇型标题需要运用得当，否则很容易 走入“标题党”的误区，不仅会影响内容生产的质量，也会受到算法的打压。山西文物居全国第一，最具代表性的却是一座破庙，大多数人都不知道，该 三段式标题中，有五千年历史的山西却以“一座破庙”为文物代表，前两句留下悬 念，但第三句中“大多数人”却容易激起用户的好奇心，令他产生点开看看的想法。猎奇型标题需要注意字里行间传达的态度，标题的目的是吸引用户点开了解内 容，该类标题的使用需要注意口吻和分寸，“你都不知道”“快进来看看”之类的命 令式口吻只会引起用户的反感。2.2
19、2.2 按照标题的功能分类按照标题的功能分类警示型标题警示型标题 警示型标题多出现于健康、育儿、情感类新闻，常出现“用户警惕”“留点心”“注意”等字眼，如伤肝等于自杀！最作死的七大伤肝习惯，很多人天天做。该 类标题本质上是在制造恐慌，尤其是在健康、育儿类新闻中，给用户造成心理压力，从而达到传播效果。对对比型标题比型标题 对比型标题一般为两段式，两段标题提及的内容存在差距，以此吸引用户眼球。如他们曾位居副国级，下半辈子只能在牢狱里写悔过书三百万一年！这 罕见病并非无药可医，但无数家庭却无钱可医等等，通过前后对比来形成反差。2.2 2.2 按照标题的功能分类按照标题的功能分类权威型标题权威型标题
20、权威型标题主要依靠名人或者权威人士的身份来吸引用户。该类标题会转述行 业权威人士的原话，通过名人效应吸引用户点开正文。如果标题提及的内容正是用 户所关注的，则文章被阅读、关注的可能性大大提升。关于名校性骚扰，听听这位校长怎么说全球五百强CEO告诉你如何实现升职加薪谁说吃油就会胖，科学告诉你这是错误的对正需要此类新闻的用户而言，这样的标题极具吸引力。习主席亚洲之行的六个感人细节干货满满，总理在记者会上谈这些这 位女子大骂毛主席，毛主席这样回应普京感动落泪！中国主席一句话让俄罗斯 沸腾，该类标题提及了公众人物，利用公众人物自身的影响力提升了标题吸引力。2.2 2.2 按照标题的功能分类按照标题的功
21、能分类类型适用领域关键词 悬念式所有领域这/此/一席话/有人英国拾荒者捡到u盘，内含绝密信息太让人吃 惊了出于审核制度，有一种电影，很难在国内影院 上映猎奇型故事、历史、娱 乐、军事等无人能敌/揭秘/厉 害了/还原/为何二战王牌飞行员的战机上为何有美女涂鸦？连续14年靠死人吃饭，这英国大妈占便宜的功 力无人能敌警示型健康、汽车、育 儿、情感等警惕/敲响警钟/留 点心/别再大意/作死伤肝等于自杀！最作死的七大伤肝习惯，很多 人天天做警惕新型诈骗！广东团伙用黄鳍血碰瓷数十起，几乎百发百中对比型所有领域而/却/但是/可/只 能（有）他们曾位居副国级，下半辈子只能在牢狱里写 悔过书三百万一年！这罕见病
22、并非无药可医，但无数 家庭却无钱可医权威型科技、财经、育 儿、健康、汽 车等专业人士/医生/专家谁说吃油就会胖，科学告诉你这是错误的 车内的内循环按钮不能随便开？听听专业人士 怎么说故事型历史、情感、故 事等但/可谁知/结果却/岂料/最终富婆侮辱小乞丐，岂料第二天却赔礼道歉 身患肿瘤无人理，失散20年哥哥突然现身，谁 知病好了哥哥却去了段子型组图、宠物、视 频等爆笑/变笑话实力评测五仁月饼：啊五仁，你比四仁多一仁昨天在路边捡到一个恐龙蛋，今天就孵化出一只恐龙咁另外，标题还有故事型和段子型等类型，主要用于一些休闲娱乐的主题。第3节 标题的制作要求 3 3.1.1 新闻标题的制作规则新闻标题的制作
23、规则 作为新闻的重要组件，新闻标题中的一些特定性质并不会随着媒介的变化而发 生变化。在新媒体时代、算法分发背景下，仍然要遵循一定的新闻标题制作规则。在传统媒体的标题制作中，新闻标题要求题文一致，突出精华，言简意明，易 读易懂，生动活泼。这一制作要求在新媒体环境下仍然有效，同时，新媒体环境下 的标题要起到足够吸引人的作用，则需要进一步在修辞技巧、标题文风上下功夫。3.13.1 新闻标题的制作规则新闻标题的制作规则题文一致题文一致 新闻标题必须与新闻内容相一致。这种一致包括两方面含义：一是标题所提示的事实要与新闻内容一致；二是标题中的论断在新闻中要有充分依据。突出突出精华精华 必须将新闻中的精彩部
24、分作为标题的主要内容，不能断章取义，也不能选择不是最具新闻价值的内容作为标题。言言简意明简意明 虽然新媒体的标题字数和此前相比有了大幅增加，但和新闻正文相比，标题仍然需要做到简洁，把主要的新闻内容收入标题之中。另外，标题应该清楚易读，让人看完标题之后能够了解其中的意思。生动生动活泼活泼 标题要想吸引人们点开新闻，就要讲究生动性，以优美的形式吸引人。3.13.1 新闻标题的制作规则新闻标题的制作规则善用善用修辞修辞 为了使标题更加引人入胜，修辞是一种行之有效的方式。在传统纸媒的标题 中，修辞就是经常使用的方式，而到了新媒体时代，这一传统被进一步发扬 光大。设问设问 把文章讲述的主题用疑问形式提炼
25、出来，后半句的处理方式或者是要点提炼，或者是专家引用。标题分成两段式，前面是一个问题，后面对这个问题的回答一定 是文章要点。例如什么叫思念入骨？看看这位摄影师在爱妻死后拍的照片就知道。引用引用 引用对象分成名人专家和网友两种。对于专业性的知识、道理，用专业人士的 评述更能够增强文章的可信度，例如为什么高校性骚扰案频发？听听这位校长怎 么说而一些比较轻松的社会类题材，需要通过网友的评论来体现价值取向，吸引用户注意，例如救人反被讹？网友：要是这样谁还敢见义勇为？。衬托衬托 网上总会有一些热点的人物、事件。而新闻标题可以借热点的东风来造势，由 此突出本身的新闻内容。不过，值得注意的是，热点来得快去得
26、也快，在使用时要 掌握分寸，恰到好处。例如“人民的名义”阶层固化到底有多可怕马云：我 劝所有公司都重用这十类员工。3.23.2 算法算法背景下对新闻标题的新要求背景下对新闻标题的新要求给给标题赋予合理的标题赋予合理的信息量信息量 传统的新闻消息采用“倒金字塔体”而标题就是“倒金字塔”的核心新闻要素。这种情况下，新闻标题格外追求对新闻信息的高度提炼。但是在新媒体的新闻标题中，为了吸引用户点击,“犹抱琵琶半遮面”几乎成为惯例。2018年4月4日，美团与摩拜联合宣布双方已签署美团全资收购摩拜的协议。交易完成后，摩拜的管理团队将保持不变，在业务层面，双方承诺将共同为用户提供全场景消费体验。但是双方都没
27、有提供除此之外的更多细节。当日，这条新闻成为各家财经媒体追逐的热点。某专业公众号以摩拜易主，创始团队股权退出为题进行了独家报道。如果点开新闻就会发现，这家新闻机构的记者作为不多的随谈判团队参与收购全程的记者，采访到了不少独家的信息，实质上具备非常好的内容，但是这个标题太过简单，几乎交代了这一事件的全部新闻要素，只关心谈判结果而并不想做深度阅读的“过客用户”看完标题就知道了谈判结果，很可能不愿再深入了解谈判经过。而另一家媒体对这一事件的报道则以摩拜单车96小时“生死”为题，在标题 上对于新闻内容没有进行足够的揭示，吸引人们进一步阅读，获得了数十万阅读量。但是也要注意，这样的“犹抱琵琶半遮面”如果
28、使用过度，就有标题党之嫌。3.23.2 算法算法背景下对新闻标题的新要求背景下对新闻标题的新要求重视标题题重视标题题图图 新媒体中，除了标题的文字内容会成为人们可见的判断标准，同时映入人们眼 帘的还有标题旁边的一张图片，在新媒体标题中，图片与标题文字必须起到互相配合、互相支撑的作用，才能形成一个完整的主题，图片或标题文字都不能够独立存在。在起标题的时候，对于题图选择所花费的精力，应该和在标题文字上花费的精力相同，这样两者才能共同组合成一个好的新媒体标题。对于标题题图的选择，应该符合以下要求：要题文一致、指向性强。题图应该和主题有一定的相关度，或者与你所传 播的自媒体的属性有一定的相关性。图片的
29、景别宁大勿小。因为出现在题图上的图片篇幅有限，而通常一张大 景别的图片会比小景别的图片吸引更多注意力，所以，要选择一张主题明确的图片 或者裁用一张大的图片中带有明确主题意味的部分。图片中心突出，能吸引人们的注意力。一张好的题图应该具备足够的视觉 张力，让人一眼见到就想一探究竟，如果题图中能够注入更多的悬念，这则标题的 吸引力就会更强。在技术层面，题图要有一定的清晰度，以此来保证题图的美观；题图的尺寸要和制作要求相吻合，不出现变形。3.23.2 算法算法背景下对新闻标题的新要求背景下对新闻标题的新要求 图片要具有新闻性，贴近新闻热点，让人一看到题图就能知道这篇文章说的是哪个领域的事情。一张好的题
30、图，应该能够和标题文字起到互相呼应、互相补充的作用。最好能够有出人意料的视觉效果。通过精心的艺术设计，进行图片制作，让题图变得与众不同。例如采用特殊的角度、特殊的色调，起到更加引人注目的效果。注意题图和主题内容的内在一致性。题图的风格应该和文章主题相一致。一则严肃的新闻不适宜使用漫画作为题图，同样，一则轻松愉快的新闻也不宜使用 厚实沉重的题图。另外，连续性的主题或者统一的主题内容应该选择调性相同、类别相近的题图。连续排列的多幅题图，在制作时应该尽量保持风格的一致和色调的统一。如果照片风格过于凌乱，既不利于内容的传播，也不利于让目标用户接受。3.23.2 算法算法背景下对新闻标题的新要求背景下对
31、新闻标题的新要求寻找能够吸引人的视觉要点寻找能够吸引人的视觉要点 寻找注意力标签 当一则新闻有了极具吸引力的要素的时候，用几个字就能够给这则新闻贴上鲜 明的注意力标签。如果符合这个条件，就可以采用一段式标题将这个最吸引人的要 素放在标题最鲜明的位置。如某个人气特别旺的明星、某件近期特别热的事件、某 个时期非常流行的词语等等。你不是杨超越？就抱紧这条锦鲤今晚就想抽奖抽奖抽奖官媒：中国经济发展有了最新定性，这样的标题都直接贴着人们高度关注的关键词，并把这种标签放到醒目的位置，从而吸引人们阅读。寻找需求热点 新媒体时代的新闻能够更加准确地直达目标用户，而不像大众媒体时代用户的 面貌模糊不清，所以新媒
32、体新闻标题可直接表明自己所指向的用户人群，针对特有 的人群，专门触发这类人群的阅读兴趣。想保研就这样做，百发百中30岁在北京二环买一套房，你这样做了吗？找到女朋友的三大秘诀，像这样的标题，踩中的是保研、升职加薪、谈恋爱等人们在正常社会生活中一些应有的需求，标题响应了这些需求热点，有这样需求的人 自然会过来看。3.23.2 算法算法背景下对新闻标题的新要求背景下对新闻标题的新要求 借助名人或者权威人士。借助专业人士或者权威人士，直接告诉用户这一则新闻的权威性，激发人们的 阅读渴望。如关于高校性骚扰，听听这位校长怎么说全球500强CEO告诉 你，如何能够快速升职。尽量去和用户建立身份关联的指向，能
33、够直接贴近人们的情感认同 新媒体编辑，你应该知道的七种标题公式从业的群体可能会看这则新闻。抓住人们的兴趣，直接给一些阅读承诺。例如：妈妈们必看，如何帮助孩子击败蛀牙30天教你学会PS,你想试吗？顺应人们的兴趣，进行比较适当的情感宣泄。例如：情商低到底有多要命!摩羯座9月该怎么找属于你自己的爱情！。提炼核心信息。不要提炼关键事实信息的全部，而是重点提炼一些数字，进行一些重点的归纳总结，因为确定的数字能够给人一种信任感。如零成本的搜索引擎推广之法月薪3000和月薪30000，写文案的差别。借助悬念。隐藏文章中的一些关键信息，去激发受众的好奇心，驱动大家的点击。如中国第一体育大省的金牌等于17省总和
34、，还有三省没夺金。3.23.2 算法算法背景下对新闻标题的新要求背景下对新闻标题的新要求新媒体标题制作常用方法新媒体标题制作常用方法 在标题上直接说明结果 用户对文章产生兴趣，是因为这篇文章有阅读价值。所以，一种直观的操作方 式就是把读完这篇文章能得到的好处在标题里明明白白地指出来，这样用户就能够 根据标题非常容易地判断这篇文章是不是对自己有实质帮助。公式：【谁】+【做法】+【结果】示例：这样做，年薪100万不再是梦想特朗普：做到这些事，对中国的关 税就不再加征 指出直观的数据 确定的数据能够在最短的时间内给人准确的量化概念。“高薪”不如“年薪百 万”具体、有吸引力；“经常加班”不如“996”
35、（从早上9点到晚上9点，每周工 作6天）直观准确。每个人对于自己所关注的内容都会有一个定位，更确定的数字 能够直接瞄准这个定位，对人产生吸引力。公式：【谁】+【数字】+【结果】示例：月薪3000和月薪30000，写文案的差别职场小白要注意的七件事 3.23.2 算法算法背景下对新闻标题的新要求背景下对新闻标题的新要求 高度场景化 直接把用户指定到一个他所关注的场景中，例如：加班、谈恋爱、对于未来做 出抉择每个人都在不同的场景下生活，相似的场景能够获得人们的心理认同。场景化的标题适用于两个层面，一是普适的心理场景，适合这种场景的人越多，读者越能够对文章产生兴趣。如：生老病死、友情、爱情等。二是更
36、加深入和确定的小众场景，在这种场景下的感触越深、状况越关键，给人的共鸣就越强烈，如高考、育儿、美容。越了解用户生活的真实场景，标题就越容易击中用户。公式：【写给谁】十【目标用户核心关注点】示例：2 000万人假装生活在北京那些年，被虐过的乙方你妈逼你结婚 了吗？高度符号化 有一些词能够更让人产生信任感和好感。比如名人、著名的事件、典型的情绪 等，这些常见的事物让人一看就有熟悉和亲切的感觉，在标题中直接点明这些元 素，把文章的主旨高度抽象化、符号化，就更加能够得到用户的认可。公式：【核心事实】十【符号】示例：这个影视新人，被称为孙俪和迪丽热巴的混合版做了 14年“北 漂”我还是不得不回家 3.2
37、3.2 算法算法背景下对新闻标题的新要求背景下对新闻标题的新要求新媒体标题易犯的错误新媒体标题易犯的错误 在标题上出现人为主观分类 新媒体尤其是以算法分发的媒体形态，和传统媒体最大的不同就是传-受关系 的变化。因此，新媒体的标题应该摒弃传统媒体上经常出现的分类标签。在传统媒 体上，一些分类能够更加清晰地带领人们找到自己想要看的内容，如“延伸阅读”“社评”等，但在算法环境下，这一功能已经完全能够由电脑计算所取代。这样一 来，再在标题上出现人为的主观分类，就会起到画蛇添足甚至适得其反的效果。【特写】赛后这个姑娘对金牌说了声谢谢 【热评】专家对中美贸易战的三点看法 这两个标题把制作者本人的自行分类意
38、图表达放到标题上，对于增进人们的阅 读愿望没有任何的直接作用，反而缩小了受众的范围。3.23.2 算法算法背景下对新闻标题的新要求背景下对新闻标题的新要求新媒体标题易犯的错误新媒体标题易犯的错误 在标题上出现过多直白的信息，影响人们打开正文的意愿 新媒体的标题应该巧妙地保留核心信息，设置悬念，吸引用户点击阅读。例如，“中国首富”王健林和“国民老公”王思聪父子一直是公众关注的焦点，在一次接受媒体采访时，王健林明确表示万达将不会被儿子王思聪继承，两家同样报道这一事件的媒体起了风格完全不同的标题。其中一家以亚洲新首富王健林：儿子不当万达接班人为题，该标题交代了受众关注的全部新闻要素，没有太多可供延
39、展的内容。而另外一家媒体则以亚洲首富王健林对王思聪接班问题表态啦!作 为标题，对于了解王氏父子的用户来说，“王健林究竟具体说了什么”就是悬念,想要知道王健林“说了什么”就要点开标题。新媒体的标题要注意寻找能够吸引人的视觉要点新媒体的标题要注意寻找能够吸引人的视觉要点。和传统媒体的标题讲求一目了然和传统媒体的标题讲求一目了然、包含充分信息量不同包含充分信息量不同，新媒体的标题要尽量多激发用户好奇心新媒体的标题要尽量多激发用户好奇心，引起悬念引起悬念，才能使才能使标题起到引发用户点击的作用标题起到引发用户点击的作用。在文中在文中，我们给新学者提供了几种标题的制作我们给新学者提供了几种标题的制作“公
40、公式式”但是使用但是使用“公式公式”制作出来的标题会太僵化制作出来的标题会太僵化，鼓励大家在掌握规律鼓励大家在掌握规律、加强练习加强练习的基础上自主想出更多的好的基础上自主想出更多的好标题标题。第4节 警惕“标题党”“标题党”是指以夸张的、曲解的、煽情的甚至无中生有的方式制作出来的文章标题，“标题党”大多耸人听闻、题文不符，有的甚至进行恶意曲解、制造假新闻。在第4章中，我们曾经基于算法原则，介绍了现在的内容分发平台都会建立“标题党”类内容的鉴别模型，如果识别出标题具有与正常文章不同的鲜明特征，例如感叹号比较多、使用的情感类词语比较多等等，就可以筛查出疑似“标题党”的内容。那么，从内容生产者的角
41、度，我们有必要更加系统地了解“标题党”的内涵和外延，既不让“标题党”影响自己的内容生产质量，也不致使辛辛苦苦生产出 来的内容被平台视为“标题党”而受到打压。4.1 4.1 “标题党标题党”的泛滥与危害的泛滥与危害 从传统媒体时代，就有“标题党”的存在。为了吸引人们的注意力，新闻的制作者刻意采用偷换概念、模糊表达或故意曲解的方式来起新闻标题。例如，在20 世纪八九十年代，经常会有小贩在地铁站等人流密集的地方兜售无刊号的非法出版物。这些非法小报大多会起一些耸人听闻的假标题，如某巨星自杀了、某地地震了。等读者拿到手里一看，才知道说的是这个巨星出演的电影人物自杀了，或是某个片子中的剧情里某地出现地震。
42、而在新媒体时代，鉴于标题的重要性，很多片面夸大、耸人听闻的标题更加甚嚣尘上。4.1 4.1 “标题党标题党”的泛滥与危害的泛滥与危害标题党示例如下标题党示例如下标题：3个女人和105个男人的故事真实内容：水浒传标题：黄色图片真实内容：一张纯色图片，全是黄颜色标题：李湘在大街上被人强行拖行。内容：一张图片上，一个人两手各拖一个印着李湘肖像的纸袋，在街上行进标题：惊天血案！残忍啊，美丽姑娘竟然被火烧死！真实内容：卖火柴的小女孩 4.1 4.1 “标题党标题党”的泛滥与危害的泛滥与危害 有人从用词的特点方面将“标题党”分成“震惊式”“悬念式”“冲突式”“热词类”“情色类”等，不一而足。无论哪种标题党
43、，其目的都是吸引人们阅读。传统媒体时代的伦理底线还不至于像新媒体时代这么低，专业把关也起到了作用。而在新媒体时代，标题的作用更为重要，因此在一些新闻中，尤其是娱乐新闻和社会新闻中，出现了“标题党”更为泛滥的状况。“标题党”的泛滥不仅和当下用户独特的阅读方式有关，也与互联网传播中的信息生产的行业链变化息息相关。社会化媒体、移动终端、大数据这些新的媒介技术，深刻地改变了新闻生产和消费的模式与时空观。私人定制的App放大了用户的个性化需求，凭借对用户阅读习惯的分析、阅读内容的个性化解读，算法推送直接向用户分发个性化信息，但也令信息封闭化，降低了信息品质，出现了“信息茧房”效应。这种封闭的“信息茧房”
44、效应与强大的算法机制相结合，则可能深层地塑造受众的信息土壤。“标题党”的出现，如果只从表面上看，有人会认为这只是一种对新文体的尝试，有些夸张和煽情。实际上，“标题党”对新闻生态的伤害作用远大于此。随着“标题党”的出现和泛滥，新媒体上传播的内容给人们留下了轻率随意、真实性差等印象，“标题党”直接伤害了新闻的专业性，破坏了信息生态，甚至可能会危害到新媒体的生态创新。4.1 4.1 “标题党标题党”的泛滥与危害的泛滥与危害 2015年曾经在网上引起轩然大波、最后由警方介入的“老鼠灭门案”，就完全 是“标题党”惹的祸。2015年1月10日，福建漳州26岁青年吴海雄在他经营的微 信公众号“石狮民生事”上
45、发布信息：昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨 案！转疯了！微信内容称：福建石狮一家34口被残忍杀害，其中一名被害者有 孕在身，并指称犯罪嫌疑人逃往北流方向，警方正在进行调查。文章结尾处附上 的却是一张34只死老鼠的图片。该条微信随即被疯狂转发，引爆朋友圈。7天后，吴海雄因涉嫌“虚构事实扰乱公共秩序”被公安机关予以行政拘留10日的处罚。学者陈昌凤认为，真正的标题创新是言之有物，是从事实中提炼出有新意的表述。新媒体的语态革新，体现在叙述方式上面：字里行间体现出一种互动、分享的 技术感，充满着传播者与用户的融合意识；朗朗上口的网络流行语，来自用户、贴 近用户的鲜活信息，一脱陈旧的新闻腔。但是它们
46、的标题是高度凝练的内容提炼,而不是夸大事实、歪曲事实。因为标题在新媒体内容中的重要性，以及部分内容生产者片面追求点击 率和轰动效应，由此诞生了“标题党。“标题党的存在是对新闻生态的破 坏，应该杜绝。4.2 4.2“标题党标题党”的常见手法的常见手法故意故意将新闻事实变形将新闻事实变形 依然遵循了新闻标题“告知关键信息”和“概括中心内容”的基本职能，标题 表达的信息也符合新闻事实，但是故意隐匿或放大部分事实信息，以暧昧、隐晦的 字眼令标题产生轰动效应，形成隐性的理解歧义。例一 某微信公众号推送内容，标题为小伙月薪三千，一年买下法拉利！瞬间惊呆了！尽管新闻标题中“月薪三千”“一年买下”等字眼均符合
47、事实，但它隐匿了“购买者是小伙父亲”这一重要事实，给读者营造出“有快速挣钱渠道”的理解歧义。例二 2013年，一则新闻的标题为人大要求副处长以上干部交护照在“有腐必反”“老虎苍蝇一起拍”的政治背景下，标题中的“人大”字眼容易令用户 理解为“全国人民代表大会”但阅读全文，就会发现“人大”是指“中国人民大学”4.2 4.2“标题党标题党”的常见手法的常见手法歪曲事实，故意引发信息偏离歪曲事实，故意引发信息偏离 通过歪曲新闻事实激发人们阅读，但偏离违背了新闻标题“真实客观”的原则，将新闻事实进行刻意歪曲甚至是篡改，新闻标题与事实不符。例一 2009年，一则社会新闻标题为广州七八成孩子非亲生，但事实是
48、，广州某亲子鉴定机构在过去一年鉴定的孩子中，70%以上非亲生。标题刻意回避“亲子鉴定机构”这一关键事实，将“广州亲子鉴定机构”的范围扩大到整个广州。例二 2011年12月，一则标题为北大校长称美国教育一塌糊涂的新闻引 发教育界震动，但细读文章内容，时任北大校长周其凤是在肯定美式教育的前提下，指出美国高等教育的不足，原话中提到的“一塌糊涂”只是针对“美国价值 观传播教育”这一层面。例三 2017年，某微信公众号发布图片新闻李湘在大街上被人强行拖行 该标题令读者认为知名主持人李湘遭到恶性骚扰，但实际上，只是某厂家生产了印有李湘形象的纸袋，有人拖着这种纸袋在街上走。4.2 4.2“标题党标题党”的常
49、见手法的常见手法“蹭热点蹭热点”，进行片面大肆渲染，进行片面大肆渲染 经济转型时期的中国取得了丰裕的物质成果，与之相对的是多元主体的分化 以及主体之间的碰撞，这使得公共事件一再发生。“标题党”抓住了社会的敏感话题，突出渲染新闻事件中的不和谐音符，以敏感字眼挑逗用户神经。涉及贫富差距和社会不公的如贪污腐败、权力寻租、暴力执法等议题和与民生息息相关的房价、食品安全、医患关系等议题常常为网站编辑所用，俨然成为他们的“操作秘诀”例一 2017年11月，任志强在接受采访时表示，尽管北上广深房价不断高升，但从全国范围来看，地市级均价不足四千元。但是当日新浪财经却以任志 强：没太搞懂为什么老说房价高，我觉得
50、还早着呢为标题，对该结论的前提和范围只字不提，强化了任志强作为“地产开发商”与“大众”之间的对立，故意制造矛盾，激起用户的反感。例二2017年，“丧文化”大行其道。很多年轻人把“丧”字挂在嘴边。结果，饿了么和网易新闻真的将“丧”落到实处，合作开了一家“丧茶”店。“丧茶”产品包括“人丑嘴不甜脾气不好还没钱”奶盖茶、“只有别人红红火火”果茶等，一时间店门口排起了长队。“丧茶”成为“蹭热点”的一个经典案例。4.2 4.2“标题党标题党”的常见手法的常见手法根据以上情况，我们可以把“标题党”分成四种类型。第一种类型：标题夸张。可分为震惊类、情绪夸张类、程度夸张类、范围夸张类等。第二种类型：滥用悬念。表
